第三編廣告公司的經(jīng)營與管理第七章廣告代理和廣告代理制學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握廣告代理的概念2.了解廣告代理制的確立和發(fā)展3.掌握中國廣告代理制的現(xiàn)狀引子：中國廣告代理制何去何從？2001年，某跨國廣告公司實行“零代理”，將媒介代理傭金的15%退還給廣告主。此舉驚動了廣告界，業(yè)內(nèi)人士驚呼“這將導(dǎo)致整個廣告業(yè)的服務(wù)水平下降”，嚴(yán)重?fù)p害了國內(nèi)廣告業(yè)的形象。究其根本，“零代理”的出現(xiàn)，是廣告公司發(fā)動價格戰(zhàn)的一種極端形式。

2009年7月，寶潔廣告新政實施，除了將中國的非電視媒體投放代理公司更換之外，還決定今后由寶潔親自出馬，和媒體展開談判。這一舉動再次震驚廣告界，有人甚至認(rèn)為，中國廣告代理行業(yè)已經(jīng)到了危急存亡之秋。我們不得不思考：中國廣告代理制何去何從？第一節(jié)廣告代理一、廣告代理制度定義廣告代理制度指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動。就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。二、廣告代理的雙重性質(zhì)廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。在嚴(yán)格的廣告代理制執(zhí)行中，凡屬廣告主與媒體的有關(guān)廣告事務(wù)，皆應(yīng)委托廣告代理居中實施，廣告主與媒體之間不進(jìn)行接洽。在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司、廣告媒體間明確分工，廣告公司處于核心地位，廣告客戶委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實施，廣告媒體通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，出售版面和時間。三方在委托代理的基礎(chǔ)上實現(xiàn)廣告交易行為如何理解廣告代理的雙重性質(zhì)？三、廣告代理的分類綜合型代理：是指能夠提供從廣告調(diào)查到廣告運(yùn)動策劃，從廣告設(shè)計和制作到廣告媒體策劃購買和發(fā)布，廣告效果測定和評價，以及在營銷要求下，廣泛從事公共關(guān)系活動，渠道終端促銷等各類廣告業(yè)務(wù)的代理，此類代理也稱全面型代理。專門型代理：是指專門代理某類行業(yè)企業(yè)的廣告，或某類商品或服務(wù)的廣告，或某類媒體的廣告，或廣告活動中某一環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)。四、廣告代理的發(fā)展從西方廣告界來看，廣告代理經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段：1、處于媒體依附地位的媒體推銷時代；2、脫離媒體的媒體掮客時代；3、獨(dú)立的專門化時代。廣告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動中交易的基本結(jié)構(gòu)。廣告代理制是在廣告業(yè)發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果。而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)。在廣告代代理制出出現(xiàn)的早早期，這這一博弈弈就以很很激烈的的形式進(jìn)進(jìn)行。隨隨著實力力的增強(qiáng)強(qiáng)，大規(guī)規(guī)模廣告告投放的的廣告主主開始以以其實力力壓迫媒媒介抵制制代理制制。1870年媒介開開始抵制制支付給給廣告公公司25%的廣告費(fèi)費(fèi)。為了了降低成成本，1873年一些主主流媒介介開始拋拋棄廣告告公司自自己做版版面的推推廣和銷銷售工作作，致使使廣告代代理收入入大幅下下跌。在在媒介與與廣告公公司之間間的博弈弈下，1880年一流媒媒介紛紛紛把廣告告代理費(fèi)費(fèi)降至10%。與此同時時，廣告告主也展展開維護(hù)護(hù)自己利利益的運(yùn)運(yùn)動，通通過建立立新的合合同，嚴(yán)嚴(yán)格規(guī)定定廣告代代理費(fèi)對對廣告主主公開、、廣告公公司與媒媒介不得得暗箱操操作，如如有違反反，廣告告主有權(quán)權(quán)拒交廣廣告費(fèi)。。為了維維護(hù)自己己的利益益，1899年全美廣廣告主協(xié)協(xié)會成立立，協(xié)會會倡議建建立企業(yè)業(yè)直接與與媒介聯(lián)聯(lián)系的廣廣告體制制。而廣告公公司則在在提高自自己全方方位和專專業(yè)化水水平的同同時，堅堅決維護(hù)護(hù)代理制制并要求求提高代代理費(fèi)，，主張媒媒介有義義務(wù)拒絕絕除廣告告公司以以外的個個人和團(tuán)團(tuán)體向媒媒介索要要折扣的的行為。。這一行行為遭到到了主流流媒體的的抵制，，但是也也有個別別實力不不強(qiáng)的媒媒介為了了從廣告告公司手手中得到到客戶而而堅持代代理制。。1910年，全美美報業(yè)協(xié)協(xié)會制定定代理費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，，雜志、、一流都都市報的的廣告代代理費(fèi)為為10%，其它報報紙15%。第二節(jié)廣廣告告代理制制的確立立一、廣告告代理制制的確立立廣告代理理制確立立的重要要因素就就是19世紀(jì)60年代以后后廣告代代理進(jìn)入入獨(dú)立的的專門化化代理時時代。廣告代理理制度得得以確立立的另一一個重要要因素是是廣告代代理傭金金制的提提出和確確認(rèn)。19世紀(jì)80年代，被被稱為““現(xiàn)代廣廣告公司司先驅(qū)””的美國國費(fèi)城艾艾爾父子子廣告公公司創(chuàng)始始人費(fèi)朗朗西斯?W??艾耶率先先提出一一項新的的收費(fèi)建建議，即即如實向向廣告主主收取購購買版面面的真實實價錢，，另按一一定的比比例向廣廣告主收收取一筆筆代理傭傭金。正正式建立立了廣告告公司與與客戶的的代理關(guān)關(guān)系。后后來改為為廣告公公司向廣廣告主索索取全價價媒介購購買費(fèi)，，從媒體體中收取取傭金。。這一收費(fèi)費(fèi)方式正正式建立立了廣告告公司與與客戶的的代理與與被代理理關(guān)系。。1917年，美國國廣告協(xié)協(xié)會成立立，呼吁吁把廣告告公司的的代理傭傭金固定定在15%，同年，，美國報報紙出版版商協(xié)會會予以認(rèn)認(rèn)可采納納。以15%為標(biāo)準(zhǔn)的的代理傭傭金制在在美國的的正式確確立，標(biāo)標(biāo)志著廣廣告代理理制度的的正式確確立。二、廣告告代理制制的發(fā)展展1.代理理費(fèi)制度度（媒體體傭金制制）。也也就是媒媒介代理理費(fèi)，19世紀(jì)紀(jì)末，被被稱為現(xiàn)現(xiàn)代廣告告公司先先驅(qū)的美美國費(fèi)城城艾爾父父子廣告告公司創(chuàng)創(chuàng)始人費(fèi)費(fèi)朗西斯斯?W?艾艾爾率先先提出一一項新的的收費(fèi)建建議。正正式建立立了廣告告公司與與客戶的的代理關(guān)關(guān)系。后后來改為為廣告公公司向廣廣告主索索取全價價媒介購購買費(fèi)，，從媒體體中收取取傭金。。媒體傭金金制保證證了廣告告公司的的利益，，但對廣廣告主卻卻不利，，這就導(dǎo)導(dǎo)致“協(xié)協(xié)商傭金金制”的的出現(xiàn)。?！皡f(xié)協(xié)商傭金金制”對對廣告主主比較有有利，是是建立在在廣告主主與廣告告公司協(xié)協(xié)商的基基礎(chǔ)之上上，即保保留了15%的標(biāo)準(zhǔn)，，又不絕絕對化。。2.服務(wù)費(fèi)制制度(實費(fèi)制)。20世紀(jì)60年代，由由奧美公公司奧格格威率先先實行。。所謂實實費(fèi)制就就是不按按一定的的比率來來支付代代理傭金金的形式式，而是是按實際際的成本本支出與與實際的的勞務(wù)支支出來支支付廣告告代理費(fèi)費(fèi)用的方方式。廣告公司司為客戶戶提供各各種智力力服務(wù)，，廣告主主按月、、季度或或年度支支付廣告告公司在在人力、、物力和和時間等等方面投投入的費(fèi)費(fèi)用。曾被稱為為是“一一次重大大的突破破”，但但不為廣廣告界歡歡迎，奧奧格威險險些被開開除出美美國廣告告公司協(xié)協(xié)會。實費(fèi)制在在操作上上非常麻麻煩，工工時記錄錄憑天地地良心。。但可以以使廣告告主覺得得合理公公平，減減少廣告告公司在在策劃時時候的顧顧慮，如如建議加加大廣告告投入、、使用高高價媒體體時候，，不會被被廣告主主懷疑動動機(jī)不良良。3.成果回回報制制度(效益聯(lián)聯(lián)動制制)。在以往往的廣廣告代代理中中，廣廣告公公司不不承擔(dān)擔(dān)實際際的代代理責(zé)責(zé)任，，不論論廣告告結(jié)果果好壞壞，仍仍按原原合同同收取取代理理費(fèi)，，廣告告主感感覺不不公平平不合合理，，要求求廣告告公司司承擔(dān)擔(dān)代理理的銷銷售風(fēng)風(fēng)險。。廣告公公司和和廣告告主就就某一一方面面達(dá)成成預(yù)期期目標(biāo)標(biāo)，廣廣告主主按照照取得得成果果的某某一比比例付付給廣廣告公公司報報酬。。這種方方式在在理論論上很很難成成立，，銷售售應(yīng)該該是多多種推推廣形形式共共同作作用的的結(jié)果果，銷銷售效效果并并不是是廣告告的直直接目目的，，但是是不少少廣告告主主主張此此制度度?！啊斑_(dá)達(dá)格瑪瑪”文文件發(fā)發(fā)表以以來，，有許許多實實踐并并取得得好的的效果果。三、廣廣告經(jīng)經(jīng)營收收費(fèi)制制的發(fā)發(fā)展趨趨勢從近年年來廣廣告公公司收收費(fèi)的的大體體情況況來看看，收收取服服務(wù)費(fèi)費(fèi)的實費(fèi)制制已經(jīng)成成為了了廣告告公司司經(jīng)營營的主主導(dǎo)方方式，，而且且，采采取這這種收收費(fèi)方方式的的廣告告公司司的比比例還還在不不斷上上升。。近年來來，廣廣告公公司代代理費(fèi)費(fèi)不斷斷減少少，甚甚至出出現(xiàn)了了“零零代理理”的的現(xiàn)象象。從從根本本上講講，零零代理理是一一些廣廣告公公司在在現(xiàn)實實環(huán)境境下求求生存存的一一種手手段，，但是是，一一個廣廣告公公司要要存活活，畢畢竟是是需要要經(jīng)營營利潤潤的，，廣告告公司司只能能從其其他的的途徑徑取得得利潤潤，于于是，，由自自己提提供的的專業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)收取取合理理的費(fèi)費(fèi)用，，就成成為一一些廣廣告公公司在在生存存中實實實在在在的的選擇擇了。。再者，，媒體體與廣廣告主主的直直接接接洽，，廣告告公司司的服服務(wù)費(fèi)費(fèi)的收收費(fèi)制制度的的盛行行，這這都使使本土土廣告告公司司收取取服務(wù)務(wù)費(fèi)的的方式式，從從被迫迫選擇擇到積積極認(rèn)認(rèn)同。。第三節(jié)節(jié)中中國國廣告告代理理制的的現(xiàn)狀狀寶潔廣廣告新新政零代理理和負(fù)負(fù)代理理中國廣廣告代代理制制度中國廣廣告代代理制制度面面面觀觀學(xué)習(xí)一一篇本本科生生畢業(yè)業(yè)論文文中國廣廣告代代理制制研究究幾篇學(xué)學(xué)術(shù)論論文觀點(diǎn)：：制度因因素環(huán)境因因素公司因因素媒體因因素討論作作業(yè)：：以“中國廣廣告代代理向向何處處去”為話話題，，自選1-2個角角度談?wù)務(wù)勚兄袊鴱V廣告代代理存存在的的問題題和未未來發(fā)發(fā)展，，可以以設(shè)計計一些些引發(fā)發(fā)思考考的內(nèi)內(nèi)容供供大家家討論論。請各小小組搜搜集資資料，，第9周周上課課時每每組推推薦一一位同同學(xué)講講述，，時間間3-5分分鐘，，不用用制作作PPT，，不用用上講講臺。。各小小組可可以在在課下下交流流，避避免重重復(fù)。。謝謝謝12月-2209:28:3209:2809:2812月-2212月-2209:2809:2809:28:3212月月-2212月月-2209:28:322022/12/319:28:329、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:28:3209:28:3209:2812/31/20229:28:32AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:28:3209:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:28:3209:28:3209:28Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:28:3209:28:32December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:28:32上上午09:28:3212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:28上上午午12月月-2209:28December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:28:3209:28:3231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:28:32上午午9:28上午午09:28:3212月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:28:3209:28:3209:2812/31/20229:28:32AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:28:3309:28Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:28:3309:28:3309:28Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:28:3309:28:33December31,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:28:33上上午09:28:3312月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:28上午午12月-2209:28December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:28:3309:28:3331December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:28:33上午9:28上上午09:28:3312月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?9:28:3309:28:3309:2812/31/20229:28:33AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:28:3309:28Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。09:28:3309:28:3309:28Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:28:3309:28:33December31,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:28:33上上午09:28:3312月-2215、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。十二月229:28上上午12月-2209:28December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/319:28:3309:28:3331December202217、一一個個人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也仍仍要要自自強(qiáng)強(qiáng)不不息息。。9:28:33上上午午9:28上上午午09:28:3312月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝謝您您的的下下載載觀觀看看專家家告告訴訴9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:28:3309:28:3309:2812/31/20229:28:33AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:28:3309:28Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:28:3309:28:3309:28Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:28:3309:28:33December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:28:33上上午09:28:3312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:28上上午12月-2209:28December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:28:3309:28:3331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:28:33上上午9:28上上午午09:28:3312月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:28:3309:28:3309:2812/31/20229:28:33AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:28:3309:28Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:28:3309:28:3309:28Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:28:3309:28:33December31,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:28:33上午09:28:3312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:28上上午午12月月-2209:28December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:28:3309:28:3331D