第七章

顧客滿意經(jīng)營與市場營銷組合策略第一節(jié)顧客與顧客觀念第二節(jié)顧客滿意及其模型第三節(jié)

市場營銷組合及其作用第四節(jié)4P模型局限性及其發(fā)展第五節(jié)大市場營銷及其意義第一節(jié)顧客與顧客觀念

一、顧客及其相關(guān)概念二、顧客價值三、顧客觀念

顧客、供方及其相互關(guān)系（一）顧客是指產(chǎn)品或服務(wù)的接收者；供方是指產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。顧客與供方之間關(guān)系如下：供方以顧客存在為前提條件，沒有顧客供方就無法生存，或者說是一個封閉系統(tǒng)，從而遲早會走向“孤寂”(死亡)。顧客以供方存在為前提條件，沒有供方顧客也無法存在。顧客與供方都是相對的，作為某項產(chǎn)品或服務(wù)的接收者，甲可能是乙的顧客；而作為一項產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，甲又可能是乙的供方。顧客不是簡單的接收者，在接收之前，顧客對供方有要求(不論是明確的或是隱含的)；在接收之時，顧客有權(quán)拒絕接收；在接收之后，顧客還有權(quán)向供方反饋自己的意見(不論是直接反饋或是間接反饋)。供方往往是一種組織。作為組織，有自己的管理者和管理體系。顧客、供方及其相互關(guān)系（二）顧客往往就是消費者。消費者一般是個人，個人相對于組織往往處于弱勢，因而國家有保護消費者權(quán)益的法律。針對一個供方，其顧客往往多于一個。雖然供方可以用組織的力量來對付某一個顧客，但一旦若干個顧客聯(lián)合起來，統(tǒng)一反對(投訴)供方，供方就會受到巨大的外在壓力。針對一個顧客，其供方往往也多于一個。顧客可以在若干個供方中選擇。對若干個供方來說，就存在著競爭的問題。顧客與供方的關(guān)系是變化不定的。今日雙方存在供需關(guān)系，明日雙方的供需關(guān)系可能解除。顧客可以選擇供方，而供方卻期望被選中。供方需要顧客，希望顧客越多、越穩(wěn)固越好；而顧客卻可能是“三心二意”的，掌握著選擇權(quán)。要使顧客選擇自己，供方就應(yīng)使顧客滿意，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超前的服務(wù)去吸引和鞏固顧客。顧客價值（一）

顧客價值即顧客對于企業(yè)生存和發(fā)展具有何種意義。一般來說，顧客對于企業(yè)具有以下意義：顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ)企業(yè)能否生存決定于其所生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)是否有市場（顧客）。企業(yè)只有獲得顧客的支持才能生存和發(fā)展。所謂支持或不支持主要是看顧客在市場上是否購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客是企業(yè)利潤的源泉企業(yè)利潤是銷售收入與生產(chǎn)經(jīng)營成本之間的差額。在生產(chǎn)經(jīng)營成本既定的情況下，企業(yè)要想增加利潤，惟有擴大銷售量和增加銷售收入。而企業(yè)產(chǎn)品銷售量能否增加，則決定于企業(yè)是否擁有顧客以及擁有顧客的多少。顧客價值（二）顧客是企業(yè)員工的衣食父母表面上看員工工資是由老板發(fā)放的，但實際上是由顧客發(fā)放的。如果企業(yè)產(chǎn)品沒有市場，員工即使付出的再多也難以得到回報。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾多次說過：“所有同事都是在為購買我們商品的顧客工作。事實上，顧客能夠解雇我們公司的每一個人。他們只需到其它地方去花錢，就可做到這一點。衡量我們成功與否的重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看我們讓顧客——我們的老板——滿意的程度。讓我們都來支持盛情服務(wù)的方式，每天都讓我們的顧客百分之百地滿意而歸?！鳖櫩褪瞧髽I(yè)最大的資產(chǎn)企業(yè)可以沒有廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)，但不能沒有顧客。因為如果沒有顧客，企業(yè)的固定資產(chǎn)就是毫無價值和意義的；反之，只要擁有顧客，企業(yè)則可以通過租賃等方式獲得固定資產(chǎn)，然后為顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。斯堪的納維亞航空公司的簡·卡爾森說：“看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表，在資產(chǎn)方面，你可以看到多少多少架飛機值多少多少錢。然而，你錯了；在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機共有多少多少愉悅的乘客。因為這才是我們的資產(chǎn)——對我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客?！?/p>

顧客觀念（一）

顧客觀念即企業(yè)應(yīng)如何看待顧客，或者說對顧客應(yīng)持何種態(tài)度。一般來說，企業(yè)應(yīng)樹立以下顧客觀念：顧客是上帝（顧客至尊）對企業(yè)來說，顧客是至高無上的，它主宰和決定著企業(yè)的命運。擁有顧客，企業(yè)就能夠生存和走向興旺；失去顧客，企業(yè)就會走向衰落直至死亡。因此，企業(yè)要把顧客放在至尊地位，站在顧客立場上研究開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)身處地為顧客著想，把顧客需要放在第一位，以顧客滿意不滿意作為衡量企業(yè)一切工作的最高標(biāo)準(zhǔn)。顧客永遠(yuǎn)是對的“顧客總是對的”不是絕對意義上的一種科學(xué)判斷，也不符合客觀實際。它包括三層意思：第一，顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，而不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求、愛好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客具有“天然一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵。因此，在企業(yè)與顧客這種特殊關(guān)系中，只要顧客的“錯”對企業(yè)不構(gòu)成重大經(jīng)濟損失，企業(yè)就應(yīng)將“對”讓給顧客，這是企業(yè)顧客滿意意識的重要表現(xiàn)。沃爾瑪?shù)姆?wù)宗旨有兩條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條，如果對此有疑義，請參照第一條執(zhí)行?！鳖櫩陀^念（二）一切為了顧客即一切從顧客角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。對此，企業(yè)首先要知道顧客需要什么，重視顧客意見，讓顧客參與決策，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。美國貝爾公司所做的一個廣告稱得上是以滿足顧客需要為中心的最好典范——“現(xiàn)在我們的中心目標(biāo)必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事。我們重視他們的需要并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要……顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記誰是我們的服務(wù)對象。隨時了解顧客需要什么，何時需要，何地需要，如何需要，這將是我們，我們每一個人的責(zé)任?！弊岊櫩驮谧畲蟪潭壬蠞M意沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾多次說過：“卓越的顧客服務(wù)是我們區(qū)別于所有其它公司的特色所在”?！跋蝾櫩吞峁┧麄冃枰臇|西——并且再多一點服務(wù)，讓他們知道你重視他們。在錯誤中吸取教訓(xùn)，不要找任何借口——而應(yīng)向顧客道歉。無論做什么，都應(yīng)禮讓三分。我曾經(jīng)在第一塊沃爾瑪招牌上寫下了最重要的四個字——保證滿意?！钡诙?jié)顧客滿意及其模型一、顧客滿意及其特性二、顧客滿意與不滿意行為三、顧客滿意價值四、顧客滿意模型顧客滿意及其特性（一）顧客滿意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客滿意具有以下四個特性：客觀性——顧客滿意與否，對組織來說是一種客觀存在。不論組織是否對此加以關(guān)注，是否去進行調(diào)查，顧客的評價總是客觀存在的。主觀性——顧客滿意與否是受自己的各種主觀因素影響的。包括經(jīng)濟地位、文化背景、需求和期望及評價動機，甚至受地方性的好惡、性格、情緒等非理性因素的影響。顧客客滿滿意意及及其其特特性性（（二二））變化化性性————顧顧客客需需求求和和期期望望是是隨隨社社會會經(jīng)經(jīng)濟濟和和文文化化發(fā)發(fā)展展變變化化而而變變化化的的。。社社會會經(jīng)經(jīng)濟濟和和文文化化發(fā)發(fā)展展了了，，顧顧客客需需求求和和期期望望就就會會相相應(yīng)應(yīng)提提高高，，顧顧客客的的滿滿意意程程度度甚甚至至從從滿滿意意轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉椴徊粷M滿意意?！，F(xiàn)現(xiàn)代代社社會會，，經(jīng)經(jīng)濟濟和和文文化化發(fā)發(fā)展展很很快快，，加加上上競競爭爭對對手手的的作作用用，，若若企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量沒沒能能跟跟上上這這種種發(fā)發(fā)展展而而提提高高，，很很可可能能使使顧顧客客滿滿意意程程度度下下降降。。全面面性性————顧顧客客滿滿意意是是對對組組織織提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的心心理理評評價價，，任任何何一一個個質(zhì)質(zhì)量量特特性性或或服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)出出現(xiàn)現(xiàn)問問題題，，都都會會引引起起顧顧客客的的不不滿滿意意。。其其次次，，組組織織的的性性質(zhì)質(zhì)、、形形象象、、管管理理、、承承擔(dān)擔(dān)的的義義務(wù)務(wù)或或責(zé)責(zé)任任，，甚甚至至所所在在國國家家或或地地區(qū)區(qū)、、內(nèi)內(nèi)部部員員工工生生存存狀狀況況，，所所在在社社區(qū)區(qū)的的反反映映、、與與政政府府或或其其他他組組織織的的關(guān)關(guān)系系及及主主要要管管理理者者的的政政治治態(tài)態(tài)度度等等，，都都會會影影響響顧顧客客的的滿滿意意狀狀況況。。顧客客滿滿意意與與不不滿滿意意行行為為（（一一））若顧顧客客對對企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)滿滿意意，，他他通通常常會會這這樣樣做做————重復(fù)復(fù)和和增增加加購購買買據(jù)調(diào)調(diào)查查，，企企業(yè)業(yè)80%的的銷銷售售額額來來自自現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客；；一個個非非常常滿滿意意顧顧客客的的購購買買意意愿愿6倍倍于于一一個個滿滿意意的的顧顧客客。。北歐歐航航空空公公司司每每位位商商務(wù)務(wù)旅旅行行者者20年年的的價價值值是是48萬萬美美元元；；萬寶寶路路卷卷煙煙每每個個煙煙民民30年年的的價價值值是是2.5萬萬美美元元；；里茨茨酒酒店店每每位位客客戶戶20年年的的價價值值是是14.4萬萬美美元元；；可口口可可樂樂公公司司每每位位客客戶戶50年年的的價價值值是是1.1萬萬美美元元。。購買買公公司司其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品人們們都都有有愛愛屋屋及及烏烏的的心心理理。。如如果果顧顧客客對對購購買買的的某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)感感到到滿滿意意，，他他就就會會對對生生產(chǎn)產(chǎn)或或提提供供該該產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生生好好感感。。在在這這種種預(yù)預(yù)留留印印象象的的作作用用下下，，顧顧客客也也容容易易接接受受該該企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)或或提提供供的的其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)。。降低低對對價價格格敏敏感感性性若顧客滿滿意，他他就會自自覺不自自覺地產(chǎn)產(chǎn)生排它它行為，，不再對對其它廠廠家的產(chǎn)產(chǎn)品感興興趣。傳遞企業(yè)業(yè)良好口口碑顧客滿意意會使顧顧客對企企業(yè)產(chǎn)生生認(rèn)同感感，從而而導(dǎo)致口口碑效應(yīng)應(yīng)的發(fā)生生。美國國消費者者協(xié)會通通過調(diào)查查發(fā)現(xiàn)，，高度滿滿意的顧顧客至少少向5個個人推薦薦。另據(jù)據(jù)調(diào)查，，企業(yè)60%的新新顧客來來自現(xiàn)有有顧客的的推薦。。顧客滿意意與不滿滿意行為為（二））若顧客對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)不滿滿意，他他通常會會這樣做做——向企業(yè)投投訴反映自己己的不滿滿和意見見，以求求得補救救。向政府主主管部門門或有關(guān)關(guān)組織投投訴期望有關(guān)關(guān)部門協(xié)協(xié)助解決決。放棄或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移購買買美國消費費者調(diào)查查公司(TKAP)調(diào)調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)：在在小額商商品（5美元以以下）購購買中，，不滿意意顧客雖雖然有96%未未抱怨，，但卻有有63%的顧客客將不再再購買此此類商品品；在大額商商品（5美元以以上）購購買中，，不滿意意而抱怨怨顧客上上升到73%，其中41%的顧顧客將不不再購買買這個企企業(yè)的商商品。傳遞企業(yè)業(yè)的壞口口碑據(jù)調(diào)查，，24%的人會會告訴其其他人不不要到提提供劣質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品或或服務(wù)的的商店購購物；一個不滿滿意的顧顧客會使使9～20個人人對你的的商品或或服務(wù)質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)生生不良印印象。顧客滿意意價值（（一）擁有和保保持長期期穩(wěn)定顧顧客公司可能能流失80%極極不滿意意的顧客客、40%有有些不滿滿意的顧顧客、20%無意見見的顧客客和10%一一般滿意意的顧客客。但公司司只會流流失1%～2%高度滿滿意的顧顧客。施施樂公司司相信，，高度滿滿意或欣欣喜的顧顧客價值值是滿意意顧客價價值的10倍；；一個高度度滿意的的顧客比比一個滿滿意的顧顧客留在在施樂公公司的時時間更長長和購買買更多的的產(chǎn)品。降低營銷銷成本研究表明明，發(fā)展展一個新新顧客所所支出的的費用是是保留一一個老顧顧客的6倍。讓一個老老顧客滿滿意只需需要花19美元元，而要要吸引一一個新顧顧客就要要花119美元元；減少顧顧客背叛叛率5%，可提提高利潤潤25%。長期期顧客知知道如何何購買，，他成為為企業(yè)的的顧客以以后，這這些顧客客就成了了專家了了。相應(yīng)應(yīng)地，這這些顧客客無需太太多的關(guān)關(guān)心，錯錯誤也較較少，購購買更快快，也就就減少了了成本。。顧客滿意意價值（（二）提升企業(yè)業(yè)形象滿意顧客客作為企企業(yè)的““傳道者者”，能能夠有效效影響其其他人對對企業(yè)的的看法和和態(tài)度，，從而提提升企業(yè)業(yè)形象。。提高贏利利水平一位滿意意顧客的的價值是是無法用用“一””來計量量的。比比如一家家休閑食食品專賣賣店，每每次顧客客購買平平均金額額為10元，假假設(shè)其每每隔兩天天來買一一次，以以10年年計算：：10×3650÷2.5=14600元，而該顧顧客又影影響到10人，，會使他他們都成成為公司司的顧客客，那么么，總額將會會達(dá)到160600元元。顧客滿意意模型（（一）：：理想產(chǎn)品品模型理想產(chǎn)品品模型的的基本假假設(shè)是：：顧客滿滿意程度度是由顧顧客對其其購買產(chǎn)產(chǎn)品的預(yù)預(yù)期（或或者說““理想產(chǎn)產(chǎn)品”））與顧客客購買和和使用后后對產(chǎn)品品的判斷斷（或者者說“實實際產(chǎn)品品”）的的吻合程程度來決決定的，，即顧客滿意意＝理想想產(chǎn)品－－實際產(chǎn)產(chǎn)品?！袄硐氘a(chǎn)產(chǎn)品”是是指顧客客心中預(yù)預(yù)期的一一種概念念性產(chǎn)品品，即顧顧客認(rèn)為為自己支支付了一一定數(shù)量量的貨幣幣，應(yīng)該該購買到到具有一一定功能能、特性性和達(dá)到到質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品；“實際產(chǎn)產(chǎn)品”是是指顧客客得到產(chǎn)產(chǎn)品后，，在實際際使用過過程中對對其功能能、特性性及其質(zhì)質(zhì)量的體體驗和判判斷。如果“實實際產(chǎn)品品”劣于于“理想想產(chǎn)品””，顧客客就會產(chǎn)產(chǎn)生不滿滿意甚至至抱怨；；如果“實實際產(chǎn)品品”與““理想產(chǎn)產(chǎn)品”比比較吻合合，顧客客的期望望得到驗驗證，顧顧客就會會感到滿滿意；如果““實際產(chǎn)產(chǎn)品”優(yōu)優(yōu)于“理理想產(chǎn)品品”，顧顧客不僅僅會感到到滿意，，而且會會產(chǎn)生驚驚喜、興興奮。顧客滿意意模型（（二）：：顧客附加加價值模模型（一）顧客附加加價值理理論的基基本假設(shè)設(shè)是：顧顧客是理理性的經(jīng)經(jīng)濟人，，他總是是追求““顧客附附加價值值”最大大的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。“顧顧客附加加價值””是指顧顧客購買買某一產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)所獲獲取的價價值與讓讓渡的價價值之間間的差額額。顧客附加加價值＝＝顧客總總價值－－顧客總總成本＝＝（產(chǎn)品品價值＋＋服務(wù)價價值＋個個人價值值＋形象象價值））－（貨貨幣成本本＋時間間成本＋＋精力成成本＋心心理成本本）。顧客總價價值是指顧客客對購買買和消費費產(chǎn)品或或服務(wù)時時所獲得得的一組組利益，，它主要要由產(chǎn)品品價值、、服務(wù)價價值、人人員價值值和形象象價值構(gòu)構(gòu)成。產(chǎn)品價值值是由產(chǎn)品品的功能能、特性性、品質(zhì)質(zhì)、種類類與款式式等所產(chǎn)產(chǎn)生的價價值。服務(wù)價值值是指企業(yè)業(yè)伴隨產(chǎn)產(chǎn)品實體體向顧客客提供的的各種附附加服務(wù)務(wù)，包括括產(chǎn)品介介紹、送送貨、安安裝、調(diào)調(diào)試、維維修、培培訓(xùn)，以以及其他他各種承承諾等所所產(chǎn)生的的價值。。人員價值值是指企業(yè)業(yè)員工的的價值觀觀念、職職業(yè)道德德、質(zhì)量量意識、、知識水水平、業(yè)業(yè)務(wù)能力力、工作作效率，，以及對對顧客需需求的應(yīng)應(yīng)變能力力和服務(wù)務(wù)水平等等所產(chǎn)生生的價值值。形象價值值是指企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)在社社會公眾眾中形成成的總體體形象所所產(chǎn)生的的價值。。良好的的形象會會使顧客客獲得精精神上和和心理上上的滿足足感、信信任感。。顧客滿意意模型（（二）：：顧客附加加價值模模型（二二）顧客總成成本是指顧客客為購買買和消費費產(chǎn)品或或服務(wù)所所耗費的的成本總總和，包包括貨幣幣成本、、時間成成本、精精神成本本和體力力成本等等。貨幣成本本是指顧客客為購買買和消費費產(chǎn)品或或服務(wù)所所耗費的的全部貨貨幣資金金。時間成本本是指顧客客在購買買和消費費產(chǎn)品或或服務(wù)時時所花費費的時間間。在服服務(wù)質(zhì)量量相同的的情況下下，顧客客等候消消費的時時間越短短，購買買該項服服務(wù)所花花費的時間成本本也就越越少，購購買的總總成本亦亦小，由由此會帶帶來顧客客購買的的滿意感感受。精神成本本是指顧客客購買和和消費產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)時，，在精神神方面的的耗費與與支出。。如顧客客在購買買產(chǎn)品或或接受服服務(wù)時，，因為購購物環(huán)境境、服務(wù)務(wù)態(tài)度等等方面原原因，往往往容易易產(chǎn)生憂憂慮、緊緊張、不不舒服、、不方便便的感覺覺，造成成了精神神負(fù)擔(dān)。。對于無無經(jīng)歷的的陌生購購買和需需要反復(fù)復(fù)作比較較的選擇擇性購買買行為，，顧客一一般需要要廣泛收收集信息息，因此此需要付付出較多多的精神神成本。。體力成本本是指顧客客購買和和消費產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的過過程中，，在體力力方面的的耗費與與支出。。例如：：商品信信息的全全面收集集，“貨貨比三家家”的選選擇；產(chǎn)產(chǎn)品購買買后的搬搬運、安安裝、調(diào)調(diào)試，產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生生故障時時與商家家、廠家家聯(lián)系維維修事宜宜，維修修過程中中給予的的配合等等，都會會使顧客客支付體體力成本本。第三節(jié)市市場營營銷組合合及其作作用一、市場場營銷組組合及其其特點二、市場場營銷組組合的作作用市場營銷銷組合及及其特點點市場營銷銷組合(marketingmix)是是指企業(yè)業(yè)為了實實現(xiàn)預(yù)期期的經(jīng)營營目標(biāo)，，針對所所選定的的目標(biāo)市市場，將將各種可可能的市市場手段段綜合起起來運用用，以組組合成一一個系統(tǒng)統(tǒng)化、整整體化的的營銷策策略，從從而滿足足目標(biāo)市市場的需需要。美國密西西根大學(xué)學(xué)教授杰杰羅姆··麥卡錫錫把企業(yè)業(yè)能夠控控制的市市場手段段歸納為為產(chǎn)品(product)、、價格(price)、渠道道(place)和和推廣(promotion)，因因此，，市場營營銷組合合又簡稱稱4P’’S。市場營銷銷組合有有以下特特點：可控制性性；復(fù)合性；；動態(tài)性；；系統(tǒng)性。。麥當(dāng)勞市市場營銷銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長，服務(wù)速度快。定價策略低價政策。渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴展新店。推廣策略強有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對年輕人的口味。索尼晶體體管收音音機市場場營銷組組合產(chǎn)品策略便攜、實用、優(yōu)質(zhì)、新穎，不惜代價堅持用自己的商標(biāo)進入國外市場。定價策略單價29.95美元，以5000臺為批量作價起點，10000臺為折扣價格最低點，以后購買量越多價格越高，以避免新市場需求不穩(wěn)定和生產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險。渠道策略直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國設(shè)有分支機構(gòu)的日本貿(mào)易公司。推廣策略通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益。日本電視視機進入入中國市市場營銷銷組合

產(chǎn)品策略日本電視機要適合中國消費者的需要，必須具備以下條件:（1）中國電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；（2）中國若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機必須有穩(wěn)壓裝置；（3）要適應(yīng)中國電視機頻道情況；（4）適應(yīng)中國人的消費習(xí)慣，電視機耗電量要低，音量要大；（5）根據(jù)中國居民的住房情況，應(yīng)以12英寸電視機為主；（6）要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。定價策略考慮中國當(dāng)時尚無外國電視機的競爭，因此，價格比中國國產(chǎn)電視機稍高。

渠道策略當(dāng)時沒有中國國營公司作為正式渠道，因此，要通過以下渠道：（1）由港澳國貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；（2）通過港澳中國人攜帶進內(nèi)地；（3）由日本廠商用貨柜車直接送到廣州流花賓館發(fā)貨。推廣策略由日本代理商用以下形式開展推廣活動:（1）在香港電視臺開展廣告攻勢；（2）在香港《大公報》、《文匯報》等報刊大量刊登廣告；（3）在香港一些報紙和特刊中提供日本電視機知識的資料特稿。市場營銷銷組合的的作用市場營銷銷組合是是企業(yè)實實現(xiàn)營銷銷目標(biāo)的的基礎(chǔ)或或行動方方案；市場營銷銷組合是是企業(yè)應(yīng)應(yīng)付或贏贏得競爭爭的有效效手段；；市場營銷銷組合是是協(xié)調(diào)企企業(yè)內(nèi)部部各部門門工作的的紐帶；；市場營銷銷組合是是企業(yè)合合理分配配營銷預(yù)預(yù)算的依依據(jù)。第四節(jié)4P模型局局限性及及其發(fā)展展一、4P模型的的理論意意義二、4P模型的的局限性性三、4P模型的的發(fā)展4P模型型的理論論意義為市場營營銷學(xué)注注入了新新的研究究方法；；使市場營營銷理論論有了體體系感；；將復(fù)雜的的營銷學(xué)學(xué)內(nèi)容進進行了簡簡化。4P模型型的局限限性4P模型型的適用用范圍是是有限的的4P模型型是在研研究制造造業(yè)中消消費品的的營銷活活動時提提出來的的，因此此，它在在指導(dǎo)制制造業(yè)中中消費品品的營銷銷活動時時較為有有效，而而一旦超超出這個個領(lǐng)域用用于指導(dǎo)導(dǎo)其它產(chǎn)產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)領(lǐng)域里的的營銷活活動，則則顯得力力不從心心。4P模模型不不足以以涵蓋蓋所有有營銷銷變量量4P模模型的的偉大大之處處在于于把復(fù)復(fù)雜的的營銷銷問題題進行行了簡簡化，，也正正是由由于這這種簡簡化，，使其其呈現(xiàn)現(xiàn)出較較大的的局限限性。。因為為一個個簡單單的要要素清清單不不足以以涵蓋蓋所有有的營營銷變變量，，甚至至一個個復(fù)雜雜的要要素清清單也也不足足以涵涵蓋所所有的的營銷銷變量量，這這種簡簡化在在實踐踐中的的危害害就是是，似似乎只只要抓抓住了了4P，所所有營營銷問問題都都能夠夠迎刃刃而解解。4P模模型容容易導(dǎo)導(dǎo)致企企業(yè)將將所有有的營營銷工工作都都交給給市場場營銷銷部門門市場營營銷不不僅僅僅是營營銷部部門的的工作作，它它涉及及到企企業(yè)的的每一一個部部門和和環(huán)節(jié)節(jié)，需需要各各個部部門密密切配配合，，如果果只靠靠營銷銷部門門是難難以做做好市市場營營銷工工作的的。4P模模型的的發(fā)展展（一一）20世世紀(jì)70年年代服服務(wù)業(yè)業(yè)迅速速發(fā)展展，傳傳統(tǒng)的的營銷銷模型型卻不不能夠夠很好好地指指導(dǎo)服服務(wù)營營銷，，于是是有的的營銷銷學(xué)者者在4P的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上增增加了了3個個“P”，，即“人員員”（（people）、、有形形展示示（physicalequipment）和和過程程(processing)，以便能能有效效地指指導(dǎo)服服務(wù)營營銷活活動，，從而而4P擴展展為了了7P；20世世紀(jì)70年年代末末至80年年代初初，貿(mào)貿(mào)易保保護主主義回回潮，，企業(yè)業(yè)開拓拓國外外市場場遇到到了很很大障障礙，，于是是科特特勒提提出了了“大大市場場營銷銷”，，即在在4P的基基礎(chǔ)加加上政治權(quán)權(quán)力(politicalpower)和公公共關(guān)關(guān)系（（publicrelations）），以有有效地地指導(dǎo)導(dǎo)進入入被保保護市市場的的企業(yè)業(yè)，從從而使使4P發(fā)展展為了了6P；20世世紀(jì)80年年代，，隨著著戰(zhàn)略略計劃劃日益益重要要，科科特勒勒又在在大市市場營營銷即即6P的基基礎(chǔ)上上加了了4P，即即探查（（probing））、分分割（（partitioning）、、優(yōu)先先（prioritizing））和定定位（（positioning）），從而4P發(fā)發(fā)展到到了10P。我們認(rèn)認(rèn)為：：6P中的的公關(guān)關(guān)因素素已經(jīng)經(jīng)包含含在4P組組合中中的推推廣因因素之之中了了；10P中的的“探探查””、““分割割”、、“優(yōu)優(yōu)先””和““定位位”等等在4P模模型中中均有有闡述述。因因此，，不宜宜把市市場營營銷組組合變變成““P字字游戲戲”，，否則則難免免造成成研究究上的的庸俗俗化。。4P模模型的的發(fā)展展（二二）20世世紀(jì)90年年代以以來，，世界界政治治經(jīng)濟濟形勢勢發(fā)生生了重重大變變化，，從而而改變變了家家庭及及其成成員的的消費費觀念念和購購買行行為，，人們們更多多地通通過分分析比比較選選擇真真正適適合自自己的的物品品，在在此情情況下下，美美國營營銷學(xué)學(xué)家勞勞特朋朋提出出了4C以以挑戰(zhàn)戰(zhàn)4P。4C指指顧客客(customer)、、成本本(cost)、便便利(convenience)與溝溝通(communication)。勞勞特朋朋指出出：把產(chǎn)品品擱到到一邊邊，加加緊研研究顧顧客需需要與與欲求求（customerwantsandneeds），，不要要再賣賣你所所能生生產(chǎn)的的產(chǎn)品品，而而要賣賣顧客客確實實想要要的產(chǎn)產(chǎn)品；；暫時忘忘掉定定價策策略，，快去去了解解顧客客要滿滿足其其需要要與欲欲望所所需付付出的的成本本（cost））；忘掉分分銷策策略，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)思考考如何何給顧顧客方方便（（consumer），，以購購得商商品；；忘掉推推廣，，90年代代正確確的詞詞匯是是溝通通（communication）。。4C理理論意意義4C理理論強強化了了以顧顧客需需求為為中心心的營營銷組組合，，因此此，4C觀觀念是是富有有新意意的，，例如如：強調(diào)創(chuàng)創(chuàng)造顧顧客比比開發(fā)發(fā)產(chǎn)品品更重重要；；要提供供顧客客確實實想要要的產(chǎn)產(chǎn)品；；顧客購購物成成本包包括貨貨幣支支出和和時間間、精精力耗耗費以以及風(fēng)風(fēng)險承承擔(dān)，，因而而必須須努力力降低低成本本和價價格，，并提提供便便利等等。我們認(rèn)認(rèn)為：：4C決不不能取取代4P，，4C只是是對4P““以消消費者者為中中心””觀念念的強強調(diào)和和補充充，其其他也也就沒沒有多多少新新意了了。第五節(jié)節(jié)大大市市場營營銷及及其意意義一、大大市場場營銷銷及其其提出出背景景二、大大市場場營銷銷與市市場營營銷的的區(qū)別別三、大大市場場營銷銷戰(zhàn)略略步驟驟四、大大市場場營銷銷的意意義大市場場營銷銷及其其提出出背景景大市場場營銷銷是指指企業(yè)業(yè)為了了成功功地進進入特特定市市場，，并在在那里里從事事業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營營，在在策略略上協(xié)協(xié)調(diào)地地使用用經(jīng)濟濟、心心理、、政治治和公公共關(guān)關(guān)系等等手段段，以以博得得外國國或地地方的的各有有關(guān)方方面的的合作作和支支持。。菲利普普·科科特勒勒認(rèn)為為，大大市場場營銷銷手段段除了了產(chǎn)品品、定定價、、渠道道和推推廣之之外，，還要要再加加上政政治權(quán)權(quán)力(politicalpower)和公公共關(guān)關(guān)系(publicrelations)兩兩個P，即即6P`S。政政治權(quán)權(quán)力是是指營營銷者者可借借助于于政府府或其其他有有權(quán)力力的機機構(gòu)或或人員員對實實行貿(mào)貿(mào)易保保護主主義國國家或或地方方封鎖鎖地區(qū)區(qū)施加加壓力力，以以促使使其開開放市市場；；公共共關(guān)系系是指指營銷銷者通通過游游說、、勸說說等手手段，，以促促使被被保護護國家家或地地區(qū)主主動開開放市市場。。大市場營銷銷是在貿(mào)易易保護主義義回潮和政政府加強對對貿(mào)易干預(yù)預(yù)的背景下下提出來的的。大市場營銷銷與市場營營銷區(qū)別

市場營銷大市場營銷市場營銷目標(biāo)滿足消費者需求為了滿足消費者需求，或開發(fā)新的需求，改變消費習(xí)慣，而爭取進入市場涉及的有關(guān)方面消費者、經(jīng)銷人、商人、供應(yīng)者、市場營銷公司、銀行除一般介入者外，還包括立法者、政府機構(gòu)、工會組織、改革團體、一般公眾營銷手段營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷計劃、促銷除一般手段外，還要運用權(quán)力和公共關(guān)系誘導(dǎo)方式積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo)積極的誘導(dǎo)（包括官方的和非官方的）和消極誘導(dǎo)（威脅）時間短長得多投資成本低高得多參加人員營銷人員營銷人員加上公司高級職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員運用政治權(quán)權(quán)力策略拓拓展市場步步驟探測權(quán)力結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計總體戰(zhàn)戰(zhàn)略制訂戰(zhàn)術(shù)性性實施方案案探測權(quán)力結(jié)結(jié)構(gòu)金字塔權(quán)力力結(jié)構(gòu)——權(quán)力集集中在統(tǒng)治治階層，統(tǒng)統(tǒng)治階層可可以是一個個人、一個個家族、一一個公司、、一個行業(yè)業(yè)或一個派派系。準(zhǔn)備備在該地區(qū)區(qū)從事營銷銷活動的營營銷戰(zhàn)略家家，必須在在得到統(tǒng)治治階層批準(zhǔn)準(zhǔn)或不反對對的情況下下，才能進進入這種地地區(qū)。派系權(quán)力結(jié)結(jié)構(gòu)——在目標(biāo)標(biāo)地區(qū)有兩兩個以上集集團（權(quán)力力集團、壓壓力集團、、特殊利益益集團）勾勾心斗角。。在此情況況下，公司司的戰(zhàn)略家家必須決定定與其中哪哪些派別合合作，公司司一旦與某某些派別形形成聯(lián)盟，，往往會影影響與其他他派別的友友好關(guān)系。。聯(lián)合權(quán)力結(jié)結(jié)構(gòu)——來自各各權(quán)力集團團的有影響響力的黨派派組成臨時時性聯(lián)盟。。當(dāng)權(quán)力掌掌握在聯(lián)盟盟手中時，，無論這種種聯(lián)盟持續(xù)續(xù)時間多么么短，公司司都必須通通過與聯(lián)盟盟的合作才才能達(dá)到目目標(biāo)，或者者由公司組組成一個對對應(yīng)的聯(lián)盟盟來支持自自己的事業(yè)業(yè)。設(shè)計總體戰(zhàn)戰(zhàn)略?補償反對者者所遭受損損失使他們們保持中立立——在決定采取取這一行動動時，應(yīng)把把對受害者者的補償包包括在總成成本之中?將支持者組組成一個聯(lián)聯(lián)盟——公公司的潛在在支持者可可能比較分分散，這種種分散的個個別力量小小于集合在在一起的力力量的，公公司可通過過組織支持持者聯(lián)盟來來進一步壯壯大力量?把中立者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橥嗣苏摺究赏ㄟ^過施加影響響和酬謝等等方式，將將這些團體體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?。制訂?zhàn)術(shù)性性實施方案案?提供報酬——包括給給予回扣、、在協(xié)議中中提供優(yōu)惠惠條款、提提供專業(yè)知知識或信息息等；?利用合法權(quán)權(quán)和聲望———利用聲望可可以使競爭爭對手妥協(xié)協(xié)甚至退出出競爭。?商業(yè)強制和和非商業(yè)強強制——前者是指運運用商業(yè)性性手段迫使使對方同意意某項業(yè)務(wù)務(wù)；非商業(yè)業(yè)性強制是是指當(dāng)遇到到對方根本本不接受任任何誘導(dǎo)時時，公司采采取威脅手手段，如揚揚言取消給給對方的援援助等。大市場營銷銷的意義打破了傳統(tǒng)統(tǒng)的關(guān)于環(huán)環(huán)境因素與與可控制因因素之間的的分界線；；加強了企業(yè)業(yè)對處理好好各方面關(guān)關(guān)系的認(rèn)識識；加深了企業(yè)業(yè)對市場經(jīng)經(jīng)營的理解解。思考題聯(lián)系實際說說明市場營營銷組合及及其重要性性如何評價4P模型？？何謂大市場場營銷？聯(lián)聯(lián)系實際說說明企業(yè)應(yīng)應(yīng)如何利用用大市場營營銷手段拓拓展市場？？案例分析與與討論日本公司利利用政治和和公關(guān)拓展展美國市場場日本公司占占領(lǐng)美國市市場采取了了哪些政治治和公關(guān)手手段？你從日本公公司拓展美美國市場的的經(jīng)驗中得得到哪些啟啟示？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:19:3308:19:3308:1912/31/20228:19:33AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:19:3308:19Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:19:3308:19:3308:19Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:19:3308:19:33December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:19:33上上午午08:19:3312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:19上午午12月-2208:19December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:19:3308:19:3331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:19:33上上午8:19上上午08:19:3312月-229、沒