我國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)形勢(shì)不容樂(lè)觀（二）啤酒行業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析

啤酒企業(yè)老總們感嘆道：生產(chǎn)啤酒的企業(yè)幾乎在是為經(jīng)銷商們打工。事實(shí)也是如此。由于啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，渠道競(jìng)爭(zhēng)尤其是終端的競(jìng)爭(zhēng)日甚一日。舉例來(lái)說(shuō)，一箱在社區(qū)便利商店零售30元左右的啤酒，一級(jí)商的利潤(rùn)約3元，二級(jí)商利潤(rùn)約3元，零售商利潤(rùn)約2元。而企業(yè)除了巨額的市場(chǎng)投入，尤其是動(dòng)輒上萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)的終端單店投入，以及廣告費(fèi)、營(yíng)銷人員工資，企業(yè)的凈利每箱能在1元左右已經(jīng)是特別好的了。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)啤酒業(yè)平均千升酒利潤(rùn)為70元，行業(yè)利潤(rùn)最高的企業(yè)也不過(guò)420元/千升，也就是說(shuō)千升酒利潤(rùn)最高的企業(yè)單箱利潤(rùn)也就4元左右。而終端尤其是酒店和夜場(chǎng)終端在收取廠家巨額的進(jìn)店費(fèi)、專場(chǎng)費(fèi)的同時(shí)，終端零售價(jià)格也不斷提升，一瓶啤酒零售價(jià)8元、10元甚至夜場(chǎng)一瓶啤酒30元已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，而啤酒的進(jìn)價(jià)也不過(guò)2-4元左右一瓶，單箱的凈利潤(rùn)可以成倍地增長(zhǎng)。難怪一位香港伴侶說(shuō)：大陸的啤酒市場(chǎng)真讓人搞不懂，啤酒就是啤酒，為何在大陸低檔啤酒賣得比礦泉水的價(jià)格還低，而高檔酒店的啤酒價(jià)格卻賣得快趕上紅酒了。

微利時(shí)代的利潤(rùn)提升策略

啤酒行業(yè)處于高成本背景下的微利時(shí)代，企業(yè)不能再以大量低價(jià)的資源來(lái)追求利潤(rùn)，而是要通過(guò)創(chuàng)新觀念，制造和充分利用資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升，制造利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，詳細(xì)地說(shuō)就是要從以下幾個(gè)方面做起。

一、成本優(yōu)勢(shì)策略。清華高校中國(guó)經(jīng)濟(jì)討論中心副主任魏杰曾指出，“依據(jù)各方面的統(tǒng)計(jì)、觀看，目前中國(guó)正在邁入高成本時(shí)期?！逼【菩袠I(yè)正面臨能源、原材料、交通運(yùn)輸、物流、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源成本的不斷增長(zhǎng)而造成巨大的成本壓力。緩解成本壓力的主要措施如下：

建立高效的企業(yè)管理體系。效率凹凸打算成本凹凸，一些啤酒企業(yè)高成本運(yùn)營(yíng)首先是由管理水平低下造成的資源鋪張引發(fā)的。不斷提升企業(yè)內(nèi)部管理水平,創(chuàng)新和變革企業(yè)落后的管理模式，照實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理流程再造、企業(yè)文化創(chuàng)新、優(yōu)化企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制、加強(qiáng)人力資源管理，全面打造高效的企業(yè)管理體系。

建立統(tǒng)一選購(gòu)體系，實(shí)現(xiàn)陽(yáng)光操作。選購(gòu)成本是打算生產(chǎn)成本凹凸的重要因素，國(guó)內(nèi)大型啤酒企業(yè)青島、珠江、華潤(rùn)都建立了高效的統(tǒng)一選購(gòu)體系，大大降低了物資選購(gòu)成本。如在選購(gòu)上，華潤(rùn)雪花啤酒采納統(tǒng)一選購(gòu)的方式，即以華潤(rùn)雪花為中心，對(duì)集團(tuán)旗下全國(guó)38個(gè)啤酒廠家實(shí)行統(tǒng)一選購(gòu)。集團(tuán)將需要從外面買的東西分成三類：第一類是完全由總部統(tǒng)一簽合同安排下去的；其次類是實(shí)行統(tǒng)一招標(biāo)的；第三類是一些比較小的項(xiàng)目。其中，前兩類就占了90%，由集團(tuán)統(tǒng)一負(fù)責(zé)，剩下的一些小項(xiàng)目則由各個(gè)工廠自己管理。實(shí)行統(tǒng)一選購(gòu)，可以使整個(gè)啤酒集團(tuán)的成本、質(zhì)量和供貨得到有效保障。

搞好企業(yè)節(jié)能降耗工作，最大限度地壓縮成本。企業(yè)內(nèi)部挖潛如擠海綿中的水一樣，越用力擠出的水就越多。換句話說(shuō)，企業(yè)的利潤(rùn)很多是節(jié)省出來(lái)的。啤酒企業(yè)要全員性地大力開展一字工程，從節(jié)省一滴水、一度電、一粒糧、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起，積少成多，而且使全員養(yǎng)成節(jié)省的習(xí)慣和意識(shí)。同時(shí)，還要樂(lè)觀使用新技術(shù)、新工藝實(shí)現(xiàn)成本節(jié)省。如金威啤酒為壓低紙包裝箱的投入，與一些經(jīng)銷商商榷，換成可回收的塑料箱，節(jié)省了大量的紙箱成本。

降低運(yùn)輸費(fèi)用。運(yùn)輸成本的不斷提升，嚴(yán)峻地制約了啤酒企業(yè)的銷售半徑，降低運(yùn)輸費(fèi)用成為啤酒企業(yè)延長(zhǎng)銷售半徑的關(guān)鍵。青島啤酒與第三方物流公司合作、金星啤酒異地建廠都給啤酒企業(yè)很好的啟發(fā)。尤其是珠江啤酒“集中釀造、分散包裝”的模式更具借鑒意義，即啤酒集中在珠啤集團(tuán)本部釀造，然后通過(guò)先進(jìn)的槽車將酒液運(yùn)往各分裝企業(yè)，由此節(jié)省大量的運(yùn)輸費(fèi)用。這種模式既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又有利于以新奇產(chǎn)品占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還有利于啤酒瓶箱等物資在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的回收利用，極大地提高了珠江啤酒的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。目前，珠江啤酒相繼在從化、陽(yáng)江、新豐、梅州、海豐、汕頭等地建立了多家啤酒分裝企業(yè)，生產(chǎn)力量超過(guò)80萬(wàn)千升，為珠江啤酒生產(chǎn)規(guī)模20年增長(zhǎng)30倍奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。啤酒企業(yè)利潤(rùn)低迷最主要的緣由還是產(chǎn)品的附加值低，銷售價(jià)格低。內(nèi)部挖潛是有限的，而通過(guò)市場(chǎng)要利潤(rùn)是無(wú)限的。依據(jù)AB公司的討論，將來(lái)10年高檔啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率仍會(huì)保持在20%以上，而低端市場(chǎng)僅6%。2022年以來(lái)，高檔酒市場(chǎng)增幅最大，復(fù)合增長(zhǎng)率是28%，而一般酒的復(fù)合增長(zhǎng)率僅為9%。同時(shí)，高檔啤酒的市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)比例也不同，比如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華南市場(chǎng)，高檔啤酒占到30%。每瓶高檔酒的利潤(rùn)是一般酒的2-3倍，雖然高檔啤酒的總消費(fèi)量不大，但卻是啤酒企業(yè)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。以燕京啤酒為例，2022年憑借總產(chǎn)量20%的高端啤酒實(shí)現(xiàn)了50%的利潤(rùn)。因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整凸顯成效，青島、燕京等主要啤酒企業(yè)的毛利率保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平上，如青島在30%左右，燕京在25%-27%，重慶啤酒較高，在35%左右。

三、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的武器。品牌力也是衡量一個(gè)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力量的最主要指標(biāo)。啤酒企業(yè)要在將來(lái)保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勁的獲利力量，就必需實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，向青島、雪花、燕京等在品牌營(yíng)銷方面做出卓越成效的企業(yè)學(xué)習(xí)。要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，滿意消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的需求。重視品牌文化和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，給予品牌更大的價(jià)值，全面提升品牌的忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的獲利力量。

啤酒企業(yè)利潤(rùn)提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，正如華潤(rùn)全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海所說(shuō)：實(shí)際上，啤酒企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于方方面面