騰訊鮮為人知重武器：數(shù)據(jù)挖掘擠掉34推廣水分

像馬化騰一樣關(guān)注產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)CEO還有不少，比如丁磊和史玉柱，他們也是著名的用戶體驗(yàn)派。但是，馬化騰用戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的冰山下面，還隱藏著一個不為人知的巨大基座。這一冰山基座就是數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，就是從大量數(shù)據(jù)中獲取有效的、新穎的、潛在可用的、最終可理解的信息，以輔佐公司戰(zhàn)略的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)。這是一個真正的重武器，即使整個中國互聯(lián)網(wǎng)，真正擁有這一系統(tǒng)的公司也極少，只有那些具備平臺級優(yōu)勢的公司才擁有——騰訊、百度、阿里巴巴、盛大。五年前開始，馬化騰開始要求各條業(yè)務(wù)線的主管每天給他發(fā)送一封反映業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)字的郵件，內(nèi)容包括包月用戶是多少?增加了多少?減少了多少?跟上個周同日比，或者說是跟上個月同日比?分別升跌了多少?有什么異動?“這個是需要每天都去關(guān)注的東西，如果說你做管理者不去看這些東西的話，很久才看一下，中間會錯掉很多東西，或者說你反應(yīng)速度會慢很多。”馬化騰說。不僅自己看數(shù)字，馬化騰也要求每一個高管、部門負(fù)責(zé)人、甚至產(chǎn)品經(jīng)理也要對數(shù)字保持密切關(guān)注。去年底，馬化騰開始把數(shù)字經(jīng)營的理念引入到騰訊門戶網(wǎng)站的運(yùn)營管理中，“原來廣告就有點(diǎn)粗放，往往都是季度末才開始沖業(yè)績，找代理，今年開始就每天都有一封信，上面有廣告資源的消耗，黃金位置消耗了多少等。為什么會這樣?過去他們還沒有建立這樣的體系，今年我們就開始要求他們每天要看，所有的網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)班子，每人一封信都會看到這個數(shù)字，培養(yǎng)這種數(shù)字運(yùn)營的感覺，很重要的。大家就不會人浮于事，到最后找各種理由來推托。有什么事應(yīng)該早知道，要多問。希望靠這種思路能夠把我們每一塊業(yè)務(wù)都帶起來?！睌?shù)據(jù)是每一家互聯(lián)網(wǎng)公司安身立命的基礎(chǔ)之一，不過像騰訊這樣長期堅持以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的公司并不多。1999年，騰訊剛剛成立不久，當(dāng)時天使投資人劉曉松決定向騰訊注資的一個主要原因就是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，“當(dāng)時雖然他們的公司還很小，但已經(jīng)有用戶運(yùn)營的理念，后臺對于用戶的每一個動作都有記錄和分析?！痹诔蔀橛脩糇疃嗟幕ヂ?lián)網(wǎng)公司后，騰訊所掌握的用戶數(shù)據(jù)量日益豐富，挖掘這些數(shù)據(jù)成為騰訊后來在多元業(yè)務(wù)擴(kuò)展時屢試不爽的重武器。有分析人士甚至說，“數(shù)據(jù)挖掘”才是騰訊最具門檻性質(zhì)的技術(shù)。在中國，騰訊絕對是數(shù)據(jù)挖掘的高手，但是和微軟這類國際強(qiáng)者比起來，仍是起步階段。數(shù)據(jù)挖掘的更深層部分是騰訊在IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)上的積累，比如高速上傳、大容量郵件傳輸?shù)暮笈_及基礎(chǔ)技術(shù)支持?！拔覀兠恳惶煊脩羯蟼鞯恼掌瑪?shù)，可能就是中國一個其他的互聯(lián)網(wǎng)公司一個月的數(shù)據(jù)量?！?007年，騰訊成立了騰訊研究院，研究院共有六大研究方向，數(shù)據(jù)挖掘正是其中之一，“以用戶為中心，如果你對用戶什么都不了解，那是空話?！编嵢珣?zhàn)說?！坝脩粢粐L試，用一兩秒鐘就退出來了，這說明這個可能沒做好，而不是他不想用。或者他連光顧都不光顧，沒這個需求。這是通過我們后臺都可以看出來。我們也有對競爭產(chǎn)品相同功能的一些監(jiān)測，這樣的話我們可以有個比較，比如一個功能用戶(在競爭產(chǎn)品上)停留了二十分鐘，我們這邊只有五分鐘，那說明我們的性能有問題?！编嵢珣?zhàn)介紹。數(shù)據(jù)挖掘還有一個特種部隊，T4專家組。T4就是專家工程師，在騰訊的技術(shù)職業(yè)路徑里，一共6級，從T1(工程師)到T6(首席科學(xué)家)，T4是一個中流砥柱般的存在，必須做過億次級的用戶量級才能當(dāng)選，目前不到50人。一旦遇到重大的產(chǎn)品難題，由T4組成的特別小組就會加入，他們億次級用戶量級的經(jīng)驗(yàn)將發(fā)揮作用。對用戶的數(shù)據(jù)挖掘后來在騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲的崛起中也發(fā)揮了大作用。騰訊從2003年開始運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲，曾遭遇挫折，直到2008年，騰訊才在多個細(xì)分市場找到了合適的韓國游戲作品，在代理韓國游戲的過程中，騰訊提出來要介入所代理游戲的研發(fā)，例如對《穿越火線》中子彈射出后的彈道設(shè)置，騰訊根據(jù)對用戶的挖掘數(shù)據(jù)認(rèn)為，韓方原本設(shè)計的逼真效果對中國用戶并不合適，用戶對騰訊設(shè)計出的“比較爽快的，節(jié)奏快的，鮮明的”的彈道設(shè)計更加興奮。最后的結(jié)果表明，騰訊是對的。騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘和產(chǎn)品能力僅有的幾次失效出現(xiàn)在搜索和電子商務(wù)。搜索的技術(shù)門檻頗高，“搜索的研發(fā)需要時間?！瘪R化騰說?！澳鞘亲铍y了?！瘪R化騰承認(rèn)騰訊拍拍網(wǎng)在C2C領(lǐng)域的處境困難?！癈2C是有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不是你單方面做好系統(tǒng)就行了，還要買家、賣家都要一起成長，如果是賣家不多，買家自己不來;買家不來，那賣家也不愿意在里面花精力去伺候你，淘寶應(yīng)該說是占了很大的先發(fā)優(yōu)勢?！睂?shù)據(jù)的挖掘不僅可以用來進(jìn)行用戶研究，還大大提升了騰訊的運(yùn)營效率。早期，騰訊曾經(jīng)過度使用群發(fā)廣告來推廣產(chǎn)品，這樣的大規(guī)模推送廣告不僅“大部分是浪費(fèi)掉的，而且還引起很多人的反感”。這兩年，騰訊開始進(jìn)行推廣資源的控制。比如，公司分配給業(yè)務(wù)單位的群發(fā)數(shù)保持恒定，同時公司的戰(zhàn)略發(fā)展部門派出一個小組來專門管控群發(fā)廣告的效率，這個小組會先給業(yè)務(wù)部門做測試，比如業(yè)務(wù)部門要發(fā)幾千萬條廣告，就會被要求先發(fā)幾萬條試一下，一旦發(fā)現(xiàn)效果不好，必須進(jìn)行修改，或者是更換廣告發(fā)送的用戶群，如果廣告后發(fā)送的點(diǎn)擊率和用戶滿意度下降，下個月分配給這個業(yè)務(wù)的推廣預(yù)算就會被扣除，反之，如果效率高，這個產(chǎn)品就會得到更多的營銷資源獎勵。這一模式逼迫得業(yè)務(wù)部門對用戶數(shù)據(jù)挖掘得更加精細(xì)后才會進(jìn)行廣告群發(fā)?！耙窟@個獎懲來控制營銷的資源”。這一制度執(zhí)行的結(jié)果是，“起碼把四分之三的水分?jǐn)D掉了，只有以前四分之一的推廣量，但是效果其實(shí)沒有變化太大。”馬化騰說。注1：ChinaVenture注：本文來源作者博客。注2：金錯刀。數(shù)字時代的商業(yè)觀察者，新浪、網(wǎng)易商業(yè)