一、 貝恩公司直銷各類專用商品，作為大型商場(chǎng)，客戶對(duì)其有不同角度的需求（1） 品種多樣性顧客多樣化的差異化的需求決定了商品的種類的多樣性。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品品種越多，顧客選擇的余地越大。貝恩公司為了滿足顧客的需要，共有超過16000個(gè)不同的產(chǎn)品種類。為了支持如此繁多的產(chǎn)品種類，貝恩公司要管理著10萬個(gè)庫(kù)存單位。一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種的多少一般由這幾個(gè)因素決定：企業(yè)的定位；競(jìng)爭(zhēng)者的品種數(shù)；供應(yīng)商所能提供的品種數(shù)；店鋪的大?。槐酒髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)能力；各個(gè)品種由于利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率不同而對(duì)利潤(rùn)有不同的影響。（2） 商品價(jià)格貝恩公司追求獲得合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上銷售商品，即對(duì)商品價(jià)格有較好的定位?？蛻舻馁?gòu)買力是有限的，總是希望能夠買到質(zhì)量?jī)?yōu)良價(jià)格合理的產(chǎn)品。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知中，包括客戶對(duì)給定質(zhì)量下價(jià)格的感知。如果客戶覺得給定的產(chǎn)品質(zhì)量不值那么高的價(jià)格，顧客就不一定會(huì)買這個(gè)商品。（3） 商品服務(wù)賣場(chǎng)本身就屬于服務(wù)行業(yè)，十分注重服務(wù)與細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)以人為本的服務(wù)，故商品服務(wù)質(zhì)量的高低也是能否贏得客戶的決定因素。商場(chǎng)可為顧客提供的商品服務(wù)包括關(guān)于產(chǎn)品的信息提供、快速結(jié)算、消費(fèi)信貸、存車服務(wù)、送貨服務(wù)和特殊定制等，內(nèi)容極其豐富。（4） 購(gòu)買便利性顧客的購(gòu)買成本中包括時(shí)間成本。隨著人們生活節(jié)奏不斷加快，顧客購(gòu)物追求方便的心理也越來越突出，商店的銷售渠道正在多樣化。企業(yè)必須了解購(gòu)買產(chǎn)品的人們的消費(fèi)習(xí)慣，制定有效的銷售渠道。貝恩公司的產(chǎn)品可以通過產(chǎn)品目錄、零售和倉(cāng)儲(chǔ)式銷售點(diǎn)以及公司網(wǎng)站進(jìn)行銷售，顧客可以有不同的選擇，大大地方便了購(gòu)買的需求。（5） 產(chǎn)品保證銷售渠道的多樣化，使得很多的顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)沒有親自感知到產(chǎn)品的質(zhì)量。確保商品品質(zhì)至關(guān)重要，切實(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)工作，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。貝恩公司的服務(wù)核心是"百分百的保證”。如果有顧客出于任何原因而對(duì)一件產(chǎn)品表示不滿，貝恩公司都承諾對(duì)商品進(jìn)行調(diào)換或全額退款。貝恩公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保證得到客戶對(duì)公司的一致認(rèn)可。（6） 購(gòu)物環(huán)境不論是何種級(jí)別的賣場(chǎng)，都必須有讓顧客舒心的購(gòu)物環(huán)境。貝恩公司在緬因州自由港的最大零售店擁有10.9萬平方英尺的營(yíng)業(yè)面積，每年都吸引350多萬人前來購(gòu)物和參觀?？梢娺@個(gè)零售店的環(huán)境一定很好，深受顧客們的喜歡。商場(chǎng)在硬件方面投入較多，購(gòu)物環(huán)境確實(shí)得到了改善，就會(huì)增強(qiáng)顧客購(gòu)物的舒適感與視覺效果，對(duì)吸引顧客進(jìn)店，增加收益大有好處。（7） 商品質(zhì)量商品質(zhì)量是顧客關(guān)心的主要因素之一。顧客消費(fèi)的目的就是要買到一個(gè)自己滿意的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的質(zhì)量很差，不能滿足其需求，就會(huì)影響顧客對(duì)公司的評(píng)價(jià)。另一方面，如果顧客對(duì)公司的產(chǎn)品質(zhì)量一直很認(rèn)可，顧客到商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)心理上也會(huì)對(duì)質(zhì)量放心。顧客認(rèn)同商品質(zhì)量，自然對(duì)商場(chǎng)本身也就會(huì)潛意識(shí)的滿意。在上述幾個(gè)需求中，我認(rèn)為“產(chǎn)品保證”是最主要的，也是貝恩公司所必須滿足的。顧客到貝恩公司消費(fèi)，買到自己需要的商品，在諸多要素中，最在意的就是產(chǎn)品的質(zhì)量與使用后到底是否滿意。有了“產(chǎn)品保證”，顧客可以放心購(gòu)買，如果對(duì)產(chǎn)品不滿意，可以通過不同的渠道申請(qǐng)退還物，直到自己滿意為止。二、 下面列出文中所提到的在服務(wù)過程中出現(xiàn)的顧客需求，相應(yīng)地提出適當(dāng)?shù)摹敖ㄗh衡量標(biāo)準(zhǔn)”和衡量方法，對(duì)每一條衡量標(biāo)準(zhǔn)，給出合理的“目標(biāo)價(jià)值”公司成功的關(guān)鍵在于注重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)重視對(duì)顧客的服務(wù)。因此，確定對(duì)顧客需求的指標(biāo)時(shí)，從兩個(gè)方面分別討論：產(chǎn)品及服務(wù)。指要內(nèi)容及目標(biāo)價(jià)值：（1） 產(chǎn)品方面的衡量指標(biāo)有：產(chǎn)品質(zhì)量滿意（適用性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、耐用性、可靠性、可信性、可維護(hù)性）；產(chǎn)品功能滿意（單一性、多樣性、兼容性）；產(chǎn)品價(jià)格滿意（高價(jià)、平價(jià)、低價(jià)）。（2） 服務(wù)方面的衡量指標(biāo)有：購(gòu)物環(huán)境，購(gòu)物的便利性、產(chǎn)品信息提供、產(chǎn)品的可得性、訂單處理、退換貨率。正確及時(shí)的產(chǎn)品信息提供為了獲得更大的利潤(rùn)，商店要及時(shí)將自己的產(chǎn)品的信息發(fā)放到客戶。貝恩公司這一點(diǎn)做的很好，公司每年都會(huì)郵寄1.5億份產(chǎn)品目錄，在官網(wǎng)上也會(huì)有每期的產(chǎn)品宣傳冊(cè)和最新產(chǎn)品的視頻介紹，產(chǎn)品介紹全面到位。產(chǎn)品的可得性產(chǎn)品的可得性指的是客戶需要產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)具有可向客戶提供足夠產(chǎn)品的庫(kù)存能力。企業(yè)傳統(tǒng)的做法是根據(jù)客戶需求預(yù)測(cè)來儲(chǔ)存產(chǎn)品，也就是說，庫(kù)存計(jì)劃是以產(chǎn)品的重要性以及產(chǎn)品不同的價(jià)值特點(diǎn)，采取不同的產(chǎn)品存儲(chǔ)策略。為了支持繁多的產(chǎn)品種類，貝恩公司要管理著10萬個(gè)庫(kù)存單位。為了衡量產(chǎn)品的可得性，我們給出以下2個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：★缺貨頻率：就是公司庫(kù)存產(chǎn)品不能滿足客戶需求時(shí)出現(xiàn)的貨物短缺。產(chǎn)品缺貨可能是由兩種情況造成的，一是因?yàn)樯痰陜?nèi)產(chǎn)品種類不夠齊全；二是因?yàn)閹?kù)存產(chǎn)品不足?！餄M足率：用來衡量缺貨的程度及其影響的指標(biāo)。只有當(dāng)客戶急需購(gòu)買的產(chǎn)品發(fā)生缺貨時(shí)，缺貨才真正影響到服務(wù)水平。企業(yè)可以通過特定的客戶、產(chǎn)品、或客戶、產(chǎn)品以及商業(yè)分區(qū)等幾個(gè)方面的組合來評(píng)估滿足率，根據(jù)不同的滿足率，針對(duì)不同商品提供不同的服務(wù)水平。滿足率戰(zhàn)略要求企業(yè)認(rèn)分析客戶的實(shí)際需求以及這種需求對(duì)客戶動(dòng)作的重要性。訂單處理物流服務(wù)的終極目標(biāo)就是在第一時(shí)間內(nèi)將事情做好。一份完美的訂單就是所訂購(gòu)的貨物要按時(shí)地、完好地到貨，與貨物相關(guān)的文件也必須做到完整和準(zhǔn)確。上述每一項(xiàng)都要遵從客戶的要求。訂貨周期時(shí)間是從顧客下訂單到收貨為止所跨越的時(shí)間。訂貨周期包括下訂單、訂單匯總與處理及貨物揀選、包裝與配送。一旦在顧客中確立了一個(gè)預(yù)計(jì)的訂單周期時(shí)間，服務(wù)上出現(xiàn)的失誤就可以衡量了。為了衡量完美訂單的完成狀況，給出了下面的衡量指標(biāo)：★準(zhǔn)時(shí)交貨率準(zhǔn)時(shí)交貨率是指在訂貨周期內(nèi)，準(zhǔn)時(shí)交貨的次數(shù)占其總交貨次數(shù)的百分比?！镉唵螠?zhǔn)確率所謂訂單準(zhǔn)確率是指送達(dá)客戶的產(chǎn)品為客戶所訂購(gòu)的產(chǎn)品且數(shù)量一致?！镓洆p率貨損率是指貨物到達(dá)客戶后依然完好的訂單占總交貨訂單數(shù)的比例?！锿素浖皳Q貨率退貨率是指在一定周期內(nèi)，出現(xiàn)退貨的總訂單數(shù)與總發(fā)貨訂單數(shù)的比值。換貨率是指在一定周期內(nèi)，出現(xiàn)換貨的總訂單數(shù)與總發(fā)貨訂單數(shù)的比值。如何衡量服務(wù)方面的衡量指標(biāo)有：購(gòu)物環(huán)境，購(gòu)物的便利性、產(chǎn)品信息提供、產(chǎn)品的可得性、訂單處理、退換貨率。對(duì)于產(chǎn)品方面的全部指標(biāo)與服務(wù)方面的部分指標(biāo)（包括購(gòu)物環(huán)境，購(gòu)物的便利性、產(chǎn)品信息提供），進(jìn)行衡量的方法為問卷調(diào)查。在進(jìn)行這些指標(biāo)的問卷調(diào)查時(shí)，要在顧客群中選擇“需要進(jìn)行調(diào)查的顧客”，來保證顧客意見調(diào)查結(jié)果的精度。同時(shí)，對(duì)可能參與測(cè)評(píng)的顧客進(jìn)行定性、定量研究，盡可能明確識(shí)別顧客的屬性（如職業(yè)、社會(huì)地位、年齡、性別、收入等）情況，以便準(zhǔn)確選擇調(diào)查對(duì)象，測(cè)評(píng)各類顧客的意見。之后進(jìn)行問卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，通過分析后的結(jié)果來衡量顧客的需求是否得到了滿足。產(chǎn)品可得性下級(jí)指標(biāo)：缺貨頻率=（在一定周期內(nèi)）缺貨而無法滿足客戶訂單的次數(shù)/客戶訂單總數(shù)X100%滿足率=（在一定周期內(nèi)）商店實(shí)際滿足客戶的產(chǎn)品數(shù)量/客戶訂購(gòu)的產(chǎn)品數(shù)量X100%訂單處理下級(jí)指標(biāo)：準(zhǔn)時(shí)交貨率=（