連接時代的客戶關(guān)系管理2013年營銷、傳播的目的是什么？銷售增加營業(yè)額引發(fā)關(guān)注度帶來利潤營銷、傳播的目的是什么？談戀愛的目的是什么？相互依靠生子結(jié)婚白頭偕老營銷、傳播的目的是什么？談戀愛是否好相處？能否長久結(jié)婚、生子、白頭偕老……營銷傳播客戶關(guān)系銷售、營業(yè)額，利潤……行為（階段性）目的（終極性）結(jié)果目錄傳統(tǒng)CRM遇到的挑戰(zhàn)SCRM的五個原則建立SCRMSCRM的意義傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理狀況是怎樣的？沒有榮譽(yù)感的積分：只要消費(fèi)就有積分？電話、短信通知用戶數(shù)據(jù)庫會員卡挑戰(zhàn)1：很多企業(yè)花費(fèi)很多做了CRM，方便了內(nèi)部掌握用戶信息等，但對用戶來說，他們自己“僅僅是一張卡片，或者一個用戶代碼”。傳統(tǒng)CRM面臨的挑戰(zhàn)在某家超市，每次結(jié)賬時：“請問有沒有會員卡？”給顧客帶來了麻煩不說，過了1年多，最后折算，可以兌換10元的禮品。這種做法貌似給客戶利益，但實(shí)則帶給客戶不便。挑戰(zhàn)2：CRM成了垃圾短信、電話、Email的溫床?！安还苣阆矚g不喜歡，它都在那兒”。傳統(tǒng)CRM面臨的挑戰(zhàn)難以想象，知名轎車品牌的4S店，每周會發(fā)不少于3個的垃圾短信。沒有辦法，只能求助于360。其他包括理財、房產(chǎn)銷售……挑戰(zhàn)3：CRM更多定位于“潛在銷售機(jī)會購買”，最多到反饋環(huán)節(jié)，但這還不夠，“潛在銷售機(jī)會購買使用反饋對外評價”才是整個鏈條。傳統(tǒng)CRM面臨的挑戰(zhàn)潛在銷售機(jī)會購買使用反饋對外評價挑戰(zhàn)4：有些時候企業(yè)不喜歡用戶之間，潛在用戶和現(xiàn)有用戶之間交流。但這其實(shí)是一種掩耳盜鈴的做法。在CRM之外，在SocialMedia上面，用戶之間自然會相互交流。傳統(tǒng)CRM面臨的挑戰(zhàn)老用戶新用戶潛在用戶忠誠用戶CRM外部社會化媒體目錄傳統(tǒng)CRM遇到的挑戰(zhàn)SCRM的五個原則建立SCRMSCRM的意義關(guān)系多邊化服務(wù)豐富化銷售附屬化規(guī)則透明化平臺社會化如何應(yīng)對挑戰(zhàn)戰(zhàn)–“五化”，走走向SCRM關(guān)系多邊化服務(wù)豐富化銷售附屬化規(guī)則透明化平臺社會化應(yīng)對挑戰(zhàn)不但企業(yè)可以以向消費(fèi)者傳傳達(dá)信息消費(fèi)者也可以以向企業(yè)方便便地傳達(dá)消費(fèi)者之間也也可以相互傳傳達(dá)因為不方便傳傳達(dá)，你的顧顧客有無欲言言又止的情況況？關(guān)系多邊化服務(wù)豐富化銷售附屬化規(guī)則透明化平臺社會化應(yīng)對挑戰(zhàn)什么樣的關(guān)系系最穩(wěn)固？三角什么樣的建筑筑最結(jié)實(shí)？蜂巢企業(yè)消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3消費(fèi)者4消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者AttributeConsequenceValue產(chǎn)品屬性使用結(jié)果價值體現(xiàn)關(guān)系多變化服務(wù)豐富化銷售附屬化規(guī)則透明化平臺社會化應(yīng)對挑戰(zhàn)除了基基本產(chǎn)產(chǎn)品功功能，，垃圾圾短信信、新新品推推薦、、折扣扣信息息外，，客戶戶還需需要什什么？？存貸款款業(yè)務(wù)務(wù)方便的的財務(wù)務(wù)管理理外界掌掌控力力，從從容人人生每個月月最多3-4次，總總時間間不超超過3小時每天都都打交交道，，小到到去超超市買買東西西，大大到各各種銀銀行賬賬號管管理隨時隨隨地，，心里里都需需要這這種感感覺爭取將將服務(wù)務(wù)從A做到V，建立立產(chǎn)品品生存存的生態(tài)空空氣。這里看看一個個Instagram的例子子。Value分享案案例：不用用復(fù)雜雜，但但求用用心Value分享案案例：不用用復(fù)雜雜，但但求用用心Value分享案案例：不用用復(fù)雜雜，但但求用用心工業(yè)品品的分分享原原來也也可以以這么么美，，這么么藝術(shù)術(shù)！Value分享享案案例例：不不用用復(fù)復(fù)雜雜，，但但求求用用心心即使使從從效效果果的的角角度度來來衡衡量量，，150張照照片片獲獲得得12萬的的粉粉絲絲關(guān)關(guān)注注！！小公公司司只只要要提提供供具具體體的的產(chǎn)產(chǎn)品品就就好好了了，，錯錯！！在大大公公司司靠靠產(chǎn)產(chǎn)品品的的豐豐富富性性、、渠渠道道、、物物流流、、店店面面等等各各方方面面取取勝勝的的情情況況下下，，小小公公司司更更應(yīng)應(yīng)該該通通過過Value去吸吸引引人人。。而而且且現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)中中很很多多時時候候也也確確實(shí)實(shí)如如此此。。誤解解：：只有有大大公公司司才才有有資資格格提提供供Value太多多大大公公司司已已經(jīng)經(jīng)不不做做Value了，，有有些些大大公公司司只只做做Money了。。有有些些甚甚至至連連Attribute都不不做做了了。。誤解解：：只有有大大公公司司才才有有資資格格提提供供Value在很很多多大大的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)中中，，客客戶戶跟跟產(chǎn)產(chǎn)品品、、物物流流、、信信息息流流等等位位置置差差不不多多。。吸引眼球維系關(guān)系交易促成沒有有無無緣緣無無故故的的恨恨也沒沒有有無無緣緣無無故故的的愛愛同樣樣購購買買一一件件商商品品尤其其是是持持續(xù)續(xù)性性消消費(fèi)費(fèi)的的話話更是是如如此此關(guān)系多變化服務(wù)豐富化銷售附屬化規(guī)則透明化平臺社會化應(yīng)對對挑戰(zhàn)戰(zhàn)CLVCustomerLifetimeValueCRVCustomerReferralValue同樣樣消費(fèi)費(fèi)者者對對企企業(yè)業(yè)的的價價值值也也發(fā)發(fā)生生了了變變化化維系系關(guān)關(guān)系系顯得得更更為為重重要要一次次消消費(fèi)費(fèi)體體驗驗可可能＝＝∞∞CLVOr＝-∞CRV（老老羅羅上上場場））關(guān)系多變化服務(wù)豐富化銷售附屬化規(guī)則透明化平臺社會化應(yīng)對對挑戰(zhàn)戰(zhàn)從CLV（customerlifevalue消費(fèi)者終終生價值值）到CRV（customerreferralvalue消費(fèi)者傳傳播價值值），再到到CWV（customerwholevalue消費(fèi)者完完整價值值）一個滿意意的企業(yè)用用戶平均一一生最多多買20次企業(yè)大大家電他如果愿愿意，可可能會說說服周圍圍10到100個人來買企業(yè)家家電但假如企業(yè)冰冰箱中的食食品、電電視中的的視頻有有30%是通過企業(yè)渠渠道購買的的CLV=￥4000CLV××(10至100)×50%CRV≈￥120000按40年每周消消費(fèi)300元5%的渠道費(fèi)費(fèi)計算CWV≈￥400000示例：從家電生生產(chǎn)銷售售到家電電平臺化化服務(wù)關(guān)系多變化服務(wù)豐富化銷售附屬化規(guī)則透明化平臺社會化應(yīng)對挑戰(zhàn)虛假的保保密盡管幾乎乎所有采采集用戶戶信息的的企業(yè)都都在口頭頭承諾，，將對用用戶的信信息保密密。但從垃圾圾短信等等的數(shù)量量就可以以看到這這個承諾諾多么虛虛假。繁瑣的內(nèi)內(nèi)容很多協(xié)議議字體極極小，內(nèi)內(nèi)容極多多，估計計95%的人都是是在沒有有看完的的情況下下就簽署署了。各種霸王王條款“本公司司保留所所有解釋釋權(quán)”，，是不夠夠自信？？還是欺欺負(fù)客戶戶弱智？？蘋果的例子子產(chǎn)品代言（推薦）建立信任規(guī)則透明關(guān)系多變化服務(wù)豐富化銷售附屬化規(guī)則透明化平臺社會化應(yīng)對挑戰(zhàn)怎么實(shí)現(xiàn)現(xiàn)5（眼、耳耳、腦、、嘴、心心）+1（錢）透明是信任的的基礎(chǔ)沒有信任任，如何何長久？？關(guān)系多變化服務(wù)豐富化銷售附屬化規(guī)則透明化平臺社會化應(yīng)對挑戰(zhàn)企業(yè)需要要將內(nèi)部部的CRM系統(tǒng)、電子社區(qū)區(qū)等內(nèi)部部平臺與與外界的的SocialMedia打通形成一個個“吐納有有度”開開放系統(tǒng)統(tǒng)。外面的反反饋、銷銷售線索索可以很很方便地地進(jìn)來；；里面有價價值的信信息可以以很方便便地分享享出去。。關(guān)系多變化服務(wù)豐富化銷售附屬化規(guī)則透明化平臺社會化應(yīng)對挑戰(zhàn)關(guān)系多變化服務(wù)豐富化銷售附屬化規(guī)則透明化平臺社會化應(yīng)對挑戰(zhàn)只有社會會化的平平臺才能能讓整個個系統(tǒng)生生態(tài)動起起來起源及發(fā)發(fā)展：可口可樂樂早期在在Facebook的粉絲團(tuán)團(tuán)，并非非可口可樂樂自己建建的，是是兩個29歲的可口口可樂粉粉絲做的的。08年9月到09年7月，粉絲絲量340萬。09年7月，facebook中這個主主頁的粉粉絲僅次次于美國國總統(tǒng)奧奧巴馬的的640萬。處在在第二位位。策略：他山之石石可以攻攻玉可口可樂樂明智的的地方是是：沒有有去起訴訴，也沒沒有去想想著購買買。而是是配合其其發(fā)展。。對facebook的認(rèn)識：：是消費(fèi)者去的一個個場所，，但不是是企業(yè)所所擁有的的。因此此就讓它它成為一一個“消消費(fèi)者俱俱樂部””吧。于是他他們的智智慧體現(xiàn)現(xiàn)在怎么么樣跟自自己的粉粉絲去合合作，而而不是管管理，去完全全控制。平臺社會會化案列列（可口可可樂）操作他們通過過這個平平臺跟蹤蹤監(jiān)測上上面的各各種信息息（聆聽聽），做推廣（（分享））。一些準(zhǔn)內(nèi)內(nèi)部測試試，例如如可口可可樂iPhone應(yīng)用beta發(fā)布等，這讓讓這些粉粉絲覺得自己己是內(nèi)部部人。并且建立立一些相相冊，例例如讓人人懷舊的歷歷史上的的可口可可樂照片片，可口可可樂自己己的生日日聚會-海灘上非非正式的的那種等等，同樣樣也邀請請粉絲們們上傳自自己喜歡歡的相關(guān)關(guān)照片。。另外做到到了覆蓋蓋全球很很多種語言。收獲：可口可樂樂全球互動動營銷總總監(jiān)MichaelDonnelly的觀點(diǎn)，，如果你你讓你的粉粉絲掌握握與你的溝通通，你只只是支持持他們，，那么你你將獲得得實(shí)質(zhì)性的的東西，，而且可可以激發(fā)發(fā)他們對對你產(chǎn)品品的代言言。而這這些在在多年年前是是無法法想象象的。。平臺社社會化化案列列（可口口可樂樂）備注：：案例例來源源于PaulGreenberg，CRM，第四四版。。目錄傳統(tǒng)CRM遇到的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)SCRM的五個個原則則建立SCRMSCRM的意義義應(yīng)對挑挑戰(zhàn)：：CRM向SocialCRM延展互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)帶給給我們們的價價值到到底是是什么么？企業(yè)客戶消費(fèi)者者傳統(tǒng)的的各種種渠道道互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的各各種渠渠道信息發(fā)發(fā)布？？營銷推廣？？商品銷售？？銷售管理？？意見反饋？？售后客服？？……能否？怎么么去取代，，或補(bǔ)充？？從實(shí)際連接接逐漸向““數(shù)字連接接”過渡DC數(shù)字連接（（digitalconnection）DC是建立SocialCRM最基本的原原則一次曝光長久關(guān)聯(lián)一次交易傳統(tǒng)統(tǒng)的的方方式式：：會會員員卡卡、、會會員員雜雜志志（（例例如如萬萬科科會會））、、DM等缺點(diǎn)點(diǎn)：：成成本本高高，，單單向向現(xiàn)在在的的方方式式：：APP、網(wǎng)網(wǎng)站站等等socialCRM數(shù)字字連連接接方方式式優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：成成本本低低，，雙雙向向甚甚至至多多向向弱性性的的數(shù)數(shù)字字連連接接–客戶戶隨隨時時可可以以中中斷斷的的數(shù)數(shù)字字連連接接Email、公公共共BBS、公公共共博博客客系系統(tǒng)統(tǒng)、、不不用用注注冊冊的的官官方方網(wǎng)網(wǎng)站站、、微微博博、、微微信信等等公公共共social平臺臺。。除了了id外基基本本上上沒沒有有其其他他信信息息可可以以獲獲得得。。中性性的的數(shù)數(shù)字字連連接接–客戶戶中中斷斷的的話話有有一一定定代代價價的的數(shù)數(shù)字字連連接接獨(dú)立立的的BBS、獨(dú)獨(dú)立立的的博博客客系系統(tǒng)統(tǒng)、、需需要要注注冊冊的的官官方方網(wǎng)網(wǎng)站站、、APP等。。除了了id外，，擁擁有有注注冊冊者者更更多多的的信信息息。。有有做做doublecheck的可可能能性性。。強(qiáng)性性的的數(shù)數(shù)字字連連接接–客戶戶擁擁有有強(qiáng)強(qiáng)烈烈依依賴賴感感的的數(shù)數(shù)字字連連接接客戶貢獻(xiàn)了有有價值內(nèi)容的的BBS、博客、網(wǎng)站站、APP等?；蛘吖δ苄浴ⅰr值性很強(qiáng)強(qiáng)的各種網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、APP應(yīng)用等?？蛻舨坏敢庖鈱⒆约旱母嘈畔⒎窒硐?，甚至自己己的體驗、評評價等反饋出出來。DC的種類相對較難中性大基于DC的客戶關(guān)系管管理相對容易中性小自主獨(dú)立系統(tǒng)統(tǒng)基于公共平臺臺的系統(tǒng)招募、維護(hù)長期成成本可控性性、延延展性性、長長期價價值一種策策略微博、微微信還還是自有系統(tǒng)統(tǒng)微博太公開開，不不適合合做客客服管管理。。廣場上上的糾糾紛解解決只只會引引發(fā)更更多圍圍觀。。微信太私密密，一一對一一溝通通成本本太高高。公共賬賬號又又變成成了傳傳統(tǒng)形形式。。而且兩者定定制化化弱，，客戶數(shù)數(shù)據(jù)都都積累累在了了公共共平臺臺上，，風(fēng)險險大。。微博、微微信還還是自自有系統(tǒng)微博，微微信適合做增量用用戶管理和和導(dǎo)流流開發(fā)企業(yè)業(yè)品牌牌自己的解決決方案做存量（現(xiàn)有用戶）盤活和增量用戶戶的儲水池開發(fā)用戶之之間的社會會化資源通過用戶之之間的黏性性來加強(qiáng)用用戶與品牌牌之間的連連接讓用戶之間間相互幫助助，解答問問題，做社社會化客服服高級形態(tài)的的DC和SCRM應(yīng)該基于下下面三個方方面，并能能推動消費(fèi)費(fèi)者智能