整合行銷傳播IntegratedMarketingCommunications傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)<基礎(chǔ)篇>整合行銷傳播第一步<策略篇>策略至上<執(zhí)行篇>抓住想像力掌握消費者的真實反應(yīng)重新認(rèn)識消費者心理圖像排除整合的障礙從行為面出發(fā)的效果衡量索引TheEnd傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)TheEndChapter.1全球管理學(xué)大師如是說整合行銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應(yīng)——Peter·Drucker“創(chuàng)新始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么？”大眾行銷的內(nèi)涵及盲點出發(fā)點：向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。運作原則：由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向運作哲學(xué)：貨物出門、概不退換、買主自行留意。盲點：花費過多的時間在生產(chǎn)流程和其他企業(yè)經(jīng)營層面上，忽視追蹤消費者需要及欲求的變動趨勢。傳播表現(xiàn)：廣告只針對產(chǎn)品本身，完全忽略可能購買的消費者未來的趨勢…把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的方便性”。最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞匯是“溝通”。過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)——“消費者請注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注意消費者”所取代。顛覆你的廣告觀廣告不再是“廣而告之”不再是電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告。對于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項目。越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對其結(jié)果負(fù)責(zé)。廣告新紀(jì)元它談的是共同利益的最高點是受人尊敬而不是施恩于人的是尋求對話而非獨白的是能引發(fā)回應(yīng)而不是刻意安排的廣告廣告廣告整合行銷傳播對傳統(tǒng)廣告的沖擊因為整合行銷傳播確實有效，所以應(yīng)該擯棄那些過時的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動所扮演的角色、廣告部門和公關(guān)部門間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒體和其它相關(guān)問題以及責(zé)任的歸屬。整合行銷傳播所確定的競爭優(yōu)勢能夠確實體認(rèn)他們目前最大的賣點是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動機的廣告代理商，為數(shù)甚少。大部分廣告代理商認(rèn)定他們的競爭優(yōu)勢，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務(wù)或是杰出的創(chuàng)意。整合行行銷傳傳播所所確定定的人人才素素質(zhì)大衛(wèi)··奧格格威指指出，，整合合行銷銷傳播播需要要全新新品種種的廣廣告業(yè)業(yè)務(wù)人人員，，他們們必須須受過過全才才的訓(xùn)訓(xùn)練。。他同同時也也警告告說：：“這這個問問題之之所以以更加加復(fù)雜雜，事事實上上是有有太多多雇來來寫廣廣告文文案的的人，，對銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品沒沒有興興趣，，他們們終日日只談?wù)剟?chuàng)意意。然然而在在這新新世界界里，，我們們只銷銷售，，不談?wù)勂渌?。back重新認(rèn)識消消費者的心心理圖像Chapter.2行銷傳播的的發(fā)展大眾傳播個個人人傳播大眾行銷一一對對一行銷行銷傳播的的應(yīng)用去40年來來，廣告、、促銷、直直效行銷和和公共關(guān)系系以及其他他形式的行行銷傳播逐逐漸演變成成復(fù)雜繁瑣瑣的工業(yè)。。在極短的的時間內(nèi)，，發(fā)生驚人人的改變：：行銷傳播大眾媒體由由盛至衰過地方媒體國國際性性電子傳播播系統(tǒng)計劃性的媒媒體活動立立即傳傳播傳播時空固固定為為消費者者機動調(diào)整整傳播媒介的的改變從口語到視視覺的改變變近似文盲媒體零細(xì)化化認(rèn)知的重要要性遠(yuǎn)超于于事實TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers消費者如何何處理訊息息？認(rèn)知過程轉(zhuǎn)化分類過過程注意焦點類別系統(tǒng)刺激樣本紀(jì)錄并轉(zhuǎn)換推理回饋行為概念類別基模資訊資訊資訊資訊資訊概念概念概念如果廠商想想讓他的訊訊息被消費費者接收并并處理，他他所傳遞遞的訊息必必須：包含能輕易易轉(zhuǎn)化成概概念，并可可被分類的的影像、聲聲音或經(jīng)驗驗?zāi)芮宄乇槐晦q認(rèn)并分分類和人們已有有的分類系系統(tǒng)相吻合合DeliverRecommendationsListen–Synchronize人際傳播模模式如何利用訊訊息處理系系統(tǒng)進(jìn)行傳傳播？任何行銷傳傳播的訊息息，如廣告告、促銷、、直效行銷銷、公共關(guān)關(guān)系、特殊殊事件行銷銷活動或商商展，都是是為了一個個目的：在消費者心心目中放進(jìn)進(jìn)一點訊息息，以期影影響他們?nèi)杖蘸蟮馁徺I買決策。傳送接收回饋噪音訊息傳送者傳送者傳送者接受者媒體噪音噪音篩選訊息訊息訊息訊息回應(yīng)回饋解碼譯碼記憶儲存行銷傳播的的運作消費者判斷是人們們衡量新行行銷傳播資資訊的過程程長期記憶新廣告資訊原有產(chǎn)品資訊判斷研究心智儲儲存系統(tǒng)（（mentalstoragesystem）如何何組織資訊訊，消費者者又是怎么么加添、改改變或回想想行銷傳播播資訊。以既有資資訊比對對或試驗驗新的資資訊，然然后下判判斷，決決定接收收、修正正或拒絕絕此資訊訊。判斷模式式廠商資訊的儲儲存、增增強和回回想從外界獲獲取資訊訊資訊流入入感官官長期記憶憶短期記憶憶信號強度度重演（儲儲存）強度調(diào)適適回想2.資訊接收收1.資訊暴露露3.認(rèn)知反應(yīng)應(yīng)消費者訊訊息處理理模式概念網(wǎng)絡(luò)絡(luò)概念不是是單一的的單位。。概念以以網(wǎng)絡(luò)方方式集結(jié)結(jié)，并形形成所謂謂的類別別。心智活動動中不斷斷判斷、、比照的的過程，，使得人人們能夠夠?qū)W習(xí)和和擴展知知識，廠廠商也可可以利用用這個過過程來擴擴展消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的知知識，以以便將來來影響消消費者的的購買決決策和產(chǎn)產(chǎn)品的使使用。資訊處理理與整合合行銷傳傳播訊息控制資訊處理資訊超載關(guān)系行銷“取取代代””或或““累累積積””，，何何者者才才是是正正確確的的模模式式？？back整合合行行銷銷傳傳播播的的第第一一步步Chapter.3（基基礎(chǔ)礎(chǔ)篇篇））對廠廠商商而而言言，，在在均均勢勢的的商商場場上上，，真真正正能能夠夠產(chǎn)產(chǎn)生生差差異異化化利利益益的的行行銷銷手手段段，，只只有有流流通通或或傳傳播播而而已已。。傳播播NO.流通通20世世紀(jì)紀(jì)90年年代代行銷銷即即傳傳播播，，而而傳傳播播幾幾乎乎就就是是行行銷銷存在在于于消消費費者者心心智智網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中中的的價價值值，，才才是是真真正正的的行行銷銷價價值值。。重要要的的不不在在該該價價值值是是否否真真實實，，而而在在于于消消費費者者相相信信什什么么；；不是是消消費費者者能能否否確確實實知知道道這這項項產(chǎn)產(chǎn)品品與與其其他他品品牌牌的的差差異異，，而而是是消消費費者者心心中中的的想想像像是是什什么么。。因此此，，溝溝通通與與傳傳播播，，會會很很快快成成為為現(xiàn)現(xiàn)在在與與未未來來的的行行銷銷主主力力。。行銷銷傳傳播播的的新新概概念念從產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計開開始始，，到到消消費費者者購購買買與與使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的一一連連串串溝溝通通、、傳傳播播的的流流程程圖圖產(chǎn)品設(shè)計配銷廣告直效行銷事件行銷消費者購買包裝定價店內(nèi)促銷顧客服務(wù)售后服務(wù)類別與品牌網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)對廠商而言，，Category&BrandNetCategory&BrandNet最重要的課題題莫過于了解解消費者或潛潛在消費者將品牌置于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的哪哪一層級及哪哪一個分類中中。從單向溝通轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為雙向溝通通雙向溝通被稱為關(guān)系行銷（relationshipmarketing），這意味著買方與賣方存在著一種源于交換資訊與分享共同價值的關(guān)系。雙向溝通意味廠商與其消費者在進(jìn)行一種資訊交換活動。為了達(dá)成資訊交換的目的1.廠商必須了解消費者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；2.消費者要能通過某種管道或方式讓廠商知道他需要哪種資訊；3.廠商才能對消費者的需要予以回應(yīng)。進(jìn)入資料庫的的世界建立雙向溝通通系統(tǒng)的最佳佳方法是利用用許多不同形形式的資料，，或籌劃資料料庫行銷專案案計劃。尋求回應(yīng)的方方法可能包括括直郵信函（（directmail;DM））、電話、購購買保證卡，，以及其他所所有能讓消費費者回應(yīng)、回回復(fù)的方式及及作法。消費者的回復(fù)復(fù)及回應(yīng)應(yīng)紀(jì)紀(jì)錄在資料庫庫中，廠商再再依據(jù)這些回回應(yīng)資料來調(diào)調(diào)整、修正其其傳播計劃。。從不同管道所所獲得的消費費者行為資料料，是整合行行銷傳播成功功的關(guān)鍵。整合行銷傳播播的企劃模式式（消費者/潛潛在消費者資資料庫）直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動直效行銷廣告促銷活動直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計購買歷史產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)絡(luò)我牌忠誠使用用者競爭品牌使用用者游離群接觸管理接觸管理接觸管理傳播策略傳播策略傳播策略品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)維持使用習(xí)慣慣建立使用習(xí)慣慣試用增加購買量建立忠誠度獲取/擴大使使用率產(chǎn)品價格配銷傳播資料庫區(qū)隔/分類接觸管理傳播目標(biāo)和策略品牌網(wǎng)絡(luò)行銷目標(biāo)行銷工具行銷傳播戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播整合行銷傳播播是將企劃的的焦點置于消消費者、潛在在消費者身上上，而不是放放在公司的目目標(biāo)營業(yè)額或或目標(biāo)利潤上上。整合行銷傳播播盡可能使用用消費者及潛潛在消費者的的行為資訊作作為市場區(qū)隔隔的工具。（（行為資訊的的來源多為收收銀機掃描器器、消費者調(diào)調(diào)查資料等））整合行銷傳播企企劃模式與傳傳統(tǒng)行銷溝通通企劃模式最最大的不同在在于：選擇并決定廠廠商在什么時時間、地點或或者什么狀況況下與消費者者溝通。“訊息的送達(dá)達(dá)”與“訊息息的內(nèi)容”份份量相等，甚甚至更為重要要。發(fā)展傳播溝通通策略即決定定在什么樣的的背景環(huán)境（（接觸管理））之下，傳達(dá)達(dá)何種訊息。。接觸管理整合行銷傳播播最重要的中中心思想各種形式式的手手段都都可以以運用用，以以完成成我們們所設(shè)設(shè)定的的傳播播目標(biāo)標(biāo)，并并且由由于傳傳播目目標(biāo)是是由我我們所所欲改改變、、修正正、強強化的的消費費者行行為所所主導(dǎo)導(dǎo)，所所以依依循此此目標(biāo)標(biāo)所運運用的的各種種傳播播手段段才不不會誤誤入歧歧途，，也不不會無無助于于傳播播目標(biāo)標(biāo)的達(dá)達(dá)成。。同時時，我我們也也將行行銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成傳播播，將將傳播播轉(zhuǎn)化化成行行銷（（這兩兩者之之間的的界限限很模模糊）），我我們在在廠商商與消消費者者之間間鑿了了一道道綿綿綿不絕絕的溝溝通之之河。。back策略至至上（策略略篇））Chapter.4整合行行銷傳傳播的的循環(huán)環(huán)本質(zhì)質(zhì)整合行行銷傳傳播真真正的的價值值在于于其本本身的的循環(huán)環(huán)本質(zhì)質(zhì)。其過程程如下下：廠廠商發(fā)發(fā)展傳傳播計計劃，，并且且加以以執(zhí)行行；消消費者者回應(yīng)應(yīng)；廠廠商從從回應(yīng)應(yīng)中行行到有有用的的資訊訊；根根據(jù)消消費者者及潛潛在消消費者者傳播播溝通通上的的需要要與欲欲求，，調(diào)整整修正正傳播播計劃劃；再再將整整個流流程循循環(huán)下下去。。這是真真正的的關(guān)系系行銷銷，它它能夠夠使消消費者者與廠廠商達(dá)達(dá)到雙雙贏的的境界界。兩個必必須發(fā)發(fā)展的的策略略1、精精確區(qū)區(qū)隔消消費者者-根根據(jù)消消費者者的行行為及及對產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求來區(qū)區(qū)分。。2、提提供一一個具具有競競爭力力的利利益點點-根根據(jù)消消費者者的購購買誘誘因3、確確認(rèn)目目前消消費者者如何何在心心中進(jìn)進(jìn)行品品牌定定位4、建建立一一個突突出、、整體體的品品牌個個性，，以便便消費費者能能夠明明白本本品牌牌與競競爭品品牌之之不同同5、確確立真真實而而清楚楚的理理由，，以說說服消消費者者相信信我們們的品品牌提提供的的利益益點6、發(fā)發(fā)掘關(guān)關(guān)鍵““接觸觸點””，了了解如如何才才能更更有效效率地地接觸觸到消消費者者7、為為策略略的失失敗或或成功功建立立一套套責(zé)任任評估估準(zhǔn)則則8、確確認(rèn)未未來市市調(diào)及及研究究的需需要為為策略略修正正的參參考詳細(xì)地地敘述述如何何接觸觸到各各種會會影響響銷售售的族族群區(qū)隔隔清清楚楚的的廣廣告告對象象明明確確的的直直效效行行銷銷公共共關(guān)關(guān)系系活活動動促銷銷活活動動商標(biāo)標(biāo)設(shè)設(shè)計計產(chǎn)品品樣樣式式對業(yè)業(yè)界界的的展展示示、、商商展展、、銷銷售售展展配送送政政策策定價價策策略略陳列列產(chǎn)品品包包裝裝股東東和和公公司司內(nèi)內(nèi)部部溝溝通通幫助助銷銷售售的的印印刷刷品品消費費者者所所屬屬的的俱俱樂樂部部或或工工作作團(tuán)團(tuán)體體消費費者者的的朋朋友友、、雙雙親親、、同同事事政府府與與之之相相關(guān)關(guān)管管理理當(dāng)當(dāng)局局售后后追追蹤蹤：：印印刷刷品品保保證證書書、、調(diào)調(diào)查查傳播播策策略略執(zhí)行行策策略略整合合傳傳播播策策略略一、、消消費費者者A.消消費費者者購購買買誘誘因因產(chǎn)品品類類別別_________族群群數(shù)數(shù)目目_________1、、本本族族群群的的消消費費者者是是如如何何認(rèn)認(rèn)知知這這一一類類別別中中的的各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的？？2、、本本族族群群的的消消費費者者目目前前購購買買何何品品牌牌？？他他們們用用哪哪種種方方式式購購買買？？如如何何使使用用？？3、本族族群的消消費者生生活形態(tài)態(tài)、心理理狀態(tài)和和對本類類別產(chǎn)品品的態(tài)度度4、對主要消消費族群的觀觀察5、本族群的的消費者從本本類別產(chǎn)品中中想得到卻得得不到的，是是什么？消費者購買誘誘因：“我將將購買此品牌牌，因它較其其他品牌更___________”B.建議主要要消費族群，，理由：二、產(chǎn)品適合合本族群嗎？？A.產(chǎn)品的實實質(zhì)是怎樣的的？1、產(chǎn)品里有有什么？2、與其他品品牌有什么不不同B.消費者如如何認(rèn)知該產(chǎn)產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀、、感覺、口味味……如何？？C.消費者對對生產(chǎn)該產(chǎn)品品的公司認(rèn)知知如何？D.赤裸裸的的事實E.結(jié)論：這這項產(chǎn)品適合合這個族群嗎嗎？建議事項：三、競爭對手手會影響我們們達(dá)成目標(biāo)嗎嗎？品牌網(wǎng)絡(luò)競爭爭范疇是什么么樣？我們與與誰競爭？為為什么？我們的競爭對對手是如何與與消費者溝通通的？消費者對那些些競爭品牌的的認(rèn)知是怎樣樣地？將來那些競爭爭品牌可能會會怎樣反擊我我們的傳播活活動？競爭牌的弱點點在哪里？我我們可以從誰誰那里奪取市市場？四、具競爭力力的消費者利利益是什么？？必須能解決消消費者的問題題，能增進(jìn)消消費者的生活活確實是一個真真正的消費者者利益點必須具有競爭爭力-“優(yōu)于于在同一競爭范范疇內(nèi)的其他他品牌或類別別、產(chǎn)品絕不只是一個個口號或廣告告詞必須能用一個個簡單的句子子表示五、傳播活動動如何使消費費者相信本品品牌能符合他他們的需要與與欲求？產(chǎn)品本身的理理由認(rèn)知上的支持持點溝通上的支持持點六、品牌的個個性應(yīng)該是什什么？什么樣的獨特特產(chǎn)品個性能能進(jìn)一步使產(chǎn)產(chǎn)品的定義更更明確，使其其有別于競爭爭范疇內(nèi)的其其他品牌、產(chǎn)產(chǎn)品？七、期待消費費者的反應(yīng)為為何？希望消費者從從溝通中了解解哪些要點？？希望消費者在在溝通后采取取何種行動？？試用產(chǎn)品要求寄給他更更多的資料使用產(chǎn)品更頻頻繁其他？八、認(rèn)知價值值假如溝通成功功，從現(xiàn)在起起（數(shù)月或數(shù)數(shù)年后），與與其他品牌比比，消費者對對我們品牌的的認(rèn)知是______。。九、消費者接接觸點為了能最有效效地觸及消費費者，應(yīng)該利利用哪些消費費者接觸點？？理由：___________十、調(diào)查評估估未來需要哪些些種類的調(diào)查查研究，以便便更進(jìn)一步幫幫助策略的發(fā)發(fā)展？為什么么？back抓住想像力（執(zhí)行篇）Chapter.5整合行銷傳播播的意義通過使用一些些根據(jù)消費者者需求衍生而而得的溝通方方式，你可以以為你的產(chǎn)品品建立起一種種認(rèn)知價值，，并使產(chǎn)品在在消費者心中中與競爭產(chǎn)品品產(chǎn)生區(qū)隔。。如果消費者對對你產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知價值持續(xù)續(xù)地大于對競競爭者的認(rèn)知知，那么消費費者就會對你你的品牌保持持忠誠。A.提供足夠的想想像空間，讓讓消費者感到到驚訝而不流流于沉悶B.可信度及說服服力C.持久D.能夠?qū)⒆约旱牡钠放婆c競爭爭品牌加以區(qū)區(qū)隔每一品牌與服務(wù)務(wù)都必須要有有一個源于消消費者需求的的特殊銷售主主張，使傳播播策略得以定定位及執(zhí)行。。銷售主張銷售主張可可以用文字字、圖片或或兼用兩者者來表達(dá)，，也可以使使用以前從從未使用在在銷售上的的新科技也可以以一一個能整合合各媒體的的大型活動動為中心，，向外擴散散。銷售主張的的表達(dá)銷售主張的的參與度在企劃一個個整合的傳傳播計劃時時，與行銷銷部門有關(guān)關(guān)的每一個個人都要參參與：公司司員工、各各代理商、、通路、中中間商和銷銷售人員等等者必須了了解策略的的主旨及其其執(zhí)行技巧巧。他們必須參參與執(zhí)行整整個計劃，，也須將這這個計劃的的光與熱，，傳遞給家家人朋友及及協(xié)力廠商商。這樣的深入入?yún)⑴c不僅僅給整個計計劃帶來更更高的價值值，同時也也為員工帶帶來更強烈烈的歸屬感感。這個計劃能能為消費者者提供“單單一”且特特別的承諾諾嗎？傳播策略是是否以生動動的方式執(zhí)執(zhí)行？是否采用一一對一、面面對面的方方式與消費費者溝通，，就象人們們平常談話話的方式一一樣？是否為品牌牌或服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)造了一個個獨特的性性格？銷售主張是是否單純、、直接且特特別？銷售主張是是否令人驚驚奇？你過過去曾看過過或聽過類類似的銷售售主張嗎？？這是一個具具有持續(xù)力力的銷售主主張嗎？能能與品牌長長久共生嗎嗎？這個銷售主主張能否作作為整個整整合行銷傳傳播計劃的的鼓舞口號號？這個個銷銷售售主主張張能能經(jīng)經(jīng)得得起起競競爭爭者者的的攻攻擊擊嗎嗎？？如何何檢檢視視銷銷售售主主張張？？back從行行為為面面出出發(fā)發(fā)的的效效果果衡衡量量Chapter.6整合行行銷銷傳傳播播與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)行行銷銷活活動動（（特特別別是是大大眾眾媒媒體體廣廣告告））最最大大不不同同在在于于：：它它必必須須刺刺激激目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者的的行行為為。。整合行行銷銷傳傳播播的的企企劃劃、、發(fā)發(fā)展展、、執(zhí)執(zhí)行行與與評評估估都都是是以以影影響響特特定定消消費費者者的的行行為為為為出出發(fā)發(fā)點點，，并并影影響響其其現(xiàn)現(xiàn)在在與與未未來來的的購購買買過過程程。。資料料庫庫分分析析資料庫庫（（database））是是整整合合行行銷銷的的要要件件資料庫庫分分析析使使整整合合行行銷銷傳傳播播有有別別于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的行行銷銷手手法法。。它它以以一一種種由由外外而而內(nèi)內(nèi)（（outside-in））的的角角度度，，先先了了解解消消費費者者做做過過什什么么或或正正在在做做什什么么，，然然后后再再回回頭頭解解釋釋這這些些行行為為。?！靶行袨闉椤薄钡牡亩ǘx義A.驅(qū)使使消消費費者者在在做做購購買買決決策策時時選選擇擇我我們們的的品品牌牌B.強化化他他們們對對我我們們品品牌牌有有利利的的現(xiàn)現(xiàn)有有購購買買模模式式行為為：：是消消費費者者或或潛潛在在消消費費者者任任何何可可以以測測量量的的活活動動，，并并且且這這些些活活動動必必須須足足以以：：情感感：：情緒緒的的范范疇疇廣告告改改變變態(tài)態(tài)度度和和情情感感知名名懸疑疑式式廣廣告告活活動動與行行為為相相關(guān)關(guān)的的層層面面行動：動機的范范疇廣告刺激激或引導(dǎo)導(dǎo)內(nèi)心渴渴望認(rèn)知：思考的范范疇廣告提供供資訊與與事實購買信服偏好喜歡理解售點廣告告零售店的的廣告特惠活動動“最后機機會”價格訴求求名人見證證競爭性廣廣告自我辯護(hù)護(hù)式廣告告形象廣廣告地位象象征、、魅力力訴求求宣告描述式式文案案分類廣廣告標(biāo)語、、口號號廣告歌歌曲空中文文字邁入購購買的的各行行動階階段不同階階段采采用的的促銷銷或廣告相相關(guān)手手法舉舉例廣告效效果層層級模模式知名理解偏好信服購買單向僅測量廠商訊息傳遞的效果傳統(tǒng)功功能性性導(dǎo)向向的傳傳播方方法對對行銷銷傳播播效果果的測測量訊息傳傳遞IMC觀點的的傳播播測量量交易行為承諾品牌關(guān)系態(tài)度品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)興趣交易品牌聯(lián)結(jié)態(tài)度網(wǎng)絡(luò)IMC循環(huán)溝溝通模模式行為為資訊與與經(jīng)驗驗資訊與與經(jīng)驗驗態(tài)度度整合行行銷傳傳播的的測量量過程程整合行銷銷傳播播的測測量方方式相相當(dāng)直直截了了當(dāng)，，即盡盡可能能測量量與實實際購購買相相近的的行為為。由由實際際購買買行為為開始始回推推整個個購買買決策策/購購買行行為過過程，，直到到可測測量的的點為為止。。對品牌態(tài)度的改變購買事件行銷\贊助活動參與情形測量點直效行銷電視廣告行銷手段可控與與不可可控的的傳播播形式式廠商自自身的的廣告告廠商的的促銷銷活動動廠商的的直效效行銷銷活動動廠商自自身的的公關(guān)關(guān)活動動產(chǎn)品包包裝銷售人人員展展售事件行行銷消費者者免費費電話話顧客服服務(wù)可以掌掌控的的傳播播形式式不可以以掌控控的傳傳播形形式運用整合合行銷銷傳播播時，，應(yīng)注注意：：1、減減緩不不利于于產(chǎn)品品或服服務(wù)的的負(fù)面面?zhèn)鞑ゲ?、強強化正正面?zhèn)鱾鞑ジ偁幷哒邚V告告競爭者者促銷銷活動動競爭者者公關(guān)關(guān)活動動競爭廠廠商直直效行行銷活活動零售點點的標(biāo)標(biāo)示零售點點的陳陳列媒體報報導(dǎo)與與評價價消費者的評評論親朋好友的的口碑使用者的經(jīng)經(jīng)驗零售點的顧顧客服務(wù)整合行銷傳傳播的兩種種新測量方方法長時期的測測量多層面的測測量傳統(tǒng)廣告和和行銷傳播播研究方法法只測量單單一時間點點，即訊息息傳播的當(dāng)當(dāng)時或剛傳傳播之后不不久整合行銷傳傳播的真正正價值，在在于運用長長期資料庫庫的傳播計計劃所發(fā)揮揮的效果。。有必要在某某時期之內(nèi)內(nèi)的不同時時間點上，，檢視傳播播計劃和潛潛在消費者者的影響。。除了了解廠廠商傳遞了了什么訊息息之外，還還需知道消消費者和潛潛在消費者者過去接收收了哪些傳傳播訊息。。過去單向傳傳播的測量量方法只被被用來測量量該項傳播播工具效果果，或是某某特定傳播播訊息對態(tài)態(tài)度、知名名度等的影影響。整合行銷傳傳播認(rèn)為影影響消費者者行為的是是多層面的的訊息，包包括可控和和不可控的的訊息。四種消費行行為的測量量交易行為承諾品牌關(guān)系態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)興趣交易品牌聯(lián)結(jié)情感免費電話詢詢問、和銷銷售人員會會面、索取取簡介之類類不必然達(dá)達(dá)成交易的的行為存在于廠商商和最終消消費者缺乏乏直接接觸觸的市場，，消費者在在心目中建建立其品牌牌網(wǎng)絡(luò)是測測量這種關(guān)關(guān)系的最佳佳途徑從消費者心心理網(wǎng)絡(luò)衍衍生而出對對產(chǎn)品和服服務(wù)的感情情和信念，，就是態(tài)度度。任何時時間點都可可以測量態(tài)態(tài)度，但只只有在當(dāng)下下的時間點點是準(zhǔn)確的的。態(tài)度在在某種程度度上產(chǎn)出行行為，或者者可說態(tài)度度也是一種種行為。購買、租賃賃或接受廠廠商提供的的服務(wù)測量什么？？整合行銷傳播播只測量能能被回溯到到消費者資資料庫的行行為反應(yīng)（（前指循環(huán)環(huán)特性）。。測量是否擴擴大反應(yīng)測量是否改改變網(wǎng)絡(luò)的的聯(lián)結(jié)測量接觸測量承諾CHECKback掌握消費者者的真實反反應(yīng)Chapter.7事前計劃整合行銷傳播播中，測量量消費者反反應(yīng)的第一一步，便是是事先計劃劃好測量方方式，將消消費者的反反應(yīng)，建立立于傳播活活動之中或或傳播活動動以促使消消費者提供供可供測量量的反應(yīng)為為原則。每個接觸都都應(yīng)是傳播播工具激發(fā)反應(yīng)資料庫的反反應(yīng)建立資料庫庫分析流程程測量品牌網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)抽絲法的觀觀念和過程程抽絲法多元尺度分析邁向網(wǎng)絡(luò)的核心事前暨事后測試（pre-posttests）最終價值工具性價值心理社會的影響功能性的影響抽象屬性具體屬性如何測量接接觸接觸的途徑徑追蹤研究trackingresearch媒體映像mediamapping追蹤研究的的擴展測量已知的的接觸獲取反應(yīng)接觸清單單消費者承承諾是指指消費者者對市場場品牌或或相關(guān)類類別感興興趣的外外在證明明。內(nèi)部測量量外部測量量方法聯(lián)合研究究資料覆蓋蓋社會活動動關(guān)聯(lián)分分析如何評估估消費者者的承諾諾根據(jù)資料料庫中的的承諾反反應(yīng)，整整理出消消費者及及潛在客客戶的行行為模式式，這經(jīng)經(jīng)常是通通過追蹤蹤曾做過過承諾、、最后變變成實際際消費者者的群族族來完成成。激發(fā)反應(yīng)應(yīng)如何測量量消費者者購買行行為經(jīng)由復(fù)雜的通路測量購買行為直接測量量間接購買買測量循環(huán)系統(tǒng)統(tǒng)廠商須先先建立消消費者或或潛在顧顧客資料料庫行銷傳播播活動不不管利用用媒體與與否，均均須傳遞遞訊息給給有興趣趣的消費費群，并并鼓勵他他們提出出反應(yīng)。。消費者以以購買、、詢問或或改變品品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等方式式進(jìn)行反反應(yīng)。廠商將資資訊儲存存于資料料庫中并并進(jìn)行分分析，再再利用另另一種形形式的溝溝通來引引發(fā)消費費者其他他的反應(yīng)應(yīng)。消費者或或潛在顧顧客再次次反應(yīng)。。backChapter.8排除整合合的障礙礙為什么大大家都不不投入？？

整合合行銷傳傳播最常常見的引引起障礙礙與解決決之道雖然個人或或組織對對改革的的抗拒是是主要障障礙，但但仍必須須解決組組織上的的下列三三個基本本議題，，才能有有效進(jìn)行行整合行行銷傳播播：1、行銷規(guī)劃劃系統(tǒng)和和基本行行銷思考考2、組織結(jié)構(gòu)構(gòu)3、能力和控控制整合行銷傳傳播的最最主要障障礙，是是組織內(nèi)內(nèi)部對改改革的抗抗拒。大大多數(shù)行行銷傳播播管理者者在方案案的進(jìn)行行、預(yù)算算編列甚甚至計劃劃及活動動的評估估等方面面已經(jīng)建建立一些些固定的的做事方方法。如如迷信已已建立的的特定方方法，或或群集的的心理狀狀態(tài)。典型由內(nèi)而外外導(dǎo)向的規(guī)劃劃模式行銷重點產(chǎn)品導(dǎo)向：思考的重點在在于如何銷售售出企業(yè)所制制造、研發(fā)的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)。財務(wù)導(dǎo)向：重點轉(zhuǎn)移到個個體經(jīng)濟的財財務(wù)分析，如如利潤分析和和預(yù)測。“我們生產(chǎn)了了這些東西，，我們設(shè)定了了銷售計劃和和利潤目標(biāo)，，現(xiàn)在讓我們們出門去找些些消費者來幫幫我們達(dá)成目目標(biāo)吧?！变N售金額或銷售量目標(biāo)成本目標(biāo)利潤行銷資金依不同潛在消費群分配資源傳播工具的選擇執(zhí)行組織結(jié)構(gòu)本身身

即是整合合行銷傳播的的障礙現(xiàn)行的組織結(jié)結(jié)構(gòu)問題：1、在大部分的行行銷組織中，，傳播不受重重視；2、目前雖然需要要扁平型組織織，但仍視高高瘦型組織為為典型3、各類不同功能能的專家，對對整合行銷傳傳播也是一個個主要障礙從組織結(jié)構(gòu)著著手的解決方方案設(shè)立傳播“獨獨裁者”重新建構(gòu)組織織，使組織從從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向向?qū)鹘y(tǒng)的品牌牌管理做一些些基本的改變變。設(shè)立傳播“獨獨裁者”行銷經(jīng)理行銷傳播經(jīng)理內(nèi)部溝通支援服務(wù)文書生產(chǎn)銷售支援執(zhí)行支援廣告媒體關(guān)系資料管理行銷傳播管理理架構(gòu)內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理理關(guān)系經(jīng)理業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理-內(nèi)內(nèi)部溝通業(yè)務(wù)經(jīng)理-媒媒體廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理-促促銷業(yè)務(wù)經(jīng)理-公公共關(guān)系客戶關(guān)系經(jīng)理媒體廣告之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理促銷之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理公共關(guān)系之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理內(nèi)部溝通之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理客戶戶代理商的關(guān)系系經(jīng)理重新建構(gòu)組織織—從品牌導(dǎo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場場導(dǎo)向以品牌導(dǎo)向為為中心的組織織以市場導(dǎo)向為為中心的組織織行銷副總裁財務(wù)行銷服務(wù)產(chǎn)品類經(jīng)理銷售行銷副總裁地區(qū)主要通路經(jīng)理理副理&助理市場區(qū)隔經(jīng)理理副理&助理副理&助理廣告創(chuàng)意服務(wù)促銷活動市場研究產(chǎn)品群經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品副理產(chǎn)品助理地區(qū)重要通路行銷服務(wù)主要通路客戶戶零售&批發(fā)銷售市場區(qū)隔特殊產(chǎn)品經(jīng)理理廣告創(chuàng)意服務(wù)促銷活動市場研究市場區(qū)隔管理理資深品牌經(jīng)理理市場行銷傳播經(jīng)理理工程專家研究和和發(fā)展展專家家制造專專家銷售企企劃經(jīng)經(jīng)理財務(wù)經(jīng)經(jīng)理市場資資訊專專家市場團(tuán)團(tuán)體行銷服服務(wù)/傳播播群行銷作作業(yè)群群銷售群群首席執(zhí)執(zhí)行官官類別/產(chǎn)品品企劃劃小組組類別/產(chǎn)品品執(zhí)行行小組組行銷資資訊研研究小小組負(fù)責(zé)把把產(chǎn)品品賣到到消費費者手手里，，與消消費者者面對對面接接觸負(fù)責(zé)所所有制制造和和產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)事宜宜負(fù)責(zé)把把產(chǎn)品品帶進(jìn)進(jìn)銷售售通路路負(fù)責(zé)品品牌和和品牌牌家庭庭的長長期規(guī)規(guī)劃及及策略略發(fā)展展負(fù)責(zé)市市場上上日常常的行行銷和和傳播播活動動負(fù)責(zé)搜搜集所所有市市場、、消費費者和和零售售方面面的資資訊，，并設(shè)設(shè)立評評估系系統(tǒng)來來判定定計劃劃的規(guī)規(guī)劃和和執(zhí)行行成果果。新行銷銷組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)（對對品牌牌管理理的修修正））能力、、控制制和執(zhí)執(zhí)行能力是是一個個問題題資訊是是一個個問題題資料庫庫行銷銷成本本的疑疑慮利潤是是評估估的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)克服整整合行行銷傳傳播之之障礙礙的基基本要要求第一：：整合合行銷銷傳播播必須須由高高層往往下開開展；；第二：：消費費者導(dǎo)導(dǎo)向的的行銷銷；第三：：傳播播必須須成為為一個個實際際有效效的競競爭優(yōu)優(yōu)勢；；第四：：傳播播活動動必須須中央央控制制；back測試試企企業(yè)業(yè)開開展展整整合合營營銷銷傳傳播播的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備程程度度1．．顧顧客客信信息息及及理理解解a)我我們們的的市市場場研研究究能能為為公公司司提提供供可可靠靠的的顧顧客客需需求求信信息息。。b)我我們們利利用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫技技術(shù)術(shù)來來有有效效地地跟跟蹤蹤顧顧客客行行為為及及顧顧客客消消費費模模式式2．．有有說說服服力力的的、、以以顧顧客客為為中中心心的的信信息息a)我我們根根據(jù)顧客客的偏好好、態(tài)度度、需求求和購買買習(xí)慣來來對顧客客進(jìn)行有有效的、、有說服服力的傳傳播b)我我們總總是通過過測試不不同信息息和傳播播方式來來確定最最有效的的、能獲獲得最大大顧客反反應(yīng)的信信息及傳傳播方式式。3．傳播播活動的的綜效和和一致性性a)我我們能能使各種種傳播方方式傳達(dá)達(dá)一致的的信息。。b)我我們所所有的營營銷傳播播人員能能協(xié)調(diào)彼彼此的工工作，以以獲得最最大限度度的綜效效(synergy)和投資資回報。。4．媒體體傳播規(guī)規(guī)劃a)我我們了了解我們們的顧客客經(jīng)常接接觸及偏偏愛的傳傳播媒體體。b)我我們使使用“零零基”方方法來選選擇媒體體(包括括傳統(tǒng)的的接觸點點和非傳傳統(tǒng)的接接觸點)。5．以顧客客為中心的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)a)我我們圍繞顧顧客和顧客客細(xì)分市場場(而不是是內(nèi)部職能能)來建立立組織結(jié)構(gòu)構(gòu)。b)我我們的銷售售、營銷、、傳播和客客服人員能能密切合作作來擬訂以以顧客為中中心的營銷銷案。6．相應(yīng)的的薪酬體系系a)我我們將部分分員工的薪薪資與公司司收入和利利潤的增加加相掛鉤。。b)我我們將部分分員工的薪薪資與顧客客滿意度目目標(biāo)的達(dá)成成情況相掛掛鉤。7．封閉回回路投資系系統(tǒng)a)我我們建立了了相應(yīng)的系系統(tǒng)來跟蹤蹤顧客對營營銷傳播活活動的反應(yīng)應(yīng)。b)我我們根據(jù)預(yù)預(yù)期顧客回回報來做營營銷傳播投投入決策。。8．財務(wù)投投資和財務(wù)務(wù)回報a)我我們建立了了一個財務(wù)務(wù)模型來評評估營銷和和傳播方案案的實際效效果。b)我我們了解自自己品牌的的價值。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。16:41:3316:41:3316:411/6/20234:41:33PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2316:41:3316:41Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:41:3316:41:3316:41Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2316:41:3316:41:33January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20234:41:33下午午16:41:331月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:41下下午1月-