雙十一銷售額及雙十一對(duì)次年業(yè)務(wù)量影響分析

一、雙十一銷售額增速＜包裹量增速，驗(yàn)證消費(fèi)降級(jí)了嗎？

包裹量增速略高于銷售額增速。今年雙十一，阿里系平臺(tái)的GMV錄得2135億元/+27%，全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額3143億元/+23.8%，略超此前市場(chǎng)預(yù)期。而包裹量方面，菜鳥網(wǎng)絡(luò)全天物流訂單量為10.4億/+28%。數(shù)據(jù)顯示，主要電商企業(yè)雙十一全天共產(chǎn)生快遞物流訂單13.52億件，同比增長(zhǎng)25.12%。從今年的情況看，阿里系平臺(tái)的GMV增速基本與包裹量增速持平，而全網(wǎng)銷售額增速略低于包裹量增速，這與去年的情況正好相反。2013-2018年全網(wǎng)GMV及增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

相關(guān)報(bào)告：發(fā)布的《2019-2025年中國電商零售行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》2014-2018年全網(wǎng)GMV增速和包裹量增速對(duì)比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

天貓占比有所提高，拼多多搶占3%的市場(chǎng)份額。從各平臺(tái)交易額占比情況看，2018年天貓平臺(tái)占比上升1.7pct至67.9%，蘇寧易購小幅上升0.4pct至4.7%，而主打家電和3C品類的京東和奢侈品特賣的唯品會(huì)占比則分別下滑了4.1pct和1.4pct，拼多多今年首次參與，占比為3%。2016-2018年雙十一全網(wǎng)銷售額各平臺(tái)占比變化數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

11月11日24時(shí)，隨著最終數(shù)字的定格，2018年天貓雙11全球狂歡節(jié)全天成交額突破2000億元(人民幣，下同)大關(guān)，達(dá)到2135億元，相比去年增長(zhǎng)約27%。相比于2009年的0.5億元成交額，增長(zhǎng)超過4200倍。同時(shí)，今年天貓雙11全天物流訂單量達(dá)到10.42億，再創(chuàng)新紀(jì)錄，進(jìn)入1天10億包裹的時(shí)代。2018年“雙十一”期間，全網(wǎng)最終銷售額達(dá)3143億元，同比增長(zhǎng)23.8%。2009-2018年天貓“雙十一”成交額統(tǒng)計(jì)情況數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年的天貓雙11的最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億大關(guān)，相比去年增長(zhǎng)約27%。相比于2009年的5200萬元成交額，增長(zhǎng)超過4100倍。2009年-2019年天貓雙十一交易額分析預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、雙十一對(duì)次年業(yè)務(wù)量增速仍具備前瞻意義嗎？

國家郵政局11月8日發(fā)布的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)11月11日至16日期間，全行業(yè)處理的郵件、快件業(yè)務(wù)量將超過18.7億件，從以往的數(shù)據(jù)看，最終的業(yè)務(wù)量數(shù)據(jù)往往超出郵政局預(yù)測(cè)。雙十一期間（11.11-16）快遞量及增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

“預(yù)售”模式的背后是電商倉配模式的不斷成熟，但預(yù)計(jì)難以挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)快遞的主體地位。從歷史數(shù)據(jù)看，每年的雙十一作為考驗(yàn)快遞業(yè)應(yīng)對(duì)極限峰值的測(cè)試，都在推動(dòng)快遞企業(yè)運(yùn)營能力進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)。旺季過后，隨著行業(yè)本身業(yè)務(wù)量的自然增長(zhǎng)，當(dāng)年11月的業(yè)務(wù)量有望成為下一年的月平均量。當(dāng)年11月業(yè)務(wù)量與下一年業(yè)務(wù)量增速對(duì)比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

隨著雙十一“預(yù)售”和“長(zhǎng)周期”玩法的出現(xiàn)，前者帶來的變化是物流流向的提前預(yù)知和對(duì)應(yīng)的商品在旺季來臨之前就已經(jīng)抵達(dá)前置倉；后者也在一定程度上削弱了“旺季效應(yīng)”帶來的業(yè)務(wù)量壓力。認(rèn)為上述變化會(huì)導(dǎo)致10-12月的月度數(shù)據(jù)環(huán)比變動(dòng)有所平滑，而11月業(yè)務(wù)量增速對(duì)次年的指導(dǎo)意義也會(huì)略有降低。Q4的各月度數(shù)據(jù)環(huán)比變動(dòng)有所平滑數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

背后的核心因素是消費(fèi)者的長(zhǎng)尾需求仍需要網(wǎng)絡(luò)快遞模式來滿足。網(wǎng)絡(luò)快遞通常適合于非標(biāo)品，具備低流量、高單品的特點(diǎn)，此類貨物庫存成本通常較高，難以大規(guī)模提前分倉，以服裝、日用品百貨類為典型。而倉配模式則更適合標(biāo)品，具備高流量和大單品的特點(diǎn)，典型品類為家電3C、化妝品等。而中國消費(fèi)者巨大的長(zhǎng)尾消費(fèi)需求仍舊需要網(wǎng)絡(luò)快遞模式來滿足，即使是B2C模式為主的天貓平臺(tái)，仍舊有80%左右的賣家采取網(wǎng)絡(luò)快遞的模式。天貓和京東網(wǎng)絡(luò)快遞和倉配模式占比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

據(jù)調(diào)查，天貓用戶重復(fù)購買的前兩大原因是產(chǎn)品品類豐富和質(zhì)量可靠，可見多樣化的產(chǎn)品仍舊是天貓的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，背后是淘寶系平臺(tái)戰(zhàn)略的有效支撐。京東的優(yōu)勢(shì)則在于其對(duì)供應(yīng)鏈強(qiáng)有力的掌控，配送和售后服務(wù)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但其配送時(shí)效性和服務(wù)質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)對(duì)比網(wǎng)絡(luò)快遞亦有所收窄。京東用