北京主題旅游產(chǎn)品需求研究

一北京主題旅游發(fā)展簡(jiǎn)介隨著人民生活水平的提高，大眾需求層次穩(wěn)步提升，而主題旅游需求作為需求層次中較新層次的消費(fèi)活動(dòng)，表現(xiàn)出多樣性、層次性、動(dòng)態(tài)性、個(gè)體性等諸多特征。從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，國(guó)內(nèi)旅游需求從此前的以觀光旅游為主向彰顯個(gè)性的多元化旅游為主轉(zhuǎn)變。特別是城鎮(zhèn)居民旅游需求轉(zhuǎn)型相對(duì)較快，主題旅游由此應(yīng)運(yùn)而生。旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是以旅游消費(fèi)者需求的差異性為基礎(chǔ)，旅游消費(fèi)者需求的差異性由消費(fèi)者的生理特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和心理性格不同所致。主題旅游作為現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，面臨著一場(chǎng)新的發(fā)展浪潮。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，自1985年石景山游樂(lè)園建成，到2012年，北京市大大小小共有近百家的主題公園建成并投入運(yùn)營(yíng)。尤其是2000年以后建設(shè)的部分主題公園用地規(guī)模都超過(guò)了100公頃，如順義大龍世界水上游樂(lè)場(chǎng)達(dá)到1500公頃（其中水面面積850公頃，林地果園面積530公頃），呈現(xiàn)主題公園用地與農(nóng)業(yè)用地的復(fù)合化利用趨勢(shì)。再如北京歡樂(lè)谷隸屬于華僑城集團(tuán)，是北京文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域龍頭，是中國(guó)現(xiàn)代旅游的經(jīng)典之作。它以時(shí)尚、動(dòng)感、歡樂(lè)、夢(mèng)幻的人文魅力，成為北京體驗(yàn)旅游的重要標(biāo)志，也是目前國(guó)內(nèi)最大、設(shè)施最先進(jìn)的主題生態(tài)樂(lè)園。自2006年開(kāi)始接待游客時(shí)起，該樂(lè)園在文化上有別于深圳的“歡樂(lè)谷”，體現(xiàn)了明顯的京津地域特色，結(jié)合世界公園，代表了京津地區(qū)兩種不同的旅游吸引模式，在北京主題公園中具有代表性。主題旅游的發(fā)展不僅在滿足游客個(gè)性化需求上具有許多不可比擬的優(yōu)勢(shì)，獲得巨大商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，借助具有半公共產(chǎn)品性質(zhì)的主題旅游平臺(tái)，通過(guò)游客及其口碑，傳播了中國(guó)各地民族民俗文化、世界文化、人類歷史、傳統(tǒng)和現(xiàn)代等文化內(nèi)容和文化價(jià)值，因此主題旅游具有廣闊的市場(chǎng)前景，值得深入研究與審慎分析。但從整體上來(lái)看，國(guó)內(nèi)主題旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，如何實(shí)現(xiàn)主題旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化，以及走產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展之路是國(guó)內(nèi)主題旅游行業(yè)面臨的重大項(xiàng)目。同時(shí)，在傳統(tǒng)粗放型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中，通常要消耗大量的物質(zhì)資源，其發(fā)展的代價(jià)是自然資源的消耗和環(huán)境生態(tài)的惡化，此時(shí)資源環(huán)境約束和資本約束成為其發(fā)展的瓶頸。主題旅游產(chǎn)業(yè)則是以人為本的鼓勵(lì)個(gè)性創(chuàng)造力的綠色朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)主題旅游能夠?qū)⒏鞣N資源轉(zhuǎn)化為資本經(jīng)營(yíng)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)辟新的路徑。旅游吸引模式是主題旅游經(jīng)營(yíng)成敗的重要影響因素，國(guó)內(nèi)主題旅游吸引模式主要有影視旅游、科技旅游、修學(xué)旅游及體育旅游等。二北京主題旅游產(chǎn)品需求研究方法本文在研究方法上采用定性研究與定量研究相結(jié)合，理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法。主要研究方法包括文獻(xiàn)分析法、實(shí)地調(diào)查法和抽樣調(diào)查法。（一）調(diào)查內(nèi)容面對(duì)巨大的旅游市場(chǎng)，如何開(kāi)發(fā)北京豐富多樣的旅游資源，推出不同主題的旅游產(chǎn)品，了解游客行為與偏好成為一個(gè)重要的內(nèi)容。本文的調(diào)研與分析主要是基于調(diào)查問(wèn)卷展開(kāi)的，調(diào)查問(wèn)卷涉及以下幾個(gè)內(nèi)容。第一部分：人們?cè)诒本┞糜蔚那闆r，包括旅游經(jīng)歷次數(shù)和停留天數(shù)等。第二部分：人們對(duì)主題旅游的認(rèn)知，從對(duì)主題旅游的了解程度和了解渠道來(lái)調(diào)查。第三部分：將對(duì)影視旅游、科技旅游、修學(xué)旅游、體育旅游這四項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比，調(diào)查人們對(duì)這四項(xiàng)主題旅游的感興趣程度，哪一項(xiàng)北京最具有吸引力，哪一項(xiàng)分別適合團(tuán)隊(duì)游和自助游等。第四部分：對(duì)上述四項(xiàng)主題旅游進(jìn)行調(diào)查，分別從是否有過(guò)該項(xiàng)主題旅游的經(jīng)歷；北京開(kāi)展該項(xiàng)主題旅游是否具有優(yōu)勢(shì)；對(duì)該項(xiàng)主題旅游的一些內(nèi)容感興趣的程度，此部分采用李克特五點(diǎn)量表來(lái)衡量，分別表示不感興趣、不太感興趣、介于中間、比較感興趣、非常感興趣，相應(yīng)賦值為l、2、3、4、5；該項(xiàng)主題旅游哪個(gè)城市做得好；該城市做得好的地方，這五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。第五部分：個(gè)人信息。包括居住地、性別、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、月收入水平、是否擁有私家車(chē)等七個(gè)方面。（二）調(diào)查時(shí)間及地點(diǎn)為了全面地了解北京本地居民與外地居民對(duì)北京主題旅游產(chǎn)品的需求與行為特征，2012年12月10～26日，在北京本地和外省市共發(fā)放問(wèn)卷近千份，共回收810份，其中有效問(wèn)卷正好800份。因?yàn)椤爸黝}旅游”產(chǎn)品不同于一般的旅游產(chǎn)品，知識(shí)性較強(qiáng)，因此調(diào)研的難度也較大。在本次調(diào)研的過(guò)程中，愿意接受本問(wèn)卷調(diào)查的游客，一是有北京旅游較多經(jīng)歷的消費(fèi)者，二是對(duì)主題旅游產(chǎn)品有一定了解的消費(fèi)者。在調(diào)研過(guò)程中，年齡較大一些或較小一些的消費(fèi)者，及另一些消費(fèi)者（或基于其生活情趣與基礎(chǔ)學(xué)歷等因素），不愿接受此一問(wèn)卷調(diào)查的較多。這個(gè)現(xiàn)象，從本次調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中就能夠清楚地看出來(lái)。三北京主題旅游產(chǎn)品需求特征分析（一）受訪者人口統(tǒng)計(jì)特征本次調(diào)查有效問(wèn)卷800份，其中，70%左右為中青年（18～44歲），17%的受訪者月收入高于6000元，學(xué)歷水平較高，80%左右為大?；虮究萍耙陨蠈W(xué)歷，50%左右的受訪者擁有私家車(chē)，北京受訪者與外地受訪者的數(shù)量相當(dāng)。有關(guān)受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。表1北京旅游產(chǎn)品受訪者行為調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（二）主題旅游需求總體特征旅游市場(chǎng)細(xì)分決定了誰(shuí)最有可能成為某種旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，目標(biāo)市場(chǎng)是所有主題旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中備受矚目的焦點(diǎn)。旅游企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到消費(fèi)偏好是影響游客進(jìn)行旅游決策的重要因素，因此了解游客的消費(fèi)偏好不僅有利于預(yù)測(cè)游客的旅游行為，而且對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)游客喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品起到導(dǎo)向和指引作用。1.旅游經(jīng)歷本研究主要是為了了解外地受訪者對(duì)北京主題旅游產(chǎn)品的需求及行為特征，因此，問(wèn)卷調(diào)查抽取了已有北京旅游經(jīng)歷的游客，即這部分游客對(duì)北京傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品和旅游線路有一定的了解和認(rèn)識(shí)。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，58%的受訪者有2次以上在北京旅游的經(jīng)歷，69.7%的受訪者在北京平均停留時(shí)間為2～7天。北京作為中國(guó)的首都，擁有多姿多彩的旅游資源，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品對(duì)外地游客產(chǎn)生巨大的吸引力。但如果北京想進(jìn)一步吸引這些已來(lái)過(guò)北京或多次來(lái)過(guò)北京的“回頭客”，就不能只局限于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，還必須在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、挖掘方面加大力度，而主題旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)典范。2.對(duì)主題旅游產(chǎn)品的認(rèn)知從調(diào)查結(jié)果看，受訪者熟知的主題旅游產(chǎn)品有文化旅游、科技旅游、影視旅游、美食旅游等（見(jiàn)圖1～圖4）。其中，17.9%的受訪者表示最熟知文化旅游，14.1%的受訪者次之，共32%的受訪者比較了解文化旅游產(chǎn)品；25.5%的受訪者對(duì)科技旅游產(chǎn)品有較多了解；21.1%的受訪者較多了解影視旅游產(chǎn)品。反之，受訪者對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游和醫(yī)療旅游的認(rèn)知度最低。一般來(lái)講，游客的年齡、職業(yè)、可支配收入、生活習(xí)慣、受教育水平、興趣愛(ài)好等，都會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)旅游資源的不同認(rèn)知程度。圖1消費(fèi)者最熟知的主題旅游產(chǎn)品圖2消費(fèi)者其次熟知的主題旅游產(chǎn)品圖3消費(fèi)者最不熟知的主題旅游產(chǎn)品圖4消費(fèi)者其次不熟知的主題旅游產(chǎn)品其中，中青年這個(gè)年齡段的游客身體素質(zhì)較好，外出活動(dòng)較為頻繁，且樂(lè)于接受新鮮事物，適合參與主題旅游項(xiàng)目，并有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。學(xué)生占據(jù)較高的比例，因?yàn)樗麄兲幵谇笾軓?qiáng)的年紀(jì)，喜歡知識(shí)性和參與性較強(qiáng)的旅游活動(dòng)，其次是企事業(yè)單位職員和公務(wù)員或干部，其他職業(yè)人群所占比例差異基本不大。游客的受教育水平中等，他們之中大多受過(guò)較好的教育，對(duì)新興事物接受能力較強(qiáng)，這為北京主題旅游的成功開(kāi)展奠定了良好的基礎(chǔ)。此外，北京的旅游企業(yè)應(yīng)據(jù)此生產(chǎn)出個(gè)性化、差異化的主題旅游產(chǎn)品以滿足不同的游客需求。3.對(duì)主題旅游產(chǎn)品感興趣的程度通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為北京在四大主題旅游產(chǎn)品方面均有較強(qiáng)的吸引力，但受訪者對(duì)科技旅游產(chǎn)品更感興趣，均值達(dá)到3.24（見(jiàn)表2），其中有1/3的受訪者認(rèn)為在全國(guó)北京具有很強(qiáng)的吸引力。其次為影視旅游、體育旅游，修學(xué)旅游的興趣度最低（見(jiàn)圖5）。這是由于科技旅游產(chǎn)品更能滿足受訪者的獵奇心理，而修學(xué)旅游產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)調(diào)研、宣傳不到位、產(chǎn)品說(shuō)教意味濃厚、趣味性相對(duì)較弱，使人們對(duì)其認(rèn)識(shí)不足，也打消了參與體驗(yàn)的積極性。同時(shí)，調(diào)查樣本也說(shuō)明接受調(diào)查的受訪者的旅游消費(fèi)觀比較務(wù)實(shí)，更偏向于對(duì)自己和家庭身心健康有益處的主題旅游產(chǎn)品。這對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)啟示，在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中要迎合這種趨勢(shì)，針對(duì)游客的興趣愛(ài)好，開(kāi)發(fā)出多樣化、個(gè)性化、主題味濃的旅游產(chǎn)品。以此抓住相應(yīng)市場(chǎng)，有助于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。表2對(duì)主題旅游產(chǎn)品感興趣的程度圖5北京最具吸引力的主要旅游產(chǎn)品4.信息收集渠道從調(diào)查結(jié)果看，受訪者了解和接觸主題旅游產(chǎn)品的途徑很多，主要為網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦、廣播電視等，也會(huì)參考相關(guān)書(shū)籍或查閱旅游小冊(cè)子（見(jiàn)表3）。其中，使用網(wǎng)絡(luò)的受訪者比例很大，達(dá)64.5%的受訪者喜歡用網(wǎng)絡(luò)查詢自己喜歡的旅游信息，以此安排旅游線路?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體以其傳播范圍廣、信息傳播量大、操作方便簡(jiǎn)單、交互性溝通性強(qiáng)、成本低效率高等優(yōu)勢(shì)在旅游產(chǎn)品的宣傳方面起著舉足輕重的作用。表3了解和接觸主題旅游的主要渠道5.主題旅游產(chǎn)品的消費(fèi)形式從調(diào)查結(jié)果看，受訪者認(rèn)為主題旅游產(chǎn)品適合團(tuán)隊(duì)游的比例略高于自助游（見(jiàn)表4）。這與現(xiàn)在我國(guó)游客的消費(fèi)心理與行為較吻合，即大部分受訪者還是習(xí)慣于由旅行社來(lái)安排旅行線路，由導(dǎo)游帶領(lǐng)進(jìn)行觀光游覽，缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品選擇的自主性和主動(dòng)性。主題旅游產(chǎn)品與一般的觀光旅游產(chǎn)品相比，具有很強(qiáng)的主題特色和主題內(nèi)涵，因此，人們更希望通過(guò)團(tuán)隊(duì)游以及導(dǎo)游的系統(tǒng)解說(shuō)來(lái)獲得深入的體驗(yàn)。表4受訪者認(rèn)為主題旅游產(chǎn)品適合的消費(fèi)形式（三）北京影視旅游產(chǎn)品需求特征1.影視旅游認(rèn)知度相對(duì)較高在本調(diào)研問(wèn)卷中涉及的12類主題旅游中，游客對(duì)影視旅游最為熟知的比例占到13.6%，僅次于文化旅游（17.9%）和科技旅游（15%），位列第三。相對(duì)于會(huì)獎(jiǎng)旅游和醫(yī)療旅游不到2%的比例而言，游客對(duì)影視旅游認(rèn)知度相對(duì)較高（見(jiàn)表5）。表5受訪者最熟知的主題旅游或旅游內(nèi)容排序2.受訪者對(duì)影視旅游感興趣程度偏低調(diào)研結(jié)果顯示，游客對(duì)于開(kāi)展影視旅游的興趣并不強(qiáng)烈，均值為2.96。非常感興趣和比較感興趣的游客數(shù)量占到總數(shù)的35.5%，與受訪者進(jìn)一步的深入訪談發(fā)現(xiàn)，影視旅游的受眾市場(chǎng)有特定范圍，主要為影視愛(ài)好者或是文藝愛(ài)好者，并不具有廣泛性和大眾性。3.影視內(nèi)容吸引力影視旅游主要包括五方面內(nèi)容：外景地參觀游覽、參觀影視拍攝制作、參加影視節(jié)慶和首映式、參觀電影博物館和院校、觀看在原住地?zé)o法看到的影片。調(diào)查結(jié)果如表6所示。表6游客對(duì)影視旅游主要內(nèi)容感興趣的程度有關(guān)受訪者偏好的影視旅游內(nèi)容調(diào)研結(jié)果顯示：首先，觀光型旅游內(nèi)容不受歡迎?？梢?jiàn)，隨著市場(chǎng)需求不斷多樣化，觀光型旅游產(chǎn)品越來(lái)越不能滿足游客的旅游需求。在影視旅游內(nèi)容的選擇上，也反映出這一現(xiàn)象。其次，需要深度挖掘影視旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性。對(duì)影視旅游感興趣的受訪者比例為35.5%。進(jìn)一步分析京內(nèi)外受訪者對(duì)五種影視旅游產(chǎn)品偏好發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表7），京內(nèi)外受訪者偏好存在差異。表7京內(nèi)外受訪者對(duì)五種影視旅游產(chǎn)品的偏好對(duì)比4.旅游消費(fèi)行為游客的旅游消費(fèi)行為對(duì)北京影視旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)劃分和市場(chǎng)推廣具有重要意義，因此本次調(diào)研還對(duì)受訪游客的旅游消費(fèi)習(xí)慣和行為方式進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)研結(jié)果總結(jié)如下。第一，少數(shù)受訪者有過(guò)影視旅游的經(jīng)歷。受訪者中僅有不到30%的人參與過(guò)與影視相關(guān)的旅游活動(dòng)。一方面由于國(guó)內(nèi)影視旅游產(chǎn)品較少，另一方面許多影視基地不能很好地被影視產(chǎn)業(yè)利用。第二，游客更愿意選擇自助方式開(kāi)展影視旅游。對(duì)四大類主題旅游調(diào)查中，認(rèn)為最適合開(kāi)展自助游的主題旅游就是影視旅游。這與影視旅游目標(biāo)市場(chǎng)的特征以及人們對(duì)影視文化的偏好有關(guān)。第三，網(wǎng)絡(luò)是影視旅游最為重要的推廣渠道。越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看影視作品，了解影視信息和產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，這一部分人群在獲取旅游信息時(shí)會(huì)更多地使用網(wǎng)絡(luò)。本次調(diào)查結(jié)果也印證了這一結(jié)論。40.8%的游客最喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢主題旅游及相關(guān)內(nèi)容。（四）北京科技旅游產(chǎn)品需求特征1.科技旅游市場(chǎng)潛力大從受訪者對(duì)各種主題旅游的熟悉程度來(lái)看，對(duì)于科技旅游的認(rèn)知較高（15%），僅次于文化旅游，這說(shuō)明科技旅游市場(chǎng)的群眾基礎(chǔ)較好。受訪者對(duì)科技旅游的感興趣程度是衡量市場(chǎng)吸引力大小的重要參考，從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，受訪者中有44.6%都表示出了較高的興趣，只有26.2%的受訪者表示出了興趣不足。這說(shuō)明科技旅游市場(chǎng)的潛力很大。2.北京作為科技旅游目的地的認(rèn)知較高調(diào)研結(jié)果表明，有33.1%的受訪者認(rèn)同北京最具吸引力的是科技旅游，列第一位。同時(shí)，超過(guò)七成的受訪者認(rèn)為，北京開(kāi)展以科技為主題的旅游具有優(yōu)勢(shì)，還有42.6%的游客認(rèn)為全國(guó)城市中科技旅游最好的是北京，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)排在第二名的城市上海（22.6%）。這說(shuō)明在大眾心目中，北京占據(jù)全國(guó)科技的中心地位，所擁有的科技旅游資源是其他城市無(wú)可比擬的，科技旅游目的地形象具有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，非常值得進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和挖掘。3.北京科技旅游產(chǎn)品有待開(kāi)發(fā)科技旅游雖然市場(chǎng)巨大，群眾基礎(chǔ)好，但是從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，只有34.3%的受訪者曾經(jīng)參與過(guò)科技旅游活動(dòng)（見(jiàn)表8），市場(chǎng)覆蓋率不高，究其原因，一是缺乏相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，二是雖有產(chǎn)品但營(yíng)銷(xiāo)能力缺乏。表8以往的旅游活動(dòng)中是否有過(guò)與科技旅游有關(guān)的經(jīng)歷4.科技旅游的目標(biāo)市場(chǎng)不僅局限于學(xué)生目前科技旅游產(chǎn)品一般都是針對(duì)中小學(xué)生，從調(diào)研數(shù)據(jù)中也印證了這一傳統(tǒng)做法：有49.2%的受訪者認(rèn)為科技旅游最適合中小學(xué)生和有中小學(xué)生的家庭。但同時(shí)有50.8%的游客認(rèn)為只要對(duì)科技感興趣就適合科技旅游，可以看出隨著科技的進(jìn)步，人們對(duì)于科技旅游的認(rèn)知也在逐漸發(fā)生改變，越來(lái)越多的人從單純地追求傳統(tǒng)觀光的旅游轉(zhuǎn)向更多樣化的旅游形式，比如教育性和娛樂(lè)性一體的科技旅游。帶有教育性質(zhì)的科技旅游并不是僅僅適合于中小學(xué)生，不論年齡、性別和其他個(gè)人因素。表9科技旅游適合群體5.參與性的科技旅游活動(dòng)受歡迎游客在進(jìn)行科技旅游活動(dòng)時(shí)，喜歡參與性高的活動(dòng)，對(duì)于參觀科技基地（均值3.38）和親自體驗(yàn)與動(dòng)手的項(xiàng)目感興趣（均值3.35）。對(duì)比京內(nèi)外受訪者的偏好發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表10），本市受訪者對(duì)親自體驗(yàn)或動(dòng)手參與的科技旅游產(chǎn)品最感興趣（均值3.46）；京外受訪者對(duì)參觀科技基地（均值3.40）最感興趣。表10京內(nèi)外受訪者對(duì)五種科技旅游產(chǎn)品的偏好對(duì)比（五）北京修學(xué)旅游產(chǎn)品需求特征1.對(duì)修學(xué)旅游主題的認(rèn)知度相對(duì)較高修學(xué)旅游的認(rèn)知度為2.4%，位于受訪者最熟知主題旅游產(chǎn)品第四位，具體排名見(jiàn)表2?？梢?jiàn)修學(xué)旅游對(duì)于受訪者來(lái)說(shuō)比較熟悉，800位京內(nèi)外的受訪者將近100位最熟知修學(xué)旅游。這與北京開(kāi)展修學(xué)旅游的資源及歷史有關(guān)。京外游客懷著“清華夢(mèng)”“北大夢(mèng)”對(duì)高校游情有獨(dú)鐘，北京便因地制宜地推出了一系列的修學(xué)旅游產(chǎn)品供游客選擇，使北京的修學(xué)旅游享有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。2.有相當(dāng)一部分受訪者具有修學(xué)旅游相關(guān)經(jīng)歷40.2%的受訪者明確表示，“以往的旅游活動(dòng)中有過(guò)與個(gè)人提升或教育有關(guān)的經(jīng)歷”（見(jiàn)表11）。表11以往的旅游活動(dòng)中是否有過(guò)與個(gè)人提升或教育有關(guān)的經(jīng)歷許多人從小學(xué)甚至幼兒園開(kāi)始，就有過(guò)參加夏令營(yíng)、春游等修學(xué)旅游的經(jīng)歷。隨著國(guó)家的發(fā)展、個(gè)人的年齡增長(zhǎng)，形式多樣的學(xué)習(xí)、交流和提升活動(dòng)出現(xiàn)在其旅游經(jīng)歷中。這是修學(xué)旅游認(rèn)知度較高的原因之一。3.北京開(kāi)展修學(xué)旅游的優(yōu)勢(shì)近70%的受訪者認(rèn)為北京具有開(kāi)展修學(xué)旅游的優(yōu)勢(shì)。主要體現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為北京首都的優(yōu)越地位；資源優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為擁有發(fā)展修學(xué)旅游的自然、人文資源；市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為完善的旅游服務(wù)設(shè)施和龐大的市場(chǎng)規(guī)模；政策優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為政府主管部門(mén)的認(rèn)可和扶持。這些優(yōu)勢(shì)都是北京開(kāi)展修學(xué)旅游的強(qiáng)有力的基礎(chǔ)和保障，使其能夠在眾多國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者中保持自身的特色和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。4.修學(xué)旅游主要適用于學(xué)生群體本文通過(guò)對(duì)旅行社、從事者、教育工作者等訪談，認(rèn)為修學(xué)旅游是面向教育與人才培養(yǎng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，游客群體構(gòu)成主要有以下三種。第一，大、中、小學(xué)生：參加的各種有計(jì)劃的學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、交流和游覽等修學(xué)旅游活動(dòng)。中小學(xué)生和有中小學(xué)生的家庭占修學(xué)旅游者的比例為68.7%，如表12所示。第二，教育和學(xué)術(shù)組織：開(kāi)展的交流、考察等有組織的旅游活動(dòng)。第三，企事業(yè)單位：開(kāi)展的與員工培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)拓展相關(guān)的旅游活動(dòng)。表12以教育為主題的旅游最適合哪類游客5.受訪者偏好人文學(xué)科知識(shí)北京修學(xué)旅游資源豐富，種類繁多。針對(duì)上述三類游客，可以提供的主要產(chǎn)品形式為：·主要針對(duì)學(xué)生——高校游、主題夏令營(yíng)（或冬令營(yíng)）；·主要針對(duì)企事業(yè)員工和教育學(xué)術(shù)組織員工——參加某類技能或知識(shí)培訓(xùn)；·適用于各類游客——感受自然科學(xué)和人文科學(xué)知識(shí)。對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表13），京內(nèi)外受訪者對(duì)修學(xué)旅游感興趣的產(chǎn)品均為“深度感受人文學(xué)科的相關(guān)知識(shí)”“參加某類技能或知識(shí)培訓(xùn)”和“深度感受自然科學(xué)的相關(guān)知識(shí)”三項(xiàng)內(nèi)容，沒(méi)有明顯的區(qū)別。此外，北京的受訪者（均值3.27）對(duì)參觀知名學(xué)府要比非北京的受訪者（均值3.05）更加感興趣。表13京內(nèi)外受訪者對(duì)五種修學(xué)旅游產(chǎn)品的偏好對(duì)比（六）北京體育旅游產(chǎn)品需求特征1.對(duì)體育旅游主題認(rèn)知度偏低體育旅游的認(rèn)知度相當(dāng)?shù)停?00位京內(nèi)外受訪者只有不到3%的受訪者對(duì)體育旅游是非常熟悉的。這與本項(xiàng)目組對(duì)我國(guó)部分省級(jí)旅游主管部門(mén)官網(wǎng)搜索的結(jié)果一致。我國(guó)省級(jí)旅游主管部門(mén)官網(wǎng)絕大多數(shù)沒(méi)有設(shè)置體育旅游這一主題（上海官網(wǎng)上有體育旅游這一主題），涉及體育旅游的內(nèi)容多以具體的體育項(xiàng)目列示，例如，山東的滑雪與高爾夫。2.對(duì)體育旅游的感興趣程度不高受訪者對(duì)體育旅游的感興趣程度處于不太感興趣與介于中間狀況，均值為2.95。進(jìn)一步對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，在京受訪者（3.03）比京外受訪者（2.87）對(duì)體育旅游的感興趣程度要強(qiáng)?？梢?jiàn)，北京在開(kāi)發(fā)與推廣體育旅游主題產(chǎn)品時(shí)，可將本市游客作為首選和重點(diǎn)目標(biāo)人群，開(kāi)展深入調(diào)研。3.受訪者擁有體育旅游相關(guān)經(jīng)歷的較少34.6%的受訪者明確表示有過(guò)“以往的旅游活動(dòng)中與體育活動(dòng)有關(guān)的經(jīng)歷”（見(jiàn)表14），這與體育旅游的認(rèn)知度低的調(diào)研結(jié)果基本一致。正是因?yàn)橐泽w育為核心產(chǎn)品的體育主題旅游非常少，或者是旅游活動(dòng)中的體育內(nèi)容相對(duì)比較少，導(dǎo)致相當(dāng)一部分的受訪者對(duì)體育旅游不太了解。表14以往的旅游活動(dòng)中是否有過(guò)與體育旅游有關(guān)的經(jīng)歷4.北京具有開(kāi)展體育旅游的優(yōu)勢(shì)無(wú)論是受訪者的直觀感覺(jué)，還是從基本條件的客觀分析，超過(guò)70%的受訪者認(rèn)為北京具有開(kāi)展體育旅游的優(yōu)勢(shì)。一般認(rèn)為，開(kāi)展體育旅游必須具備四個(gè)基本條件：體育項(xiàng)目資源、場(chǎng)所資源、人才資源和自然資源。與國(guó)內(nèi)的其他省市相比，北京具有體育場(chǎng)地資源和體育人才