分析：從微信自定義菜單功能看新機遇

1.背景：從命令行向圖形用戶界面的過渡早期的DOS系統(tǒng)是典型的命令行交互方式，輸入一行命令，獲得電腦的反饋。后來圖形用戶界面出現(xiàn)了(施樂、蘋果、微軟等的貢獻)，用戶能夠通過(鼠標)點擊操作電腦，易學、易用、高效，這是電腦能夠走向?qū)こ０傩占业闹匾徊健Ｖ拔⑿殴娰~號的用戶所面對的正是類似DOS的交互方式，一維的命令行形式，通過文本交互的方式來和賬號互動，諸如回復“1.xxx；2.xxx”之類，或者回復一些簡單的文本，公眾賬號給出相應(yīng)的反饋。這樣的交互方式有點像04、05年流行的短信互動(現(xiàn)在也在一些短信系統(tǒng)中繼續(xù)使用)，通過上行、下行短信的方式進行交互。我們在05年曾經(jīng)專門做過用戶訪談和可用性測試，用戶在使用這樣的短信系統(tǒng)時，遇到的問題不少，并不是一種有效的交互方式。當然大家也能夠在上面做出一些花樣來，典型的是通過微信公眾賬號進行搜索，還有放機器人進去實現(xiàn)自然語言對話之類的。最近我們在上面也為消費品企業(yè)做過一些事情，能夠讓用戶輸入商品名稱，反饋出相應(yīng)的商品詳細信息等等，或者讓用戶輸入當前的位置(通過微信的位置功能)，反饋離用戶最近的門店信息等等。但是總體來說，這樣的局限性是用戶的認知負擔比較重，首先需要知道能在公眾賬號上做這些事情，這需要通過用戶添加賬號時的歡迎消息，或者用戶輸入“HELP”來獲取幫助，這不是一種很好的體驗(上一次大家用“HELP”估計還是在CMD命令行里吧…)。有一些公眾賬號通過自己的頁面定制的方式來解決，給用戶一個鏈接，用戶點擊后會進入到定制頁面(這個頁面是信息提供方的)，用戶可以在那里以圖形化界面的方式來操作。這也是一種減少門檻的辦法，但還是差一點點。2.微信自定義菜單這次的自定義菜單應(yīng)該只是微信第一步的嘗試，兩級菜單(第一級只支持3項內(nèi)容)，能夠支持微信消息和鏈接，在這個基礎(chǔ)上，已經(jīng)可以玩出很多東西。特別是對于信息類的微信公眾賬號，用戶能夠通過簡單的點擊獲得賬號提供的最主要的信息服務(wù)。自定義菜單最大的優(yōu)點是減少了用戶的認知門檻，可以將公眾賬號里的重點信息入口直觀的暴露給用戶。當用戶進入到公眾賬號時，可以一目了然的了解相關(guān)的服務(wù)，只需要點擊，不需要再通過一系列的命令行交互(或者簡化了命令行交互的方式，提供了更低門檻的入口)。類比一下，這有點像DOS時代的那些Shell程序，優(yōu)化了命令行交互。目前的幾個測試賬號，騎行西藏、音樂小店，已經(jīng)能看到一些有意思的可能性。用戶在微信對話界面，就能夠獲得常用信息，直接聽音樂等等。在音樂小店賬號，能夠看到在歡迎信息里，直接讀到了用戶的微信昵稱，可以猜想盡管微信會很謹慎，下一步開放更多的用戶信息應(yīng)該會是趨勢，這樣就能夠給用戶帶來更多個性化的服務(wù)。3.微信App80/20法則在移動互聯(lián)網(wǎng)中表現(xiàn)非常明顯。對于用戶來說，企業(yè)提供的App，里面可能只有20%甚至更少的功能/信息內(nèi)容，是用戶真正最需要使用/獲取的。這樣的功能和信息內(nèi)容，通過一個更易用的微信公眾賬號提供出來，就已經(jīng)能夠幫助用戶解決80%的問題。對于機構(gòu)和企業(yè)來說，NativeApp，HybridApp，WebApp…這些都不過是技術(shù)，是途徑，不同類型的App有各自適用的情境(Context)。有時需要NativeApp，因為NativeApp可以更好的發(fā)揮移動設(shè)備的特性，可以有更好的用戶體驗；有時候需要WebApp，甚至MobileWebSite，因為對于臨時使用和臨時性的信息獲取而言，移動網(wǎng)站的門檻更低，更易于推廣，但是缺點是難以將入口固定在桌面上，并且有時體驗會差一些(包括Native和Web混合式的HybridApp，體驗大多數(shù)時候也不是太理想)。機構(gòu)和企業(yè)真正關(guān)注的，是如何用最簡單有效的方式構(gòu)建一個通向用戶的渠道，如何將自己的內(nèi)容傳遞出去，如何給用戶提供一些主要的服務(wù)?，F(xiàn)在的公眾賬號已經(jīng)是一個輕量級的App了，借助于自定義菜單(以及未來微信能夠提供的更多API)，以及后端的MobileWebSite。這樣的App也許可以滿足用戶80%的信息需求和一部分的功能需求。借助于微信平臺，能夠天然的實現(xiàn)跨平臺，如果只是做簡單的服務(wù)，不需要再考慮Android和iOS的問題。后端通過MobileWebSite或者WebApp和機構(gòu)、企業(yè)現(xiàn)有的系統(tǒng)對接起來，用戶的簡單需求在對話框中滿足，更進一步的需求在跳轉(zhuǎn)后的MobileWebSite中滿足。以前移動網(wǎng)站的問題在于入口無法釘?shù)接脩糇烂嫔希F(xiàn)在微信通過龐大的用戶群，再加上用戶黏性，用戶每天一次又一次的打開微信這個行為習慣，入口的問題也得以解決。用戶在微信上越活躍，就越可以增大公眾賬號的接觸面。關(guān)于跨平臺，Google其實一直在干這事，主要是通過Chrome，最近Android換帥等一連串的動作，都是在努力往這個方向走，通過瀏覽器實現(xiàn)統(tǒng)一?，F(xiàn)在微信有了另外一種道路，沒有瀏覽器那么強大，但是能夠相對簡單的滿足用戶20%以內(nèi)(其實可能是遠遠小于這個量級)的核心需求，通過微信對話框，以及后面第三方的MobileWebSite(這個實質(zhì)就是簡單利用WebView)，價格便宜量又足，一下子大家發(fā)現(xiàn)可以先輕松的服務(wù)上億用戶了，雖然只是部分需求，但是對于大部分場景也許已經(jīng)足夠了。這是微信App的優(yōu)勢。之前看到的挺好的幾個例子：1.招商銀行：用戶可以綁定自己的信用卡賬戶，直接在公眾賬號里查詢賬單等。有了自定義菜單會更方便，像查詢賬單這樣的事，點一下就能實現(xiàn)了。這相當于解決了招行App很頻繁的一塊需求。如果以后騰訊提供更多的接口支持，這里的空間會更大。2.海南航空：用戶可以直接在里面辦理登機牌。這個對用戶的門檻，遠比單獨裝一個App，或者進入海航的手機網(wǎng)站來得更低。加入菜單(以及未來更多的App元素)后，用戶能夠獲得更多的好處，而海航自己也會很High。3.Evernote：這個就不多說了，底層API的支持，借助微信的入口性質(zhì)，能夠接觸到更多的用戶。但是從目前來看，體驗還不算太順暢……4.SocialFirst前些天有朋友提出一個想法：SocialFirst，對應(yīng)于MobileFirst。我非常贊同。對于企業(yè)來說，真正有誘惑力的是用戶量、是社交關(guān)系、是渠道，當企業(yè)準備投入去做這些事情的時候，首先要考慮到在微信(其實還有以后如果能繼續(xù)發(fā)力的微博)上龐大的用戶群體、現(xiàn)成的社交關(guān)系和渠道。企業(yè)想做的不是“App”，而是和這些用戶發(fā)生“關(guān)系”，微信App提供了很好的可能性。未來微信一定會提供更多的API，這些都是想要在這里做事情的企業(yè)所期待的。最近我們在業(yè)余做一個基于興趣的開放項目：“最美應(yīng)用”(“最美應(yīng)用”微信公眾賬號)，把我們平時工作中找到的、用戶體驗最美的那些應(yīng)用分享出來，幫助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)同行們一起在概念、交互和視覺方面積累美感。做這件事時，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的網(wǎng)站等等對我們已經(jīng)沒有太多的吸引力，為什么不SocialFirst呢？直接通過微信公眾賬號來分享，減少了我們做這件事的麻煩，降低了耦合度，又同樣能獲得樂趣。我們發(fā)現(xiàn)，其實目前80%以上的需求，我們都可以直接在公眾賬號里解決掉，這不就是微信App么？用戶界面和交互方式的改變，影響的很可能會是一系列產(chǎn)品形態(tài)的變化，正如從DOS到Windows的轉(zhuǎn)變那樣，本質(zhì)上是用戶認知和用戶行為的變化。在之前的微博平臺上，企業(yè)更多的時候還只是在做喊話的媒體，而借助微信現(xiàn)在和將來的一系列API，企業(yè)已經(jīng)能夠?qū)⒎?wù)搬到上面，我覺得這也會是未來非常好的方向。5.微信App的下一步借助近期微信已經(jīng)開放的API，以及可以想象的那些遲早會開放的API，其實已經(jīng)能做出很多有價值的微信App。例如：1.很自然的可以想到，借助一些語音識別和自然語言處理的SDK，可以將語音交互也接入進來，本質(zhì)上是在一點點的降低用戶交互的門檻。2.基于微信的客服。用戶常常會認為那些公眾賬號對話框背后，是冰冷的技術(shù)驅(qū)動的機器人，就如同以往的那些命令行界面，或者語音命令界面一樣。用戶在這里的期望值非常低，但是當他們發(fā)現(xiàn)和公眾賬號對話能夠立刻獲得反饋時，滿意度會大幅提高。我們最近就發(fā)現(xiàn)直接在公眾賬號里和用戶對話，用戶體驗非常好。對于企業(yè)來說，這是非常不錯的“鏈接”消費者的方式。但是這里的挑戰(zhàn)依然存在，微信公眾賬號的后臺管理需要更多的開放，讓第三方系統(tǒng)能夠接入，讓企業(yè)能夠更有效率的處理信息，讓企業(yè)現(xiàn)有的客服機制能夠平滑接入。3.作為企業(yè)現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中的一環(huán)，和其他App、MobileSite等一起，作為一個輕量級的窗口提供服務(wù)。大家都在做iOS版，Android版，以后應(yīng)該可以同步有@微信版。其實之前微博也或多或少的可以有類似的機會，但是總體的感覺，對企業(yè)并不友好，僅僅是定位為媒體(這或許是新浪等的優(yōu)勢，但有時也是局限)，而不是“應(yīng)用”。6.浪潮之上的商業(yè)：做生意的方式改變了我們正處在一個巨大的浪潮面前。移動互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展和滲透，但是這個變革并不僅僅是技術(shù)和設(shè)備本身。傳統(tǒng)的經(jīng)濟是由舊媒體驅(qū)動的，企業(yè)通過電視、報紙和雜志等等方式投放廣告，引導消費，再進一步也只是透過互聯(lián)網(wǎng)來投放廣告，雖然有點數(shù)據(jù)，但是和傳統(tǒng)的做法并無不同?，F(xiàn)在，一切正在改變，企業(yè)需要更為緊密的貼近消費者，需要和消費者雙向的鏈接，需要更加靈巧的為消費者提供服務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)除了產(chǎn)品本身，還需要向消費者提供信息服務(wù)，以及獲得來自消費者的反饋。消費者越來越作為個人、而非群體和企業(yè)進行互動。移動互聯(lián)網(wǎng)在用戶體驗方面的進步，拉低了用戶參與的門檻，越來越多的滲透到社會的各個層面，適合達到引爆點的基礎(chǔ)架構(gòu)正在形成。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)中，作為用戶的消費者還無法和企業(yè)有這么親密的接觸，有這么近的距離，有這么低門檻的方式和這么好的用戶體驗。在這場變革中，企業(yè)做生意的方式正在發(fā)生變化。各種技術(shù)和平臺，歸根結(jié)底要服務(wù)于業(yè)務(wù)，服務(wù)于目標。盡管作為互聯(lián)網(wǎng)人，我們對于任何一家獨大的產(chǎn)品/服務(wù)都保持謹慎的態(tài)度，但是不得不承認，微信平臺的快速擴大，對于當前的這場商業(yè)革命有著切實的好處。微信建好了類似高速公路的基礎(chǔ)設(shè)施，下一步就看大家在上面如何跑車、如何在旁邊蓋樓了。盡管游戲可能會是微信未來的一大收入來源，就像騰訊曾經(jīng)的模式那樣，我認為對于社會真正有巨大影響力的，還是未來可能建于其上的整個商業(yè)生態(tài)環(huán)境。不要小看用戶體驗的影響，不要小看哪怕是僅僅省卻了下載、安裝和打開單個App的用戶成本所帶來的巨大收益。歸根結(jié)底，微信讓這事變簡單了一點點，對，就是一點點，卻可能會帶來