2004年4月2023/1/16房地產(chǎn)項目定位之市場調(diào)研一、市場調(diào)研的正確出發(fā)點(diǎn)2市場調(diào)研的困局：

我們常常在一個城市展開大范圍的市場調(diào)研，結(jié)果是事實(shí)堆積如山，卻很難從中得出有意義的結(jié)論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調(diào)研的70%以上的數(shù)據(jù)是沒有價值的。

如果我們想從詳盡的市場調(diào)研中推導(dǎo)出項目最適合做什么，這將是一個極其復(fù)雜的過程。這是為什么？3收集數(shù)據(jù)之前對問題進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，建立以假設(shè)為導(dǎo)向的診斷框架，讓市場調(diào)研具有目的性。如果我們一開始就從項目的區(qū)位，規(guī)劃指標(biāo)、功能及客戶目標(biāo)與限制條件方面考慮，借助相關(guān)的成功案例的啟發(fā)，進(jìn)而作出幾種假設(shè)，抽出假設(shè)成立的條件，再對這些假設(shè)條件進(jìn)行市場求證，則這個過程將變得非常簡化了。事實(shí)上，以假設(shè)為前提的市場調(diào)研是在畫好的路線圖上求證的過程。5案例一：鹿丹村舊城改造客戶目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷售價格8000元/平方米，方法一：推導(dǎo)，用市場最好賣的戶型來組合，但發(fā)現(xiàn)價格實(shí)現(xiàn)不了。方法二：以解決問題的假設(shè)為導(dǎo)向直接尋找市場上均價在8000元/平方米以上的戶型特點(diǎn)。市場調(diào)研以此展開。6二、市場調(diào)研在項目定位中的角色7案例二：二線城市項目定位背景與目標(biāo)：城市二環(huán)外，容積率為1.8,功能規(guī)劃為住宅及配套商業(yè)，要求銷售價格為2500元/平方米?，F(xiàn)狀：周邊的純多層住宅小區(qū)的價格為2000元/平方米；容積率為1.5以下。差距R1R2

r<1.5

r=1.8

P=2500p<2000解決問題的假設(shè)MECE：1、是否可以自己建立新價格標(biāo)桿（創(chuàng)新產(chǎn)品）？2、是否可以增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價？3、區(qū)位的價值是否可以打破現(xiàn)有的價值參照體系？4、是否能脫離區(qū)域內(nèi)主流消費(fèi)群體，重新定義新的細(xì)分客戶？9初步假設(shè)下的市場調(diào)研任務(wù)1、界定競爭框架（房地產(chǎn)項目調(diào)研）結(jié)構(gòu)性分析：A、均價在2000元至2500元/平方米，周邊的的競爭對手現(xiàn)在是誰？它們的賣點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)是什么？我們的超越機(jī)會在哪里？B、周邊2500-3000元/平方米以上的項目關(guān)鍵的價值是什么？是否存在不依賴地段價值（交通與配套）的感性因素？C、城區(qū)內(nèi)具有投資性的物業(yè)特性（如功能彈性、高性價比）是什么？本項目資源是否有相似之處？D、城區(qū)內(nèi)脫離區(qū)域原有價格體系的項目關(guān)鍵舉措是什么？E、商業(yè)價值在類似項目中如何被運(yùn)用的？102、定義項目區(qū)位價值

（城市規(guī)劃調(diào)研、消費(fèi)者對區(qū)域的認(rèn)知價值調(diào)研）結(jié)構(gòu)性分析：1、在城市規(guī)劃中，這個區(qū)域的未來是什么？它將帶來怎樣的居住或商業(yè)投資價值？2、就區(qū)域而言，與現(xiàn)在的競爭區(qū)域有什么優(yōu)勢？3、什么樣的客戶群對以上方面具有正向性？4、項目區(qū)位價值是依托于原有的消費(fèi)者認(rèn)知價值還是重新定義價值？（例：西山庭院VS城市第三地或新城）11三、市場調(diào)研計劃制定1、客戶目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距或問題點(diǎn)2、假設(shè)解決差距的可能方案3、可選方案在市場中的論證4、通常的調(diào)研方面房地產(chǎn)市場產(chǎn)品調(diào)研消費(fèi)者訪談區(qū)域規(guī)劃調(diào)研城市調(diào)研地塊查勘客戶的思考

13四、市場調(diào)研涉及的層面宏觀層面：城市調(diào)研中觀層面：區(qū)域市場調(diào)研微觀層面：地塊調(diào)研競爭項目調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研14五、市場典型樓盤調(diào)研項目賣點(diǎn)項目規(guī)劃核心價值產(chǎn)品增值或創(chuàng)新部分設(shè)施與展示部分服務(wù)部分愿景與信心方面主力戶型優(yōu)缺點(diǎn)價格體系的建立系統(tǒng)特殊客戶群體15七、典型調(diào)查方法1、現(xiàn)場調(diào)研銷售人員介紹主要賣點(diǎn)、戶型特點(diǎn)、比例、銷售好的戶型、銷售難點(diǎn)觀察上門客戶交談內(nèi)容現(xiàn)場銷售經(jīng)理訪談銷售人員訪談樓書與規(guī)劃資料、價格表、戶型圖樣板房查勘172、消費(fèi)者深度訪談開放式問題購買與決策過程家庭結(jié)構(gòu)與收入對居住的要求與期望價格承受能力工作與生活關(guān)系日常行為特征其周邊人的購房情況183、消費(fèi)者調(diào)研問卷問卷設(shè)計學(xué)生協(xié)作調(diào)查渠道開發(fā)商資源統(tǒng)計19不同地區(qū)的價值觀存在區(qū)別21這些因素將能很好地運(yùn)用在對樓盤消費(fèi)者的調(diào)研中，重要的是在典型樓盤調(diào)研中要分析出基于這些因素的樓盤關(guān)鍵舉措的總結(jié)22這是基于一個成熟的市場，由競爭的樓盤的差異性可以描述消費(fèi)者的變化方向。由于市場整體呈現(xiàn)大眾化趨勢以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，未來需要更多地依靠的感性價值以及價格上的競爭力來參與競爭。因此，建立合適的價格參照系非常重要。23八、對調(diào)研工作的要求與評價要求：1、每天調(diào)研后作小結(jié)、討論、遵循：假設(shè)、論證、再假設(shè)、再論證2、補(bǔ)充調(diào)研，隨新假設(shè)調(diào)整調(diào)研內(nèi)容3、調(diào)研結(jié)束后基本形成大思路基本評價標(biāo)準(zhǔn)1、是否對類似競爭樓盤的賣點(diǎn)、規(guī)劃指標(biāo)、戶型特點(diǎn)、銷售率及購買者特征掌握清楚？2、對區(qū)域內(nèi)規(guī)劃及政府投資計劃是否清楚？3、對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能產(chǎn)生共認(rèn)價值的點(diǎn)是否清楚？25九：相關(guān)調(diào)研指標(biāo)261、城市調(diào)研指標(biāo)

GDP及人均GDP人均收入水平固定資產(chǎn)投資占GDP比重外來人口購房比例主流消費(fèi)群體特點(diǎn)（中產(chǎn)階層是否成為主力，亦還是泛政府公務(wù)員及私營業(yè)主為主流）第一類指標(biāo)通過橫向比較判斷：1、是否進(jìn)入結(jié)構(gòu)性價值增長階段？2、是否將使得價格持續(xù)增長？3、是否進(jìn)入豪宅增長期？4、是否進(jìn)入第二居所發(fā)展期？272、區(qū)域市場調(diào)研指標(biāo)區(qū)域內(nèi)項目規(guī)劃特點(diǎn)消費(fèi)者共性競爭價格區(qū)間推出時機(jī)物業(yè)類型組合判斷：1、假設(shè)的規(guī)劃賣點(diǎn)對消費(fèi)者而言，是否能產(chǎn)生價值感知？2、如要突破價格區(qū)域，借鑒高價格區(qū)域，需要增加新的價值取向是什么？3、同類產(chǎn)品，在推出時機(jī)上是否有先機(jī)？4、物業(yè)類型間的組合，對整體項目價值的增長點(diǎn)是什么？293、地塊調(diào)研指標(biāo)最有利于展示的面地塊形狀對布局的要求