1999年光明學(xué)童奶整合傳播計(jì)劃上海DSB廣告有限公司1999年4月目錄八、預(yù)估費(fèi)用一、市場狀況二、消費(fèi)群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)六、整合行銷傳播策略七、推廣方案一、市場狀況

上海各區(qū)的1，176所小學(xué)中，約有50％以上已經(jīng)推廣了學(xué)童奶，而在市區(qū)的約有700多所小學(xué)中，推廣了學(xué)童奶的學(xué)校比例更接近70％。而郊區(qū)或郊縣的小學(xué)推廣學(xué)童奶的比例明顯較低。光明學(xué)童奶目前直接控管的學(xué)校只有35家。市場總量市場狀況目前學(xué)童奶分公司擁有學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)數(shù)540所占上海整個(gè)學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的10%。上海參與學(xué)童奶項(xiàng)目的人數(shù)僅占上海中小學(xué)、幼兒園總?cè)藬?shù)的1。5%。學(xué)童奶市場有很大的拓展空間市場總量市場狀況上海課間奶的生產(chǎn)廠家情況上海市牛奶公司：20萬袋/天二軍大：5萬袋/天新陸：2萬袋/天華富：2萬袋/天亨太：2萬袋/天百寶：2萬袋/天*另外還有許多更小規(guī)模的廠商。產(chǎn)能情況市場狀況課間奶市場三個(gè)層面的競爭達(dá)能、維他奶等品牌公司，利用品質(zhì)及不規(guī)范的價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)入學(xué)校市場，搶占份額。前兩者屬于低級(jí)競爭層面，后者屬于有威脅的競爭者，而學(xué)童奶無疑是市場領(lǐng)先產(chǎn)品，但不可否認(rèn)的事實(shí)是曲高和寡。競爭狀況市場狀況教育機(jī)構(gòu)下屬三產(chǎn)，如新浦、仁仁、華福、亨太等。以生產(chǎn)豆奶、含乳飲料為主，因與教育機(jī)構(gòu)的近親關(guān)系，在所在區(qū)域內(nèi)暫時(shí)沒有競爭壓力。其他社會(huì)生產(chǎn)廠家，同樣以生產(chǎn)豆奶、含乳飲料為主，利用所謂有競爭力的價(jià)格及牢固的人際紐帶沖擊學(xué)校市場。競爭狀況市場狀況政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲到企業(yè)單向情感投入的轉(zhuǎn)變。教育系統(tǒng)對(duì)學(xué)童奶計(jì)劃非但沒有預(yù)期的支持，反而設(shè)立重重障礙，使學(xué)童奶計(jì)劃進(jìn)入停滯狀態(tài)。主要表現(xiàn)：對(duì)本系統(tǒng)課間奶廠家的利益保護(hù)、教育系統(tǒng)三產(chǎn)對(duì)利益的渴求、對(duì)學(xué)生健康成長問題本身缺乏認(rèn)識(shí)。阻礙因素根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查：上海的小學(xué)生早餐數(shù)量普遍不足、質(zhì)量普遍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，且缺乏規(guī)律性。(小學(xué)生早餐不良的問題普遍存在，甚至象新西蘭這樣的發(fā)達(dá)國家居然也會(huì)有高達(dá)27%的學(xué)童早間空腹率)。75%以上的家長認(rèn)為課間加餐極為重要。80%以上的家和認(rèn)為課間加餐應(yīng)以牛奶為主。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析家長給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)的手段營養(yǎng)補(bǔ)充手段采用率加強(qiáng)一日三餐的營養(yǎng)83。9%上午課間加餐21。9%吃夜宵2。9%喝營養(yǎng)液5。8%其它4。4%研究表明，80。3%的家長認(rèn)為有必要在孩子課間加餐以補(bǔ)充營養(yǎng)。在這些家長中，有73。6%的家長認(rèn)為牛奶應(yīng)為學(xué)生課間餐的主要食物之一。消費(fèi)者分分析家長對(duì)孩孩子喝的的學(xué)童奶奶產(chǎn)品的的了解程程度品牌包裝容量量包裝材質(zhì)價(jià)格80%60%40%20%0%不清楚的百分分比消費(fèi)者分析家長對(duì)學(xué)童奶奶狀況不理想想的原因分析析消費(fèi)者分析家長對(duì)學(xué)童奶奶功能的期望望消費(fèi)者分析家長對(duì)對(duì)學(xué)童童奶產(chǎn)產(chǎn)品各各項(xiàng)指指標(biāo)的的不滿滿度指標(biāo)不不滿度度價(jià)格0。。41包裝0。。53質(zhì)量0。。56衛(wèi)生0。。49口味0。。45營養(yǎng)0。。49容量0。。51消費(fèi)者者分析析家長對(duì)對(duì)學(xué)童童奶產(chǎn)產(chǎn)品各各因素素的關(guān)關(guān)心度度1衛(wèi)衛(wèi)生生3872保保存存期2343營營養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值值2294質(zhì)質(zhì)量量狀況況1435口口味味1356價(jià)價(jià)格格1307生生產(chǎn)產(chǎn)廠家家538飲飲用用方便便309產(chǎn)產(chǎn)品品知名名度1810份份量的的恰當(dāng)當(dāng)程序序711攜攜帶帶方便便312包包裝的的美觀觀1位次各各相相關(guān)因因素關(guān)關(guān)心度度得分分產(chǎn)品定定位知知覺圖圖高價(jià)格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶奶全仕奶奶三島全佳高產(chǎn)品定定位知知覺圖圖高價(jià)格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶奶全仕奶奶三島全佳高三、SWOT分分析S(產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢)光明品品牌資資產(chǎn)信任度度高。。UHT利樂樂無菌菌包裝裝。100%純純牛奶奶。增添孩孩子必必須的的五種種營養(yǎng)養(yǎng)素。。O(市市場機(jī)機(jī)會(huì))學(xué)童奶奶計(jì)劃劃是市市府實(shí)實(shí)事工工程之之一。。擁有健健全的的零售售銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。光明其其他系系列產(chǎn)產(chǎn)品市市場占占有率率高?！，F(xiàn)學(xué)童童奶市市場總總量空空間大大。家長在在孩子子的營營養(yǎng)投投資上上寬容容度大大。W(產(chǎn)產(chǎn)品劣劣勢)價(jià)格偏偏高。。利潤潤空間間小。。產(chǎn)品品品種不不豐富富，草草莓口口味停停滯。。原包包裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)缺缺乏乏時(shí)時(shí)代代感感/親親和和力力，，不不能能迎迎合合兒兒童童心心理理。。產(chǎn)品品廣廣告告投投入入少少，，知知名名度度低低。。T(市市場場威威脅脅)袋裝裝奶奶價(jià)價(jià)格格便便宜宜，，原原飲飲用用習(xí)習(xí)慣慣已已形形成成。。同類競競爭品品牌(全仕仕奶/達(dá)能能)廣廣告投投入多多，知知名度度高。。校方管管理費(fèi)費(fèi)條件件的苛苛刻。。區(qū)域保保護(hù)主主義性性強(qiáng)。。四、產(chǎn)品定定位競爭者者宣傳傳；達(dá)能(健康康/新新鮮)全仕奶奶(健康康/歡歡樂)均衡衡營營養(yǎng)養(yǎng)，口味味多多多多。消費(fèi)者者需求求；兒童好口味味，多多選擇擇。包裝設(shè)設(shè)計(jì)新新穎/富有有童趣趣感。。家長包裝方方便/衛(wèi)生生。價(jià)格適適中。。有利于于兒童童的成成長。。產(chǎn)品力力：品牌資資產(chǎn)信信任度度高UHT利樂樂無菌菌包裝裝100%純純鮮牛牛奶上上增添添了孩孩子必必須的的五種種營養(yǎng)養(yǎng)元素素產(chǎn)品定定位的的支持持添加學(xué)學(xué)童成成長所所需的五五個(gè)營營養(yǎng)素素研發(fā)了了系列列新口口味均衡衡營營養(yǎng)養(yǎng)，口口味味多多多多。培養(yǎng)一一周五五天連續(xù)使使用習(xí)習(xí)慣產(chǎn)品以以組合合形式式陳列列產(chǎn)品分分析上海市市牛奶奶公司司推行行學(xué)童童奶有有良好好基礎(chǔ)礎(chǔ)液態(tài)奶奶的市市場占占用率率最高高。優(yōu)質(zhì)原原料的的供應(yīng)應(yīng)有保保證。。擁有世世界一一流的的液態(tài)態(tài)奶加加工，，包裝裝設(shè)備備和多多年的的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。擁有完完備的的運(yùn)輸輸、銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。“光明明”牌牌有良良好的的品牌牌聲譽(yù)譽(yù)。產(chǎn)品分分析學(xué)童奶奶的營營養(yǎng)成成分設(shè)設(shè)計(jì)滿足兒兒童成成長特特殊需需要學(xué)童奶奶中富富含優(yōu)優(yōu)質(zhì)脂脂肪，，其中中中短短鏈的的脂肪肪酸容容易被被兒童童吸收和利利用。。含有優(yōu)優(yōu)質(zhì)蛋蛋白質(zhì)質(zhì)，其其中乳乳球蛋蛋的等等具有有免疫疫功能能。含有兒兒童日日常所所需的的維生生素。。有足夠夠的、、形態(tài)態(tài)容易易被兒兒童吸吸收的的鈣，，滿足足兒童童在成成長階階段的需求求。含有乳乳糖，，有利利于兒兒童的的智力力發(fā)育育；并并可形形成酸酸性環(huán)環(huán)境，，有助于礦礦物質(zhì)質(zhì)的吸吸收。。含有其其他有有益的的微量量元素素。消費(fèi)者者核心心需求求的滿滿足衛(wèi)生高溫?zé)o無菌包包裝(UHT)光明學(xué)學(xué)童奶奶均衡營營養(yǎng)組組合五個(gè)新新口味味迎合需需要的的三大大重點(diǎn)點(diǎn)營養(yǎng)口味更好品品質(zhì)更多選選擇目的目的方向方向手段手段均衡營養(yǎng)口味多多家長影響孩子影響以新營營養(yǎng)概概念提提供利利益點(diǎn)點(diǎn)以多口口味吸吸引孩孩子嘗嘗試購購買宣導(dǎo)均均衡吸吸收營營養(yǎng)的的重要要為組合合購買買提供供理由由滿足不不同口口味喜喜好制造不不斷的的嘗新新機(jī)會(huì)會(huì)健康雜雜志超市海海報(bào)軟廣告告等等收集活活動(dòng)競賽活活動(dòng)換獎(jiǎng)活活動(dòng)等等要喝就就喝光光明學(xué)學(xué)童奶奶五、品品牌定定位他是一一個(gè)懂懂得兒兒童營營養(yǎng)的的小專專家，，也是是一個(gè)個(gè)關(guān)愛愛小朋朋友健健康成成長的的好朋朋友，，他非非常了了小朋朋友的的喜好好，總總是研研發(fā)出出更多多的口口味品品種來來滿足足小朋朋友不不同的的個(gè)性性需求求。相相比之之下,在在努力力提高高牛奶奶品質(zhì)質(zhì)的同同時(shí),他更更注意意加強(qiáng)強(qiáng)孩子子對(duì)均均衡營營養(yǎng)的的全面面吸收收，讓讓孩子子有一一個(gè)更更健康康的身身體、、更美美好的的未來來。以吉祥祥物為為品牌牌代言言人,讓品品牌活活行化化由于目目前競競爭集集中在在特殊殊通路路上,各產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)通路路來講講差別別不大大。六、行行銷推推展中中的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)提升產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)值值感,為價(jià)價(jià)位和和通路路拓展展提供供明確確理由由。如何加加強(qiáng)校校方及及社會(huì)會(huì)對(duì)均均衡營營養(yǎng)概概念的的認(rèn)同同度學(xué)明學(xué)學(xué)童奶奶校方方孩子子零售售市市場場建立良良好的的公共共關(guān)系系，增強(qiáng)品品牌在在校方方心目目中的認(rèn)同同感，，保正正產(chǎn)品品在特殊通通路推推廣中中的暢暢通。。提升品品牌知知名度度，增強(qiáng)孩孩子的的參與與度和和喜好度度,使使產(chǎn)品品與孩孩子緊密互動(dòng)動(dòng)。樹立全新新的高品品質(zhì)/多口味味的品牌牌形象，，維護(hù)市場場貨架可可見度刺激家長長購買欲欲,促使其其成為新新的增長長點(diǎn)?！肮饷鳌薄睜I養(yǎng)研研討會(huì)五彩集標(biāo)標(biāo)歡樂送送營養(yǎng)夏令令營五彩集標(biāo)標(biāo)換獎(jiǎng)社會(huì)會(huì)樹立良好好的企業(yè)業(yè)形象，，通過社會(huì)會(huì)效應(yīng)來來推動(dòng)幫助學(xué)童童奶計(jì)劃劃。設(shè)立1000萬教育基金金七、整合合傳播策策略設(shè)立專項(xiàng)項(xiàng)基金““光明學(xué)學(xué)童營養(yǎng)養(yǎng)基金””以鼓勵(lì)(或資助助)推廣廣“光明明奶”的的學(xué)校(有關(guān)人人員)操作方式：企業(yè)出資50萬元，通過過內(nèi)部操作，，可設(shè)立對(duì)外外號(hào)稱1000萬元的專項(xiàng)基金。。1000萬萬元本金可實(shí)實(shí)際不投入，，而將每年50萬元解釋為本金之之利息。作為為本項(xiàng)目的年年度獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。。光明學(xué)童營養(yǎng)養(yǎng)基金上海教育發(fā)展展基金會(huì)會(huì)長：謝麗娟娟性質(zhì)：市政府府社團(tuán)機(jī)構(gòu)基金：1。8億元人民幣幣用途：支持本本市各區(qū)縣教教育事業(yè)的發(fā)發(fā)展。影響：對(duì)各中中小學(xué)校有很很大的影響力力基金控制單位位基金作用或目目的*擴(kuò)大通通路1。利作用或或目的用基金金會(huì)的影響包包括市領(lǐng)導(dǎo)的的個(gè)人影響，，可將全市各各區(qū)縣的教教育局局長長(或各小小學(xué)校長)召集到一一起，為“光明奶奶”開發(fā)通通路。目前前尚未開發(fā)發(fā)的學(xué)校占占75%，，潛力很大大。2?；饡?huì)會(huì)，理事單單位(光明明乳業(yè))市市教委衛(wèi)生生處、體育育處，三位一體，，將為推廣廣學(xué)明奶起起到事半功功倍的效果果?；鹱饔没蚧蚰康?1000萬元的專專項(xiàng)基金有有很大的社社會(huì)效應(yīng)。。1。由市府府要員參加加的捐贈(zèng)儀儀式，三報(bào)報(bào)五臺(tái)報(bào)道道。2。光明乳乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)成為基金金會(huì)理事。。3。掀起社社會(huì)關(guān)心學(xué)學(xué)生課間奶奶的熱潮，，而光明乳乳業(yè)將成為新聞熱熱點(diǎn)，并確確立學(xué)生奶奶領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的地位。。4。有利于于整肅學(xué)生生課間奶市市場，建立立產(chǎn)品質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)，從而提高““光明奶””的市場占占有率?；鸬挠绊戫懨婕傲夹孕酝苿?dòng)循環(huán)環(huán)學(xué)童奶推動(dòng)動(dòng)基金關(guān)愛成長的的社會(huì)形象學(xué)校通路對(duì)產(chǎn)品的配合度好孩子獎(jiǎng)學(xué)學(xué)金八、推廣方方案活動(dòng)主題：：五彩歡樂送送活動(dòng)方式：：集標(biāo)換獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)口號(hào)：：好牛奶/天天喝/好獎(jiǎng)品/周周有!活動(dòng)目的：：建立健康康有趣的品品牌形象代代言人，增增強(qiáng)學(xué)生對(duì)對(duì)品牌的喜好好度和產(chǎn)品品之間的互互動(dòng)關(guān)系，，培養(yǎng)自發(fā)性飲用學(xué)學(xué)童奶消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣活動(dòng)時(shí)間：：99年6月1日-10月30日活動(dòng)內(nèi)容；；在鼓勵(lì)孩孩子喝不同同口味學(xué)童童奶實(shí)現(xiàn)營營養(yǎng)均衡的的同時(shí)，通過“五彩彩歡樂送””活動(dòng)來提提高孩子的的參與度。。你只需收集學(xué)童奶奶空盒上的的吉祥標(biāo)志志即可按不不同的標(biāo)志志量換取不同獎(jiǎng)級(jí)級(jí)的禮物。。。八、推廣方方案活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)：：一套套標(biāo)識(shí)換領(lǐng)領(lǐng)趣味紙文文具一份二套標(biāo)識(shí)換換領(lǐng)趣味游游戲小玩具具一份五套標(biāo)識(shí)換換領(lǐng)精美文文具禮盒一一份告知方法；；包裝裝，DM單單，小海報(bào)報(bào)，少年報(bào)報(bào)告知。八、推廣方方案八、推廣方方案方案二：““光明”營養(yǎng)養(yǎng)夏令營活動(dòng)目的：：持續(xù)產(chǎn)品品在假期與與孩子的聯(lián)聯(lián)系溝通，，使產(chǎn)品形形象深入人心并并彌補(bǔ)假期期的銷售空空檔?；顒?dòng)時(shí)間：：99年7月20日日-8月20日活動(dòng)內(nèi)容：：在“五彩彩歡樂送””的孩子中中，將營養(yǎng)養(yǎng)夏令營邀邀請(qǐng)函發(fā)放放給給收收集集滿滿五五十十套套吉吉祥祥標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)的的孩孩子子，，邀邀請(qǐng)請(qǐng)他他們們參加加光光明明““營營養(yǎng)養(yǎng)夏夏令令營營””活活動(dòng)動(dòng)。。八、、推推廣廣方方案案?；顒?dòng)動(dòng)安安排排：：9：：00--11：：00光光明明牧牧場場一一日日游游11：：00--11：：30自自由由用用餐餐11：：30--13：：00牛牛奶奶營營養(yǎng)養(yǎng)知知識(shí)識(shí)有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)問問答答14：：00--16：：00小小組組暢暢談?wù)?你你對(duì)對(duì)學(xué)學(xué)校校課課間間奶奶及及新新卡卡通通形象象的的看看法法)16：：00活活動(dòng)動(dòng)結(jié)結(jié)束束為為每每位位小小朋朋友友發(fā)發(fā)放放本本次次““營營養(yǎng)養(yǎng)夏令令營營””活活動(dòng)動(dòng)的的紀(jì)紀(jì)念念品品一一份份。。告知知方方法法：：DM/小小海海報(bào)報(bào)/少少年年報(bào)報(bào)告告知知九預(yù)預(yù)估估費(fèi)費(fèi)用用教育育基基金金會(huì)會(huì)50萬萬營養(yǎng)養(yǎng)研研討討會(huì)會(huì)8萬萬換贈(zèng)贈(zèng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品10萬萬營養(yǎng)養(yǎng)夏夏令令部部2萬萬POP(海海報(bào)報(bào)、、掛掛旗旗、、插插卡卡等等)10萬萬媒介介20萬萬總計(jì)計(jì)90萬萬空中中造造勢勢地面面推推廣廣Thanks9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:19:2721:19:2721:191/7/20239:19:27PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:19:2721:19Jan-2307-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:19:2721:19:2721:19Saturday,January7,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:19:2721:19:27January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。07一一月月20239:19:27下下午午21:19:271月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:19下下午午1月-2321:19January7,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/721:19:2721:19:2707January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:19:27下午午9:19下午午21:19:271月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:19:2721:19:2721:191/7/20239:19:27PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2321:19:2721:19Jan-2307-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:19:2821:19:2821:19Saturday,January7,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:19:2821:19:28January7,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。07一月20239:19:28下午21:19:281月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月239:19下下午午1月-2321:19January7,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/721:19:2821:19:2807January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:19:28下下午9:19下下午21:19:281月-2