品牌建設(shè)成功個案（部分）第1頁/共30頁第一頁，共31頁。個案之一我們與生力啤酒我們以對啤酒市場的深刻了解贏得了客戶的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的藍(lán)星啤酒、菠籮啤重新煥發(fā)活力，起死回生。并贏得了市場長足發(fā)展，成為區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。延續(xù)進(jìn)行的為生力品牌形象的重新塑造使其在中國北方區(qū)獲得了巨大的市場利益。第2頁/共30頁第二頁，共31頁。個案之二我們與愛立信手機(jī)1995年全面代理，從弱到強(qiáng)，從小到大，帶動品牌全面持續(xù)發(fā)展，三年間市場占有率迅猛提升。品牌戰(zhàn)略的制定，全面的品牌管理和建設(shè)，出色的創(chuàng)意表現(xiàn)，使品牌形象深植人心。不同時期廣告語的演變，印證了我們在品牌規(guī)劃方面的功力。第3頁/共30頁第三頁，共31頁。我們對品牌規(guī)劃的理解/應(yīng)用第4頁/共30頁第四頁，共31頁?！?/p>

LaDifference”品牌管理的理念“與眾不同”第5頁/共30頁第五頁，共31頁?！?/p>

LaDifference”?什么是與眾不同？我們的理念第6頁/共30頁第六頁，共31頁。LaDifference/與眾不同

一個感性的信念品牌

是永恒區(qū)別之源概念

是一家公司最寶貴資源

創(chuàng)意

驅(qū)動成長挑戰(zhàn)

創(chuàng)新助長優(yōu)秀創(chuàng)意新境界

為媒體設(shè)定界限第7頁/共30頁第七頁，共31頁。我們的工具及方法做到準(zhǔn)確GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第8頁/共30頁第八頁，共31頁。內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌（審核）GetitrightPUBLICISSTRATEGICPLANNING把握準(zhǔn)確概念（調(diào)研）追蹤創(chuàng)意概念創(chuàng)意發(fā)展測試從對手及自身角度從概念角度從觀點(diǎn)角度從結(jié)果角度GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第9頁/共30頁第九頁，共31頁。第一步：品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS目標(biāo)

首先形成一個“品牌傳播如何作用于該品牌”的想法和觀念…因此

誰是我們的目標(biāo)受眾?

賦予該品牌何種概念可以使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注?

這樣就可以使計(jì)劃者發(fā)展出一個潛在品牌概念的樣本，用以給Getitright研究和評估。

品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)十分重要。

品派審核應(yīng)每年更新。第10頁/共30頁第十頁，共31頁。第一步：品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS此審核可以解釋該品牌在競爭中目前所處的位置。該審核應(yīng)覆蓋：

品牌

那些關(guān)鍵趨勢會影響該品牌所在的市場類系?

哪些是該品牌的主要優(yōu)勢?

企業(yè)品牌或母品牌如何影響該品牌?

該品牌有哪些與眾不同之處（差異性）?

市場份額。

該品牌的趨勢。

當(dāng)前的市場狀況和競爭形勢?

媒體花費(fèi)及份額。

品牌的性格，態(tài)度，視覺形象（象征）。

當(dāng)前的分銷系統(tǒng)是什么?它如何作用于該品牌?

從社會學(xué)，人類學(xué)，符號學(xué)角度來看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?第11頁/共30頁第十一頁，共31頁。GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌審核方法/內(nèi)容品牌將主要通過以下11項(xiàng)指標(biāo)來考量

什么是該產(chǎn)品/服務(wù)的特性（屬性）？

客戶的業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?機(jī)會是什么？

我們的市場份額是多少?該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且其趨勢是怎樣的?

我們真正與誰競爭?

那些主要趨勢影響該產(chǎn)品類系的未來?

哪些是該品牌的主要積極方面，包括屬性和優(yōu)勢?

哪些是我們必須克服的消極方面?

哪些是主要競爭品牌的積極面和消極面?

目前，該品牌的性格是什么?它是否是我們所預(yù)期的性格?

相關(guān)點(diǎn)：商品型號，公司品牌/母品牌如何影響我們對品牌推廣所做的努力?

哪些獨(dú)到之處（差異性）可以使品牌在未來取得成功，為什么?第12頁/共30頁第十二頁，共31頁。第一步：品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消費(fèi)者從社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和人口滲透比率來看，該品牌消費(fèi)者的輪廓和特點(diǎn)。除消費(fèi)者以外誰會對品牌決定有影響?消費(fèi)者如何理解和聯(lián)系起來該品牌的表現(xiàn)?用“ContextAnalysis”工具說分析的哪些主要趨勢會影響該品牌？消費(fèi)者如何是考和感知該品牌?該品牌是如何被購買的?購買過程中的不同階段是什么？第13頁/共30頁第十三頁，共31頁。GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消費(fèi)者審核方法/內(nèi)容消費(fèi)者將主要通過以下8項(xiàng)指標(biāo)來考量

當(dāng)前消費(fèi)者的輪廓（特點(diǎn)）是什么？

有哪些與消費(fèi)者相關(guān)的個體會影響品牌的購買決定？他們會施加什么樣的影響？

有哪些社會習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會影響人們對該類產(chǎn)品的購買態(tài)度和行為?

我們是否了解消費(fèi)者如何看待和感受該品牌?

目前，該品牌/服務(wù)是如何被購買的該品牌有哪些不同的分銷渠道?

消費(fèi)者在購買該類產(chǎn)品的過程中分為哪些不同階段?品牌傳播在不同的階段有什么樣的作用（扮演何種角色）？

消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么（主要視覺印象，形象）？對該品牌的追蹤發(fā)現(xiàn)是什么？

競爭品牌的品牌傳播策略有哪些成功之處，我們能從中學(xué)到什么？第14頁/共30頁第十四頁，共31頁。第一步：品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS傳播品牌傳播對該品牌起到什么作用?（扮演何種角色）消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么?（主要視覺印象/圖像）在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示?競爭品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢和成功?

該品牌及其競爭對后的媒體花費(fèi)和所占份額?例如：

電視 直郵

交互式

報紙 贊助

直接/電話營銷

廣播 互聯(lián)網(wǎng)

印刷品/雜志

平面 促銷/公關(guān)

其他第15頁/共30頁第十五頁，共31頁。GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS傳播審核方法/內(nèi)容傳播將主要通過以下2項(xiàng)指標(biāo)來考量與誰對話（目標(biāo)受眾是誰）?

他們正采用何種溝通渠道?

第16頁/共30頁第十六頁，共31頁。調(diào)研的目的是要為品牌找出一個作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時，為品牌找出一個獨(dú)特而深刻的觀點(diǎn)概念調(diào)研的主要指標(biāo)功能-品牌的工作結(jié)構(gòu)-品牌怎樣工作價值-消費(fèi)者怎樣覺得品牌有用GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第二步：概念調(diào)研第17頁/共30頁第十七頁，共31頁。第三步：創(chuàng)意發(fā)展GetitrightSTRATEGICPLANNING創(chuàng)意主要是基于下列5項(xiàng)測試指標(biāo)來發(fā)展我們要傳遞的信息？

怎樣傳遞？

策略是否正確？信息會否帶來正確的反應(yīng)？如果反應(yīng)不好，是否因?yàn)閯?chuàng)意概念錯誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不得法？我們可否改得更好？第18頁/共30頁第十八頁，共31頁。第四步：追蹤GetitrightSTRATEGICPLANNING推廣結(jié)果主要是基于下列8項(xiàng)測試指標(biāo)來印證，決定下一步策略/方向銷售狀況

消費(fèi)者購買行為

對品牌的態(tài)度覺得品牌應(yīng)該有的態(tài)度品牌知名度消費(fèi)者對廣告的態(tài)度消費(fèi)者對廣告的記憶消費(fèi)者對廣告的接觸機(jī)會第19頁/共30頁第十九頁，共31頁。GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS我們到達(dá)了嗎？如何到達(dá)那里？我們將去向哪里？我們在哪里？對品牌的思考循環(huán)第20頁/共30頁第二十頁，共31頁。GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS兼顧現(xiàn)狀及未來的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則體現(xiàn)品牌核心價值的保護(hù)傘產(chǎn)品及延伸性ABCDE品牌建立的準(zhǔn)則：不僅要建設(shè)單一產(chǎn)品，而且要為更多產(chǎn)品提供可持續(xù)發(fā)展的空間品牌建立的準(zhǔn)則：產(chǎn)品只是品牌內(nèi)核的印證載體，而品牌是產(chǎn)品發(fā)展的平臺和軌跡第21頁/共30頁第二十一頁，共31頁。STRATEGICPLANNINGPUBLICIS對品牌發(fā)展的思考循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念初期建設(shè)深度建設(shè)品牌核心及其延伸確定品牌延展策略GetitRight第22頁/共30頁第二十二頁，共31頁。品牌策略延伸思考平臺高中低產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類型B產(chǎn)品類型CEDFABC

檔次差異

領(lǐng)域差異我們將會在4種模式下考慮品牌的延伸：

絕對縱向延伸

（在檔次上重大調(diào)整，A-D）相對縱向延伸

（在檔次上輕微調(diào)整，A–B）絕對橫向延伸

（在產(chǎn)品類型上跨越，A–E）相對橫向延伸

（在產(chǎn)品類型上微調(diào)，A–C）STRATEGICPLANNINGGetitRightPUBLICIS第23頁/共30頁第二十三頁，共31頁。我們必須經(jīng)過的主要環(huán)節(jié)找到品牌的核心價值品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略確定品牌形象/內(nèi)涵/個性目標(biāo)群測試整理產(chǎn)品/新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析競爭對手分析/SWOT分析/媒體分析消費(fèi)者及其對品牌/產(chǎn)品認(rèn)知及分析市場狀況/細(xì)分市場分析/市場容量提供相關(guān)市場/品牌/產(chǎn)品等盡可詳實(shí)之背景資料陽獅·恒威23個工作日方案撰寫及提交伊利3個工作日廣告公司內(nèi)部討論/測試2個工作日1個工作日2個工作日GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第24頁/共30頁第二十四頁，共31頁。全心，全力為客戶第25頁/共30頁第二十五頁，共31頁。為您提供的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)北京陽獅·恒威陽獅·恒威大中華區(qū)網(wǎng)絡(luò)

上海廣州成都香港提供區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及資訊支持第26頁/共30頁第二十六頁，共31頁。黃國耀總裁及執(zhí)行副主席陽獅大中華區(qū)

品牌管理、廣告策略及創(chuàng)意專家

對香港及大陸廣告市場深具影響力的資深廣告人之一

曾任麥肯國際、恒美國際創(chuàng)意總監(jiān)、中國部總裁等要職。

陽獅?恒威主要創(chuàng)辦人之一

熟諳中國市場并具有敏銳的洞察力

在過去的18年中，拍攝超過150部電視廣告片及大量創(chuàng)意作品，并屢獲包括莫比獎及金帆在內(nèi)的一系列廣告大獎，亦是贏取國際莫比大獎的中國第一人（包括香港）。曾服務(wù)的客戶： 雀巢嬰兒奶粉、可口可樂、奧迪 富士膠卷、麥當(dāng)勞、歐萊雅、樂百氏 生力啤酒、刀牌食用油等

為您服務(wù)的主要人員第27頁/共30頁第二十七頁，共31頁。黃國耀先生在品牌建設(shè)方面之經(jīng)驗(yàn)在所身經(jīng)的服務(wù)眾多國內(nèi)/外客戶之實(shí)戰(zhàn)中，近幾年來，最鮮為人知且倍受業(yè)內(nèi)關(guān)注的經(jīng)典個案：

為愛立信手機(jī)構(gòu)建極具市場抗?fàn)幮缘钠放瓢l(fā)展策略

從華南到華北，救活生力啤酒旗下諸多品牌

被列入《中國創(chuàng)意50人》名人榜

將“潤發(fā)百年”洗發(fā)水電視廣告創(chuàng)意載入教科書第28頁/共30頁第二十八頁，共31頁。黃國耀先生與共同譜寫的品牌故事：“一切盡在掌握”

1995年，贏得愛立信手提電話廣告代理。無論在中國大陸還是香港，愛立信手機(jī)知名度甚低，廣告支出甚少。從337型號開始，廣告投入略有增長，但只局限于個別產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的敘述。1996年后，隨著338型號相繼推出，市場的良好反映使客戶有信心投資廣告宣傳。加之之后兩年將有多種新型號產(chǎn)品推出，故需要更有計(jì)劃的推出廣告。此時，客戶與我們開始對品牌形象的建立而共同思考，著手為未來鋪路。基于對市場的審視和洞察，策略從“掌握實(shí)力，掌握將來”調(diào)整為以“一切盡在掌握”為更廣義的策略平臺。區(qū)別于競爭對手，選用名人代言（對手未曾使用），將名人效應(yīng)與產(chǎn)品形象有機(jī)粘合，再用人性化故事演繹手機(jī)科技，從而大獲成功。據(jù)1998年的手機(jī)知名度統(tǒng)計(jì)，愛立信