第五章目標(biāo)營銷（STP）戰(zhàn)略市場細(xì)分概述細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)目標(biāo)市場的選擇市場定位戰(zhàn)略2023/1/141[引例]洗衣粉差別化的九種途徑寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉，汰漬Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(LvorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代（Era）。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢?答案是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。2023/1/142寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需要，公司就設(shè)計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場：1．汰漬。洗洚能力強(qiáng)、去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用先衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無?！?.奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3.奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多”。4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮”的洗衣粉。2023/1/1435．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德洗滌液還可增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44％”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石?！傲钊讼嘈潘那鍧嵞芰Α?。8．達(dá)詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)汀?．時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污垢，在整個洗滌過程中效果良好。

2023/1/1441、了解市場細(xì)分的概念、作用、依據(jù)和原則；2、了解目標(biāo)市場的概念；3、理解市場定位的概念，掌握市場定位的策略；4、了解差異化營銷的理念。學(xué)習(xí)目標(biāo)2023/1/145

市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細(xì)分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。

第一節(jié)市場細(xì)分概述一、什么是市場細(xì)分2023/1/146市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。1、市場細(xì)分不是對產(chǎn)品分類。2、市場細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。

市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)2023/1/147SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneousmarket2023/1/148SweetnessCreaminessClusteredmarketPatternsofMarketSegmentation2023/1/149SweetnessCreaminessDiffusedmarketPatternsofMarketSegmentation2023/1/1410市場場細(xì)細(xì)分分的的最最終終目目的的是是為為了了選選擇擇和和確確定定目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，以以達(dá)達(dá)到到企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)。。二、、市市場場細(xì)細(xì)分分的的最最終終目目的的2022/12/3111市場場細(xì)細(xì)分分有有利利于于企企業(yè)業(yè)分分析析、、發(fā)發(fā)掘掘新新的的市市場場機(jī)機(jī)會會，，形形成成新新的的富富有有吸吸引引力力的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場。。市場場細(xì)細(xì)分分有有利利于于企企業(yè)業(yè)集集中中使使用用資資源源，，增增強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)市市場場競競爭爭能能力力。。市場場細(xì)細(xì)分分有有利利于于企企業(yè)業(yè)制制定定和和調(diào)調(diào)整整市市場場營營銷銷組組合合策策略略，，增增強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)變變能能力力。三、、市市場場細(xì)細(xì)分分的的意意義義2022/12/3112差異異性性可衡衡量量性性細(xì)分分市市場場必必須須是是可可以以識識別別和和可可以以衡衡量量的的可行行性性企業(yè)業(yè)具具有有進(jìn)進(jìn)入入某某個個細(xì)細(xì)分分市市場場的的資資源源和和競競爭爭實(shí)實(shí)力力可盈盈利利性性細(xì)分分市市場場消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的容容量量和和規(guī)規(guī)模模必必須須大大到到足足以以使使企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其其利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)。。四、、市市場場細(xì)細(xì)分分的的原原則則2022/12/3113閱讀資資料：：精確確細(xì)分分動感感地帶帶贏得得新一一代案例主主體：：中中國移移動通通信公公司市市場地地位：：市市場霸霸主市市場意意義：：憑憑借其其市場場細(xì)分分戰(zhàn)略略和品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，，將中中國電電信市市場從從資源源競爭爭帶入入了營營銷競競爭時時代。。市市場場效果果：動動感感地帶帶的用用戶已已遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出出一千千萬，，并成成為移移動通通信中中預(yù)付付費(fèi)用用戶的的主流流。2003年年3月月，中中國移移動推推出子子品牌牌“動動感地地帶””，宣宣布正正式為為年齡齡在15歲歲-25歲歲的年年輕人人提供供一種種特制制的電電信服服務(wù)和和區(qū)別別性的的資費(fèi)費(fèi)套餐餐。2022/12/3114動感地地帶的的目標(biāo)標(biāo)顧客客群：：15-25歲歲的學(xué)學(xué)生、、白領(lǐng)領(lǐng)。中中國移移動在在細(xì)分分市場場時考考慮了了地理理、人人口、、心理理、行行為等等變量量：城城市，，1980年前前后出出生，，學(xué)生生或白白領(lǐng)，，追求求個性性和時時尚，，忠誠誠度不不高，，熱衷衷于品品牌。。這個個群體體的消消費(fèi)需需求明明顯不不同于于20世紀(jì)紀(jì)六七七十年年代出出生的的人群群。他他們崇崇尚新新科技技，追追求時時尚，，對新新鮮事事物感感興趣趣。凡凡事重重感覺覺，崇崇尚個個性，，思維維活躍躍；喜喜歡娛娛樂休休閑社社交，，移動動性高高；有有強(qiáng)烈烈的品品牌意意識；；容易易相互互影響響的消消費(fèi)群群體。。動感地地帶選選擇這這樣的的客戶戶群主主要是是因為為：第第一，，這個個年齡齡段的的年輕輕人容容易接接受新新事物物；第第二，，中國國移動動通信信市場場目前前新增增用戶戶很大大一部部分是是預(yù)付付費(fèi)用用戶，，而這這個年年齡段段的人人群是是其重重要組組成部部分，，抓住住他們們就是是抓住住了新新增用用戶；；第三三，年年輕人人在語語音服服務(wù)上上是低低端用用戶，，但在在數(shù)據(jù)據(jù)服務(wù)務(wù)上是是高端端用戶戶，這這一客客戶群群很具具有成成長性性。2022/12/3115選定了了目標(biāo)標(biāo)市場場，接接下來來就是是如何何建立立符合合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體特征征的品品牌策策略并并進(jìn)行行傳播播。1、動動感的的品牌牌名稱稱：““動感感地帶帶”突突破了了傳統(tǒng)統(tǒng)品牌牌名稱稱的正正、穩(wěn)穩(wěn)，以以奇、、特彰彰顯，，充滿滿現(xiàn)代代的沖沖擊感感、親親和力力，同同時整整套VI系統(tǒng)簡簡潔有有力，，易傳傳播，，易記記憶，，富有有沖擊擊力。。2、獨(dú)獨(dú)特的的品牌牌個性性：““動感感地帶帶”被被賦予予了““時尚尚、好好玩、、探索索”的的品牌牌個性性，同同時提提供消消費(fèi)群群以娛娛樂、、休閑閑、交交流為為主的的內(nèi)容容及靈靈活多多變的的資費(fèi)費(fèi)形式式。3、炫炫酷的的品牌牌語言言：富富有叛叛逆的的廣告告標(biāo)語語“我我的地地盤，，聽我我的””，及及“用用新奇奇喧泄泄快樂樂”、、““動感感地帶帶（M-ZONE）），年輕人人的通通訊自自治區(qū)區(qū)！””等流流行時時尚語語言配配合創(chuàng)創(chuàng)意的的廣告告形象象，將將追求求獨(dú)立立、個個性、、更酷酷的目目標(biāo)消消費(fèi)群群體的的心理理感受受描繪繪得淋淋漓盡盡致，，與目目標(biāo)消消費(fèi)群群體產(chǎn)產(chǎn)生情情感共共鳴。。2022/12/31164、犀利的的明星代言言：周杰倫倫，以陽光光、健康的的形象，同同時有點(diǎn)放放蕩不羈的的行為，成成為流行中中的“酷””明星，在在年輕一族族中極具號號召力和影影響力，與與動感地帶帶“時尚、、好玩、探探索”的品品牌特性非非常契合。。可以更好好地回應(yīng)和和傳達(dá)動感感地帶的品品牌內(nèi)涵，，從而形成成年輕人特特有的品牌牌文化。5、整合的的營銷傳播播：選擇目目標(biāo)群體關(guān)關(guān)注的報媒媒、電視、、網(wǎng)絡(luò)、戶戶外、雜志志、活動等等，進(jìn)行立立體傳播轟轟炸，在所所有的營銷銷傳播活動動中，都讓讓目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體參與與進(jìn)來，產(chǎn)產(chǎn)生情感共共鳴，特別別是全國““街舞”挑挑戰(zhàn)賽，在在體驗之中中將品牌潛潛移默化的的植入消費(fèi)費(fèi)者的心智智，起到了了良好的營營銷效果。。2022/12/3117第二節(jié)細(xì)細(xì)分消費(fèi)費(fèi)者市場的的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素·國別·氣候·城鄉(xiāng)·環(huán)境·人口密度人口因素·年齡·職業(yè)·性別·教育·家庭生活周期·宗教·收入水平·宗族心理因素·生活方式·性格·購買動機(jī)·個人興趣行為因素·購買時機(jī)·忠誠程度·追求的利益·使用者情況·使用頻率2022/12/3118消費(fèi)者所處處的地理、、自然環(huán)境境等變量來來細(xì)分市場場稱為“地地理環(huán)境細(xì)細(xì)分”，地地理環(huán)境變變量包括國國家、地區(qū)區(qū)、城市、、農(nóng)村、城城市規(guī)模、、人口密度度、氣候、、地形、地地貌、生產(chǎn)產(chǎn)力布局、、交通運(yùn)輸輸和通訊條條件等。一、地理環(huán)環(huán)境細(xì)分城市、郊區(qū)區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小小城市沿海、內(nèi)地地潮濕、干燥燥地區(qū)北方、南方方高原、平原原、丘陵、、山地寒帶、亞熱熱帶、熱帶帶2022/12/3119e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷冷地帶：濃濃度大平原、溫?zé)釤釒В嚎Х确葷舛刃崴鳀|北：采暖暖為主，供供水為輔南方：中央央供水為主主、供暖可可有可無2022/12/3120根據(jù)人口統(tǒng)統(tǒng)計因素來來細(xì)分市場場稱為“人人口細(xì)分””。人口狀狀況細(xì)分變變量包括性性別、年齡齡、職業(yè)、、家庭規(guī)模模、家庭收收入、民族族、宗教、、文化程度度、國籍、、家庭生命命周期等。。二、人口細(xì)細(xì)分例：化妝品品、服裝———性別高檔或低檔檔消費(fèi)品———收入家具——綜綜合人口統(tǒng)統(tǒng)計要素2022/12/31212022/12/3122閱讀資料：編編織毛線太陽陽1987年，，手編毛線市市場正日漸萎萎縮，有關(guān)對對恒源祥發(fā)展展前景的擔(dān)憂憂，壓得企業(yè)業(yè)不得不想著著另辟蹊徑，，但總經(jīng)理劉劉瑞旗卻認(rèn)為為如果太陽不不升起來，東東方不亮，西西方也不會亮亮。從此，制制造一個毛線線太陽，照到到哪里哪里亮亮，成了恒源源祥響亮的口口號。不是沒有人編編織嗎？恒源源祥就是要把把編織變成人人們的需要。。在對市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)分后，，恒源祥決定定先抓兩頭———老人和小小孩。從1995年起，恒源樣樣先后組織專專家就兩個課課題進(jìn)行專項項研究：絨線線編織與少年年兒童心理和和智力發(fā)展間間的關(guān)系；絨絨線編織與防防治老年癡呆呆癥的關(guān)系。。其中前者被被國家教委列列為“九五””重大科技項項目，在500名小學(xué)生生中進(jìn)行跟蹤蹤測試。劉瑞瑞旗說，他計計劃將手工毛毛線編織作為為勞動技能課課程向全國的的大中小學(xué)校校推廣。對恒恒源樣來說，，培養(yǎng)出一批批編織能手就就意味著培養(yǎng)養(yǎng)出一批潛在在的消費(fèi)者。。2022/12/3123根據(jù)消費(fèi)者心心理特征細(xì)分分市場稱為““消費(fèi)者心理理細(xì)分”。消消費(fèi)者心理細(xì)細(xì)分變量包括括消費(fèi)者的生生活方式、個個性、購買動動機(jī)、消費(fèi)者者態(tài)度等。三、消費(fèi)者心心理細(xì)分例：福特汽車車公司“野馬馬”牌跑車強(qiáng)生公司的新新型洗發(fā)香波波2022/12/31242022/12/3125行為細(xì)分是根根據(jù)不同的購購買和使用行行為來細(xì)分市市場。四、消費(fèi)者行行為細(xì)分例：文具—平平時與開學(xué)前前后；食品——春節(jié)節(jié)及節(jié)節(jié)假日日前后后；旅游——寒暑暑假和和“假假日經(jīng)經(jīng)濟(jì)””1.消消費(fèi)時時機(jī)2022/12/31262.消消費(fèi)者者追求求的利利益消費(fèi)者者購買買某種種商品品總是是為了了解決決某類類問題題，滿滿足某某種需需要。。然而而，商商品提提供的的利益益往往往并不不是單單一的的，而而是多多方面面的，，消費(fèi)費(fèi)者對對這些些利益益的追追求時時有側(cè)側(cè)重。。潛在市場類型消費(fèi)者追求利益均衡型性價比追求型價格敏感型品質(zhì)追求型網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量9.18.66.48.5網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍8.66.66.27.8客戶服務(wù)質(zhì)量8.78.36.67.2價格9.49.69.15.9服務(wù)種類8.34.67.06.6品牌實(shí)力8.44.67.06.3注：表表中數(shù)數(shù)字為為模擬擬數(shù)字字，表表示消消費(fèi)者者看重重程度度2022/12/3127產(chǎn)品摩托羅拉V70摩托羅羅拉的的產(chǎn)品品設(shè)計計這款手手機(jī)可可以說說的上上是經(jīng)經(jīng)典，，超級夸夸張的的外形形，盡顯高高貴和和另類類。再加上上強(qiáng)大大的功功能，，V70的推出出為平平靜的的手機(jī)市市場增增添了了一抹抹亮色色！2022/12/3128諾基亞的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計

諾基亞首席席設(shè)計師EeroMiettinen表示：“Nokia8910基于ARM9的32位RISC處理器操操作系統(tǒng)；；存儲卡插插槽連接方方式；IrDA,Ir-TranP,RS-232低功耗支持持4096色的有源源陣列彩色色顯示屏日日歷和通訊訊錄的兼容容性2022/12/31292022/12/31303.消費(fèi)費(fèi)者的使使用狀況況分為經(jīng)常常購買使使用者、、初次購購買使用用者、潛潛在購買買使用者者。大量使用用者中度使用用者輕度使用用者4.使用用數(shù)量2022/12/3131第三節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場選選擇一、目標(biāo)標(biāo)市場的的概念目標(biāo)市場場是指在在市場細(xì)細(xì)分的基基礎(chǔ)上，，企業(yè)要要進(jìn)入的的最佳細(xì)細(xì)分市場場。二、確定定目標(biāo)市市場（一）有有適當(dāng)?shù)牡囊?guī)模和和未滿足足的需求求（二）有有一定的的購買力力（三）市市場尚未未呈壟斷斷態(tài)勢（四）企業(yè)業(yè)有能力力經(jīng)營2022/12/3132三、目標(biāo)標(biāo)市場選選擇模式式1、集中中單一市市場：只生產(chǎn)某某一種產(chǎn)產(chǎn)品，只只供應(yīng)某某一類顧顧客群。。一般適適用于小小企業(yè)。。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2022/12/31332、產(chǎn)品專門門化企業(yè)的市場營營銷管理者決決定只生產(chǎn)某某種產(chǎn)品，向向各種不同的的顧客群體供供應(yīng)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2022/12/31343、市場專門門化企業(yè)決定生產(chǎn)產(chǎn)各種產(chǎn)品，，但是向某一一顧客群供應(yīng)應(yīng)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2022/12/31354、選擇性專專門化企業(yè)決定有選選擇地進(jìn)入幾幾個不同的細(xì)細(xì)分市場，為為不同的顧客客群提供不同同性能的同類類產(chǎn)品。但是是使用該方法法時，幾個細(xì)細(xì)分市場必須須均有吸引力力并能實(shí)現(xiàn)利利潤才行。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2022/12/31365、完全覆蓋蓋市場企業(yè)決定為所所有子市場提提供其所需要要的各種產(chǎn)品品。這種產(chǎn)品品營銷多為一一些大公司采采取壟斷市場場時所用。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所2022/12/3137（一）無差差異市場營營銷策略（二）差異異性市場營營銷策略（三）集中中性市場營營銷策略四、目標(biāo)市市場策略2022/12/3138是指企業(yè)不不考慮市場場的差異性性，把整體體市場作為為目標(biāo)市場場，對所有有的消費(fèi)者者只提供一一種產(chǎn)品，，采用單一一市場營銷銷組合的目目標(biāo)市場策策略。理論依據(jù)：：規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)、產(chǎn)品同同質(zhì)性缺點(diǎn)：忽視視需求差異異，過度競競爭，盈利利率降低公司營銷組組合市場（一）無差差異市場營營銷策略2022/12/3139差異異市市場場營營銷銷策策略略是是在在市市場場細(xì)細(xì)分分的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，企企業(yè)業(yè)以以兩兩個個以以上上乃乃至至全全部部細(xì)細(xì)分分市市場場為為目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，分分別別設(shè)設(shè)計計不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品，，采采取取不不同同的的市市場場營營銷銷組組合合，，滿滿足足不不同同消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場策策略略。。理論論依依據(jù)據(jù)：：重重視視需需求求差差異異缺點(diǎn)點(diǎn)：：高高成成本本（二二））差差異異市市場場營營銷銷策策略略公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場32022/12/3140可樂健怡可樂不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的可樂新可樂草莓可樂喜歡不含糖的可樂古典可口可樂喜歡水果味MINUTEMAID喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營養(yǎng)TAB可樂健怡可樂關(guān)注體重健怡可樂TAB可樂可口口可可樂樂產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的利利益益細(xì)細(xì)分分市市場場示示意意圖圖2022/12/31411963年，，以以減減肥肥可可樂樂推推出出定定位位于于婦婦女女的的品品牌牌TAB時，，可可口口可可樂樂公公司司是是第第一一批批認(rèn)認(rèn)識識到到減減肥肥市市場場重重要要性性的的公公司司之之一一。。1983年，，推推出出定定位位于于男男士士的的DIETCOKE（健健怡怡可可樂樂））時時，，第第一一次次使使用用了了有有魔魔力力的的名名字字““COKE””，而而不不是是沿沿用用傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的旗旗艦艦品品牌牌，，用用來來針針對對一一個個健健康康導(dǎo)導(dǎo)向向的的細(xì)細(xì)分分市市場場。。草莓莓可可樂樂是是COKE名字字的的進(jìn)進(jìn)一一步步延延伸伸，，它它迎迎合合喜喜歡歡更更甜甜的的可可樂樂飲飲料料的的孩孩子子的的需需要要。。雪碧碧是是定定位位于于喜喜歡歡檸檸檬檬味味的的人人，，并并推推出出MINUTEMAID蘇打打水水作作為為水水果果類類飲飲料料。?？蓸窐纷钭钪牡霓D(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移是是推推出出新新可可樂樂（（NEWCOKE）來來替替代代原原來來的的可可樂樂試試圖圖吸吸引引喜喜歡歡百百事事可可樂樂更更甜甜味味的的青青少少年年。。經(jīng)過過消消費(fèi)費(fèi)者者抗抗議議，，分分公公司司以以古古典典可可口口可可樂樂為為名名又又重重新新啟啟用用了了原原來來品品牌牌。。（（定定位位于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)可可樂樂的的忠忠實(shí)實(shí)者者。。））2022/12/3142集中市市場營營銷策策略是是企業(yè)業(yè)以一一個或或少數(shù)數(shù)幾個個細(xì)分分市場場為目目標(biāo)市市場，，集中中力量量，實(shí)實(shí)行專專業(yè)化化生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營的的目標(biāo)標(biāo)市場場策略略。公司營銷組組合細(xì)分市市場1細(xì)分市市場2細(xì)分市市場3（三））集中中市場場營銷銷策略略2022/12/3143優(yōu)點(diǎn)：：1、有有利于于企業(yè)業(yè)了解解目標(biāo)標(biāo)市場場的消消費(fèi)者者需求求，使使產(chǎn)品品適銷銷對路路2、有有助于于企業(yè)業(yè)集中中資源源，節(jié)節(jié)約生生產(chǎn)成成本和和各種種費(fèi)用用，取取得良良好的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益缺點(diǎn)：：風(fēng)險性性較大大，最最容易易受到到競爭爭沖擊擊2022/12/3144五、影影響目目標(biāo)市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇的的因素素1、企企業(yè)能能力資源雄雄厚：：資源有有限:2、產(chǎn)產(chǎn)品性性質(zhì)產(chǎn)品同同質(zhì)性性：產(chǎn)品異異質(zhì)性性：3、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期剛進(jìn)入入市場場：成熟期期：無差異異或差差異性性市場場戰(zhàn)略略集中性性市場場戰(zhàn)略略無差異異市場場戰(zhàn)略略差異性性或集集中性性市場場戰(zhàn)略略無差異異性或或集中中性市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略差異市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略2022/12/31453、市市場性性質(zhì)市場同同質(zhì)：：市場異異質(zhì)：：4、競競爭對對手的的市場場戰(zhàn)略略競爭對對手采采用無無差異異策略略:競爭對對手采采用差差異化化策略略:無差異異市場場戰(zhàn)略略差異性性或集集中性性市場場戰(zhàn)略略差異化化或集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略差異化化或集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略2022/12/3146第四節(jié)節(jié)市市場定定位市場定定位也也稱為為產(chǎn)品品定位位或競競爭性性定位位，就就是根根據(jù)競競爭者者現(xiàn)有有產(chǎn)品品在市市場上上所處處的位位置以以及顧顧客對對產(chǎn)品品某些些屬性性的重重視程程度，，采取取措施施有力力地塑塑造本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品與眾眾不同同的個個性或或形象象，并并把這這種形形象生生動地地傳遞遞給顧顧客，，從而而使該該產(chǎn)品品在某某細(xì)分分市場場上確確定適適當(dāng)?shù)牡奈恢弥?。換句話話說，，產(chǎn)品品定位位的關(guān)關(guān)鍵是是要找找出消消費(fèi)者者心智智上的的坐標(biāo)標(biāo)位置置。一、市市場定定位的的概念念差異化化2022/12/3147我需要做做些什么么，才能使顧顧客分清清我的產(chǎn)品品和其它它公司的產(chǎn)產(chǎn)品呢？？

差異化是是指設(shè)計計一系列列有意義義的差異異，以便便使本公司的的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)產(chǎn)品相區(qū)別的行動。。2022/12/3148人無我有有人有我新新人新我創(chuàng)創(chuàng)2022/12/3149實(shí)

現(xiàn)差差異異

化的的思思

路更好好更新新更快快更便宜2022/12/3150視頻討論論《對話》里斯·特勞特——尋找中國國制造的的新定位位思考：對于定位位的理解解，特勞勞特和中中國企業(yè)家的的觀點(diǎn)有有何差異異？2022/12/3151差異化變量差異化變量形象人員服務(wù)產(chǎn)品渠道2022/12/3152產(chǎn)品泡菜系列辣螃蟹泡椒系列螺絲系列球蹊河鏈魚魚郵亭鯽魚夫妻肺片擔(dān)擔(dān)面砂鍋魚頭今天吃什么么？哇！這么多多特色菜特色2022/12/3153特色2022/12/3154資料：特色與概念旅游市場風(fēng)景休閑文化考古體驗教育洗衣機(jī)市場離心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓健康節(jié)水節(jié)能手機(jī)特色小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功能強(qiáng)大時尚精品秀外慧中簡潔方便強(qiáng)者風(fēng)范體現(xiàn)個性輕松愉快彩電市場數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場節(jié)能環(huán)?？咕梢曊f話便攜折疊太陽能不解凍2022/12/3155產(chǎn)品質(zhì)量投資報酬生產(chǎn)高質(zhì)量量產(chǎn)品的企企業(yè)利潤比低質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)高60%質(zhì)量和價格格正相關(guān)性2022/12/3156家電電產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量與與價價格格樂華臺式音響740元松下臺式音響3880元毅星隨身聽498元索尼隨身聽1750元索尼收音機(jī)680元愛華收音機(jī)190元飛鷹電動剃須刀68元菲利浦剃須刀2050元2022/12/3157產(chǎn)品品風(fēng)格格2022/12/3158不同同風(fēng)風(fēng)格格的的裝裝修修田園園風(fēng)風(fēng)格格中式式風(fēng)風(fēng)格格2022/12/3159不同同風(fēng)風(fēng)格格的的裝裝修修地中中海海風(fēng)風(fēng)格格英倫倫風(fēng)風(fēng)格格2022/12/3160汽車的定位長安奔奔奇瑞QQ2022/12/3161大眾帕薩特東風(fēng)雪鐵龍2022/12/3162奧迪奔馳2022/12/3163服務(wù)送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修把服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品品來做多種服務(wù)訂貨方便擔(dān)?；蓊櫔剟钊?022/12/31642022/12/3165人員能力謙恭誠實(shí)可靠溝通負(fù)責(zé)2022/12/3166形象理念傳播聯(lián)邦快遞——隔夜送達(dá)2022/12/3167形象口號·諾基亞：科科技以人為為本·李寧：一切切皆有可能能·NIKE：JUSTDOIT（只管去做做）2022/12/3168形象標(biāo)志2022/12/3169形象標(biāo)準(zhǔn)色·柯達(dá)膠卷卷：金黃黃色·IBM：藍(lán)色巨巨人2022/12/3170形象故事山德士上校穿著黑白間條條衣服、眼綁綁黑帶的囚犯犯。因為酷愛愛麥當(dāng)勞食品品，他常常悄悄悄地混進(jìn)麥麥當(dāng)勞開心樂樂園。漢堡神神偷每次都不不排隊等候，，總是偷吃食食品。不過，，一來看在他他始終熱衷于于麥當(dāng)勞食品品的份兒上，，二是他時常常會給大家?guī)須g樂，因因此大家從不不和他過多計計較。漢堡神偷2022/12/3171形象事件有利事件不利事件突發(fā)事件如何利用？2022/12/3172渠道消費(fèi)品制造商商消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道52022/12/3173蘇州園林特色色2022/12/3174西藏的的特色色2022/12/3175椰島風(fēng)風(fēng)光2022/12/3176神奇九九寨2022/12/31772022/12/3178在美美國國即即將將實(shí)實(shí)施施"阿波波羅羅登登月月計計劃劃"時，，瑞瑞士士歐歐米米茄茄手手表表打打聽聽到到三三位位宇宇航航員員中中有有一一位位戴戴的的是是歐歐米米茄茄手手表表。。廠廠家家認(rèn)認(rèn)為為這這是是一一次次絕絕好好的的促促銷銷機(jī)機(jī)會會。。歐歐米米茄茄公公司司立立即即派派人人去去美美國國商商談?wù)勝澷澲?，，但但是是條條件件是是買買斷斷手手表表指指定定權(quán)權(quán)，，美美國國宇宇航航署署獲獲得得了了這這筆筆當(dāng)當(dāng)初初沒沒有有想想到到的的贊贊助助費(fèi)費(fèi)，，并并同同意意歐歐米米茄茄為為太太空空人人手手表表。。讓讓另另兩兩位位宇宇航航員員也也戴戴上上歐歐米米茄茄手手表表。。在在登登月月的的當(dāng)當(dāng)天天，，報報上上刊刊出出了了"世界界第第一一只只登登月月手手表表歐歐米米茄茄，，謹(jǐn)謹(jǐn)向向美美國國太太陽陽神神探探月月英英雄雄致致敬敬"的整整版版廣廣告告。。并并說說明明太太空空人人手手表表歐歐米米茄茄在在太太空空嚴(yán)嚴(yán)重重失失重重、、氣氣壓壓巨巨大大變變化化、、震震動動劇劇烈烈的的條條件件下下仍仍能能正正常常工工作作。。伴伴隨隨著著登登月月計計劃劃的的完完成成，，歐歐米米茄茄手手表表的的銷銷量量立立即即大大漲漲。。抓住住了了千千載載難難逢逢的的機(jī)機(jī)會會———登月月2022/12/3179一架架美美國國生生產(chǎn)產(chǎn)的的““獎獎狀狀””號號飛飛機(jī)機(jī)在在下下降降時時，，把把一一只只兔兔子子吸吸入入飛飛機(jī)機(jī)發(fā)發(fā)動動機(jī)機(jī)。。但但是是，，兔兔子子撞撞到到發(fā)發(fā)動動機(jī)機(jī)后后，，飛飛機(jī)機(jī)只只是是抖抖動動了了片片刻刻，，原原來來只只是是使使螺螺旋旋槳槳受受了了點(diǎn)點(diǎn)損損傷傷，，飛飛機(jī)機(jī)平平安安地地降降落落地地面面了了。。加加拿拿大大普普拉拉特特公公司司立立即即從從這這件件偶偶然然事事件件中中看看到到了了巨巨大大商商機(jī)機(jī)，，因因為為這這架架“獎狀狀”號飛飛機(jī)機(jī)安安裝裝的的PT6發(fā)動動機(jī)機(jī)正正是是該該公公司司生生產(chǎn)產(chǎn)的的。。于于是是，，公公司司精精心心策策劃劃了了一一次次宣宣傳傳，，大大力力宣宣傳傳PT6發(fā)動動機(jī)機(jī)是是世世界界上上唯唯一一經(jīng)經(jīng)受受過過“兔撞撞試試驗驗”的發(fā)發(fā)動動機(jī)機(jī)。。確確實(shí)實(shí)世世界界上上也也沒沒有有哪哪家家公公司司的的飛飛機(jī)機(jī)發(fā)發(fā)動動機(jī)機(jī)用用“兔撞撞”做實(shí)實(shí)驗驗，，實(shí)實(shí)際際上上也也不不敢敢作作。。普普拉拉特特公公司司飛飛機(jī)機(jī)發(fā)發(fā)動動機(jī)機(jī)成成了了該該行行業(yè)業(yè)質(zhì)質(zhì)量量的的象象征征，，許許多多航航空空公公司司都都開開始始向向普普拉拉特特公公司司訂訂貨貨。。"兔撞撞策策劃劃"2022/12/3180吸塵器的的特色2022/12/3181某房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)宣宣稱自己己的產(chǎn)品品定位是是高端客客戶，這這是不是是定位？？請思考??！2022/12/3182二、市場場定位的的步驟1、根據(jù)企企業(yè)條件件和競爭爭狀況，，選擇目目標(biāo)用戶戶的特定定需求作作為定位位的依據(jù)據(jù)2、了解競競爭者的的市場定定位3、識別潛潛在競爭爭優(yōu)勢4、運(yùn)用營營銷組合合策略建建立和傳傳播市場場定位概概念，滿滿足顧客客需求，，建立企企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢。2022/12/3183三、市市場定定位方方式（一））避強(qiáng)強(qiáng)定位位（二））迎頭頭定位位（三））重新新定位位2022/12/3184（一））避強(qiáng)強(qiáng)定位位又叫““拾遺遺補(bǔ)缺缺法””。是一種種避開開強(qiáng)有有力的的競爭爭對手手進(jìn)行行市場場定位位的模模式。。企業(yè)業(yè)不與與對手手直接接對抗抗，將將自己己置定定于某某個市市場““空隙隙”，，發(fā)展展目前前市場場上沒沒有的的特色色產(chǎn)品品，可可拓新新的市市場領(lǐng)領(lǐng)域。。這種定定位的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是：：能夠夠迅速速地在在市場場上站站穩(wěn)腳腳跟，，并在在消費(fèi)費(fèi)者心心中盡盡快樹樹立起起一定定形象象。由由于這這種定定位方方式市市場風(fēng)風(fēng)險較較小，，成功功率較較高，，常常常為多多數(shù)企企業(yè)所所采用用。2022/12/3185（二））迎頭頭定位位一種與與在市市場上上占居居支配配地位位的競競爭對對手““對著著干””的定定位方方式，，即企企業(yè)選選擇與與競爭爭對手手重合合的市市場位位置，，爭取取同樣樣的目目標(biāo)顧顧客，，彼此此在產(chǎn)產(chǎn)品、、價格格、分分銷、、供銷銷等方方面稍稍有區(qū)區(qū)別。。迎頭頭定位位是市市場挑挑戰(zhàn)者者的定定位方方式。。實(shí)行迎迎頭定定位，，企業(yè)業(yè)必須須做到到知已已知彼彼，應(yīng)應(yīng)該了了解市市場上上是否否可以以容納納兩個個或兩兩個以以上的的競爭爭者，，自己己是否否擁有有比競競爭者者更多多的資資源和和能力力，是是不是是可以以比競競爭對對手做做得更更好。。否則則，迎迎頭定定位可可能會會成為為一種種非常常危險險的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，，但是是一旦旦成功功利益益也會會很大大。2022/12/3186（三））重新新定位位又叫二二次定定位或或再定定位。。重新新定位位通常常是指指對那那些銷銷路少少、市市場反反應(yīng)差差的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行二二次定定位。。不過過，重重新定定位也也可作作為一一種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策策略，，并不不一定定是因因為陷陷入了了困境境，相相反，，可能能是由由于發(fā)發(fā)現(xiàn)新新的產(chǎn)產(chǎn)品市市場范范圍引引起的的。2022/12/3187四、市場定定位工具●米勒漢墨斯●舒利茲●百威菲斯達(dá)●●佩伯茲●伯萊茲●馬拉特—伯羅濃淡甜苦1、定位圖圖2022/12/31882、排比圖圖BPRASBPSARRAPSBPARBSBRAPSRBSPAPSRAB高底7654321弱強(qiáng)競爭公司的的強(qiáng)度重要性專業(yè)程度作業(yè)能力作業(yè)知識動員能力人員流動率率主管親和力力辦公地點(diǎn)的的方便性2022/12/31893、配比圖圖競爭者優(yōu)優(yōu)勢劣劣勢目標(biāo)受眾注注重因子子ABCDG1G2G3G42022/12/3190案例討論5-1住宅出租公司司的市場細(xì)分與目目標(biāo)市場戰(zhàn)略略2022/12/31911.美國某住宅出出租公司的市市場細(xì)分用了了什么方法，，使用了哪些些標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)據(jù)？2.試敘述這家住住宅出租公司司的目標(biāo)市場場戰(zhàn)略，并評評價其利弊。。3.你認(rèn)為美國這這家住宅出租租公司開發(fā)的的公寓產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)當(dāng)如何定位位，突出什么么特色？思考：2022/12/3192本章結(jié)束：[關(guān)鍵術(shù)語]市場細(xì)分、目目標(biāo)市場、市市場定位[思考題]1、目標(biāo)市場選選擇需要考慮慮哪些因素？？2、簡述目標(biāo)市市場營銷策略略及其適用條條件。3、市場定位的的方式和工具具有哪些？4、談?wù)勀銓κ袌鰣龆ㄎ桓拍畹牡睦斫猓⒔Y(jié)結(jié)合案例分析析如何進(jìn)行有有效的市場定定位？2022/12/3193BACK!2022/12/31949、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:29:2708:29:2708:2912/31/20228:29:27AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:29:2708:29Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:29:2708:29:2708:29Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:29:2708:29:27December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:29:27上上午午08:29:2712月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十