［策劃書］經(jīng)典廣告案例分析經(jīng)典廣告案例分析（公關(guān)）1。阿迪達斯打開網(wǎng)頁，頁面兩邊的對聯(lián)第一時間進入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球,你來我擋，趣味多多。鼠標輕輕滑過，對聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn),女排選手們爭先跳起攔網(wǎng)，而身后是無數(shù)的手臂、無數(shù)的人.這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起,眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢，廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達斯LOGO與北京奧運LOGO并列的北京2008年的奧運會合作伙伴大標志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動性強，表現(xiàn)出不一樣的視覺沖擊力,有效突出了阿迪迪斯的品牌內(nèi)涵?（一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來的年輕活力一派，在飛躍中展現(xiàn)實力，拼搏中奪取尊貴.“沒有不可能,一起2008"口號在模擬場景中分外奪目,將用戶眼球充分聚焦。廣告場景的精妙布局，人物動作設(shè)計的逼真，對聯(lián)與主畫面的完美互動??都充分加深了受眾對品牌的認知度。）眾望就是希望,扣出你的熱情，中國女排在飛躍中展現(xiàn)實力,在互動通富媒體技術(shù)支撐以及阿迪達斯生生不息的體育精神烘托下,平添了更多偉大的期望。如果硬要給這個廣告挑刺，則是由于主畫面稍顯龐大,需要展示的又是萬眾一心，眾志成城,出現(xiàn)的人物較多，造成畫面的整體效果稍嫌擁擠，不過巧妙的互動效果完全可以遮蓋這一小小瑕疵。2.恒源祥絨線羊毛衫恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊“恒—源-祥—絨線羊毛衫,羊、羊、羊"，簡單的一句話挽救了一個企業(yè)，成就了一個品牌。連續(xù)三便的重復(fù)也開創(chuàng)了廣告的一種新方式,被稱為“恒源祥模式".可愛的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥廣告的記憶點。阿凈嫂家庭健康一把手——阿凈嫂此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等,品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品.當時此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低，我們接手后,將其品牌命名為“阿凈嫂",并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求,使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂"這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結(jié)合在一起。本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象,使消費者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙.另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂"與下崗女工聯(lián)系起來,以公關(guān)活動為中心的事件行銷，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌.伊美堂在伊美堂，女人比櫻花更美—-伊美堂1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標，貫穿所有平面設(shè)計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動，運用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿.農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點甜或許正是人們因為對“甜”的懷疑使得該廣告深入人心。這句簡單得不能再簡單的廣告語成了農(nóng)夫山泉的第一記憶點.暗示的品質(zhì)的“甜”字則成了其品牌價值的集中體現(xiàn)。龜苓益“龜苓益”是一種可以喝的龜苓膏龜苓益”的廣告,從廣告中可以得知，“龜苓益”是一種可以喝的龜苓膏.龜苓膏是歷史悠久的傳統(tǒng)藥膳，相傳最初是清宮中專供皇帝食用的名貴藥物.它主要以名貴的“鷹嘴龜?shù)凝敯?和“土茯苓”為原料,再配生地等藥物精制而成.龜腹甲板比較柔軟，含膠質(zhì)多，所以能熬成膏狀.龜苓膏因此而得名。龜苓膏，其性溫和，不涼不燥，老少皆宜,具有清熱去濕，旺血生肌，止瘙癢,去暗瘡，潤腸通便，滋陰補腎，養(yǎng)顏提神等功效,因而倍受人們喜愛，并暢銷中外。那么“龜苓益"又是什么呢，在這里有必要和大家介紹一下什么是“龜苓益”?！褒斳咭妗笔且环N新型飲料，“龜苓益"實際上就是可以喝的龜苓膏，但口感比龜苓膏要好.與龜苓膏一樣具有滋陰補腎、潤燥護膚、消除暗瘡、調(diào)理臟腑、清熱解毒、保健養(yǎng)顏的功效。智能達準確學(xué)外語輕松又容易——智能達復(fù)讀機產(chǎn)品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點從而脫穎而出，成功在于，解決了復(fù)讀機在市場上最大障礙一一準確又動人的傳播點問題。大多復(fù)讀機從復(fù)讀的時長、音質(zhì)、頻響等特點來訴求。智能達首家提出：復(fù)讀機質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”；提出“智能機芯”的概念并樹立“智能機芯”的標準，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業(yè)的可親的徐老師的形象。以專業(yè)的徐老師的形象為載體,以“智能機芯”為利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產(chǎn)品推出后，智能達公司一下子脫銷3個多月..美寶蓮美寶蓮紐約新BB霜廣告美寶蓮紐約新一季的廣告宣傳，打破常規(guī)，走下了紐約的T臺，走上中國的街頭.化妝功能"的模式.飽受媒體廣告和互動營品廣告競爭激烈，但多數(shù)仍停留在最直接的“形象+銷轟炸的17到24歲的女孩已經(jīng)開始厭煩那些直接利益驅(qū)動的護膚品廣告，美寶蓮廣告的創(chuàng)意團隊麥肯上海決定嘗試一些新東西來避免對目標顧客進行強力推銷。美寶蓮不想向她們強力推銷產(chǎn)品，我們換一個新方向,她們喜愛漫畫和插圖,以插圖定義她們的生活方式,生活中有獨特的口語習慣."美寶蓮廣告運用插圖來創(chuàng)造共鳴，聚焦于平易近人的生活故事，同時又保持美寶蓮紐約時尚和自信的品牌精神。腦靈通30天提高記憶商數(shù)18.52—-腦靈通腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細分市場之路,避開當時強勁的對手（腦輕松）,集中火力攻打考生市場,與對手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場份額。此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣:首先以“30天提高記憶商數(shù)18。52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”,一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產(chǎn)品與考生、考生家長之間的溝通,使產(chǎn)品具有親和性,使消費者與購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后,以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！不到3個月,腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款（深圳、廣州）倍增.'10。益生堂戰(zhàn)“痘"的青春-—《益生堂》益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星.其年銷售額近億元。這是一個小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例.其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略,通過場調(diào)查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春"系列,結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關(guān)活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠，仿效者眾。“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用,更是石破天驚,在傳媒界產(chǎn)生轟動，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間。百事可樂廣告案例分析“新一代的選擇"是百事可樂的廣告語，從這則廣告語中我們就能體會到它的市場定位.“定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項,而是去操作已經(jīng)存在于心中的東西,去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。"定位的基點并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一.定位的目的是為了在消費者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢。定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭對手沒有說明的,或者是尚未引起注意的,但卻確確實實對消費者具有吸引力的那部分特征.因此，定位是從消費者的心理需求空間出發(fā),對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。百事可樂從4P和消費群體的心理特征的角度把市場定位于年輕人。百事公司作了一次市場調(diào)查.調(diào)查人員發(fā)現(xiàn):當消費者在挑選軟飲料時,他們實際上做出了三項選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料,而不是果汁、水或者牛奶；接著他們選擇了可樂,而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時，調(diào)查結(jié)果還表明，消費者認為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè),具備新的思想,富有朝氣和創(chuàng)新精神,是一個發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價是:美國的化身,可口可樂是“真正的”正牌可樂,具備明顯的保守傳統(tǒng);不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點社團組織的味道。所以百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣,令人振奮，富有創(chuàng)新精神。例如：1994年，百事可樂又投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾?杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。而且調(diào)查表明，這也是有史以來最成功的廣告片,這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。在中國大陸,繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。百事可樂的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場定位。從廣告的投放來說,百事可樂的廣告鋪天蓋地加上定位準確，促進了它的銷售上升.消費者對廣告的態(tài)度1對廣告的總體態(tài)度2對電視廣告的態(tài)度:在廣告發(fā)展史上，相對印刷和廣播廣告來說，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中,它最具有影響力，也是最受消費者關(guān)注各最有爭議的。因為電視屏幕上的百事可樂的廣告重復(fù)播出，使消費者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性；利用對比性—-它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法；利用活動變化性；選擇恰當?shù)臅r空位置;提高重復(fù)率—-百事可樂的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn)；增加趣味性——廣告中充滿趣味；增強藝術(shù)性—-影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍色為主色調(diào)；利用懸念。通過以上手法是受眾對其引起了注意。然后分析百事可樂的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當?shù)闹貜?fù);廣告信息容量要恰當；利用語言特點;廣告內(nèi)容形象、有意義；廣告形式新穎獨特；增強廣告的互動性；廣告編排位置恰當;多種感覺器官同時參與記憶。根據(jù)AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進一步產(chǎn)生記憶,最后采取購買行動。百事可樂的主要競爭對手是可口可樂。首先看看兩者的廣告語與定位差別:可口可樂：全球定位瓶罐隨時隨地傳信息.可口可樂定位于運動迷們的飲品.百事可樂定位于“新一代的可樂”。百事可樂定位于“年青人的可樂。與可口可樂強調(diào)本土化的道路不同,百事可樂另開一路，自建市場：找到適當?shù)膹V告訴求點:在設(shè)計其廣告，形成其廣告創(chuàng)意時,憑空的構(gòu)想很難達到有效的宣傳效果.一個良好的創(chuàng)意,往往要求能夠抓住消費者最關(guān)心的問題.然而不同的消費者群體,他們的消費者心理、消費行為均不同.首先是正確地運用媒體；選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如:百事可樂在全球的擴張中百事可樂的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASKFORMORE（無限渴望）”到“DAREFORMORE（突破渴望）”，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行;暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的“體育+音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢.百事可樂明確自己的定位，以“新生代的可樂"形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場.從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化??兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。百事這些年在中國的營銷策略。1本土化策略。任何國外品牌進入中國后想長期的占有比較大的市場份額，都不得不面對一個本土化的問題。百事在這一點上做的非常出色，從其公司管理團隊中外人員的比例上我們也不難看出這個問題。多元化的品牌策略。目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪.獨特的音樂推銷。4大手筆的公關(guān).2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項基金——”百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準格爾旗捐款.這筆資金將主要用于當?shù)厝彼彝バ藿ā蹦赣H水窖"及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。百事可樂的包裝以紅與藍為主色彩.實際上，可口可樂和百事可樂的商標設(shè)計可能最能反映二者的特色和定位。可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書"Coca一Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“PepsiCola"，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍色巨人",百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。無論廣告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費者的購買需要.馬斯洛的需要層次論把人類的多種需要歸納為