【計算機論文】支付寶砸春晚2.688億效果怎樣，真是腦子進屎了嗎？

春晚結(jié)束，議論聲一片。關(guān)于春晚，我前陣子還寫了篇東西，當(dāng)然，已經(jīng)沒有了。不好意思，第四段第五段，都被我說中了?，F(xiàn)在來說說跟著春晚的最大營銷玩家：支付寶(螞蟻金服)。砸了2.688億，當(dāng)然是個營銷行為。但這個營銷行為，究竟在營銷什么？二從“品牌露出”這點講，支付寶也不算虧。2.688億聽上去數(shù)字不小，但被這幫主持人口播了五六七八次的，也算值了。畢竟，在一場人為制造的高收視率節(jié)目里，做個前貼片中貼片的，還得好幾千萬一個吶。但對支付寶來說，這個其實意義僅限于防守：老被主持人提到微信，不是什么好事。這道理就像可口可樂和百事可樂沒事經(jīng)常砸點廣告銀子大做廣告一樣。要說知名度，支付寶并不缺。它并不需要一臺春晚來給自己的裝機量打激素。這話說得直白一點就是：2.688億，壓根不是買用戶量去的。當(dāng)年微信贊助春晚，也不是買用戶量，買的是：綁卡量。財付通苦苦經(jīng)營多年，不及那一晚所達成的銀行卡綁卡量。這至少為騰訊后來的金融之路，打下了一個基石。支付寶買的是：關(guān)系。三所謂集齊五福就可以分錢，背后的訴求是：你趕緊和一堆人建立關(guān)系去。因為很少有人能夠通過一己之力把五張卡全集全了。很多人可能需要通過交換才能弄齊那五張卡。通過交換——這四個字的意思就是：建立關(guān)系。這是阿里系這么多年來，一直最為欠缺的東西。不妨來盤一下，阿里系歷史上是怎么“搞關(guān)系”的。四2012年某月，我去杭州，拜訪了當(dāng)時還只是一門心思弄而不是口袋通的白鴉。在他的貝塔咖啡店里，我問這位前阿里員工一個問題：為什么美麗說蘑菇街能起來？他給我兩個答案。第一個答案是：淘寶多年做商品類目，忽略了風(fēng)格梳理這塊，美麗說蘑菇街打的就是這個空檔。第二個答案：導(dǎo)購站這種東西，做零售的自己是很難搞的。貝塔咖啡的馬路對面，就是一個賣漁具的市場。白鴉指著那個市場說，如果你在里面碰到一個人和你說某家某家漁具好，你十之八九認為是托。但你要在貝塔咖啡里碰到個人和你說同樣的話，你認為是托的可能性就會大幅降低。我對白鴉這番話印象深刻，以至于三四年過去了，我依然記得他指著對面漁具市場說話的那個畫面。而基于阿里電商這一塊的社交，也一直僅僅在買賣雙方的臨時性關(guān)系上打轉(zhuǎn)：旺旺從來就不是一個普遍意義上的社交工具，它只是買賣雙方在需要時進行目的性溝通的工具。五桌面時代，社交已經(jīng)很重要，但重要性沒到今天這個份上。比起搜索來，社交的所謂“入口”低很多。但在移動時代，態(tài)勢已經(jīng)明顯，入口地位在社交手上，不在搜索手上。微信把持著社交關(guān)系，這讓整個阿里系都很痛苦。馬云砸了重金來做“來往”，但來往的問題在于：它要完成什么社交目的？很多人是裝了來往，都完全不知道這貨可以拿來干嗎。來往甚至比不上旺旺，更不用和微信相比。很快，來往偃旗息鼓，阿里系重起爐灶，走了一個細分道路：職場社交。釘釘在我的視野中，也還算有些小成。但釘釘依然，只是個細分。六從零售而社交，這條路不通。白手起家做一個純水平社交，這條路也不通。從金融而后社交，這條路通不通？不知道。那就試一試咯。支付寶砸了2.688億，買的就是用戶關(guān)系。今天做互聯(lián)網(wǎng)的，都懂得花錢買用戶這個事。比如說，廣點通里砸錢，10-20塊買個粉。移動廣告聯(lián)盟里砸錢，20塊起買個裝機。現(xiàn)在一個新問題是：對于支付寶這樣不是很缺用戶的APP，花多少錢買一組關(guān)系，是值得呢？這個問題沒人算過。有人精研過買用戶這事，我沒聽說過有人精研買用戶關(guān)系這件事。七阿里搞社交這件事，并不是有論者提到的“KPI問題”或者“團隊刷存在感”，而是確有必要。一個很實際的問題是：今天我打算推一款理財產(chǎn)品，怎么辦？往機場里去豎一塊廣告牌嗎(這倒是銀行經(jīng)常干的事)？拼命在APP里推送廣告信息嗎(這是新聞客戶端干的事)？前者顯然已經(jīng)不是今天的主要推廣手法，后者會涉及到所謂騷擾用戶問題。今天最好的營銷路徑是：口碑傳播。但口碑口碑，還是依附于社交鏈上的。社交鏈的第一個動作就是：建立關(guān)系。這就像騰訊要搞金融，用戶綁卡是必要的前置條件。至于說，這個關(guān)系在營銷力量驅(qū)動下建立起來后，是不是有效/無效，這個就像綁定了銀行卡會不會去理財一樣，這已經(jīng)不再是營銷能回答的問題了。八支付寶對外口徑是4億用戶，這4億用戶之間的link數(shù)量，是個天文數(shù)字。以前很多人支付寶上沒什么link，通過這次營銷活動，多了十幾個幾十個link，這就是2.688億買到的東西。至于說，買來能不能利用好，這事和春晚紅包，就沒關(guān)系了。至少，以后支付寶還想玩?zhèn)€“支付寶我的2016年”之類的H5，也