我國(guó)通訊運(yùn)營(yíng)商顧客讓渡價(jià)值探析我國(guó)自1987年首次開(kāi)辦移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)以來(lái),移動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出超常規(guī)、成倍數(shù)、跳躍式的顯著特點(diǎn),其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模令世人矚目。但與此同時(shí),移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也面臨著市場(chǎng)環(huán)境變化、通信技術(shù)發(fā)展及客戶(hù)流失等一系列挑戰(zhàn)。接下來(lái)，我們將從顧客讓渡價(jià)值模型出發(fā),探討我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商如何才能有效提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力、向顧客提供和讓渡更多的價(jià)值。問(wèn)題的提出目錄讓渡價(jià)值模型移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商提升顧客讓渡價(jià)值的策略

顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)是由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒在1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理—分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》(第8版)一書(shū)中提出的概念,

讓渡價(jià)值：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。

讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本 產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本 服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本 人員價(jià)值體力成本 形象價(jià)值精神成本讓渡價(jià)值模型1.2.3.4.移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量企業(yè)和人員形象品牌(1)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。 一個(gè)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的好壞,不是以運(yùn)營(yíng)商或供應(yīng)商為衡量的標(biāo)準(zhǔn),而是以最終用戶(hù)的感覺(jué)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。良好的通信網(wǎng)絡(luò)可以給顧客提供高價(jià)值的通信產(chǎn)品,提升顧客的總價(jià)值,進(jìn)而影響其滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。因而,對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商而言,“網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是通信企業(yè)的生命線(xiàn)”,網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面、接通率、掉話(huà)率、優(yōu)化程度等因素是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一系列非常重要指標(biāo),同時(shí)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障。(2)服務(wù)質(zhì)量。 目前作為核心產(chǎn)品的通信質(zhì)量已經(jīng)不是客戶(hù)申訴的重點(diǎn),而服務(wù)質(zhì)量將成為影響移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。也就是說(shuō),運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)再領(lǐng)先再個(gè)性化,如果服務(wù)質(zhì)量不能得到認(rèn)可,那也只能是紙上談兵。(3)企業(yè)和人員形象。 形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),良好的形象會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用,會(huì)賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值,會(huì)給顧客帶來(lái)精神上和心理上的滿(mǎn)足感和信任感,使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿(mǎn)足。此外,企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及應(yīng)變能力等也都直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。(4)品牌。 時(shí)至今日,品牌已不再僅僅是供以區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,它已經(jīng)成為客戶(hù)或企業(yè)的價(jià)值源泉。首先,品牌是將無(wú)形因素外在化的標(biāo)記,幫助顧客解釋、加工和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,從而簡(jiǎn)化其購(gòu)買(mǎi)決策;其次,品牌可以消除顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的不安全感;另外,品牌還可以憑借其所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵而使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益,給顧客帶來(lái)精神層面上的享受。而對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講,由于其提供的是一種無(wú)形的、不可感知的服務(wù)產(chǎn)品,品牌的塑造就顯得更為重要。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素資費(fèi)水平非貨幣成本12移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素(1)資費(fèi)水平。 資費(fèi)是構(gòu)成顧客使用移動(dòng)通信服務(wù)時(shí)所支付的主要成本,它在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的喜惡態(tài)度。近幾年我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,價(jià)格策略作為營(yíng)銷(xiāo)組合的重要分支,逐漸受到運(yùn)營(yíng)商的青睞和重視。(2)非貨幣成本。顧客讓渡價(jià)值理論告訴我們:消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),其所支付的成本遠(yuǎn)不止貨幣成本,還應(yīng)該考慮其在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所消耗的時(shí)間成本、精神成本和體力成本。消費(fèi)者在使用移動(dòng)通信的過(guò)程中,要支出大量的非貨幣成本。例如:在購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)產(chǎn)品時(shí),顧客要花費(fèi)時(shí)間去收集相關(guān)信息;交費(fèi)時(shí)要跑到移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳;業(yè)務(wù)查詢(xún)時(shí)要撥打客服中心電話(huà)等等,這些都在耗費(fèi)著顧客的精力和體力移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商顧客總成本驅(qū)動(dòng)因素1.2.3.4.顧客總價(jià)值提高,顧客總成本不變,則顧客讓渡價(jià)值會(huì)提高策略一顧客總價(jià)值不變,顧客總成本降低,則顧客讓渡價(jià)值提高策略二顧客總價(jià)值提高,顧客總成本降低,則顧客讓渡價(jià)值會(huì)提高策略三顧客總價(jià)值大幅度增加,顧客總成本小幅度增加,則顧客讓渡價(jià)值會(huì)提高策略四移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商提升顧客讓渡價(jià)值的策略比如在運(yùn)營(yíng)商自辦的營(yíng)業(yè)廳中,提升其前臺(tái)服務(wù)人員的形象和服務(wù)的親和力,這樣會(huì)增加總顧客價(jià)值,但不會(huì)使總顧客成本增加,從而顧客讓渡價(jià)值提高。具體措施建議：加強(qiáng)服務(wù)渠道建設(shè),降低客戶(hù)的非貨幣性成本支出運(yùn)營(yíng)商目前的服務(wù)渠道主要包括各種自辦或合辦的營(yíng)業(yè)廳、大客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)、運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站等。要降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或使用移動(dòng)通信服務(wù)的非貨幣成本,運(yùn)營(yíng)商今后還需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新,采取多種有效措施給客戶(hù)提供方便,降低客戶(hù)成本。策略一比如在滿(mǎn)足用戶(hù)的基本語(yǔ)音功能上，各運(yùn)營(yíng)商在接通率、掉話(huà)率等方面幾乎沒(méi)有太多質(zhì)的區(qū)別，能夠給用戶(hù)帶來(lái)的總顧客價(jià)值幾乎相同。因此，要保持用戶(hù)讓渡價(jià)值的領(lǐng)先，就必須在總顧客成本上下足工夫，如根據(jù)用戶(hù)分布情況，適度擴(kuò)大和增加業(yè)務(wù)繳費(fèi)點(diǎn)、提供多種類(lèi)型的繳費(fèi)方式，通過(guò)推薦適合用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的新套餐，降低用戶(hù)的實(shí)際使用費(fèi)用，或者充分利用自身資源對(duì)一定的客戶(hù)開(kāi)展不增加成本的特定服務(wù)，這樣減少顧客購(gòu)買(mǎi)或使用業(yè)務(wù)服務(wù)的貨幣成本、精力成本等。具體措施建議：加快業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新,提高產(chǎn)品價(jià)值后語(yǔ)音時(shí)代 客戶(hù)差異化、個(gè)性化的消費(fèi)特征越來(lái)越明顯,這就要求運(yùn)營(yíng)商在對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上,不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新,及時(shí)推出具有更強(qiáng)功能、更低成本、更方便使用度和更富有新意的業(yè)務(wù)來(lái)吸引用戶(hù),這是提升顧客讓渡價(jià)值的必由之路。1加快開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，富有個(gè)性化和本土化特點(diǎn)的信息服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)和移動(dòng)辦公會(huì)將越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，行業(yè)應(yīng)用和移動(dòng)商務(wù)也會(huì)獲得較大的發(fā)展。2增加組織用戶(hù)的比例和優(yōu)化用戶(hù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),在充分了解和掌握每個(gè)組織顧客特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,針對(duì)他們各自專(zhuān)門(mén)的細(xì)分市場(chǎng),制定出量身定做的解決方案,并為其提供一對(duì)一的增值服務(wù)。策略二二比如運(yùn)營(yíng)商通過(guò)采用新的經(jīng)營(yíng)管理方法,或者改進(jìn)了自身的服務(wù)流程,使得總顧客價(jià)值增加,而總顧客成本減少,從而使顧客讓渡價(jià)值得到提高。如中國(guó)移動(dòng)打造的“動(dòng)感地帶”校園品牌，可以進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵、拓展服務(wù)內(nèi)容、融入符合學(xué)生需求的元素等等，讓學(xué)生切實(shí)感受到顧客總價(jià)值正在不斷提升。與此同時(shí)，可以繼續(xù)通過(guò)話(huà)費(fèi)優(yōu)惠、上網(wǎng)優(yōu)惠、增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠、積分兌換渠道擴(kuò)大化、專(zhuān)區(qū)服務(wù)等貨幣類(lèi)和非貨幣類(lèi)的成本節(jié)約，全方位降低顧客總成本具體措施建議：注重品牌經(jīng)營(yíng)和管理,強(qiáng)化品牌價(jià)值移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略例如：“動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿(mǎn)足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在?！皠?dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中國(guó)移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線(xiàn)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的心理感受進(jìn)行傳播。策略三三比如運(yùn)營(yíng)商對(duì)其提供的服務(wù)進(jìn)行了改進(jìn),在總顧客成本小幅度增加的同時(shí)卻使總顧客價(jià)值得到了大幅度增加,從而在總體上使顧客讓渡價(jià)值得到提高。具體措施建議：積極開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),提升服務(wù)價(jià)值未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是服務(wù)。開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),運(yùn)營(yíng)商首先要做的就是對(duì)自己龐大的客戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分,不同的消費(fèi)群體支付能力不同,他們對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值感知也存在差異。因而,運(yùn)營(yíng)商要在充分了解用戶(hù)的基礎(chǔ)上,為不同的用戶(hù)設(shè)計(jì)不同的資費(fèi)政策和業(yè)務(wù)品牌并提供與之相適應(yīng)的差異化服務(wù),從而有效拓展市場(chǎng)。例如,為大客戶(hù)提供個(gè)性化、高價(jià)值、解決方案式的服務(wù),因?yàn)榇罂蛻?hù)是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的生命線(xiàn),根據(jù)“二八原則”,20%大客戶(hù)創(chuàng)造了運(yùn)營(yíng)商80%的收入;而對(duì)于普通客戶(hù),為他們提供高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)策略四四顧客總價(jià)值小幅度降低,顧客總成本大幅度降低,則顧客讓渡價(jià)值會(huì)提高。比如運(yùn)營(yíng)商為了獲取成本優(yōu)勢(shì),改善經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)方式,在使總顧客價(jià)值小幅度降低的同時(shí)卻使總顧客成本得到大幅度降低,從而在總體上使顧客讓渡價(jià)值得到提高。具體措施建議：制定合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和資費(fèi)結(jié)構(gòu) 運(yùn)營(yíng)商要在摒棄惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上,制定出合理的資費(fèi)水平和資費(fèi)結(jié)構(gòu),要讓用戶(hù)覺(jué)得獲得了實(shí)實(shí)在在的好處。策略五五HI-HOOPOWERPOINTTEMPLATE謝謝觀觀看THANKS9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。11:52:0411:52:0411:5212/31/202211:52:04AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2211:52:0411:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。11:52:0411:52:0411:52Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2211:52:0411:52:04December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月202211:52:05上上午11:52:0512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:52上上午12月月-2211:52December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3111:52:0511:52:0531December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。11:52:05上午午11:52上上午11:52:0512月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。11:52:0511:52:0511:5212/31/202211:52:05AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2211:52:0511:52Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。11:52:0511:52:0511:52Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:52:0511:52:05December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月202211:52:05上上午午11:52:0512月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。十二月2211:52上上午12月-2211:52December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3111:52:0511:52:0531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。11:52:05上上午11:52上午11:52:0512月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話(huà)話(huà)。11:52:0511:52:0511:5212/31/202211:52:05AM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2211:52:0511:52Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。11:52:0511:52:0511:52Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者