快消品新渠道開發(fā)范文市場拓展，是每一個企業(yè)從成立到發(fā)展都必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，單一市場的容量有限，不斷開發(fā)新的空白市場是每個快速消費品企業(yè)提升銷售總量的必經(jīng)之路。新空白市場的開拓意味著品牌知名度的擴大及影響力的提升，同時也會增加企業(yè)的市場份額，增強競爭優(yōu)勢。當然，新空白市場的開發(fā)也面臨一系列難題，如資源的投入，預期的不確定性，競爭對手的壁壘和反撲，人員的穩(wěn)定性，合理的產(chǎn)品和價格策略，團隊企業(yè)文化的適應，戰(zhàn)斗力的打造等。筆者結合自己十幾年的500強外資企業(yè)的區(qū)域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗，淺談市場拓展的方法，以及如何提前預知和規(guī)避相應的風險，提升市場開發(fā)的成功率。一、市場調(diào)查市場拓展，首先應進行充分的市場調(diào)查，才能做到有的放矢。調(diào)查市場的容量，如競品的售賣情況及操作方式，終端的同類產(chǎn)品鋪貨及零售價格，同類產(chǎn)品的市場投入等。二、資源評估公司根據(jù)整體調(diào)研的數(shù)據(jù)制定開發(fā)目標，根據(jù)開發(fā)目標配置相應的資源，根據(jù)市場狀況和競爭狀況制定相應的策略，區(qū)域負責人根據(jù)公司下達的任務量及投入的資源狀況來評估市場開發(fā)的優(yōu)先順序，能投入的人力資源、產(chǎn)品資源等。三、人員構建確定需要開發(fā)的各個空白市場的人員結構，以開發(fā)省級空白市場為例：首先要評估辦事處中心設在哪里（一般以省會為中心），前期需要拓展的城市數(shù)量，根據(jù)城市數(shù)量和市場容量規(guī)劃人力資源。一般情況下，首先配備省級經(jīng)理，同時需要辦公室行政人員（負責銷售數(shù)據(jù)收集，后勤內(nèi)務整理等）省級經(jīng)理負責招聘下屬城市經(jīng)理，城市經(jīng)理結合當?shù)厥袌鰧嶋H情況再進行相應的人員招聘。合理的、有競爭力的薪酬，簡單明了的考核機制，當?shù)鼗娜瞬耪衅覆呗远际菦Q定市場開發(fā)能否持續(xù)推進的關鍵因素。四、市場框架搭建參考同類競爭對手，搭建銷售網(wǎng)絡，爭取后發(fā)優(yōu)勢。一般情況下，在預期和規(guī)模不確定的情況下，宜采取經(jīng)銷商模式。經(jīng)銷商模式的優(yōu)點是：只要保證合理的利潤空間和有競爭力的合作策略，企業(yè)前期只需投入少量資源，就能借助經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡，迅速做好鋪貨，打開市場銷路。因此，經(jīng)銷商的尋找、評估和配置是前期成功的一個關鍵要素。（一）經(jīng)銷商的尋找1?從上到下?？刹捎脙煞N方式：一是挖墻角。走訪同類產(chǎn)品（競爭對手）的經(jīng)銷商，了解競品的相關情況，如銷量、鋪貨、產(chǎn)品、價格、資金占用等，并且著重了解目前各競品與其經(jīng)銷商的合作契合度，尋找其合作過程中出現(xiàn)的問題和痛點，這些問題和痛點，就是我們建立合作關系的機會。同時，這些問題和痛點也能讓企業(yè)在與新客戶談判時提前準備好解決方案，提升客戶信心。當然，由于競品與其經(jīng)銷商的合作通常是經(jīng)過一段時間的磨合后建立起來的，因此轉(zhuǎn)化難度比較大，成功率也相對較低。二是開發(fā)新客戶。尋找市場上獨立的大客戶，從客戶規(guī)模及實力上進行充分評估，篩選出符合條件的客戶，深入接洽，分析利潤、提出共贏方案，以便達成協(xié)議，建立新的經(jīng)銷商。這兩種自上而下的方式簡便易行，通常能較快地尋找到合適的經(jīng)銷商，但由于信息的不對稱，可能無法判斷經(jīng)銷商的市場口碑，同時尋找的客戶一般為規(guī)模大、實力強的客戶，其經(jīng)營范圍廣，經(jīng)營重心不集中，如果合作起來，對于后續(xù)的經(jīng)銷商管理會存在比較大的挑戰(zhàn)。2?自下而上。先從售賣同類產(chǎn)品的渠道上進行調(diào)查，同類產(chǎn)品的供貨商是誰？服務怎么樣？對配送及退換貨的及時性，以及費用返還的及時性進行側重了解，挑選重點渠道、重點客戶口碑最好的幾個客戶進行重點合作談判。自下而上的尋找方式的優(yōu)點是能找到最合適的經(jīng)銷合作伙伴，后續(xù)的產(chǎn)品服務容易得到保障3.B2C電商。成熟的B2C電商擁有很強的網(wǎng)絡渠道和配送速度，如果可以有效借力，會達到事半功倍的效果。B2C電商的缺點是該渠道的競爭基本都是價格競爭，無法保證產(chǎn)品的陳列和曝光度，如果沒有自己進行網(wǎng)絡渠道維護，企業(yè)容易失去對市場和渠道的把控，脆弱的網(wǎng)絡體系也很容易遭遇競爭對手的攻擊和翻盤。（二）經(jīng)銷商實力評估經(jīng)銷商實力可從以下幾個方面進行評估：一是資金實力。了解經(jīng)銷商的經(jīng)銷品類，其資金占用情況，是否有足夠的資金來支持公司業(yè)務。二是倉儲實力。了解經(jīng)銷商的倉庫管理規(guī)范化程度，能否滿足產(chǎn)品的儲存條件，有效遮擋粉塵，有效的遮陽措施，車輛的裝卸流程是否規(guī)范等。三是配送實力。了解經(jīng)銷商的送貨車輛和送貨團隊人數(shù)，是否能夠滿足旺季的配送需求。四是服務意識。了解經(jīng)銷商的心態(tài)及服務意識，是追求穩(wěn)定還是想再進一步做大做強。進取心更強的經(jīng)銷商，才會把更多精力投入到產(chǎn)品服務當中。（三）企業(yè)談判重點首先，產(chǎn)品結構。分析主要投入市場的包裝結構，各包裝的市場分析及其他包裝構成等。其次，企業(yè)預計投入資源狀況。分析企業(yè)投入的人力資源、市場操作費用（簽約網(wǎng)點的數(shù)量及陳列費、鋪貨費用等）、廣告及品牌宣傳費用、其他彈性費用（對比競爭對手的優(yōu)勢）等，使客戶了解企業(yè)方面將給予的支持，增強客戶的信心。最后，成本和利潤分析。根據(jù)預估銷量和產(chǎn)品結構，結合不同的包裝情況，分析各季節(jié)和特殊節(jié)日的投入成本，計算投入和產(chǎn)出對比狀況，通過利潤建立合作關系，達成共贏共識。五、市場操作（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)成功的核心之一，好的產(chǎn)品也要有好的產(chǎn)品策略，對于一個新的空白市場，要采用合適的產(chǎn)品策略。1?單一產(chǎn)品策略。即用單一的產(chǎn)品來開拓市場。單一產(chǎn)品策略的優(yōu)勢是操作簡單，可以把有限的資源集中投入到市場當中，防止資源分散而導致的關注度不夠，形成區(qū)位優(yōu)勢，有助于產(chǎn)品取得成功。單一產(chǎn)品策略的缺點是產(chǎn)品線不夠，無法形成互補，如果該產(chǎn)品操作失敗，將導致企業(yè)的失敗，且前期的經(jīng)銷商談判也比較困難。2?多產(chǎn)品策略。即用不同的產(chǎn)品組合來開拓和滿足市場。優(yōu)點是豐富的產(chǎn)品組合可以滿足不同客戶、不同渠道的需求，增加成功的概率。缺點是多種產(chǎn)品組合，增加了企業(yè)開發(fā)的成本，在資源有限的情況下可能形成產(chǎn)品之間競爭資源的情況，無法形成合力。（二）渠道策略1?單一渠道策略。根據(jù)產(chǎn)品的特性，制定合適的渠道開發(fā)策略。王老吉涼茶的開發(fā)，前期就是從餐飲渠道切入，通過制定渠道成功圖像，執(zhí)行成功圖像。如進門的櫥窗貼、墻壁掛畫、堆垛陳列、吧臺陳列、桌面陳列、冰柜陳列、菜單及套餐嵌入等，讓銷售人員執(zhí)行并復制成功圖像，迅速鋪開餐飲渠道，進而打通全渠道。單一的渠道開發(fā)也有利于集中資源和快速的鋪貨和政策落地，成功概率高。2?全渠道開發(fā)策略。即把企業(yè)產(chǎn)品全線向市場鋪開，只要有符合企業(yè)產(chǎn)品特性的終端網(wǎng)點，就去開發(fā)。通過制定各個不同渠道的成功圖像展開市場執(zhí)行，制定食雜店、便利店、餐飲店、超市、學校等各個渠道的標準樣板，進行執(zhí)行和開發(fā)。全渠道的策略能讓消費者在不同場景中接觸到企業(yè)產(chǎn)品，有助于提升品牌曝光度，增加了開發(fā)成功的概率。但是，這種開發(fā)策略存在企業(yè)資源不足及產(chǎn)品過期的風險。六、人員管理企業(yè)有了合適的產(chǎn)品，搭建好合適的組織結構，制定了出色的營銷策略，最重要的是所有計劃的落地，而計劃的落地需要通過人來實現(xiàn)。因此，市場拓展還需要做好人員管理工作，而人員管理最重要的核心是管理者。做好一名管理者，首先應做到以下兩個方面。一方面，以身作則。論語有云：政者，正也。子帥以正，孰敢不正？”當然，以身作則若要達到應有的效果，首先應該具備兩個條件：一要讓團隊看到，方可言“表率”二字。以身作則，則不怒自威。“其身正，不令而行;其身不正，雖令不從。”二要超出團隊預期，才能對團隊產(chǎn)生觸動和敲擊作用，進而形成榜樣示范。另一方面，幫助下屬成長。在銷售管理中，管理者若安于現(xiàn)狀，就會壓縮下屬的成長空間，不利于調(diào)動下屬的工作積極性。管人先管己，帶人先帶心。團隊和管理者對于市場開發(fā)起到?jīng)Q定性作用，只有好的管理者才能