項(xiàng)目三

市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)內(nèi)容什么是市場(chǎng)調(diào)研常用的市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研的流程調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)一、什么是市場(chǎng)調(diào)研一、什么是市場(chǎng)調(diào)研盲人摸象的故事廣州寶潔中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品一、什么是市場(chǎng)調(diào)研

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地搜集、記錄、整理和分析與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。二、常用的市場(chǎng)調(diào)研方法討論法研究觀察法研究訪(fǎng)問(wèn)法研究深度訪(fǎng)談座談會(huì)法在研究中大量使用。尤其重視對(duì)專(zhuān)業(yè)人士/領(lǐng)袖意見(jiàn)的深度訪(fǎng)問(wèn)及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求的探測(cè)。通過(guò)觀察人們的行為，由調(diào)研員對(duì)相關(guān)信息予以記錄并整理編輯證據(jù)。在“神秘顧客”監(jiān)測(cè)中大量應(yīng)用“觀察法”進(jìn)行研究。入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪(fǎng)郵寄訪(fǎng)問(wèn)留置訪(fǎng)問(wèn)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)和電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)是最基本的調(diào)研方法。郵寄、留置、互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)也曾在不同項(xiàng)目中多次應(yīng)用。課堂研討各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)？三、市場(chǎng)調(diào)研的流程明確調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷實(shí)施調(diào)研撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告3.1明確調(diào)調(diào)研目目標(biāo)明確調(diào)調(diào)研目目標(biāo)的的關(guān)鍵鍵在于于明確確營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的管管理問(wèn)問(wèn)題與與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的調(diào)調(diào)研問(wèn)問(wèn)題。。營(yíng)銷(xiāo)管管理問(wèn)問(wèn)題與與調(diào)研研問(wèn)題題案例：：新可可樂(lè)上上市--堪薩斯斯工程程課堂思思考可口可可樂(lè)為為什么么開(kāi)展展市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研？遇到了了一定定的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理問(wèn)問(wèn)題。。如何解解決問(wèn)問(wèn)題？？到市場(chǎng)場(chǎng)中去去了解解。為什么么新可可樂(lè)上上市情情況和和預(yù)期期截然然不同同呢？？調(diào)研出出了問(wèn)問(wèn)題：：營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研研問(wèn)題題界定定錯(cuò)了了。營(yíng)銷(xiāo)管管理問(wèn)問(wèn)題和和調(diào)研研問(wèn)題題區(qū)分營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理問(wèn)問(wèn)題和和調(diào)研研問(wèn)題題（1）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理理問(wèn)題題--決策者者“需需要做做什么么”；；（2）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研研問(wèn)題題--“需要要獲得得什么么信息息以及及如何何更好好地取取得””。營(yíng)銷(xiāo)管管理問(wèn)問(wèn)題和和調(diào)研研問(wèn)題題的關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（例）分析內(nèi)容（例）調(diào)研問(wèn)題（例）如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分顧客分群與目標(biāo)顧客的選定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)意圖是否應(yīng)該進(jìn)入新市場(chǎng)新產(chǎn)品測(cè)試、需求預(yù)測(cè)用戶(hù)滿(mǎn)意度、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)規(guī)模是否改變價(jià)格策略對(duì)價(jià)格的研究（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格、促銷(xiāo)費(fèi)用、價(jià)格與需求的關(guān)系等）價(jià)格需求彈性、不同價(jià)格水平對(duì)銷(xiāo)售的影響是否改變廣告策略對(duì)廣告費(fèi)與廣告效果的分析廣告收視率、閱讀率、現(xiàn)行廣告的效果如何把握產(chǎn)品的生命周期需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率分析銷(xiāo)售量、普及率等資料的收集和預(yù)測(cè)3.2制定調(diào)調(diào)研計(jì)計(jì)劃確定資資料來(lái)來(lái)源安排調(diào)調(diào)研時(shí)時(shí)間和和地點(diǎn)點(diǎn)安排調(diào)調(diào)研對(duì)對(duì)象確定接接觸方方式擬定調(diào)調(diào)研方方法選擇調(diào)調(diào)研工工具安排調(diào)調(diào)研人人員及及分工工進(jìn)行費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算3.3設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)研問(wèn)問(wèn)卷問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)的的步驟驟（1）了解解調(diào)研研目的的，即即想收收集的的資料料；（2）逐一一列出出各種種資料料的來(lái)來(lái)源；；（3）從被被訪(fǎng)者者角度度安排排提問(wèn)問(wèn)內(nèi)容容和次次序；；（4）決定定每個(gè)個(gè)問(wèn)題題的提提問(wèn)方方式；；（5）寫(xiě)出出問(wèn)題題并進(jìn)進(jìn)行小小規(guī)模模試投投放；；（6）修正正問(wèn)卷卷。問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)的的技術(shù)術(shù)（1）問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)計(jì)的基基本結(jié)結(jié)構(gòu)（2）問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)計(jì)的類(lèi)類(lèi)型（3）問(wèn)卷卷提問(wèn)問(wèn)的設(shè)設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)的的基本本結(jié)構(gòu)構(gòu)問(wèn)卷編編號(hào)：：______XX的調(diào)研研問(wèn)卷卷尊敬的的XX：您好??！我是是…，出于于XX原因進(jìn)進(jìn)行此此次調(diào)調(diào)研。。問(wèn)問(wèn)卷答答案無(wú)無(wú)所謂謂對(duì)錯(cuò)錯(cuò)，我我們將將按《統(tǒng)計(jì)法法》要求對(duì)對(duì)您的的資料料進(jìn)行行嚴(yán)格格保密密，請(qǐng)請(qǐng)放心心填寫(xiě)寫(xiě)。作作答時(shí)時(shí)請(qǐng)?jiān)谠谶x項(xiàng)項(xiàng)的字字母上上打““√””。1.…………?B.C.D.2.…………?（多選選）A.B.C.D.E......被訪(fǎng)者者個(gè)人人信息息：性別：：______年齡：：______職業(yè)：：______訪(fǎng)問(wèn)員員：______訪(fǎng)問(wèn)時(shí)時(shí)間：：________再次感感謝您您的配配合，，祝您您生活活愉快快！標(biāo)題問(wèn)候語(yǔ)語(yǔ)填表說(shuō)說(shuō)明開(kāi)頭部部分問(wèn)卷編編號(hào)正文部部分附錄部部分問(wèn)卷的的類(lèi)型型開(kāi)放式式封閉式式問(wèn)卷提提問(wèn)設(shè)設(shè)計(jì)-1①單項(xiàng)項(xiàng)選擇擇題。。其答答案是是唯一一的。。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是答答案分分類(lèi)明明確，，但排排斥了了其他他可能能存在在的情情況。。如：你你購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方便便面最最重要要的原原因是是什么么？方便□□好好吃□□便便宜□□營(yíng)營(yíng)養(yǎng)□□無(wú)無(wú)替替代品品□□②多項(xiàng)項(xiàng)選擇擇題。。其答答案是是多項(xiàng)項(xiàng)的。。優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是較較多地地了解解了被被調(diào)查查者的的態(tài)度度，但但統(tǒng)計(jì)計(jì)時(shí)比比較復(fù)復(fù)雜。。如：你你購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方便便面的的原因因主要要有哪哪些？？方便□□好好吃□□便便宜□□營(yíng)營(yíng)養(yǎng)□□無(wú)無(wú)替替代品品□□問(wèn)卷提提問(wèn)設(shè)設(shè)計(jì)-2③是非非題。。答案案簡(jiǎn)明明清晰晰，但但只適適用于于不需需要反反映態(tài)態(tài)度程程度的的問(wèn)題題。如：你你是否否購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)康康師傅傅方便便面？？是□□否否□□④事實(shí)實(shí)性問(wèn)問(wèn)題。。這種種問(wèn)題題便于于了解解被調(diào)調(diào)查者者的行行為事事實(shí)。。如：你你一周周購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)幾次次方便便面？？□次問(wèn)卷提提問(wèn)設(shè)設(shè)計(jì)-3⑤李克克特量量表。。這種種問(wèn)題題是被被調(diào)查查人在在同意意和不不同意意的態(tài)態(tài)度之之間內(nèi)內(nèi)進(jìn)行行選擇擇。如：你你認(rèn)為為A品牌方方便面面比B品牌方方便面面更好好嗎？？很贊成成□□同意□□差不多多□□不同意意□□堅(jiān)決不不同意意□□⑥分等等量表表。這這種問(wèn)問(wèn)題是是被調(diào)調(diào)查人人對(duì)事事物的的屬性性從優(yōu)優(yōu)到劣劣分等等進(jìn)行行選擇擇。如：你你認(rèn)為為A品牌方方便面面的口口味如如何？？很好□□好好□□尚尚可可□□差差□□很很差□□問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)注意意的問(wèn)問(wèn)題圍繞主主題，，重點(diǎn)點(diǎn)突出出。問(wèn)題排排序合合理，，并有有邏輯輯性。。問(wèn)題客客觀，，無(wú)誘誘導(dǎo)。。問(wèn)題設(shè)設(shè)置合合理，，提問(wèn)問(wèn)不宜宜多、、散。。作答答時(shí)間間最好好控制制在20分鐘內(nèi)內(nèi)。問(wèn)題設(shè)設(shè)計(jì)科科學(xué)，，便于于計(jì)算算機(jī)讀讀取和和進(jìn)行行數(shù)據(jù)據(jù)處理理。案例：：格力力空調(diào)調(diào)長(zhǎng)沙沙市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查問(wèn)卷卷課堂研研討：：此份份問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)計(jì)合理理的地地方和和不足足的地地方各各在哪哪里？？3.4調(diào)研實(shí)實(shí)施招募和和培訓(xùn)訓(xùn)調(diào)研研員實(shí)施調(diào)調(diào)研計(jì)計(jì)劃實(shí)施過(guò)過(guò)程質(zhì)質(zhì)量評(píng)評(píng)估課堂研研討一般電電話(huà)訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)適適合招招募什什么特特質(zhì)的的調(diào)研研員？？一般攔攔截訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)適適合招招募什什么特特質(zhì)的的調(diào)研研員？？3.5撰寫(xiě)調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告四、調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告撰撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)報(bào)告撰撰寫(xiě)技技巧調(diào)研報(bào)報(bào)告結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)研報(bào)報(bào)告內(nèi)內(nèi)容1234.1調(diào)研報(bào)報(bào)告結(jié)結(jié)構(gòu)案例1：真維維斯武武漢各各店鋪鋪服務(wù)務(wù)水平平調(diào)研研報(bào)告告1、真維維斯武武漢各各店鋪鋪服務(wù)務(wù)水平平調(diào)研研報(bào)告告案例2：格力力空調(diào)調(diào)長(zhǎng)沙沙市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告告總結(jié)案例例1和2：調(diào)研報(bào)報(bào)告的基基本結(jié)構(gòu)構(gòu)封面前言。介紹營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研委委托情況況、調(diào)研研的目的的、組織織安排情情況和調(diào)調(diào)研分析析結(jié)果摘摘要。目錄正文。是市場(chǎng)調(diào)調(diào)研報(bào)告告的核心心部分。。包括基本背景景、調(diào)研研方法和和分析方方法、調(diào)調(diào)研結(jié)果果、結(jié)論論和建議議、調(diào)研研及分析析工作的的總結(jié)。。附錄。用于提供供調(diào)研客客觀性的的證明。。如圖表、附件、、調(diào)查表表、調(diào)研研對(duì)象的的名單、、參考資資料的索索引和出出處、特特殊調(diào)研研方法和和分析方方法的介介紹、備備注說(shuō)明明等。調(diào)研報(bào)告告正文-1（1）調(diào)研背背景。包括一般般目的和和調(diào)研特特定目的的的陳述述，以及及給出調(diào)調(diào)研原因因的必要要背景信信息。如如當(dāng)前市市場(chǎng)的情情況、經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展?fàn)顩r及及趨勢(shì)、、市場(chǎng)狀狀況等，，使讀者者對(duì)報(bào)告告有所了了解。（2）調(diào)研方方法和分分析方法法。使讀者了了解數(shù)據(jù)據(jù)怎樣收收集和結(jié)結(jié)論怎樣樣得出。。包括調(diào)調(diào)研方法法選擇、、樣本數(shù)數(shù)量和分分布、資資料匯總總及分析析方法等等。調(diào)研報(bào)告告正文-2（3）調(diào)研結(jié)結(jié)果。是調(diào)研報(bào)報(bào)告的主主要內(nèi)容容，集中中了幾乎乎所有的的資料和和數(shù)據(jù)分分析，應(yīng)圍繞調(diào)調(diào)研目的的進(jìn)行組組織。陳述結(jié)結(jié)合文字字、圖表表和其他他可視圖圖。調(diào)研報(bào)告告正文-3（4）結(jié)論和和建議。。結(jié)論是以以調(diào)研結(jié)結(jié)果為基基礎(chǔ)得出的結(jié)結(jié)果或決決策，是是對(duì)以上上分析的的進(jìn)一步步總結(jié)。。建議是以以結(jié)論為為基礎(chǔ)關(guān)于怎樣樣推進(jìn)工工作的提提議。（5）調(diào)研及及分析工工作的總總結(jié)。主要對(duì)整整個(gè)調(diào)研研過(guò)程中中得與失失的總結(jié)結(jié)。4.2調(diào)研報(bào)告告的內(nèi)容容4宏觀營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境分分析123市場(chǎng)狀況況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析消費(fèi)者分分析45企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與與對(duì)策分分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境的的分析宏觀環(huán)境境政治法律社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)人口市場(chǎng)狀況況分析企業(yè)將進(jìn)進(jìn)入某個(gè)個(gè)市場(chǎng)的的產(chǎn)品種種類(lèi)、品品種、數(shù)數(shù)量、現(xiàn)現(xiàn)有的功功能、工工藝、壽壽命周期期等分析析。指整個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)量。市場(chǎng)供給給情況、、主要生生產(chǎn)廠(chǎng)商商的市場(chǎng)場(chǎng)份額、、品牌影影響度、、市場(chǎng)供供求總體體格局等等的分析析。產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)分析市場(chǎng)規(guī)模模分析市場(chǎng)供求求分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析消費(fèi)者分分析課堂研討討：蘋(píng)果果5的主要消消費(fèi)群體體有哪些些？他們們有什么么特征？？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與與對(duì)策分分析4.3調(diào)研報(bào)告告撰寫(xiě)技技巧尋找符合合實(shí)際的的理論依依據(jù)1有力舉例例，論證證觀點(diǎn)2利用數(shù)字字分析說(shuō)說(shuō)明問(wèn)題題3運(yùn)用圖表表幫助理理解4合理利用用版面設(shè)設(shè)計(jì)5注意細(xì)節(jié)節(jié)，消滅滅差錯(cuò)6ThankYou!謝謝謝12月-2209:12:2509:1209:1212月-2212月-2209:1209:1209:12:2512月月-2212月月-2209:12:252022/12/319:12:259、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。09:12:2509:12:2509:1212/31/20229:12:25AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2209:12:2509:12Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:12:2509:12:2509:12Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2209:12:2509:12:25December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20229:12:25上午午09:12:2512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:12上上午午12月月-2209:12December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:12:2509:12:2531December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。。9:12:25上午午9:12上午午09:12:2512月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。09:12:2509:12:2509:1212/31/20229:12:25AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:12:2509:12Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。09:12:2509:12:2509:12Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:12:2509:12:25December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:12:25上午午09:12:2512月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月229:12上上午12月-2209:12December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:12:2509:12:2531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。9:12:25上上午午9:12上上午午09:12:2512月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話(huà)話(huà)。09:12:2509:12:2509:1212/31/20229:12:25AM11、越越是是