【營銷案例】一條閱讀量48萬的微信能賣幾套房

這條綠城·桃李春風(fēng)微墅產(chǎn)品發(fā)布的消息，如春風(fēng)吹過野火，一下子紅遍中國。僅僅4天，這條微信的閱讀量超過48萬。售樓熱線一度癱瘓?；仡欉^程，它可能不僅是一條微信“爆款”，更是可以載入中國地產(chǎn)史的移動端營銷實戰(zhàn)經(jīng)典。從構(gòu)思、制作、傳播到實現(xiàn)銷售，后臺的大數(shù)據(jù)令人震撼！你的另一半廣告費，在移動端上被浪費了嗎？廣告大師約翰·沃納梅克曾說，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”。即使到了移動端營銷時代，對開發(fā)商來說，這仍然是一個“哥德巴赫猜想”。經(jīng)常有開發(fā)商來問我，一條包含產(chǎn)品信息的微信推送出去，究竟能帶來多少成交？按照某自媒體的觀點，一條微信的閱讀量至少要超過1萬，才能傳播到地產(chǎn)圈外的人群，觸及真正的目標(biāo)客群。可是，一個樓盤形象出街，往往是“海陸空”全套，電臺、報紙、門戶、電視、戶外和微信一起上。售樓處門口，還有那么多截客的中介。你很難統(tǒng)計，具體哪幾套成交是微信的功勞。幸運的是，出現(xiàn)了綠城·桃李春風(fēng)這樣一個極具標(biāo)本意義的案例。桃李春風(fēng)位于杭州城西，規(guī)劃900多畝，除了作為核心競爭力的微墅產(chǎn)品外，在配套上還投入約118畝，堪稱“中國家庭頤樂生活新里程”。因全案公司遲遲未落定，從4月10日首次亮相至今，桃李春風(fēng)除發(fā)過幾條微信外，沒有在任何其它渠道做過推廣。LOGO視覺形象、官方門戶網(wǎng)站完全空缺。這為我們提供了一個相當(dāng)純粹的“實驗室環(huán)境”，去考察社交媒體如何推動一個全新項目的銷售。一條爆款微信推送后，認(rèn)籌了500多組客戶4月10日，綠城·桃李春風(fēng)首次亮相。當(dāng)時案名尚未敲定，但在房產(chǎn)自媒體號“層樓”上發(fā)表的一篇《綠城謀劃兩千戶杭州家庭新“上山下鄉(xiāng)”運動》，閱讀破萬，帶來幾十組咨詢電話。首秀成功。4月23日，桃李春風(fēng)官微上線，正式公布案名。5月8日，桃李春風(fēng)官微首次公布產(chǎn)品細(xì)節(jié)，這就是那條轟動全國的《杭州史上最小別墅僅83方！戶型剛從綠城流出……》。微信推送24小時后，閱讀量就高達(dá)28萬！到今天已超過48萬。從5月8日到11日，桃李春風(fēng)銷售熱線每天接到電話200多組。大多數(shù)時候，電話根本打不進去！4天下來，桃李春風(fēng)登記客戶600余組，認(rèn)籌500余組。要知道，桃李春風(fēng)今年的銷售指標(biāo)僅僅是200套……本來截止5月底的認(rèn)籌期，不得不提前到5月18日人居展就結(jié)束。難以想像的是，桃李春風(fēng)現(xiàn)場，通往中心湖塘的臨時車道上，雙休日竟然大堵車，里里外外全是來看房的私家車！有一個北京的客戶，看到微信后心潮澎湃，當(dāng)即開了十幾個小時的汽車，趕到桃李春風(fēng)案場訂了一套“83方微墅”。官微粉絲暴漲一萬，后臺大數(shù)據(jù)泄露的真相讓我們來看看桃李春風(fēng)官微后臺的一些大數(shù)據(jù)。1、這條閱讀量48萬的微信推送后，桃李春風(fēng)官微粉絲從454人，一下暴漲到10394人。2、48萬閱讀量，31萬來自浙江，接下來關(guān)注度最高的省份是江蘇、廣東、山東。3、大約30萬人使用Iphone手機終端閱讀了這條微信。4、共有700多人從后臺發(fā)來消息，詢問項目情況。關(guān)注熱點集中于價格、開盤時間，以及實景樣板房何時開放。從已經(jīng)認(rèn)籌的500多組客戶分析，60后和70后為主，包含部分50后和80后，與綠城·桃李春風(fēng)預(yù)想的“輕養(yǎng)老”人群完全相符。這可能是杭州史上最成功的一次地產(chǎn)營銷。桃李春風(fēng)沒有投放任何傳統(tǒng)廣告，也沒有花錢投放自媒體大平臺，僅靠官微的一篇文章，基本完成了前期蓄客的任務(wù)。沒有一分錢是浪費的，費效比高得驚人！如何沖擊10萬+閱讀量？桃李春風(fēng)的啟示事前，恐怕所有策劃參與者都沒有想到，這條微信能夠如此火爆?；剡^頭來分析，《杭州史上最小別墅》微信的成功，又蘊含了一定的規(guī)律性。一、首先，這條微信有一個非常精確、易懂、簡煉的好標(biāo)題，但絕不標(biāo)題黨。標(biāo)題與內(nèi)文的貼合度100%。內(nèi)文文字量適中，語言干凈明晰，偶爾情懷流露。閱讀起來非常愉悅。二、其次，桃李春風(fēng)的新產(chǎn)品，同時綜合了史上最小、獨棟別墅、綠城、中式、200萬精裝等關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞的任何一個拿出來，都能吸引不少眼球。當(dāng)它們組合在一起，幾乎一下子囊括了中等收入階層的所有居住夢想。一個表達(dá)了所有人夢想與渴望的文章，必然會被廣泛傳播?！逗贾菔飞献钚e墅》微信表明，即使在移動端時代，“信息干貨”仍是傳播的核心觸媒。昨天，宋衛(wèi)平剛剛