第四章市場營銷戰(zhàn)略決策市場營銷戰(zhàn)略的概念與類型市場營銷戰(zhàn)略的制定過程三種基本的市場營銷戰(zhàn)略類型第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的概念及類型一、市場營銷戰(zhàn)略的概念關(guān)于戰(zhàn)略的幾種定義：1．……一個企業(yè)基本的長期目標和目的的確定，以及為實現(xiàn)此目標所必須采取的行動和對資源的分配”

－－艾爾弗雷德?錢德勒2．“……由目的、目標以及為實現(xiàn)這些目標而采取的主要政策、計劃組成的模式，該模式?jīng)Q定了公司處于或應(yīng)該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應(yīng)該屬于何種類型?！保夏崴?安德魯斯3．“……它決定公司業(yè)務(wù)活動的框架并對協(xié)調(diào)活動提供指導，以使公司能應(yīng)付并影響不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略將公司偏愛的環(huán)境和它希望成為的組織類型結(jié)合起來?！保恋ぞ粗陨隙x的表述都強調(diào)了：①長期目標－－制定戰(zhàn)略所追求的目的。②主要政策和主要計劃－－戰(zhàn)略即企業(yè)所進行的一種重大決策。這種決策決定了企業(yè)對實現(xiàn)目標的資源的運用，也決定了企業(yè)的成功與失敗。③“目標模式”和“企業(yè)業(yè)務(wù)活動的框架”－－戰(zhàn)略一旦確定，就決定了企業(yè)內(nèi)部各方的行為，即行為的一致性，而且，戰(zhàn)略一旦確定，就不能輕易改變。④“確定了企業(yè)屬于什么類型”－－說明戰(zhàn)略決定了企業(yè)的競爭個性。即表明了組織成員對在競爭的環(huán)境中如何開展有效的競爭活動的共同理解。菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中指出，戰(zhàn)略計劃應(yīng)包括三個關(guān)鍵觀念：1、要求把公司的業(yè)務(wù)管理作為一項投資組合來管理。即企業(yè)應(yīng)建立、保持、停止（收獲、撇脂）或結(jié)束哪些企業(yè)實體機構(gòu)。企業(yè)如何把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。2、精確地確定每項業(yè)務(wù)的未來利潤潛力。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場增長率和企業(yè)的經(jīng)營目標及所處的內(nèi)外環(huán)境來確定，而不能只考慮企業(yè)某項業(yè)務(wù)的目前業(yè)績和利潤。3、第三個關(guān)鍵觀念戰(zhàn)略。即企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)建立和開發(fā)一個“博弈計劃”，以實現(xiàn)企業(yè)的長期目標。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己在行業(yè)中的地位和經(jīng)營目標、市場機會、資源狀況和特有的技能等來確定一個最有意義的戰(zhàn)略。如在橡膠輪胎行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略是：固特異輪胎橡膠公司是成本降低戰(zhàn)略；米切林公司是創(chuàng)新戰(zhàn)略；橋石公司追求市場占有率。對于市場營銷戰(zhàn)略，我們可以這樣定義：指導企業(yè)開展市場營銷活動的總的計劃和策略。它規(guī)定了企業(yè)開展市場營銷活動的長期目標、企業(yè)發(fā)展的基本方向和發(fā)展方式、企業(yè)對市場的選擇、產(chǎn)品開發(fā)的方向以及企業(yè)為此對資源的使用和分配。二．市場營銷戰(zhàn)略的類型：1．密集型成長戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；這是一種在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會的發(fā)展戰(zhàn)略；2．一體化成長戰(zhàn)略：前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略；通過收買或建立與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略；3．多樣化成長戰(zhàn)略：集中多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、混合多角化經(jīng)營戰(zhàn)略和橫向多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。即增加與原業(yè)務(wù)無關(guān)的新業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的制定過程一、企業(yè)任務(wù)的闡述每個企業(yè)的存在都有其獨特的理由，而這一獨特性就應(yīng)當反映在其任務(wù)陳述中。任務(wù)它闡述反映了企業(yè)對未來發(fā)展方向的決策，為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供了標準。因此，它是動態(tài)的，企業(yè)可以依據(jù)它隨時對企業(yè)有利或不利的發(fā)展方向。制定任務(wù)陳述進行外部分析進行內(nèi)部分析制定長期目標評價和選擇戰(zhàn)略方案制定年度目標、配置資源業(yè)績的評價和度量反饋戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價綜合的戰(zhàn)略管理模型科特勒認為，一個企業(yè)的任務(wù)由五個關(guān)鍵因素組成（《營銷管理》P97）①組織的歷史任務(wù)是企業(yè)確定自己在未來戰(zhàn)略期間的新的目的，而這個新的目的應(yīng)建立在過去的基礎(chǔ)上。②管理當局與所有者的偏好③環(huán)境因素環(huán)境因素構(gòu)成了企業(yè)的主要的機會和威脅④企業(yè)的資源它與第五個因素形成了企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢⑤企業(yè)的獨有能力美國戰(zhàn)略管管理學家弗弗雷德?戴戴維在《戰(zhàn)戰(zhàn)略管理》》一書中認認為，各企企業(yè)的任務(wù)務(wù)陳述在長長度、內(nèi)容容、形式和和具體性等等方面可以以不同，但但有效的任任務(wù)陳述應(yīng)應(yīng)具有九種種特征或包包括九種要要素：①用戶戶（customers）：：企業(yè)的用用戶是誰？？②產(chǎn)品品或服務(wù)（（productsorservices）：企業(yè)業(yè)的主要產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)項目是什什么？③市場場（markets)：企業(yè)業(yè)在哪些地地域競爭？？④技術(shù)術(shù)（technology)：企業(yè)采采用什么技技術(shù)？這種種技術(shù)是否否最新？⑤對生存存、增長和和盈利的關(guān)關(guān)切（concernforsurvival,growth,andprofitability)：：企業(yè)是否否努力實現(xiàn)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增增長和良好好的財務(wù)狀狀況?⑥觀念（（philosophy)：：企業(yè)的基基本信念、、價值觀、、和道德傾傾向是什么么？⑦自我我認知（self-concept)：企業(yè)最最獨特的能能力或最主主要的競爭爭優(yōu)勢是什什么？⑧對公公眾形象的的關(guān)切(concernforpublicimage):企業(yè)是是或?qū)ι鐣⑸鐓^(qū)和和環(huán)境負責責？⑨對雇雇員的關(guān)心心（concernforemployees)：：企業(yè)是否否視雇員為為寶貴的資資產(chǎn)？（《戰(zhàn)略管管理》Ｐ110任務(wù)務(wù)陳述范例例)弗雷德?戴戴維認為，，任務(wù)陳述述的主要價價值來自于于它對企業(yè)業(yè)最終目標標的具體化化：它向管理者者指明了超超越個人、、局部和暫暫時需求的的整體和持持久的發(fā)展展方向。它它促使不同同層級、不不同代的人人們建立共共同的期望望感。它兼兼顧和統(tǒng)一一了不同時時期、不同同個人及不不同利益集集團的價值值觀。它使使公司的價價值觀得以以具體化，，從而使其其得到社會會公眾的認認同。最后后它還肯定定并強調(diào)了了公司將努努力采取負負責任的行行動，這也也是維持企企業(yè)的生存存、持續(xù)增增長和盈利利的基本要要求。二、企業(yè)外外部環(huán)境的分析析外部環(huán)境分分析實際上上就是機會會與威脅的的分析，通通過外部環(huán)環(huán)境分析，，尋找企業(yè)業(yè)發(fā)展的有有利機會，，發(fā)現(xiàn)存在在的競爭威威脅。1、影響企企業(yè)的主要要外部環(huán)境境因素經(jīng)濟、社會會、文化、、人口、政政治、法律律、技術(shù)和和競爭等2、外部環(huán)環(huán)境的分析析過程企業(yè)應(yīng)通過過利用各種種來源來收收集各影響響因素的信信息（各種種期刊、雜雜志、報紙紙、供應(yīng)商商、分銷商商、銷售人人員、消費費者、競爭爭者，網(wǎng)上上數(shù)據(jù)庫））第二節(jié)市市場營銷銷戰(zhàn)略的制制定過程信息收集進進來之后，，企業(yè)應(yīng)對對所收集的的信息進行行吸收與評評價。一般般的做法是是組織可多多達20人人參加的管管理人員會會議，以集集體認定這這些信息的的重要程度度。如可以以用“1””表示信息息所反映的的最重要的的機會或威威脅，用““10”表表示最不重重要的機會會或威脅。。這樣就可可以得到一一個以重要要程度排序序的關(guān)鍵影影響因素表表。在信息的收收集與分析析過程中，，可以看出出，信息技技術(shù)對企業(yè)業(yè)的外部環(huán)環(huán)境分析的的重要性。。特別是企企業(yè)對Internet這一一信息高速速公路的運運用，對于于企業(yè)的成成功就顯得得特別重要要。3、競爭分分析波特提出了了五種力量量模型的競競爭分析方方法。根據(jù)據(jù)波特的理理論，決定定產(chǎn)業(yè)競爭爭性質(zhì)的是是由以下五五種力量決決定的：第一，企業(yè)業(yè)間的競爭爭第二，潛在在新競爭者者的進入第三，潛在在替代產(chǎn)品品的開發(fā)第四，供應(yīng)應(yīng)商議價力力量（bargainingpower)第五，購買買者議價力力量潛在進入者新進入者的威脅供方供方侃價實力買方買方侃價實力替代品替代品的威脅產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭新的競爭者者的進入將將提高產(chǎn)業(yè)業(yè)的供應(yīng)能能力，分享享市場，提提高行業(yè)的的競爭程度度。進入威威脅的大小小取決于行行業(yè)所表現(xiàn)現(xiàn)出來的進進入壁壘程程度和原有有守衛(wèi)者的的反擊程度度。主要的進入入壁壘有：：①規(guī)模模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟的的存在迫使使進入者或或者一開始始就以大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)并并承擔遭受受原有企業(yè)業(yè)強烈抵制制的風險，，或者以小小規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)而接受產(chǎn)產(chǎn)品成本方方面的劣勢勢。規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟幾乎可可以表現(xiàn)在在生產(chǎn)經(jīng)營營的每一個個環(huán)節(jié)。第一，新競爭者的的進入威脅脅②產(chǎn)品品歧異：即現(xiàn)有的企企業(yè)由于過過去的廣告告、顧客服服務(wù)、產(chǎn)品品特色或由由于第一個個進入該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)而獲得得商標信譽譽及顧客忠忠誠上的優(yōu)優(yōu)勢。它迫迫使新進入入者耗費大大量獎金消消除原有的的顧客忠誠誠。從而成成為進入壁壁壘。③資本本需求不僅生產(chǎn)設(shè)設(shè)施、研究究開發(fā)、前前期廣告需需要大量資資本投入，，而且建立立顧客信用用、建立庫庫存等也需需要大量的的資本投入入，這些就就足于構(gòu)成成進入壁壘壘，它意味味著較大的的投入風險險，也構(gòu)成成了現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的企企業(yè)的競爭爭優(yōu)勢。第一，新競競爭者的進進入威脅④轉(zhuǎn)換換成本轉(zhuǎn)換成本不不但包括新新進入者進進入一個新新的產(chǎn)業(yè)所所需求的生生產(chǎn)技術(shù)及及相應(yīng)的人人員培訓等等方面的費費用支出，，還包括由由于進入新新的產(chǎn)業(yè)而而使其原有有的使用者者要接受這這種轉(zhuǎn)換的的成本支出出。⑤獲得得分銷渠道道要某種程度度上產(chǎn)品的的理想的銷銷售渠道已已為原有的的企業(yè)所占占有，新的的進入者必必須通過壓壓價、分擔擔廣告費用用等方法才才能使分銷銷商能接受受其產(chǎn)品。。⑥政府府的政策政府可以通通過許可證證的要求或或限制獲取取原材料等等方式來對對新進入者者進行控制制。第一，新競競爭者的進進入威脅第二，替代產(chǎn)品的的壓力可以說，企企業(yè)與所有有生產(chǎn)替代代產(chǎn)品的企企業(yè)之間都都存在著競競爭，這種種替代程度度越高，所所存在的競競爭的壓力力就越大。。因此，分分析替代產(chǎn)產(chǎn)品壓力的的關(guān)鍵是尋尋找那些能能實現(xiàn)本產(chǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同同種功能的的其它產(chǎn)品品。替代品品設(shè)置了產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)業(yè)可謀取利利潤的定價價上限，從從而限制一一個產(chǎn)業(yè)的的潛在收益益。替代品品所提供的的價格－性能選擇機會越越有吸引力力，產(chǎn)業(yè)利利潤的“上上蓋”壓得得就越緊。。第三，買方侃價的的實力買方總是通通過壓低價價格、要求求較高的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量或或要求更多多的服務(wù)項項目，并且且從競爭者者彼此對立立的狀態(tài)中中獲利。買買方侃價的的實力表現(xiàn)現(xiàn)：①相對于賣方方的銷售量量而言，購購買是大批批量和集中中進行的。。②買方從產(chǎn)業(yè)業(yè)中購買的的產(chǎn)品占其其成本或購購買數(shù)額的的相當大的的一部分。。③從產(chǎn)業(yè)中購購買標準的的或非歧異異性產(chǎn)品。。④買方轉(zhuǎn)換成成本低。⑤買方贏利低低。⑥買方方采采取取后后向向整整合合的的現(xiàn)現(xiàn)實實威威脅脅。。⑦買方方掌掌握握充充分分的的信信息息。。第四四，，供方方侃侃價價實實力力供應(yīng)應(yīng)方方可可能能通通過過提提價價或或降降低低所所購購產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的質(zhì)質(zhì)量量的的威威脅脅來來向向某某個個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)中中的的企企業(yè)業(yè)施施加加壓壓力力。。它它可可以以使使一一個個企企業(yè)業(yè)無無法法使使價價格格跟跟上上成成本本的的增增長長而而失失去去利利潤潤。。供供方方侃侃價價實實力力表表現(xiàn)現(xiàn)在在：：①供方方的的集集中中化化程程度度比比買買方方產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)高高。。②供方方在在向向某某產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)銷銷售售中中不不必必與與替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭。。③該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)并并非非供供方方集集團團的的主主要要客客戶戶。。④供方方產(chǎn)產(chǎn)品品是是買買方方業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的主主要要投投入入品品。。⑤供方方產(chǎn)產(chǎn)品品已已經(jīng)經(jīng)歧歧異異化化或或已已建建立立起起轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成本本。。⑥供方方集集團團表表現(xiàn)現(xiàn)出出前前向向整整合合的的現(xiàn)現(xiàn)實實威威脅脅。。第五五，，現(xiàn)有有競競爭爭對對手手間間爭爭奪奪的的激激烈烈程程度度現(xiàn)有有競競爭爭通通常常以以價價格格、、廣廣告告、、提提高高對對顧顧客客的的服服務(wù)務(wù)水水平平等等來來爭爭奪奪市市場場。。一一個個企企業(yè)業(yè)的的競競爭爭行行為為往往往往會會對對其其它它競競爭爭對對手手產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響，，從從而而引引起起對對手手的的報報復復或或?qū)Ω陡?。。行行業(yè)業(yè)的的競競爭爭激激烈烈程程度度取取決決于于：①眾眾多多的的或或勢勢均均力力敵敵的的競競爭爭對對手手。。②產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)增增長長緩緩慢慢。。③高高固固定定成成本本或或高高庫庫存存成成本本。。④缺缺乏乏產(chǎn)產(chǎn)品品歧歧異異或或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成本本高高。。⑤高高額額戰(zhàn)戰(zhàn)略略利利益益。。⑥退退出出壁壁壘壘大大。。競爭爭態(tài)態(tài)勢勢矩矩陣陣（（competitiveprofilematrix(CPM))競爭爭態(tài)態(tài)勢勢矩矩陣陣是是用用來來確確認認企企業(yè)業(yè)的的主主要要競競爭爭對對手手及及相相對對于于企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)略略地地位位的的分分析析矩矩陣陣。。關(guān)鍵因素權(quán)重被分析的公司競爭者１競爭者２評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)市場份額價格競爭力財務(wù)狀況產(chǎn)品質(zhì)量用戶忠誠度0．20．20．40．10．1312430．60．20．80．40．3241330．40．80．40．30．3214330．40．21．60．30．3注：評分值的涵義：1＝弱；2＝次弱；3＝次強；4＝強。總計1．02．32．22．8４．．外外部部因因素素評評價價矩矩陣陣（（externalfactorevaluation(EFE)matrix））通過過外外部部因因素素分分析析后后，，確確定定影影響響企企業(yè)業(yè)的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素，，這這些些因因素素包包括括機機會會和和威威脅脅。。并并對對每每個個因因素素確確定定權(quán)權(quán)重重，，再再對對各各個個關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素進進行行評評分分。。評評分分值值可可以以：：４４＝＝好好；；３３＝＝較較好好；；２２＝＝一一般般；；１１＝＝差差。。然然后后計計算算加權(quán)權(quán)分分數(shù)數(shù)。第一一，，列列出出在在內(nèi)內(nèi)部部分分析析中中確確定定的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素。。一一般般包包括括優(yōu)優(yōu)勢勢和和劣劣勢勢兩兩方方面面的的10到到20個個因因素素。。第二二，，給給每每個個因因素素以以權(quán)權(quán)重重。。第三三，，為為各各因因素素評評分分。。如如：：1代代表表重重要要弱弱點點；；2代代表表次次要要弱弱點點；；3代代表表次次要要優(yōu)優(yōu)勢勢；；4代代表表重重要要優(yōu)優(yōu)勢勢。。第四四，，求求加加權(quán)權(quán)分分數(shù)數(shù)。。關(guān)鍵鍵外外部部因因素素權(quán)重.08.06.11.14.09.10.12.07.13.10機會即將加入ＷＴＯ證券市場健康運行可支配收每年增長30%用戶環(huán)保意識的增強反走私取得成效威脅外國政府的反傾銷指控中東地區(qū)的政治局勢不穩(wěn)定歐共體開征新關(guān)稅競爭對手結(jié)成新的聯(lián)盟原材料成本上升評分3443312212加權(quán)分數(shù).24.24.44.42.27.10.22.14.13.202.4EFE㈢企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部分分析析企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部分分析析就就是是通通過過對對企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部各各個個方方面面的的分分析析，，確確定定企企業(yè)業(yè)的的優(yōu)優(yōu)勢勢和和劣劣勢勢。。1．．內(nèi)內(nèi)部部分分析析的的內(nèi)內(nèi)容容內(nèi)部分析析就是要要通過對對企業(yè)內(nèi)內(nèi)部包括括各部門門之間的的關(guān)系，，及對管管理、營營銷、財財務(wù)、生生產(chǎn)作業(yè)業(yè)、研究究與開發(fā)發(fā)、信息息收集等等企業(yè)各各業(yè)務(wù)活活動領(lǐng)域域的基本本功能與與活動進進行分析析，以確確定企業(yè)業(yè)內(nèi)部突突出的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢。企業(yè)可以以組織一一個由來來自企業(yè)業(yè)不同部部門的人人員組成成的專門門小組來來確認影影響企業(yè)業(yè)未來的的最為重重要的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢。對下表問問題的回回答，如如果是No，意意味著在在這方面面有潛在在的劣勢勢。如果果回答是是Yes，則意意味著該該領(lǐng)域存存在著潛潛在的優(yōu)優(yōu)勢。管理方面面：公司是否否確立了了戰(zhàn)略管管理思想想？公司的近近期和遠遠期目標標是否可可度量并并得到了了很好的的宣傳？？所有層次次的管理理者是否否都在有有效地進進行計劃劃？管理者是是否很好好地進行行了授權(quán)權(quán)？企業(yè)的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)是否適適當？工作說明明和規(guī)范范是否明明確？雇員的士士氣是否否高昂？？雇員的調(diào)調(diào)動率和和缺勤率率是否較較低？企業(yè)的獎獎勵和控控制機制制是否有有效？2、內(nèi)部分分析檢查查問題表表市場營銷銷方面：：企業(yè)的市市場細分分是否有有效？同競爭者者相比，，企業(yè)是是否有好好的市場場定位？？企業(yè)的市市場份額額是否在在提高？？當前使用用的銷售售渠道是是否可靠靠？是否否經(jīng)濟？？企業(yè)是否否擁有有有效的銷銷售隊伍伍？企業(yè)是否否進行市市場調(diào)查查？產(chǎn)品質(zhì)量量和用戶戶服務(wù)是是否良好好？產(chǎn)品和服服務(wù)定價價是否恰恰當？企業(yè)是否否具有有有效的促促銷、廣廣告和公公共宣傳傳戰(zhàn)略？？營銷計劃劃及預算算是否有有效？企業(yè)的營營銷管理理是否具具有豐富富的經(jīng)驗驗和受過過足夠的的培訓？？2、內(nèi)部分分析檢查查問題表表2、內(nèi)部分分析檢查查問題表表在財務(wù)會會計方面面：財務(wù)比率率分析表表明企業(yè)業(yè)的財務(wù)務(wù)優(yōu)勢與與弱點是是什么？？是否可以以籌集到到所需要要的短期期資金？？是否可以以通過借借債和／／或發(fā)行行股票而而籌集到到所需要要的長期期資金？？是否有足足夠的流流動資金金？企業(yè)的資資金預算算程序是是否有效效？企業(yè)的股股息分配配政策是是否合理理？與投資者者和股東東是否有有良好的的關(guān)系？？財務(wù)管理理者不否否有豐富富的經(jīng)驗驗和受過過良好的的培訓？？在生產(chǎn)組組織方面面：原材料、、零件和和部件的的供應(yīng)是是否可靠靠？合理理？設(shè)施、設(shè)設(shè)備、機機器和辦辦公室是是否處于于良好狀狀態(tài)？庫存控制制政策與與程序是是否有效效？質(zhì)量控制制政策與與程序是是否有效效？設(shè)施、資資源和市市場的布布局是否否符合戰(zhàn)戰(zhàn)略要求求？企業(yè)是否否擁有足足夠的技技術(shù)能力力？2、內(nèi)部分分析檢查查問題表表在研究與與開發(fā)方方面：公司是否否擁有充充足的研研究與開開發(fā)設(shè)施施？利用外部部研究與與開發(fā)公公司是否否經(jīng)濟？？研究與開開發(fā)資源源是否得得到有效效配置？？是否有足足夠的管管理信息息和計算算機系統(tǒng)統(tǒng)？研究開發(fā)發(fā)部門與與企業(yè)其其他部門門間的溝溝通是否否有效？？當前的產(chǎn)產(chǎn)品在技技術(shù)上是是否有競競爭力？？2、內(nèi)部分分析檢查查問題表表在計算機機信息系系統(tǒng)方面面：公司的所所有管理理者是否否都利用用信息系系統(tǒng)進行行決策？？企業(yè)中是是否有信信息主管管或信息息系統(tǒng)經(jīng)經(jīng)理職位位？信息系統(tǒng)統(tǒng)中的數(shù)數(shù)據(jù)是否否定期更更新？各功能領(lǐng)領(lǐng)域的管管理者是是否都向向信息系系統(tǒng)輸入入信息？？是否有進進入企業(yè)業(yè)信息系系統(tǒng)的有有效口令令？企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略家們們是否競競爭公司司的信息息系統(tǒng)？？信息系統(tǒng)統(tǒng)是否便便于使用用？信息系統(tǒng)統(tǒng)的所有有使用者者是否都都了解信信息可以以給公司司帶來的的競爭優(yōu)優(yōu)勢？是否為信信息系統(tǒng)統(tǒng)使用者者提供了了計算機機培訓？？公司的信信息系統(tǒng)統(tǒng)在內(nèi)容容和使用用的方便便性上是是否在不不斷改進進？2、內(nèi)部分分析檢查查問題表表3、內(nèi)部部因素評評價矩陣陣（internalfactorevaluation(IFE)matrix）對以上各各個因素素分析的的基礎(chǔ)上上建立內(nèi)內(nèi)部因素素評價矩矩陣。第一，列出在在內(nèi)部分分析中確確定的關(guān)關(guān)鍵因素素。一般般包括優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢兩方方面的10到20個因因素。第二，給給每個因因素以權(quán)權(quán)重。第三，為為各因素素評分。。如：1代表重重要弱點點；2代代表次要要弱點；；3代表表次要優(yōu)優(yōu)勢；4代表重重要優(yōu)勢勢。第四，求求加權(quán)分分數(shù)。關(guān)鍵內(nèi)部因素優(yōu)勢流動比率增長至2.52盈利率上升以6.94員工士氣高昂擁有新的計算機信息系統(tǒng)市場份額提高到24%劣勢法律訴訟尚未了結(jié)工廠設(shè)備利用率下降到74%缺少一個戰(zhàn)略管理系統(tǒng)研究開發(fā)支出增加了31%對經(jīng)銷商的激勵不夠有效權(quán)重.06.16.18.08.12.05.15.06.08.06評分4443322111加權(quán)分數(shù).24.64.72.24.36.10.30.06.08.062.80IFE㈣戰(zhàn)略分析析與選擇擇1．確定定企業(yè)的的長期目目標（long-termobjectives）長期目標標是企業(yè)業(yè)通過實實施特定定戰(zhàn)略而而希望達達到的結(jié)結(jié)果。而戰(zhàn)略就就是為達達到長期期目標而而采取的的行動。。長期目目標與戰(zhàn)戰(zhàn)略的時時間跨度度應(yīng)當一一致。好的長期期目標的的特征包包括：數(shù)數(shù)量化、、可度量量、有挑挑戰(zhàn)性、、分層次次、可接接受性及及能協(xié)調(diào)調(diào)企業(yè)內(nèi)內(nèi)各單位位之間的的關(guān)系2．戰(zhàn)略略分析戰(zhàn)略分析析實際上上就是應(yīng)應(yīng)用各種種戰(zhàn)略分分析的技技術(shù)與方方法把企企業(yè)內(nèi)部部的優(yōu)勢勢與劣勢勢和企業(yè)業(yè)外部的的機會與與威脅進進行匹配配，以確確定能實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)長期（（戰(zhàn)略））目標的的戰(zhàn)略計計劃或戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案的過程程。常用的戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析技術(shù)有有：SWOT矩陣、、SPACE矩矩陣、BCG矩矩陣、IE矩陣陣等。㈣戰(zhàn)略分析析與選擇擇①ＳＷＴＯＯ矩陣（strengths-weaknesses-threats-opportunities,優(yōu)勢勢－劣勢勢－威脅脅－機會會），利利用這個個匹配工工具，可可以幫助助管理者者制定如如下四類類戰(zhàn)略：：ＳＯ（優(yōu)優(yōu)勢－機機會）戰(zhàn)戰(zhàn)略ＷＯ（劣劣勢－機機會）戰(zhàn)戰(zhàn)略ＳＴ（優(yōu)優(yōu)勢－威威脅）戰(zhàn)戰(zhàn)略ＷＴ（劣劣勢－威威脅）戰(zhàn)戰(zhàn)略ＳＷＴＯＯ矩陣ＳＯ（優(yōu)優(yōu)勢－機機會）戰(zhàn)戰(zhàn)略這個戰(zhàn)略略的目標標就是通通過發(fā)揮揮企業(yè)內(nèi)內(nèi)部優(yōu)勢勢而充分分利用外外部機會會的戰(zhàn)略略。這是一種種最理想想的戰(zhàn)略略狀況，，實行這這種戰(zhàn)略略的關(guān)鍵鍵是把企企業(yè)的劣劣勢變?yōu)闉閮?yōu)勢，，努力回回避外部部的威脅脅以充分分利用各各種有利利的機會會。ＷＯ（劣劣勢－機機會）戰(zhàn)戰(zhàn)略這個戰(zhàn)略略的目標標就是通通過利用用外部機機會來彌彌補內(nèi)部部的劣勢勢。適用這種種戰(zhàn)略的的條件是是存在有有利的市市場機會會，但企企業(yè)的劣劣勢卻妨妨礙著這這種機會會的利用用。因此此，關(guān)鍵鍵在于如如何消除除這種劣劣勢來利利用這種種有利的的機會。。ＳＴ（優(yōu)優(yōu)勢－威威脅）戰(zhàn)戰(zhàn)略就是利用用本企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢勢回避或或減輕外外部威脅脅影響的的戰(zhàn)略。。ＷＴ（劣劣勢－威威脅）戰(zhàn)戰(zhàn)略是一種旨旨在減少少內(nèi)部劣劣勢同時時回避外外部環(huán)境境威脅的的防御性性戰(zhàn)略。。ＳＷＴＯ矩陣圖機會－Ｏ威脅－Ｔ列出機會１２３４５６７列出威脅１２３４５６７優(yōu)勢－Ｓ劣勢－Ｗ列出優(yōu)勢１２３４５６７列出劣勢１２３４５６７ＳＯ戰(zhàn)略１２３４５６７發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會ＷＯ戰(zhàn)略１２３４５６７利用機會，克服劣勢ＳＴ戰(zhàn)略１２３４５６７利用優(yōu)勢，回避威脅ＷＴ戰(zhàn)略１２３４５６７減少劣勢，回避威脅機會－ＯＯ威脅－ＴＴ列出機會會１２３４４５６７７列出威脅脅１２３４４５６７７優(yōu)勢－ＳＳ劣勢－ＷＷ列出優(yōu)勢勢１２３４４５６７７列出劣勢勢１２３４４５６７７ＳＯ戰(zhàn)略略１２３４４５６７７發(fā)揮優(yōu)勢勢，利用用機會ＷＯ戰(zhàn)略略１２３４４５６７７利用機會會，克服劣勢勢ＳＴ戰(zhàn)略略１２３４４５６７７利用優(yōu)勢勢，回避避威脅ＷＴ戰(zhàn)略略１２３４４５６７７減少劣勢勢，回避避威脅SWTO矩陣圖圖②ＳＳＰＡＣＣＥ矩陣陣（strategicpositionandactionevaluation(SPACE)matrix，，戰(zhàn)略地地位與行行動評價價矩陣））SPACE矩陣陣是用四四象限來來表明進進取、保保守、防防御和競競爭這四四種戰(zhàn)略略中哪種種最適合合于特定定的企業(yè)業(yè)。該矩矩陣中的的軸線代代表了兩兩個內(nèi)部部因素（（財務(wù)優(yōu)優(yōu)勢（FS）和和競爭優(yōu)優(yōu)勢（CA））），和兩兩個外部部因素（（環(huán)境穩(wěn)穩(wěn)定性（（ES））和產(chǎn)業(yè)業(yè)優(yōu)勢（（IS）））ＳＰＡＣＣＥ矩陣陣１２３４５６-6-5-4-3-2-1６５４３２１-1-2-3-4-5-6CAISESFS進取保守競爭防御（財務(wù)優(yōu)勢）（競爭優(yōu)勢）（產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢）（環(huán)境穩(wěn)定性）建立SPACE矩陣的步步驟如下下：１．選擇擇構(gòu)成財財務(wù)優(yōu)勢勢（ＦＳＳ）、競競爭優(yōu)勢勢（ＣＡＡ）、環(huán)環(huán)境穩(wěn)定定性（ＥＥＳ）和和產(chǎn)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢（ＩＩＳ）的的一組變量量。２．對構(gòu)構(gòu)成ＦＳＳ和ＩＳＳ軸的各各變量給給予從＋＋１（最最差）到到＋６（（最好））的評分分值。而而對構(gòu)成成ＥＳ和和ＣＡ軸軸的各變變量給予予從－１１（最好好）到－－６（最最差）的評分值值。３．將各各數(shù)軸所所有變量量的評分分相加，，再分別別除以各各數(shù)軸變變量總數(shù)數(shù)，從而而得出ＦＦＳ、ＣＣＡ、ＩＩＳ和ＥＥＳ各自自的平均分數(shù)數(shù)。４．將ＦＦＳ、ＣＣＡ、ＩＩＳ和ＥＥＳ各自自平均值值標在各各自數(shù)軸軸上。５．將ＸＸ軸上的的兩個分分數(shù)相加加，將結(jié)結(jié)果標在在Ｘ軸；；將Ｙ軸軸上的兩兩個數(shù)相相加，將將結(jié)果標標在Ｙ軸軸。標出出Ｘ、ＹＹ數(shù)值的的交點。。６．自自ＳＰＰＡＣＣＥ矩矩陣原原點至至Ｘ、、Ｙ數(shù)數(shù)值的的交叉叉點畫畫一條條向量量。這這一向向量表表明了了企業(yè)業(yè)可采采取的的戰(zhàn)略略類型型：進進取、、競爭爭、防御或或保守守。構(gòu)成各因素的變量舉例：企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素財務(wù)優(yōu)勢（ＦＳ）投資收益杠桿比率償債能力流動資金現(xiàn)金流動退出市場的方便性業(yè)務(wù)風險競爭優(yōu)勢（ＣＡ）市場份額產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品生命周期用戶忠誠度競爭能力利用率專有技術(shù)知識對供應(yīng)商和經(jīng)銷商的控制環(huán)境穩(wěn)定性（ＥＳ）技術(shù)變化通貨膨脹率需求變化性競爭產(chǎn)品的價格范圍市場進入壁壘競爭壓力價格需求彈性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（ＩＳ）增長潛力盈利潛力財務(wù)穩(wěn)定性專有技術(shù)知識資源利用資本密集性生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率各因素素的評評分：：企業(yè)內(nèi)內(nèi)部因因素企業(yè)外外部因因素財務(wù)優(yōu)優(yōu)勢（ＦＳＳ）投資收收益杠桿比比率償債能能力流動資資金現(xiàn)金流流動退出市市場的的方便便性業(yè)務(wù)風風險競爭優(yōu)優(yōu)勢（（ＣＡＡ）市場份份額產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品生生命周周期用戶忠忠誠度度競爭爭能力力利用用率專有技技術(shù)知知識對供應(yīng)應(yīng)商和和經(jīng)銷銷商的的控制制環(huán)境穩(wěn)穩(wěn)定性性（ＥＥＳ））技術(shù)變變化通貨膨膨脹率率需求變變化性性競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格范圍圍市場進進入壁壁壘競爭壓壓力價格需需求彈彈性產(chǎn)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢（（ＩＳＳ）增長潛潛力盈利潛潛力財務(wù)穩(wěn)穩(wěn)定性性專有技技術(shù)知知識資源利利用資本密密集性性生產(chǎn)效效率和和生產(chǎn)產(chǎn)能力力利用用率評分評分2141213-3-1-3-2-1-2-6-4-5-3-3-2-54564655各因素素的評評分：：企業(yè)內(nèi)內(nèi)部因因素企業(yè)外外部因因素財務(wù)優(yōu)優(yōu)勢（ＦＳＳ）投資收收益杠桿比比率償債能能力流動資資金現(xiàn)金流流動退出市市場的的方便便性業(yè)務(wù)風風險競爭優(yōu)優(yōu)勢（（ＣＡＡ）市場份份額產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品生生命周周期用戶忠忠誠度度競爭爭能力力利用用率專有技技術(shù)知知識對供應(yīng)應(yīng)商和和經(jīng)銷銷商的的控制制環(huán)境穩(wěn)穩(wěn)定性性（ＥＥＳ））技術(shù)變變化通貨膨膨脹率率需求變變化性性競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格范圍圍市場進進入壁壁壘競爭壓壓力價格需需求彈彈性產(chǎn)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢（（ＩＳＳ）增長潛潛力盈利潛潛力財務(wù)穩(wěn)穩(wěn)定性性專有技技術(shù)知知識資源利利用資本密密集性性生產(chǎn)效效率和和生產(chǎn)產(chǎn)能力力利用用率評分評分21412132-3-1-3-2-1-2-2-6-4-5-3-3-2-5-445646555１２３４５６-6-5-4-3-2-1６５４３２１-1-2-3-4-5-6CAISESFS進取保守競爭防御（財務(wù)優(yōu)勢）（競爭優(yōu)勢）（產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢）（環(huán)境穩(wěn)定性）(3,-2)用ＳＰＡＣＥ矩陣分析可得出的各種戰(zhàn)略態(tài)勢如下圖：ＦＳＥＳＩＳＣＡＦＳＣＡＩＳＥＳ．(1,3)．進取型保守型(-2,3)FSESCAIS．(3,-2)FSCAISES．(3,3)競爭型防御型當企業(yè)業(yè)的向向量位位于SPACE矩陣陣的進進取象象限時時,表表明企企業(yè)有有較強強的財財務(wù)優(yōu)優(yōu)勢和和較強強的競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。因此此，企企業(yè)可可以采采取進取型型的發(fā)展展戰(zhàn)略略，如如：市市場滲滲透、、市場場開發(fā)發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)、、后向向一體體化、、前向向一體體化、、橫向向一體體化、、混合合式多多角化化經(jīng)營營、集集中式式多角角化經(jīng)經(jīng)營等等。當企業(yè)業(yè)的向向量位位于SPACE矩陣陣的保守象象限時，意意味著著企業(yè)業(yè)在穩(wěn)穩(wěn)定但但不增增長的的產(chǎn)業(yè)業(yè)中擁擁有財財務(wù)優(yōu)優(yōu)勢，，但不不具有有重要要競爭爭優(yōu)勢勢，因因此企企業(yè)應(yīng)應(yīng)固守守基本本競爭爭優(yōu)勢勢而不不要過過分冒冒險。。其采采取的的具體體戰(zhàn)略略如：：市場場滲透透、市市場開開發(fā)、、產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)及集集中化化多角角化經(jīng)經(jīng)營。。ＳＰＡＡＣＥＥ矩陣陣當企業(yè)業(yè)的向向量位位于SPACE矩陣陣的競爭象象限時，意意味著著企業(yè)業(yè)在不不穩(wěn)定定的環(huán)環(huán)境中中行業(yè)業(yè)中具具有重重要的的競爭爭優(yōu)勢勢。這這時，，企業(yè)業(yè)可采采取的的競爭爭性戰(zhàn)戰(zhàn)略如如：后后向一一體化化、前前向一一體化化、橫橫向一一體化化、市市場滲滲透、、市場場開發(fā)發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略等等。當企業(yè)業(yè)的向向量位位于SPACE矩陣陣的防御象象限時，表表明企企業(yè)在在一個個不穩(wěn)穩(wěn)定的的行業(yè)業(yè)中處處于不不利的的競爭爭地位位。這這意味味著企企業(yè)應(yīng)應(yīng)集中中精力力克服服內(nèi)部部劣勢勢并回回避外外部的的威脅脅，可可采取取的防防御性性戰(zhàn)略略如：：緊縮縮、剝剝離、、結(jié)業(yè)業(yè)清算算和集集中化化多角角化經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略等等。ＳＰＡＡＣＥＥ矩陣陣ＢＣＧＧ矩陣陣②ＢＣＧＧ矩陣陣（BostonConsultingGroupMatrix波波士士頓咨咨詢集集團矩矩陣））該分析析矩陣陣用相相對市市場份份額和和產(chǎn)業(yè)業(yè)銷售售增長長率兩兩個指指標來來分析析企業(yè)業(yè)的各各個分分部的的差別別。相對市市場份份額（（Relativemarketshareposition)為企企業(yè)的的某個個產(chǎn)品品的銷銷售額額與該該產(chǎn)業(yè)業(yè)最大大競爭爭公司司的銷銷售額額之比比。其其中位位值一一般為為0.5，，表示示公司司的市市場份份額為為領(lǐng)先先公司司的一一半。。產(chǎn)業(yè)銷銷售增增長率率以銷銷售額額增長長百分分比表表示，，增長長范圍圍一般般在-20%至至+20%之間間，中中位值值為0。在產(chǎn)業(yè)中的相對市場份額1.00.50.0產(chǎn)業(yè)銷售增長率(百分比)0+20-20明星產(chǎn)品Ⅱ現(xiàn)金牛產(chǎn)品Ⅲ瘦狗產(chǎn)品Ⅳ疑問產(chǎn)品Ⅰ？1、疑疑問產(chǎn)產(chǎn)品：：高的的銷售售增長長率和和低的的相對對市場場份額額。對對于這這種產(chǎn)產(chǎn)品，，應(yīng)采采取加加強型型戰(zhàn)略略如市市場滲滲透、、市場場開發(fā)發(fā)或產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)，，或考考慮將將其售售出。。2、明明星產(chǎn)產(chǎn)品：：高的的銷售售增長長率和和高的的相對對市場場份額額。對對這種種產(chǎn)品品，應(yīng)應(yīng)通過過大量量投資資以保保持和和加強強其主主導地地位。。3、現(xiàn)現(xiàn)金牛牛產(chǎn)品品：這這種產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)盡可可能長長期地地保持持其優(yōu)優(yōu)勢地地位4、瘦瘦狗產(chǎn)產(chǎn)品：：這種種產(chǎn)品品應(yīng)采采取收收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略。。如結(jié)結(jié)業(yè)清清算、、剝離離、削削減等等。ＢＣＧＧ矩陣陣ＩＥ矩矩陣③ＩＩＥ矩矩陣（（internal-external(IE)matrix,內(nèi)部部－外外部矩矩陣））這個分分析矩矩陣是是在原原來由由ＧＥＥ公司司提出出的多多因素素業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營營組合合矩陣陣基礎(chǔ)礎(chǔ)上發(fā)發(fā)展起起來的的。多多因素素業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營營組合合矩陣陣又稱稱市場場吸引引力－－經(jīng)營營實力力矩陣陣（ＧＧＥ矩矩陣）），經(jīng)經(jīng)營實實力表表明企企業(yè)的的競爭爭能力力（內(nèi)內(nèi)部因因素）），而而市場場吸引引力表表明企企業(yè)所所處行行業(yè)的的發(fā)展展狀況況與發(fā)發(fā)展趨趨勢（（外部部因素素）。。ＧＥ矩陣：經(jīng)營吸引力高中低企業(yè)經(jīng)營實力強中弱在ＧＥＥ矩陣陣基礎(chǔ)礎(chǔ)上發(fā)發(fā)展起起來的的ＩＥＥ矩陣陣即用用前面面分析析內(nèi)部部因與外部部因素素取代代該矩矩陣中中的經(jīng)經(jīng)營實實力和和經(jīng)營營吸引引力。。IFE總加權(quán)評分EFE總加權(quán)評分1.02.03.04.03.02.01.0高中低強中弱ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE總加加權(quán)評評分EFE總加加權(quán)評評分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE總加加權(quán)評評分EFE總加加權(quán)評評分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE總加加權(quán)評評分EFE總加加權(quán)評評分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨ在IE矩陣陣中,可以以分成成三個個具有有不同同戰(zhàn)略略涵義義的區(qū)區(qū)間。。1．落落入ⅠⅠ、ⅡⅡ、、ⅣⅣ象象限的的業(yè)務(wù)務(wù)應(yīng)被被視為為增長長型和和建立立型（（growandbuild）業(yè)業(yè)務(wù)。。所以以應(yīng)采采取加加強型型戰(zhàn)略略（市市場滲滲透、、市場場開發(fā)發(fā)和產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)））或一一體化化戰(zhàn)略略（前前向一一體化化、后后向一一體化化和橫橫向一一體化化）或投資資／擴擴展戰(zhàn)戰(zhàn)略。2．落落入ⅢⅢ、、ⅤⅤ、、Ⅶ象象限的的業(yè)務(wù)務(wù)適合合采用用堅持持和保保持型型（holdandmaintain）戰(zhàn)戰(zhàn)略,或選選擇／／盈利利戰(zhàn)略略。如如市場場滲透透和產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略等等。3．落落入Ⅵ、、Ⅷ、、ⅨⅨ象限限的業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)應(yīng)采取取收獲獲型和和剝離離型（（harvestanddivest)戰(zhàn)戰(zhàn)略或或收獲獲／放棄戰(zhàn)戰(zhàn)略。。ＩＥ矩矩陣3．市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的確定定以上的的分析析為戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策提提供了了基礎(chǔ)礎(chǔ)。特特別是是各種種戰(zhàn)略略分析析技術(shù)術(shù)的應(yīng)應(yīng)用，，匹配配出了了可供供選擇擇的備備選戰(zhàn)戰(zhàn)略清清單，，對于于這些些可行行的戰(zhàn)戰(zhàn)略方方案，，可以以運用用一種種定量量戰(zhàn)略略計劃劃矩陣陣（quantitativestrategicplanningmatrix(QSPM))進行行分析析，以以確定定最佳佳的戰(zhàn)戰(zhàn)略方方案。。當然，，對于于通過過以上上戰(zhàn)略略分析析匹配配出的的各個個戰(zhàn)略略方案案，并并不是是全部部都進進行QSPM分分析，，而是是先通通過決決策者者的經(jīng)經(jīng)驗和和直覺覺的判判斷進進行初初步的的篩選選，然然后再再通過過QSPM進行行分析確定。定量戰(zhàn)略計計劃矩陣：：關(guān)鍵因素權(quán)重備選戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略1戰(zhàn)略2戰(zhàn)略3戰(zhàn)略4關(guān)鍵外部因素經(jīng)濟政治／法律／政府社會／文化／人口技術(shù)競爭關(guān)鍵內(nèi)部因素管理市場營銷財務(wù)會計生產(chǎn)作業(yè)研究與開發(fā)信息系統(tǒng)建立QSPM的6個個步驟：第一步：QSPM的的左欄列出出企業(yè)的關(guān)關(guān)鍵外部因因素（機會會與威脅））和關(guān)鍵內(nèi)內(nèi)部因素（（優(yōu)勢與劣劣勢），這這些信息可可直接從EFE矩陣陣和IFE矩陣中取取得。每類因素一一般不少于于10個。第二步：給給每個因素素賦予權(quán)重重。這些權(quán)權(quán)重應(yīng)與EFE矩陣陣和IFE矩陣中的的權(quán)重相同同。第三步：把把經(jīng)過匹配配階段，并并經(jīng)初步篩篩選后的戰(zhàn)戰(zhàn)略方案列列在矩陣中中。若可能能應(yīng)將各戰(zhàn)戰(zhàn)略分為互互不相容的的若干組。。第四步：確確定吸引力力分數(shù)（attractivenessscores(AS)）。。即用數(shù)值值表示各組組中每個戰(zhàn)戰(zhàn)略的相對對吸引力。。評分范圍圍及涵義為為：1＝?jīng)]沒有吸引力力；2＝有有一些吸引引力；3＝＝有相當吸吸引力；4＝很有吸吸引力。第五步：計計算吸引力力總分（totalattractivenessscores(TAS)），即把把AS乘于于相應(yīng)的權(quán)權(quán)數(shù)值。第六步：計計算各戰(zhàn)略略方案的吸吸引力總分分的和。各各方案吸引引力總分和和之差表明明了各戰(zhàn)略略方案相對對于其他戰(zhàn)戰(zhàn)略方案的的可取性。。建立QSPM的6個個步驟：㈤市場場營銷戰(zhàn)略略的執(zhí)行與實施施政策的制定定、年度目目標的確定定、資源的的配置、組組織機構(gòu)的的建立㈥市場場營銷戰(zhàn)略略的評價對市場營銷銷戰(zhàn)略執(zhí)行行的結(jié)果進進行度量和評價價第三節(jié)市市場營銷銷戰(zhàn)略的三三種基本類類型一．密集型型成長戰(zhàn)略略（加強型型戰(zhàn)略）市場／產(chǎn)品品擴展矩陣陣：市場原有新產(chǎn)品原有新市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略㈠市場場滲透戰(zhàn)略略：即用原有的的產(chǎn)品在原原有的市場場中求得發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略略。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略的實現(xiàn)現(xiàn)有三種辦辦法：1．鼓勵現(xiàn)現(xiàn)有的消費費者多買；；2．吸引原原來購買競競爭對手產(chǎn)產(chǎn)品的顧客客購買；3．說服原有市市場中目前前還未購買買的顧客購購買。㈡市場場開發(fā)戰(zhàn)略略用原來的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)新新的市場的的一種發(fā)展展戰(zhàn)略。如如麥當勞、、肯德基在在世界范圍圍內(nèi)發(fā)展新新的連鎖店店。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略的實現(xiàn)現(xiàn)可以是：：1．實行地地域的多樣樣化2．尋找新新的顧客群群3．開發(fā)新的用途。㈢產(chǎn)品品開發(fā)戰(zhàn)略略即在原來的的市場上開開發(fā)新的產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的的實現(xiàn)方式式有：1．對原有有產(chǎn)品的改改進與改良良；2．開發(fā)與與原有產(chǎn)品品互為補充充的產(chǎn)品；；3．開發(fā)與與原有產(chǎn)品品完全無關(guān)關(guān)的新產(chǎn)品。二．一體化化發(fā)展戰(zhàn)略略就是通過建建立或收買買與企業(yè)目目前業(yè)務(wù)有有關(guān)的業(yè)務(wù)務(wù)的一種發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略。。一體化發(fā)展展戰(zhàn)略根據(jù)據(jù)新的業(yè)務(wù)務(wù)與原有業(yè)業(yè)務(wù)的相關(guān)關(guān)關(guān)系又分分為前向一一體化、后后向一體化化和橫向一一體化。其其中前向一一體化和后后向一體化化又稱為縱縱向一體化化。供應(yīng)商本企業(yè)競爭者批發(fā)商零售商顧客第三節(jié)市市場營銷銷戰(zhàn)略的三三種基本類類型㈠前向向一體化（（forwardintegration））戰(zhàn)略即通過獲得得分銷商或或零售商的的所有權(quán)或或加強對他他們的控制制的一種發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略。。如可口可可樂通過收收購（投資資）世界各各地的裝瓶瓶廠來提高高產(chǎn)品的市市場占有率率。前向一體化化戰(zhàn)略的最最有效方式式是特許經(jīng)營（franchising））㈡后向向一體化（（backwardintegration）戰(zhàn)略即通過獲得得供應(yīng)商的的所有權(quán)或或增強對其其控制來求求得發(fā)展的的戰(zhàn)略。在在供貨成本本太高或供供貨方不可可靠或不能能保證供應(yīng)應(yīng)時，企業(yè)業(yè)經(jīng)常采用用這種戰(zhàn)略略。與后向一體體化戰(zhàn)略相相反的是分分解化戰(zhàn)略略（de-integration)。即通過過外購買取取得企業(yè)所所需要的原原材料和零部件。㈢橫向向一體化（（horizontalintegration)戰(zhàn)戰(zhàn)略即通過獲得得競爭企業(yè)業(yè)所有權(quán)或或加強對其其控制求得得企業(yè)發(fā)展展的戰(zhàn)略。。合并、兼兼并、收購購、接管等等是最常用用的方式。。如：1999年年美國第二二大的長途途電話公司司國際微波波通訊公司司以1290億美元元并購了第第三大的斯斯普林特公公司；1999年年8月，全全球第一大大制鋁商美美國鋁公司司宣布兼并并第三大的的雷諾茲金金屬公司。。同天，第第二大的加加拿大阿爾爾欽鋁公司司與第四大大的法國佩佩希內(nèi)公司司、瑞士的的隆察集團團宣布合并并合組建全全球最大的制鋁鋁公司。三．多角化化經(jīng)營戰(zhàn)略略㈠集中中化多角化化經(jīng)營戰(zhàn)略略（concentricdiversification））又稱同心多多角化經(jīng)營營戰(zhàn)略。即即企業(yè)通過過增加新的的，但與原原有的業(yè)務(wù)務(wù)有關(guān)的業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展展戰(zhàn)略。這種發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略有利于于企業(yè)利用用原有的技技術(shù)、資源源、渠道。第三節(jié)市市場營銷銷戰(zhàn)略的三三種基本類類型㈡橫向向多角化經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略即企業(yè)同時時生產(chǎn)與原原有產(chǎn)品同同處在一個個產(chǎn)品領(lǐng)域域的不同產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展展戰(zhàn)略。如如罐頭廠原原來生產(chǎn)各各種罐頭產(chǎn)產(chǎn)品，后來來發(fā)展生產(chǎn)產(chǎn)餅干、飲飲料、醬油油等。㈢縱向向一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略即發(fā)展與原原有產(chǎn)品同同處一個生生產(chǎn)領(lǐng)域，，但又是不不同生產(chǎn)階階段的新的的業(yè)務(wù)的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略。。㈣混合合式多角化化戰(zhàn)略即發(fā)展與原原有的業(yè)務(wù)務(wù)完全無關(guān)關(guān)的新的業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。密集型發(fā)展展戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略一體化發(fā)展展戰(zhàn)略：前向一體化化戰(zhàn)略后向一體化化戰(zhàn)略橫向一體化化戰(zhàn)略多角化經(jīng)營營戰(zhàn)略：同心多角化化經(jīng)營戰(zhàn)略略橫向多角化化經(jīng)營戰(zhàn)略略縱向多角化化經(jīng)營戰(zhàn)略略混合式多角角化經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略集中化多角角化經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略密集型發(fā)展展戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略一體化發(fā)展展戰(zhàn)略：前向一體化化戰(zhàn)略后向一體化化戰(zhàn)略橫向一體化化戰(zhàn)略多角化經(jīng)營營戰(zhàn)略：集中性多角角化經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略混合式多角角化經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略集中化多角角化經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略略市場開發(fā)戰(zhàn)略略多角化經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略：集中性多角化化經(jīng)營戰(zhàn)略混合式多角化化經(jīng)營戰(zhàn)略市場原有新產(chǎn)品原有新市場滲透戰(zhàn)略略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略略市場開發(fā)戰(zhàn)略略多角化經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略實際上，以上上的幾種戰(zhàn)略略都是屬于進進攻型的發(fā)展展戰(zhàn)略。而有有時企業(yè)需要要采取的是防防御型的戰(zhàn)略略。防御型戰(zhàn)戰(zhàn)略有：合資經(jīng)營（jointventure)合作經(jīng)營(cooperativearrangements)：：合作研究與與開發(fā)、相互互產(chǎn)品、樸素素特許經(jīng)營、、交叉生產(chǎn)收縮（retrenchment)：出售土地地、建筑物以以換取現(xiàn)金，，壓縮產(chǎn)品系系列，停止不不賺錢業(yè)務(wù)，，削減雇員等等。剝離（divestiture)：：企業(yè)擺脫那那些不營利、、需要太多資資金或與企業(yè)業(yè)其他活動不不相適宜的業(yè)業(yè)務(wù)。以集中中企業(yè)的核心心優(yōu)勢。它可可以是收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略的一部分分。清算（liquidation)：：為實現(xiàn)其有有形資產(chǎn)價值值而將企業(yè)全全部資產(chǎn)分塊塊售出。又稱稱結(jié)業(yè)清理。謝謝12月月-2208:06:1008:0608:0612月月-2212月月-2208:0608:0608:06:1012月-2212月-2208:06:102022/12/318:06:109、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,2