消費行業(yè)市場分析報告2021年3月3在5G、AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)帶動下，傳統(tǒng)消費形態(tài)正在經(jīng)歷一場劇烈的迭代進(jìn)化，新消費時代正式來臨，人、貨、場發(fā)生深刻變革，新場景、新模式、新應(yīng)用正在對傳統(tǒng)消費行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響。今天，在通信智能（5G）、數(shù)據(jù)智能（AI、云計算、大數(shù)據(jù)）、硬件智能（手機(jī)、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備）“三大智能”帶動下，新經(jīng)濟(jì)迅速崛起，傳統(tǒng)消費形態(tài)正在經(jīng)歷一場劇烈的迭代進(jìn)化，新場景、新模式、新應(yīng)用正在對傳統(tǒng)消費行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響。人、貨、場的變革，發(fā)掘了新的消費人群，創(chuàng)造了新的消費品供給及需求，帶來了新的消費模式和消費行為?！叭恕保ㄐ孪M人群+新消費理念）：(1)新消費人群：隨著人口結(jié)構(gòu)變遷，不斷涌現(xiàn)，我們認(rèn)為，新消費人群可按照兩個維度進(jìn)行劃分，第一個維度是按收入與財富結(jié)構(gòu)劃分，中國消費者可劃分為高端消費（富裕階層）、品質(zhì)消費（中產(chǎn)階層）、大眾消費（低收入階層），居民收入差異、資產(chǎn)持有結(jié)構(gòu)差異、資產(chǎn)增值速度差異等導(dǎo)致不同消費人群消費升級的速度和能力差異巨大，消費分層已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中日益突出的一個現(xiàn)象，并出現(xiàn)了兩極化、結(jié)構(gòu)化和擴(kuò)散化趨勢，富裕階層早已達(dá)到高端消費及享受型消費的水準(zhǔn)，而低收入階層受制于收入水平的偏低與消費領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的不夠完善，尚處于以家庭為中心的大眾消費階段，品牌意識及個性化消費意識尚未完全覺醒；第二個維度是按照年齡結(jié)構(gòu)劃分，中國消費者可劃分為年輕消費（千禧一代、Z世代）、新中產(chǎn)消費（70后、80后）、養(yǎng)老消費（50后、60后），千禧一代與Z世代成長于經(jīng)濟(jì)高速增長的年代，沒有經(jīng)歷過戰(zhàn)爭與重建，和父輩相比物質(zhì)條件得到極大改善，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，更愿意為高品質(zhì)商品支付溢價；70后、80后已經(jīng)普遍進(jìn)入家庭婚姻生活，成為社會發(fā)展和消費市場的中堅力量，相比其它年齡段，這部分人群收入水平更高、具備更強(qiáng)的消費力，日用品、家庭支出、子女教育是他們主要的開支方向；50后、60后逐漸步入老年階段，目前我國60歲及以上老人達(dá)到2.54億，占總?cè)丝诘?8.1%，日益嚴(yán)峻的人口老齡化趨勢為中國養(yǎng)老、醫(yī)療、康復(fù)、護(hù)理等產(chǎn)業(yè)鏈帶來旺盛需求。4“人”（新消費人群+新消費理念）：(2)新消費理念：在新消費時代中，消費者的消費理念和消費習(xí)慣發(fā)生新的變化，我們將其概括為五點：①新國貨崛起：隨著國人的文化自信逐漸提升，“國潮”概念正逐步融入年輕人的消費行為與生活方式中，年輕人越來越注重自我實現(xiàn)的需求，更加看重商品的品質(zhì)和性價比，對國貨品牌的接受度越來越高；中國制造及供應(yīng)鏈的成熟（為代工奠定了基礎(chǔ)）、新一代消費者對國貨的認(rèn)可（為國產(chǎn)品牌崛起創(chuàng)造可能）、抖音、小紅書、淘寶直播等新媒體變革（搶占年輕消費者心智）共同催生國貨品牌崛起；②健康化消費：隨著國人收入水平提升，健康、綠色、環(huán)保的消費理念日益深入人心，2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情更是一次史無前例的全民健康教育，促使消費者持續(xù)增加健康消費支出，廣大消費者對于健康消費的認(rèn)識達(dá)到了一個新高度，無論是產(chǎn)品使用上還是生活方式上，消費者普遍對健康、安全、品質(zhì)等屬性的選項格外重視；③便捷化消費：社會分工細(xì)分化的大背景下，“懶人經(jīng)濟(jì)”逐漸迎來爆發(fā)，社會的進(jìn)步就是讓一切都變得越來越簡單、越來越方便，隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，消費者因工作時間過長導(dǎo)致閑暇時間變少，越來越傾向于選擇足不出戶、方便快捷、簡單直接的消費方式——在網(wǎng)上點外賣解決吃飯問題、用掃地機(jī)器人處理家務(wù)活、躺在床上刷手機(jī)購物等，看似“變懶”的行為，同國人高強(qiáng)度工作節(jié)奏相關(guān)，這也是社會分工細(xì)分化帶來的必然現(xiàn)象；④個性化消費：隨著新中產(chǎn)及年輕消費者的崛起，消費心理逐漸從“從眾消費”向“個性消費”轉(zhuǎn)變，千禧一代和Z世代的年輕消費者自我意識更強(qiáng)，更注重自己的想法，在消費過程中更加偏好體現(xiàn)個性特征的時尚品牌和服務(wù)，彰顯自己的生活情趣和個人喜好，進(jìn)而達(dá)到精神上的滿足，具有新鮮感的網(wǎng)紅食品、護(hù)膚彩妝、新銳潮牌等都是年輕消費者多元化需求下的熱門品類；⑤情感化消費：按照消費主義的邏輯，消費升級總是沿著“量的消費→質(zhì)的消費→情感消費”的特定路徑展開，人們逐漸從追求買得起的商品（量的消費），到追求質(zhì)量好的品牌商品（質(zhì)的消費），再到注重情感體驗、對商品情緒價值的追求勝過功能價值（情感消費），更加重視精神的愉悅舒適及優(yōu)越感。5“貨”（新消費種類）：我們認(rèn)為，在傳統(tǒng)消費時代向新消費時代演進(jìn)的過程中，“貨”已經(jīng)從傳統(tǒng)物理形態(tài)中的商品逐步拓展到新硬件、新內(nèi)容和新服務(wù)。①新硬件：科技進(jìn)步催生眾多新物種誕生+傳統(tǒng)消費品出現(xiàn)新的品類細(xì)分。5G、人工智能、云計算、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)快速發(fā)展，催生眾多科技新物種誕生，過去受制于網(wǎng)絡(luò)帶寬和硬件技術(shù)無法量產(chǎn)的新產(chǎn)品將由不可能變?yōu)榭赡?，例如顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)的特斯拉、不斷為超高端家電市場帶來創(chuàng)新和驚喜的戴森等；消費升級趨勢下，傳統(tǒng)消費品種類已經(jīng)不能滿足消費者多樣化的消費需求，消費者日益重視在品質(zhì)、功效、健康等因素上的結(jié)構(gòu)升級與品類細(xì)分，傳統(tǒng)消費品出現(xiàn)產(chǎn)品改良與漸進(jìn)式創(chuàng)新，例如元氣森林在保證汽水口感的基礎(chǔ)上推出了更符合現(xiàn)代健康理念的無糖汽水，國貨美妝品牌推出煙酰胺精華、養(yǎng)膚粉底液、泡泡面膜等網(wǎng)紅產(chǎn)品。②新內(nèi)容：泛娛樂潮流影響年輕消費者的消費行為，在消費中更傾向于娛樂化、互動化、內(nèi)容化。千禧一代和Z世代成長于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，線上購物、社交媒體、在線娛樂、移動支付、本地生活等從方方面面塑造著他們的消費習(xí)慣與生活方式，這些年輕人會分配大量的時間在內(nèi)容消費上，例如在抖音、快手、B站、西瓜視頻上面瀏覽短視頻，通過微博、微信等社交平臺將日常生活中新奇好玩的內(nèi)容分享給朋友，在今日頭條、百度新聞APP上瀏覽最新資訊，在知乎、知識星球APP上獲取付費內(nèi)容等，他們既是內(nèi)容的消費者也是內(nèi)容的生產(chǎn)者、分享者。③新服務(wù)：隨著居民生活水平的提升以及消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變，中國居民的消費結(jié)構(gòu)逐漸從物質(zhì)型消費轉(zhuǎn)向為服務(wù)型消費。改革開放40年來中國經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，中國居民在物質(zhì)生活上得到極大滿足之后，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費需求隨之覺醒，越來越關(guān)注文化娛樂旅游等滿足精神需求的服務(wù)型消費。2019年全年全國居民人均消費支出中，服務(wù)性消費支出占比增至45.9%，反映出較為明顯服務(wù)型消費崛起趨勢。對年輕消費群體而言，用美團(tuán)點外賣、去海底撈吃火鍋、在B站刷視頻、去SPA養(yǎng)生會館放松身心、逛逛電子煙體驗店、甚至參與光子嫩膚、超聲刀、熱瑪吉等醫(yī)美項目，已經(jīng)成為年輕人非常常見的消費選擇。6“場”（新消費場景）：我們認(rèn)為，傳統(tǒng)的消費場景包括小賣鋪、便利店、超市、專賣店、購物中心等線下實體店業(yè)態(tài)，主要通過“大批量買入、小批量賣出”的模式，采取租賃或購入場地將貨品進(jìn)行有序陳列，并適當(dāng)運用折扣、贈品等促銷活動吸引消費者，最終將商品出售給消費者并賺取中間差價。傳統(tǒng)消費場景面臨的問題在于，零售企業(yè)基本不涉及產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)，基本沒有對商品進(jìn)行任何的增值活動，主要盈利來源依然是“低買高賣”的中間差價；對消費者而言，大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品具有“樣式單一”等特點，不能滿足消費者日益強(qiáng)烈的個性化需求，消費者到店購物還會受到實體店的位置、營業(yè)時間等各種條件的限制。而新興的消費場景包括線上購物、社交電商、社區(qū)拼團(tuán)、無人零售、零售新物種等業(yè)態(tài)，利用新科技技術(shù)優(yōu)化整個產(chǎn)業(yè)價值鏈，推動線上、線下消費場景深度融合。零售商利用大數(shù)據(jù)快速收集用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶交易數(shù)據(jù)等，對這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，可以快速獲取用戶的真實需求，然后將這些需求反饋給生產(chǎn)商；生產(chǎn)商則快速改進(jìn)產(chǎn)品的外觀、性能，通過整合供應(yīng)鏈縮短研發(fā)周期、加速產(chǎn)品上市時間。①線上消費：數(shù)字化經(jīng)濟(jì)井噴式增長，生鮮電商、直播帶貨、在線拼團(tuán)、短視頻娛樂、游戲、線上教育、線上醫(yī)療、遠(yuǎn)程辦公等在線消費場景滲透率持續(xù)提升。隨著智能手機(jī)的普及，人們購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，消費者可以不受時間、空間限制，可以隨時、隨地在線實現(xiàn)“逛街和購物”，目前電商滲透率較高的品類僅為家電、3C和服裝，而在生鮮、食品飲料和日用品等品類上在線消費的滲透率仍有廣闊的提升空間。②社交電商：社交電商經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)從萌芽期過渡到成熟期，最終在下沉市場找到了新的出路，拼多多、淘寶、京東京喜等社交電商平臺迅速崛起。2020年社交電商市場增長率達(dá)到60%，預(yù)估整體市場規(guī)模達(dá)到3.7萬億、用戶規(guī)模逼近7億、從業(yè)者人數(shù)超過7000萬。長期來看，下沉市場的覆蓋率還遠(yuǎn)未飽和，下沉市場10億消費者的差異化、多功能化、多體驗化的優(yōu)質(zhì)購物體驗需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足，社交電商未來依然大有可為。7③社區(qū)拼團(tuán)：和傳統(tǒng)零售的“工廠-分銷商-零售商-消費者”模式相比，社區(qū)拼團(tuán)“預(yù)售+自提”的模式可以大大減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，并借助社區(qū)熟人天然的低成本流量實現(xiàn)迅速擴(kuò)張。作為一種從生鮮品類切入、依托真實社區(qū)和團(tuán)長資源進(jìn)行商品流通的新型零售模式，社區(qū)團(tuán)購主打三四線城市（我國三、四線以下城市人口規(guī)模高達(dá)9.53億，是社區(qū)拼團(tuán)的主流群體），相比傳統(tǒng)菜市場價格更加低廉、市場規(guī)模前景可期。④直播帶貨：集粉絲人設(shè)、專業(yè)選品、直觀展示、實時互動等優(yōu)勢特征于一體，縮短了流通費用和信息溝通成本，極高地提升了購買轉(zhuǎn)化率。直播帶貨衍生發(fā)展出更多附屬業(yè)態(tài)與參與者，直播的人、貨、場、形也更加豐富多元，增加商家與消費者之間的互動，消費者體驗得到提升。2020年上半年電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。⑤無人零售：無人零售被認(rèn)為是新消費場景中的重要組成部分。2020年爆發(fā)的新冠疫情，無形中改變了消費者長久以來的購物習(xí)慣，越來越多的消費者開始接受適應(yīng)“無接觸購物”，因為普通民眾都開始意識到，勤洗手、戴口罩、減少外出接觸或者無接觸可以極大保障自身的人身健康和安全，“無接觸購物”的商業(yè)化進(jìn)程加速落地。⑥業(yè)態(tài)融合新物種：以盒馬鮮生等為代表的新業(yè)態(tài)，主打“生鮮超市+餐飲”的融合模式提供零售商品和服務(wù)。新物種將“消費場景”定位于餐飲、半成品和生鮮，圍繞“吃”展開產(chǎn)品與服務(wù)的布局，實現(xiàn)餐飲、超市、數(shù)字化零售體驗的融合。目前盒馬mini已經(jīng)開始實現(xiàn)整體盈利，并在上海開展核心商圈和社區(qū)的全面覆蓋。⑦C2M定制消費：C2M顛覆傳統(tǒng)消費場景及供應(yīng)鏈，消費者可直連工廠，通過定制化方式獲取高性價比和個性化商品。傳統(tǒng)品牌的訂單策略是“大批量、少款式”，但隨著終端消費人群和需求的變化，越來越多的品牌商開始調(diào)整供應(yīng)鏈的節(jié)奏，訂單變小、變多款，并且壓縮生產(chǎn)周期，拼多多的拼工廠、京東京造、淘寶心選等紛紛切入上游供應(yīng)鏈領(lǐng)域，利用自己積累的數(shù)據(jù)、技術(shù)提高工廠效率，反饋C端需求。消費不再是單向的商品購買和使用，而是通過生產(chǎn)者與消費者互動來完成消費行為。8以5G、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)開啟新一輪產(chǎn)業(yè)革命，中國消費形態(tài)正在經(jīng)歷一場劇烈的迭代進(jìn)化，新消費時代正式來臨。如果按照時間階段來劃分，2000-2010年是傳統(tǒng)消費時代，百貨和超市為中國零售行業(yè)主流業(yè)態(tài)；2010-2020年是互聯(lián)網(wǎng)消費時代，阿里巴巴、京東、拼多多迅速崛起；而隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮以勢不可擋之勢席卷全球，科技變革持續(xù)引領(lǐng)消費變革，商業(yè)創(chuàng)新不斷改變生活方式，新消費時代正式來臨！未來中國消費市場將會涌現(xiàn)出新能源汽車、5G手機(jī)、智能家居、可穿戴設(shè)備等眾多“科技新物種”，出現(xiàn)短視頻、社交分享、直播、知識付費等“新內(nèi)容”，還培育出諸如三公里消費、社交電商、社區(qū)團(tuán)購等“新服務(wù)”消費，為新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新模式帶來無限想象空間。圖：中國消費行業(yè)經(jīng)歷“傳統(tǒng)消費時代→互聯(lián)網(wǎng)消費時代→新消費時代”歷史變遷資料來源：市場研究部 10新消費以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動力、以新興技術(shù)為實現(xiàn)手段、以消費者需求為核心導(dǎo)向，對“人、貨、場”的關(guān)系進(jìn)行聯(lián)接和重構(gòu)。新消費時代對“人、貨、場”進(jìn)行重塑，增強(qiáng)了三者之間的協(xié)同，將原來以“場”為核心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵模槕?yīng)新時代發(fā)展的高度個性化、數(shù)字化產(chǎn)品與新型生產(chǎn)服務(wù)模式要求，推動傳統(tǒng)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時提升客戶感知和數(shù)據(jù)實時分析能力。隨著年輕消費人群（千禧一代、Z世代）的崛起，更多的個性化消費需求誕生，品質(zhì)更優(yōu)、性價比更高、物流速度更快等倍受重視，企業(yè)為了贏得更多客戶需要將傳統(tǒng)B2C生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2M柔性生產(chǎn)模式——即從客戶需求出發(fā)，生產(chǎn)者直接由底層數(shù)據(jù)驅(qū)動自動化加工，滿足年輕人群的個性化和多樣化需求。圖：新消費時代對“人、貨、場”進(jìn)行重塑，增強(qiáng)了三者之間的協(xié)同資料來源：市場研究部 11“人”與“貨”的重構(gòu)：在新消費時代中，“人”從傳統(tǒng)意義上的自然人拓展到網(wǎng)絡(luò)空間可識別的用戶ID，乃至與自身行為高度契合的“數(shù)字孿生”，“貨”從傳統(tǒng)物理形態(tài)中的商品，逐步拓展到新硬件、新內(nèi)容和新服務(wù)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下“人”與“貨”進(jìn)行深度交融、需求與供給進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。一方面，消費者可以直接向廠商提出個性化及多樣化需求，通過C2M柔性定制方式進(jìn)行小批量及個性化生產(chǎn)；另一方面，廠商也可以搜集消費者的購物記錄、商品瀏覽記錄、社交媒體留言等碎片化數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)為消費者提供符合其需求和期望的產(chǎn)品和服務(wù)，供給的創(chuàng)新性和多元性大大提升。在物質(zhì)匱乏的時代，產(chǎn)品功能是價值附著的唯一途徑，然而，在新消費時代下，單純的產(chǎn)品功能性滿足很難吸引消費者的注意及購買轉(zhuǎn)化，附著在產(chǎn)品功能之外的價值觀更能打動消費者?！叭恕迸c“場”的重構(gòu)：以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的零售革命極大地重塑了傳統(tǒng)消費場景，在線消費滲透率快速提升，打破了傳統(tǒng)線下門店經(jīng)營地點和經(jīng)營時間的限制，大大提升了商品購買的效率，衍生出更多的電商平臺、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購、無人貨柜、自動售賣機(jī)、共享設(shè)備等新興業(yè)態(tài)，讓“人”與“場”之間的聯(lián)系更為緊密；與此同時，消費者的購物體驗獲得極大提升，能夠多、快、好、省地購買到心怡的商品，商家通過數(shù)字化的消費畫像，能夠精準(zhǔn)提供更符合消費人群需求的商品，商品能夠以更高效的方式觸達(dá)各個消費人群，從而提升“人”與“場”的接觸質(zhì)量?！柏洝迸c“場”的重構(gòu)：消費品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)不同場景商品的銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)等及時制定產(chǎn)品開發(fā)策略，解決傳統(tǒng)的庫存管理問題，給不同實體門店、線上渠道提供及時準(zhǔn)確的鋪貨與補(bǔ)貨，加速產(chǎn)品上市時間；與此同時，消費品生產(chǎn)企業(yè)可以打造高效的智慧物流體系，借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人等技術(shù)進(jìn)行商品的智能分揀和快速運輸，提升消費者在場景端的購物體驗。整體而言，消費品生產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)I銷與銷售、產(chǎn)品開發(fā)、采購與生產(chǎn)、供應(yīng)鏈加以整合，并利用大數(shù)據(jù)分析等數(shù)字化手段實現(xiàn)價值最大化，為消費者提供無摩擦、不間斷的卓越消費體驗。12科技創(chuàng)新正在從研發(fā)設(shè)計、采購生產(chǎn)、倉儲物流、渠道管理、精準(zhǔn)營銷等環(huán)節(jié)重塑整個消費品產(chǎn)業(yè)鏈。在5G、AI、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)驅(qū)動下，中國消費市場正在向著更加數(shù)字化、更加智能化的方向發(fā)展，正在從過去的以“場”為中心的消費模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行摹Ｉa(chǎn)企業(yè)與消費者能夠進(jìn)行雙向的互動，企業(yè)能夠從業(yè)務(wù)場景的角度主動收集、清洗、聚合數(shù)據(jù)，利用消費者用戶畫像迅速進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化和整合，從而大幅提升運營效率和對消費者的服務(wù)能力，使得這些企業(yè)在價值鏈重塑的過程中更具競爭力。①研發(fā)設(shè)計：生產(chǎn)企業(yè)利用消費者用戶畫像、消費行為、售后反饋等數(shù)據(jù)，發(fā)掘細(xì)分場景和市場的消費需求，拓展產(chǎn)品和服務(wù)邊界，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，精確把握產(chǎn)品上市時機(jī)。②采購生產(chǎn)：生產(chǎn)企業(yè)通過產(chǎn)線的智能化改造，通過模塊化生產(chǎn)提高產(chǎn)線效率，利用C2M柔性生產(chǎn)模式提前收集訂單需求并進(jìn)行智能調(diào)度，合理配置產(chǎn)能，通過個性化定制生產(chǎn)滿足C端消費者的差異化產(chǎn)品需求。③倉儲物流：通過智能軟硬件、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等智慧化技術(shù)手段，實現(xiàn)物流各環(huán)節(jié)精細(xì)化、動態(tài)化、可視化管理，提高物流系統(tǒng)智能化分析決策和自動化操作執(zhí)行能力，提升物流運作效率。④渠道管理：利用技術(shù)手段對經(jīng)銷商進(jìn)行精細(xì)化管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。⑤精準(zhǔn)營銷：通過打通全渠道營銷觸點、構(gòu)建用戶多維度畫像，進(jìn)而實現(xiàn)用戶全渠道觸達(dá)，根據(jù)用戶的不同需求配置針對性營銷策略，為消費者提供更好的營銷體驗。13中國幅員遼闊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異巨大，收入及財富結(jié)構(gòu)的分化、年齡結(jié)構(gòu)的變化、受教育程度的提升、消費理念的升級共同催生出符號鮮明的新消費人群。一二線城市已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)化、簡約化消費時代，三四線城市仍處在品牌消費時代，而五六線城市還處在大眾消費品時代，顯著的消費分級也導(dǎo)致國內(nèi)多層次消費品企業(yè)共存。資料來源：市場研究部 152.1 人：新消費人群及新理念圖：我們認(rèn)為，在眾多因素中，“收入及財富結(jié)構(gòu)的分化+年齡結(jié)構(gòu)的變化”是區(qū)分新消費人群的最重要的兩條主線。資料來源：市場研究部2.2 新消費人群：按收入及財富結(jié)構(gòu)劃分：高端消費高端消費：中國人均可支配收入不斷提升，疊加近20年來房地產(chǎn)價格上漲帶來的巨大財富效應(yīng)，中國富裕階層快速崛起。高凈值人群有更多投資渠道實現(xiàn)資產(chǎn)增值，新產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展不斷創(chuàng)造財富效應(yīng)，資本市場IPO加速及上市融資對公司股東的財富增值效應(yīng)明顯。根據(jù)招行《2019中國私人財富報告》，我國1000萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量增長強(qiáng)勁，尤其是2016年以來，5000萬以上資產(chǎn)高凈值人群增速加快；2018年我國1000萬資產(chǎn)以上的高凈值人群數(shù)量達(dá)到197萬人，全國個人持有的可投資資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到190萬億。和其它國家相比，中國富裕階層的購買力同樣不落下風(fēng)，根據(jù)Wealth-X統(tǒng)計，2019年中國高凈值人群凈資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到2.59萬億美元（同比+11.8%），中國全球高凈值人群數(shù)量位居全球第二。圖：中國1000萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量增長強(qiáng)勁 圖：中國全球高凈值人群數(shù)量位居全球第二資料來源：招行《2019中國私人財富報告》 資料來源：Wealth-X《2020年全球高凈值人群報告》2.2 新消費人群：按收入及財富結(jié)構(gòu)劃分：高端消費高端消費：自2012年起，中國已超越日本成為世界上最大的奢侈品消費群體，物質(zhì)上的豐足和精神上的升級雙雙推動著中國高端消費屢創(chuàng)新高。2018年中國奢侈品消費占到了全球市場份額的33%（同期日本已經(jīng)下降到10%），中國每年奢侈品消費金額超過5000億元。2012至2018連續(xù)6年間全球奢侈品市場超過一半的增幅都來自于中國，LV、古馳、愛馬仕等奢侈品巨頭均將中國市場視作主要市場，對中國形成強(qiáng)烈依賴。2020年即便受到疫情沖擊，多數(shù)高端消費品增速不降反升，上海陸家嘴國金中心的奢侈品門店接踵排隊，三亞海棠灣免稅店人頭攢動，高端白酒、奢侈品服飾、非學(xué)歷教育、豪華汽車、免稅、醫(yī)美、高端家電、新潮消費電子等高端品市場需求依然強(qiáng)勁。圖：2000-2018年中國奢侈品市場全球占比迅猛攀升 圖：中國消費者對購買國際頂級奢侈品保持旺盛熱情資料來源：貝恩咨詢，市場研究部 資料來源：搜狐新聞《奢侈品品牌大盤點》2.2 新消費人群：按收入及財富結(jié)構(gòu)劃分：品質(zhì)消費品質(zhì)消費：消費正在從“有”向“優(yōu)”蛻變升級，4億新中產(chǎn)階層引領(lǐng)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)崛起。品質(zhì)消費介于高端消費與大眾消費之間，借鑒日本20世紀(jì)70年代經(jīng)驗，當(dāng)消費者的溫飽型消費需求得到滿足后，便開始向著享受型消費轉(zhuǎn)變，電商購物、休閑零食、化妝品、各類小家電的消費熱潮興起。伴隨中國消費潮流正在從“有”向“優(yōu)”蛻變升級，一大批規(guī)模可觀且愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)買單的中產(chǎn)消費群體正強(qiáng)勢崛起（2035年新中產(chǎn)階層有望由4億人翻番至8億人），國人的消費需求不再局限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，價格雖然在考慮因素內(nèi)但并非主要關(guān)注的因素。從數(shù)據(jù)上看，代表品質(zhì)消費的化妝品、通訊器材、金銀珠寶等品類零售額增速基本均顯著高于社零總額。圖：“升級類”消費品需求旺盛 圖：中國消費升級潮流勢不可擋50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%零售額：化妝品類：當(dāng)月同比 零售額：通訊器材類：當(dāng)月同比零售額：金銀珠寶類：當(dāng)月同比 社會消費品零售總額：當(dāng)月同比資料來源：Wind，市場研究部 資料來源：騰訊新聞《中國消費升級潮流》2.2 新消費人群：按收入及財富結(jié)構(gòu)劃分：大眾消費大眾消費：被忽略的群體（低線城市+農(nóng)村地區(qū)）蘊(yùn)含著巨大的消費能量。中國正迎來消費兩浪疊加，一二線快速消費升級以及三線以下城市消費量快速擴(kuò)容。五六線及以下城市區(qū)域受制于收入水平偏低與消費領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的不夠完善，尚處于以家庭為中心的大眾消費階段，品牌意識及個性化消費意識并沒有完全覺醒。移動互聯(lián)網(wǎng)在低線城市及農(nóng)村地區(qū)普及催生了拼多多等新型電商平臺的崛起，根據(jù)2020年三季度財報，目前拼多多年活躍用戶數(shù)達(dá)到驚人的7.31億（如果保持當(dāng)前增速，2021年拼多多年活躍買家數(shù)有望超越阿里巴巴的8.81億）。當(dāng)下無論是一二線城市還是三四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)，都不同程度地存在著數(shù)量龐大的追求性價比的消費群體，這部分“被忽略的群體”蘊(yùn)含著巨大的消費能量。圖：中國約有4.3億人、5.7億人處于大眾消費及品牌消費階段 圖：拼多多抓住中國下沉市場機(jī)遇迅速崛起資料來源：市場研究部 資料來源：鳳凰新聞《拼多多讓價值回流中國制造》2.3 新消費人群：按年齡結(jié)構(gòu)劃分近十年來中國0-4歲、25-34歲、45-54歲、60-69歲人口數(shù)量占比提升明顯。分析對比2009年和2019年中國人口結(jié)構(gòu)的變化可以發(fā)現(xiàn)，相較2009年，2019年人口結(jié)構(gòu)中，0-4歲、25-34歲、45-54歲、60-69歲人口占比提升較為明顯，且60歲以上各年齡階段人群占比均上漲。這反映出，二胎政策的局部放開階段內(nèi)增加了新生兒數(shù)量（對應(yīng)家庭親子消費），Z世代人群開始興起，同時職場奮斗階層的人口占比提升（對應(yīng)輕奢高知女性和被遺忘的職場男性消費），身處中年危機(jī)的70一代值得關(guān)注，同時人口壽命增長和老齡化趨勢明顯（對應(yīng)銀發(fā)消費）。人口結(jié)構(gòu)的變化深刻影響我國居民消費形態(tài)，深入分析不同人群消費屬性和消費傾向，是把握新消費浪潮的前提。圖：2009年中國人口數(shù)量結(jié)構(gòu) 圖：2019年中國人口數(shù)量結(jié)構(gòu)資料來源：Wind，市場研究部 資料來源：Wind，市場研究部2.3 新消費人群：按年齡結(jié)構(gòu)劃分：年輕消費年輕消費：千禧一代、Z世代擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求。千禧一代是指出生于1982年-2000年的年輕人，而Z世代是指出生于1995-2009年的95后。和父輩相比，千禧一代、Z世代成長于經(jīng)濟(jì)高速增長的年代，沒有經(jīng)歷過戰(zhàn)爭與重建，他們享受到更加優(yōu)越的物質(zhì)條件，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，更愿意為高品質(zhì)商品支付溢價，獨有的教育經(jīng)歷和成長經(jīng)歷造就了他們追求個性、注重體驗、樂于嘗試的消費特征。根據(jù)《2019年Z世代消費力白皮書》，目前Z世代總?cè)藬?shù)約2.6億，占我國總?cè)丝诘?9%和整體消費力的約40%。對這部分年輕群體而言，購買不僅僅是一種消費行為，更是一種表達(dá)自我的方式，興趣會友、善于分享、引領(lǐng)時代潮流是其典型特征。圖：中國Z世代消費人群高達(dá)2.6億，興趣會友、熱愛表達(dá)、善于分享、潮流引領(lǐng)者是其典型特征資料來源：企鵝智庫《2019年Z世代消費力白皮書》，市場研究部2.3 新消費人群：按年齡結(jié)構(gòu)劃分：年輕消費年輕消費：千禧一代、Z世代消費能力強(qiáng)、敢花錢、價格敏感度是“歷代最低”。根據(jù)《Z世代消費力白皮書》，Z世代每月可支配收入較為可觀，達(dá)到3501元，相比全國居民人均可支配收入高出49.36%；35%的Z世代擁有多種收入來源，包括校外兼職費用、家人提供生活費、獎學(xué)金等，較高的可支配收入水平和多種收入來源決定了他們擁有更高的邊際消費傾向。除此之外，這部分年輕消費者還熱衷于超前消費和信貸消費，尼爾森在2019年關(guān)于中國青年影響力的報告中提到，有60.9％的中國年輕人使用借貸APP，而信用卡比例則是45.5％。對于Z世代來說，喜歡就買，有錢就花，如果想要購買超過自己支付能力之外的商品，就會使用這些網(wǎng)絡(luò)借貸平臺先墊付再償還，或者分期付款。圖：中國Z世代消費能力強(qiáng)、敢于花錢圖：在校Z世代的各種收入來源情況80%67%70%60%54%50%40%40%34%30%20%10%0%

7%資料來源：《Z世代消費力白皮書》，市場研究部 資料來源：《Z世代消費力白皮書》，市場研究部2.3 新消費人群：按年齡結(jié)構(gòu)劃分：新中產(chǎn)消費新中產(chǎn)消費：70后80后人群（年齡段主要為31歲-51歲）已經(jīng)普遍進(jìn)入家庭婚姻生活，成為社會發(fā)展和消費市場的中堅力量。尼爾森報告顯示，80后、70后的收入水平明顯更高，36%的80后家庭月收入超過1萬元，緊隨其后的是70后（32%）和90后（31%），60后人群位列末位，僅有28%的60后家庭月均收入過萬。較好的經(jīng)濟(jì)狀況使得70后、80后消費者對自己的財物狀況更加樂觀，相比其它年齡段人群具備更強(qiáng)的消費力，是最受商家歡迎和重視的消費客戶群?？春梅较颍阂陨r、食品飲料、家電、家裝建材為代表的日用生活品消費（家庭支出占據(jù)80后消費主要部分）、子女教育（讀書教育占據(jù)80后消費者總消費的55%）、汽車消費（購置新車與保養(yǎng)車輛占據(jù)80后消費者總消費的30%）等。圖：日常開銷、房租房貸、孩子教育占據(jù)新中產(chǎn)家庭支出主力 圖：70后80后人群的家庭消費特征較為明顯80%71.20%70%60%53.90%52.00%50%40%30%23.40%19.70%20%18.40%12.50%11.90%10%0%資料來源：騰訊理財通《2019新中產(chǎn)家庭消費與理財報告》 資料來源：搜狐新聞《70后80后群體的消費特征》2.3 新消費人群：按年齡結(jié)構(gòu)劃分：養(yǎng)老消費養(yǎng)老消費：中國人口老齡化趨勢不斷加深，以50后60后為代表的老年群體催生銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場的旺盛需求。中國是世界上老年人口最多的的國家，也是人口老齡化發(fā)展速度最快的國家。通常而言，一個國家60歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到10%即可視為老齡化國家，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年末，我國60周歲及以上人口達(dá)到25388萬人，占總?cè)丝诘?8.1%，中國老齡化形勢日益嚴(yán)峻。借鑒日本30年前的發(fā)展經(jīng)驗，人口老齡化會導(dǎo)致勞動力短缺和經(jīng)濟(jì)增長長期乏力的問題，社會保障資金出現(xiàn)缺口，老年人養(yǎng)老和醫(yī)療需求急劇增加。從收入結(jié)構(gòu)而言，這部分老齡群體屬于中國首批中產(chǎn)階級、擁有較高的收入水平和消費能力，有望為中國養(yǎng)老、醫(yī)療、康復(fù)、護(hù)理等產(chǎn)業(yè)鏈帶來旺盛需求。圖：中國人口老齡化趨勢不斷加深圖：老年群體對醫(yī)療保健、護(hù)理康復(fù)存在旺盛需求16.0014.2913.7331.32%35%13.4014.4414.0030%14.0027.57%12.0025%24.10%10.0020%18.14%8.006.0013.28%15%4.33.483.9410%4.002.541.782.005%0.000%201020192030E2040E2050E總?cè)丝跀?shù)（億）60歲以上（億）60歲以上（%）資料來源：Wind，市場研究部 資料來源：市場研究部2.4 人：新消費人群及新理念圖：新消費理念可劃分為新國貨崛起、健康化消費、便捷化消費、個性化消費、情感化消費等方面資料來源：市場研究部2.5 新消費理念：新國貨崛起：年輕一族撐起「新國潮」興起隨著國人的文化自信逐漸提升，“國潮”概念正逐步融入年輕人的消費行為與生活方式中，年輕人越來越注重自我實現(xiàn)需求，更加看重商品的品質(zhì)和性價比，從過去的一味追求高端奢侈品轉(zhuǎn)向有意識地淡化對品牌溢價的執(zhí)著，對國貨品牌的接受度越來越高。從需求端來看，國內(nèi)進(jìn)入物質(zhì)充裕時代，消費者對品牌、品質(zhì)、實用性等因素的關(guān)注度持續(xù)提升，對個性化需求上升的同時追求高性價比；從供給端來看，中國制造及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟和高效，賦予國貨能創(chuàng)造出更加物美價廉商品的能力，甚至在售后服務(wù)等方面比海外一線品牌更勝一籌；從零售端來看，抖音、小紅書、淘寶直播等新媒體帶來零售渠道、營銷方式的創(chuàng)新，搶占消費者心智的同時，創(chuàng)造出比肩國際大牌的銷售成績。資料來源：《當(dāng)代年輕人潮流消費調(diào)查問卷》，市場研究部 資料來源：《當(dāng)代年輕人潮流消費調(diào)查問卷》，市場研究部2.5 新消費理念：健康化消費：健康、環(huán)保理念深入人心隨著城鄉(xiāng)居民人均收入大幅增加，消費水平進(jìn)一步提升，居民逐漸從過去滿足基本的衣食住行需求，到現(xiàn)在日益重視健康消費。2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情更是一次史無前例的全民健康教育，促使消費者持續(xù)增加健康消費支出，廣大消費者對于健康消費的認(rèn)識達(dá)到了一個新高度，無論是產(chǎn)品使用上還是生活方式上，消費者普遍對帶有健康、安全、品質(zhì)等屬性的選項格外重視。在產(chǎn)品方面，消費者對健康、品質(zhì)、殺菌等方面的需求大幅提升，能夠減少疾病、符合營養(yǎng)健康長期需求的商品越來越受消費者青睞，健康家電產(chǎn)品的需求持續(xù)上升，全民體育運動興起使得健身器材熱銷；在生活方式方面，消費者對免疫力、體育運動、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加，這些都是“健康消費理念”的表現(xiàn)。圖：消費者對綠色、安全、營養(yǎng)的健康商品更加重視 圖：消費者將更多時間投入體育運動及健康生活資料來源：百度新聞《盤點健康食品界網(wǎng)紅》 資料來源：百度新聞《全民健身熱潮興起》2.5 新消費理念：便捷化消費：懶人經(jīng)濟(jì)成為新潮流隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，消費者因工作時間過長導(dǎo)致閑暇時間變少，越來越傾向于選擇足不出戶、方便快捷、簡單直接的消費方式。社會的進(jìn)步就是讓一切都變得越來越簡單、越來越方便，在網(wǎng)上點外賣解決吃飯問題、用掃地機(jī)器人處理家務(wù)活、躺在床上刷手機(jī)購物等，看似“變懶”的行為，同國人高強(qiáng)度工作節(jié)奏相關(guān)，這也是社會分工細(xì)分化帶來的必然現(xiàn)象。我們認(rèn)為，便捷化的消費方式將帶動速凍食品、預(yù)制食品、半成品等快捷食品的增長；掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等智能家電的普及讓人們擺脫了繁瑣重復(fù)性的家務(wù)勞動，從無聊枯燥的勞作中解脫出來；越來越多的消費者選擇生鮮電商平臺“在線買菜”，或者通過點外賣吃到自己想吃的食物，都是消費行業(yè)便捷化趨勢的體現(xiàn)。圖：人們越來越追求更加便捷的生活方式，從而衍生出買、吃、住等多元懶人經(jīng)濟(jì)資料來源：市場研究部2.5 新消費理念：個性化消費：年輕人更青睞彰顯自我的品牌及商品隨著新中產(chǎn)及年輕消費者的崛起，這些年輕人的自我意識更強(qiáng)，更注重自己的想法，消費心理從“從眾消費”開始向“個性消費”轉(zhuǎn)變。千禧一代與Z世代年輕消費者在消費過程中，更加偏好體現(xiàn)個性特征的時尚品牌商品和服務(wù)，彰顯自己的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣、個人喜好，達(dá)到精神上的滿足，更愿意嘗試各種新國別、新品類以及“爆款”產(chǎn)品；隨著智能化、信息化技術(shù)的進(jìn)步，以往大批量生產(chǎn)制式產(chǎn)品的經(jīng)營方式將被具有個性化特點的定制方式所取代，大規(guī)模定制成為可能。我們可以看到，具有新鮮感的進(jìn)口食品、不同用途的護(hù)膚和彩妝用品、細(xì)分功能的保健類商品、以及各類新銳潮牌等均出現(xiàn)快速增長勢頭，這些都是消費者多元化需求及年輕消費者更加樂于嘗鮮的趨勢導(dǎo)致的結(jié)果。圖：年輕消費者樂于嘗鮮、傾向于小眾個性化消費，更愿意為興趣買單資料來源：市場研究部2.5 新消費理念：情感化消費：消費升級路徑“量的消費→質(zhì)的消費→情感消費”按照消費主義的邏輯，消費升級總是沿著“量的消費→質(zhì)的消費→情感消費”的特定路徑展開。我國當(dāng)前消費環(huán)境的變遷路徑與20世紀(jì)80年代的日本較為接近，2013年之后居民消費支出中衣食占比下降，休閑娛樂、文化教育、生活服務(wù)、餐飲旅游、體驗式消費占比提升。人們逐漸從追求買得起的商品（量的消費），到追求質(zhì)量好的品牌商品（質(zhì)的消費），再到注重情感體驗、對商品情緒價值的追求勝過功能價值（情感消費），更加重視精神的愉悅舒適及優(yōu)越感。正如營銷大師菲利普科勒對消費品的理解——星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心。圖：高端白酒是社交及情感化消費的典型代表 圖：當(dāng)下火熱的寵物消費滿足精神寄托與陪伴需求資料來源：百度新聞《周總理用茅臺酒宴請美國總統(tǒng)尼克松》 資料來源：百度新聞《寵物消費增長背后：愛與陪伴的需求》資料來源：市場研究部335G、人工智能、云計算、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)快速發(fā)展，催生眾多科技新物種誕生，過去受制于網(wǎng)絡(luò)帶寬和硬件技術(shù)無法量產(chǎn)的新產(chǎn)品將由不可能變?yōu)榭赡?。對于成熟品類，產(chǎn)品的顛覆式創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品均價再創(chuàng)新高，打開高端市場空間，典型案例如戴森，這家創(chuàng)立于1991年的英國家電品牌從吸塵器起家，之后擴(kuò)展至吹風(fēng)機(jī)、干手機(jī)、洗衣機(jī)等品類，始終維持行業(yè)尖端科技水平，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新為消費者帶來絕佳的消費體驗。對于新興品類，科技創(chuàng)新能夠打造前所未有的科技新物種，開拓數(shù)千億甚至數(shù)萬億的新藍(lán)海，典型案例如特斯拉，這家企業(yè)在列強(qiáng)環(huán)繞下的傳統(tǒng)汽車行業(yè)實現(xiàn)突圍，用迭代式的售后服務(wù)為用戶提供全新體驗、縮減傳統(tǒng)汽車服務(wù)鏈條，成為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的“顛覆者”。圖：特斯拉作為“科技新物種”為汽車行業(yè)帶來大量創(chuàng)新資料來源：戴森官網(wǎng) 資料來源：蓋世汽車網(wǎng) 34新趨勢帶動新需求，推動傳統(tǒng)消費品的結(jié)構(gòu)升級與品類細(xì)分，出現(xiàn)產(chǎn)品改良與漸進(jìn)式創(chuàng)新。消費升級趨勢下，傳統(tǒng)消費品種類已經(jīng)不能滿足消費者多樣化的消費需求，消費者日益重視在品質(zhì)、功效、健康等因素上的結(jié)構(gòu)升級與品類細(xì)分。在這種新趨勢的推動下，很多廠商積極推動傳統(tǒng)消費品改良，通過新技術(shù)、新理念、新玩法對產(chǎn)品進(jìn)行升級以更貼近消費者需求。例如元氣森林定位于無糖汽水，屬于在產(chǎn)品層面上的升級創(chuàng)新，符合年輕人追求健康的理念?；瘖y品也不例外，國貨品牌越來越關(guān)注美妝產(chǎn)品的功效性、組成成分以及趣味性，運用新技術(shù)在原有基礎(chǔ)上完成產(chǎn)品創(chuàng)新，推出煙酰胺精華、養(yǎng)膚粉底液、珀萊雅泡泡面膜等網(wǎng)紅產(chǎn)品。圖：國貨化妝品品牌推出煙酰胺精華、泡泡面膜等網(wǎng)紅產(chǎn)品資料來源：騰訊網(wǎng)《元氣森林的“走紅”邏輯》 資料來源：珀萊雅官網(wǎng)，淘寶網(wǎng) 35新硬件涉及的領(lǐng)域非常寬泛，我們無法一一列舉，在此僅以2020年天貓雙11涌現(xiàn)出的新硬件及新品牌為例，說明中國新硬件市場蓬勃發(fā)展的趨勢。根據(jù)天貓統(tǒng)計，2020年天貓雙11總成交額（GMV）達(dá)到4982億元，比去年同期增長26%，360個新品牌拿下細(xì)分品類第一，不僅高于2019年天貓雙11的11個，也遠(yuǎn)超2020年天貓618的26個。其中，完美日記（眼影、唇彩）、花西子（蜜粉、眉筆）、Ubras（無尺碼內(nèi)衣）、三頓半（速溶咖啡）、認(rèn)養(yǎng)一頭牛（新式牛奶）等16個新品牌累計成交額突破1億元；添可（洗地機(jī)）、拓牛（感應(yīng)垃圾桶）、愛麗思（暖被機(jī)）、繽兔（化妝品冰箱）、阿爾法蛋（智能機(jī)器人）、火雞（餐具消毒機(jī)）等新硬件品牌同樣表現(xiàn)不俗。圖：天貓雙11戰(zhàn)績新品牌群星璀璨，360個新硬件及新品牌位居細(xì)分行業(yè)第一名資料來源：天貓，市場研究部 36泛娛樂潮流影響年輕消費者的消費行為，在消費中更傾向于娛樂化、互動化、內(nèi)容化，他們既是內(nèi)容的消費者也是內(nèi)容的生產(chǎn)者、分享者。千禧一代和Z世代成長于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，線上購物、社交媒體、在線娛樂、移動支付、本地生活等從方方面面塑造著他們的消費習(xí)慣與生活方式，而隨著年齡的漸漸成熟，這部分年輕人逐步成為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主力軍。由于成長于繁榮的娛樂環(huán)境中，這些年輕人對娛樂表現(xiàn)出巨大的熱情，他們會分配大量的時間和精力在內(nèi)容消費上，例如在抖音、快手、B站、西瓜視頻上面瀏覽短視頻，通過微博、微信等社交平臺將日常生活中新奇好玩的內(nèi)容分享給朋友，在今日頭條、百度新聞APP上瀏覽最新資訊，在知乎、知識星球APP上獲取付費內(nèi)容等。資料 37在內(nèi)容需求與移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的共同驅(qū)動下，中國泛娛樂行業(yè)進(jìn)入高速增長通道，文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵不斷延展豐富，文學(xué)、動漫、影視、游戲成為核心的泛娛樂IP，被互聯(lián)網(wǎng)原住民的80后、90后甚至更年輕的00后人群快速消費和傳播。中國泛娛樂行業(yè)近年來一直保持著較快的增長勢頭，新的內(nèi)容形式、新的內(nèi)容創(chuàng)作者以及新的用戶需求共同引發(fā)行業(yè)變革，文學(xué)、影視、動漫、長短視頻、直播電商、體育、游戲等各業(yè)態(tài)相互聯(lián)動并深度融合，形成“泛娛樂”生態(tài)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均年消費性支出為28063元，其中教育文化娛樂服務(wù)支出達(dá)到3328元，占比增長至11.86%，結(jié)構(gòu)變化和用于文化娛樂精神消費支出的增長，為整個文娛行業(yè)的發(fā)展帶來了結(jié)構(gòu)性行業(yè)紅利。圖：文學(xué)、影視、動漫、游戲成為核心的泛娛樂IP資料來源：國家統(tǒng)計局，市場研究部 資料來源：紅袖添香官網(wǎng)，《哪吒》宣傳海報，王者榮耀官網(wǎng) 38隨著居民生活水平的提高以及消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變，中國居民的消費結(jié)構(gòu)逐漸從物質(zhì)型消費轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型消費。改革開放40年來中國經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，中國居民在物質(zhì)生活上得到極大滿足之后，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費需求隨之覺醒，越來越關(guān)注文化娛樂旅游等滿足精神需求的服務(wù)型消費。2019年全國居民恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.2個百分點，基礎(chǔ)食品消費比重越來越低。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年全年全國居民人均消費支出中，服務(wù)性消費支出占比增至45.9%，反映出較為明顯服務(wù)型消費崛起趨勢。對年輕消費群體而言，用美團(tuán)點外賣、去海底撈吃火鍋、在B站刷視頻、去SPA養(yǎng)生會館放松身心、逛逛電子煙體驗店、甚至參與光子嫩膚、超聲刀、熱瑪吉等醫(yī)美項目，已經(jīng)成為年輕人非常常見的消費選3%28%食品支出衣著支出家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出醫(yī)療保健支出交通通信支出居住支出資料來源：Wind，市場研究部資料來源：Wind，市場研究部39傳統(tǒng)的消費場景包括小賣鋪、便利店、超市、專賣店、購物中心等線下實體店業(yè)態(tài)，主要通過“大批量買入、小批量賣出”的模式，向終端消費者銷售商品并賺取中間差價。傳統(tǒng)零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個時期：雜貨店、專業(yè)/專賣、百貨店、超市/便利店、購物中心等，但無論是哪個時期，主要消費場景均是采取租賃或購入場地，將貨品進(jìn)行有序陳列，并適當(dāng)運用折扣、贈品等促銷活動吸引消費者，最終將大批量買入的貨品小批量賣給消費者?！按笈抠I入”的集中采購模式，可以與生產(chǎn)商或渠道商進(jìn)行價格談判，爭取到價格優(yōu)勢，從而提高自身競爭力；同時，消費者一般是零散購買，沒有談判優(yōu)勢。但傳統(tǒng)消費場景面臨的問題在于，傳統(tǒng)零售企業(yè)基本不涉及產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)，基本沒有對商品進(jìn)行任何的增值活動，其主要盈利來源依然是“低價買入、高價賣出”的中間差價。對消費者而言，大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品具有“樣式單一”等特點，不能滿足消費者日益強(qiáng)烈的個性化需求，消費者到店購物還會受到實體店的位置、營業(yè)時間等各種條件的限制，消費者的購物體驗亟待改善。新興的消費場景包括線上購物、社交電商、社區(qū)拼團(tuán)、無人零售、零售新物種等業(yè)態(tài)，利用新科技技術(shù)優(yōu)化整個產(chǎn)業(yè)價值鏈，推動線上、線下消費場景深度融合。新消費浪潮下，傳統(tǒng)消費場景正在發(fā)生積極轉(zhuǎn)變，零售商利用大數(shù)據(jù)等科技手段，可以快速收集用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶交易數(shù)據(jù)等，對這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，可以快速獲取用戶的真實需求，然后將這些需求反饋給生產(chǎn)商。生產(chǎn)商則快速改進(jìn)產(chǎn)品的外觀、性能，通過整合供應(yīng)鏈縮短研發(fā)周期，增加數(shù)據(jù)可用性并實現(xiàn)差異化、提升效率，加速產(chǎn)品上市時間。新消費不再是傳統(tǒng)消費“生產(chǎn)商-經(jīng)銷商-零售商-用戶”的商業(yè)流程，新消費是“用戶-生產(chǎn)商”的商業(yè)邏輯。很多傳統(tǒng)的超市、便利店、專賣店、購物中心正在積極推動數(shù)字化改造，依托既有的線下入口，將線上消費者引流至線上，推動線上線下業(yè)務(wù)融合。這些傳統(tǒng)門店也通過物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費者的購物行為和購物偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分析，以期更好地滿足消費者需求。41資料來源：市場研究部42資料來源：市場研究部43數(shù)字化經(jīng)濟(jì)井噴式增長，生鮮電商、直播帶貨、在線拼團(tuán)、短視頻娛樂、游戲、線上教育、線上醫(yī)療、遠(yuǎn)程辦公等“在線消費”滲透率持續(xù)提升。隨著智能手機(jī)的普及，人們購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，消費者可以不受時間、空間限制，可以隨時、隨地在線實現(xiàn)“逛街和購物”，線上消費形態(tài)呈現(xiàn)象級崛起之勢，在線購物、直播帶貨、在線教育、在線醫(yī)療等各種場景悉數(shù)“觸網(wǎng)”。未來伴隨消費市場的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，疊加線上線下融合進(jìn)程的全面提速、智慧供應(yīng)鏈不斷整合、國人新的消費習(xí)慣也日益養(yǎng)成，這些都會給線上消費市場注入源源不斷的增長動力。目前電商滲透率較高的品類僅為家電、3C和服裝，而在生鮮、食品飲料和日用品等品類上在線消費的滲透率仍有廣闊的提升空間。圖：2020年末實物商品網(wǎng)上零售額占社零比重達(dá)到24.9%資料來源：Wind，市場研究部 資料來源：Wind，市場研究部 44中國社交電商經(jīng)過十年探索，已經(jīng)成為中國電子商務(wù)領(lǐng)域不可分割的一部分，2020年社交電商市場增長率達(dá)到60%，預(yù)估整體市場規(guī)模達(dá)到3.7萬億。社交電商經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)從萌芽期過渡到成熟期，最終在下沉市場找到了新的出路，拼多多、淘寶、京東京喜等各家社交電商平臺紛紛利用自身優(yōu)勢，協(xié)調(diào)各地區(qū)產(chǎn)品的供給，采用各種營銷手段，滿足消費者需求，快速培育消費者心智。2020年社交電商用戶規(guī)模預(yù)計逼近7億，從業(yè)者人數(shù)超過7000萬。長期來看，下沉市場的覆蓋率還遠(yuǎn)未飽和，下沉市場10億消費者的差異化、多功能化、多體驗化的優(yōu)質(zhì)購物體驗需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足，社交電商未來依然大有可為，“移動+社交”的3.0時代正在到來。資料來源：市場研究部 資料來源：市場研究部 45和傳統(tǒng)零售的“工廠-分銷商-零售商-消費者”模式相比，社區(qū)拼團(tuán)“預(yù)售+自提”的模式可以大大減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，并借助社區(qū)熟人天然的低成本流量實現(xiàn)迅速擴(kuò)張。作為一種從生鮮品類切入、依托真實社區(qū)和團(tuán)長資源進(jìn)行商品流通的新型零售模式，社區(qū)團(tuán)購主打二三線、甚至三四線城市（我國三、四線以下城市人口規(guī)模高達(dá)9.53億，是社區(qū)拼團(tuán)的主流群體），相比其它生鮮零售價格更加低廉，“次日達(dá)”的及時性又要優(yōu)于淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商。自2020年以來，社區(qū)團(tuán)購十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、好菜攤、同程生活等都獲得融資，代表社區(qū)團(tuán)購獲得風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞，爆發(fā)力和發(fā)展?jié)摿蛇M(jìn)一步挖掘，市場規(guī)模前景可期，根據(jù)凱度咨詢預(yù)測，2021年社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將超過1200億元。圖：社區(qū)團(tuán)購的主要參與者及并購情況資料來源：市場研究部 資料來源：市場研究部 46直播帶貨自2019年爆發(fā)以來，目前正處于高速成長期，隨著內(nèi)容平臺與電商交易融合程度不斷加深，預(yù)計2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬億，滲透率達(dá)到15%。年輕消費者更容易受到社交分享和種草消費的影響和刺激，使消費呈現(xiàn)出“購買-分享-再購買”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)，直播帶貨、短視頻、日記帶貨均是種草消費的表現(xiàn)形式。直播購物集粉絲人設(shè)、專業(yè)選品、直觀展示、實時互動等優(yōu)勢于一體，縮短了流通費用和信息溝通成本，大幅提升購買轉(zhuǎn)化率。直播帶貨衍生發(fā)展出更多附屬業(yè)態(tài)與參與者，直播的人、貨、場、形也更加豐富多元，增加商家與消費者交流互動，消費者體驗得到提升。2020年上半年電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。圖：京東、淘寶、抖音、抖音等APP均涉足直播帶貨資料來源：淘寶直播 資料來源：各平臺官方APP 47無人零售被認(rèn)為是新消費場景中的重要組成部分，無人商店及智能貨柜商業(yè)化進(jìn)程加速。亞馬遜的AmazonGo以及國內(nèi)的TakeGo等公司借助物聯(lián)網(wǎng)、人臉識別、視頻監(jiān)控技術(shù)等使顧客無需排隊結(jié)賬，通過機(jī)器視覺和傳感器自動識別顧客的商品，最后實現(xiàn)即買即走。智能售貨機(jī)如友寶、販享家等入駐商場，借助物聯(lián)網(wǎng)和聯(lián)接技術(shù)實現(xiàn)消費者在不進(jìn)入商店、不經(jīng)手收銀員的情況下通過簡單的按鍵操作和移動支付便能快速獲取商品。2020年爆發(fā)的新冠疫情，無形中改變了消費者長久以來的購物習(xí)慣，越來越多的消費者開始接受適應(yīng)“無接觸購物”，因為普通民眾都開始意識到，勤洗手、戴口罩、減少外出接觸或者無接觸可以極大保障自身的人身健康和安全，“無接觸購物”的商業(yè)化進(jìn)程加速落地。圖：國內(nèi)智能貨架商業(yè)模式流程圖 圖：無人零售包括無人商店、智能貨柜等商業(yè)形態(tài)資料來源：TalkingData 資料來源：AmazonGo、TakeGo公司宣傳資料 48以盒馬鮮生等為代表的新業(yè)態(tài)，主打“生鮮超市+餐飲”的融合模式提供零售商品和服務(wù)。新物種將“消費場景”定位于餐飲、半成品和生鮮，圍繞“吃”展開產(chǎn)品與服務(wù)的布局，實現(xiàn)餐飲、超市、數(shù)字化零售體驗的融合。盒馬陸續(xù)孵化出盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`ngo等業(yè)態(tài)；永輝超市重獲永輝云創(chuàng)控股權(quán)后，積極調(diào)整永輝mini、超級物種等業(yè)態(tài)并推出家居、食品、酒類等新零售品牌。資料來源：市場研究部 49C2M顛覆傳統(tǒng)消費場景及供應(yīng)鏈，消費者可直連工廠，通過定制化方式獲取高性價比和個性化商品。傳統(tǒng)品牌的訂單策略是“大批量、少款式”，實行大批量、規(guī)?；a(chǎn)，但是隨著終端消費人群和需求的變化，越來越多的品牌商開始調(diào)整供應(yīng)鏈的節(jié)奏，訂單變小、變多款，并且壓縮生產(chǎn)周期；此外，隨著電商發(fā)展，來自線上品牌的小訂單也越來越多。在此背景下，越來越多的消費電商（拼多多的拼工廠、京東京造、淘寶心選等）切入上游供應(yīng)鏈領(lǐng)域，利用自己積累的數(shù)據(jù)、技術(shù)提高工廠效率，反饋C端需求；消費不再是單向的商品購買和使用，而是通過生產(chǎn)者與消費者互動來完成消費行為，消費者對產(chǎn)品提出個性化需求或參與產(chǎn)品設(shè)計，然后廠家通過C2M反向定制模式進(jìn)行生產(chǎn)制造。圖：柔性生產(chǎn)線的精髓在于“小批量、多批次、快速翻單”資料來源：艾瑞咨詢 資料來源：艾瑞咨詢 50整體而言，科技進(jìn)步疊加需求變遷，共同驅(qū)動消費行業(yè)變革。從供給端來看，5G、人工智能、云計算、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)快速發(fā)展，科技變革重塑整個消費品產(chǎn)業(yè)鏈，帶來整個消費品市場營銷去中心化、渠道不斷下沉、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新等，新場景、新模式、新應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)對傳統(tǒng)消費行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響；從需求端來看，人口結(jié)構(gòu)變遷帶來新消費人群快速崛起，以千禧一代及Z世代為代表的年輕消費群體成為中國新消費市場中最值得關(guān)注的主力軍。新消費時代以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動力、以新興技術(shù)為實現(xiàn)手段、以消費者需求為核心導(dǎo)向，對“人、貨、場”的關(guān)系進(jìn)行聯(lián)接和重構(gòu)。新消費時代對“人、貨、場”進(jìn)行重塑，增強(qiáng)了三者之間的協(xié)同，將原來以“場”為核心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵?，順?yīng)新時代發(fā)展的高度個性化、數(shù)字化產(chǎn)品與新型生產(chǎn)服務(wù)模式要求，推動傳統(tǒng)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時提升客戶感知和數(shù)據(jù)實時分析能力。隨著年輕消費人群（千禧一代、Z世代）的崛起，更多的個性化消費需求誕生，品質(zhì)更優(yōu)、性價比更高、物流速度更快等倍受重視，企業(yè)為了贏得更多客戶需要將傳統(tǒng)B2C生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2M柔性生產(chǎn)模式——即從客戶需求出發(fā)，生產(chǎn)者直接由底層數(shù)據(jù)驅(qū)動自動化加工，滿足年輕人群的個性化和多樣化需求。展望未來，我們看好新消費領(lǐng)域中的20條高成長賽道：在新消費人群方面，如果按照收入及財富增值速度劃分，看好高端消費（高端白酒、高端家電、奢侈品）、品質(zhì)消費（乳制品、調(diào)味品）、大眾消費（高性價比消費、高性價比商品）；如果按照年齡階段劃分，看好年輕消費（盲盒/潮玩、醫(yī)美、電子煙）、中產(chǎn)消費（汽車、教育、免稅）、養(yǎng)老消費（護(hù)理、眼科診療、老年用品）；在新消費理念方面，看好新國貨崛起（化妝品、零食、國貨服裝）、健康化消費（健康乳品、保健品）、便捷化消費（速凍食品）、個性化消費（創(chuàng)意小家電）、情感化消費（寵物經(jīng)濟(jì)）；在新消費種類方面，看好新硬件（新能源汽車）、新內(nèi)容（短視頻）、新服務(wù)（新生活服務(wù)、新式餐飲）；在新消費場景方面，看好線上消費、社交消費、直播帶貨、無人零售、業(yè)態(tài)新物種、定制消費，具體投資標(biāo)的/受益標(biāo)的請參見附表。51主題方向 細(xì)分主題 細(xì)分領(lǐng)域高端白酒高端消費品質(zhì)消費食用油高性價比消費大眾消費高性價比商品好物集合店

公司名稱公司代碼EPS評級2020E2021E2022E2020E2021E2022E貴州茅臺五糧液瀘州