基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)上藥店售后服務(wù)現(xiàn)狀分析基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)上藥店售后效勞現(xiàn)狀分析

[中圖分類號]R956[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]C[文章編號]1673-7210〔2022〕07〔c〕-0142-05

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷開展，電子商務(wù)正不斷應(yīng)用于全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中。醫(yī)藥電子商務(wù)作為電子商務(wù)行業(yè)的新進(jìn)軍，同樣在自己的軌跡上不斷的探索前行。作為醫(yī)藥電子商務(wù)的有機(jī)組成局部，網(wǎng)上藥店〔或稱虛擬藥店〕經(jīng)歷了從無序到局部試點，到全面禁止，到如今有限開放的過程[1]。與此同時，對網(wǎng)上藥店的研究越來越多地備受關(guān)注，主要研究內(nèi)容波及管理學(xué)、法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)三個領(lǐng)域，這些研究大大地開闊了研究視野[2]。但純理論研究容易與實際情況脫節(jié)，且這些研究很少關(guān)注消費(fèi)者心理。任何一次營銷活動，都不能離開消費(fèi)者的參與，對消費(fèi)神理、消費(fèi)行為的研究也十分必要。針對目前網(wǎng)上藥店的售后效勞現(xiàn)狀未能到達(dá)消費(fèi)者的心理預(yù)期，從而影響了消費(fèi)者購物的行為，所以在消費(fèi)者心理預(yù)期根底上進(jìn)行了網(wǎng)上藥店售后效勞現(xiàn)狀的研究。以希望運(yùn)用消費(fèi)神理的理論知識從定量研究的角度分析消費(fèi)者對網(wǎng)上藥店售后效勞的感知情況和稱心度情況，在基于電子商務(wù)交易情況的數(shù)據(jù)支持的根底上發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上藥店在售后效勞中的欠缺領(lǐng)域，將電子商務(wù)售后效勞與醫(yī)藥商品結(jié)合起來，尋覓網(wǎng)上藥店研究和開展的趨勢，認(rèn)識到學(xué)科研究開展的熱點問題。

1資料與辦法

1.1問卷設(shè)計與調(diào)查辦法

依據(jù)消費(fèi)神理學(xué)理論，在具有網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者視角下，在消費(fèi)者的消費(fèi)神理根底下，研討消費(fèi)者對于不同形式網(wǎng)上藥店售后效勞的態(tài)度。在目前情況下，參考現(xiàn)有文獻(xiàn)，很難得出關(guān)于網(wǎng)上藥店售后效勞的定義及其范疇。本課題采用調(diào)查法進(jìn)行研究，首先對網(wǎng)上藥店網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研，訪問國家食品藥品監(jiān)督管理總局〔CFDA〕頒布的148家BtoC合法網(wǎng)上藥店網(wǎng)址〔截至2022年12月31日〕的方式直接統(tǒng)計得到數(shù)據(jù)[3]，將我國合法的網(wǎng)上藥店現(xiàn)有的所有售后效勞分成7大類，分別為退換貨、客服回訪、隱私、訂單管理、投訴倡議、質(zhì)量保證、發(fā)票，并整理了其中的二級工程。擬借鑒其他學(xué)者的所作的售后效勞的調(diào)查問卷，并結(jié)合網(wǎng)上藥店和此次研究的實際情況進(jìn)行修改[4-5]，并以小樣本進(jìn)行初步調(diào)查，對問卷進(jìn)行信、效度的檢驗后完成問卷設(shè)計。經(jīng)過信度分析，幾個量表類型的題目的克朗巴哈系數(shù)到達(dá)0.728，表明相關(guān)題目的一致性和穩(wěn)定性較高。效度分析考察內(nèi)容效度，因為相關(guān)量表題目是有成熟的量表的，所以效度也是能夠通過的，證明問卷可以進(jìn)行大規(guī)模投放[6]。研究擬答復(fù)如下問題：①現(xiàn)今我國網(wǎng)上藥店已有的售后效勞模式；②不同售后效勞對顧客購置意愿的影響；③我國網(wǎng)上藥店售后效勞的方向開展。

以中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的?第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》為依據(jù)，本課題選擇有過網(wǎng)購經(jīng)歷的社會群眾作為本次課題調(diào)研的對象，在全國進(jìn)行了抽樣調(diào)查，根據(jù)研究目的對全國已有網(wǎng)購經(jīng)歷的人進(jìn)行問卷調(diào)查[7-8]。

筆者采用便利抽樣的方式，于2022年12月～2022年2月在成都、杭州、泉州等市的社會公共場所對大眾進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收問卷188份，其中有效問卷168份，有效回收率為84.0%。

1.2調(diào)查所得根本情況

因本課題所研究的對象為有過網(wǎng)購經(jīng)歷的社會群眾，所以有效回收問卷中有100.0%的受訪者有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。受訪者的背景信息如下：①受訪者的學(xué)歷水平多為高中至本科之間〔其中高中或中專的比例為11.1%，大專的比例為17.9%，本科的比例為61.9%〕，初中及下列學(xué)歷的人數(shù)比例為5.4%，本科以上學(xué)歷的受訪者僅占1.8%。②受訪者中大局部為青年人〔其中18歲及下列的比例為4.2%，18～24歲的比例為72.6%，25～30歲的比例為14.3%〕，31～40歲的受訪者占總?cè)藬?shù)的4.8%，年齡>41歲的受訪者只有7名。

2結(jié)果與分析

2.1網(wǎng)上藥店有關(guān)于投訴與倡議的售后效勞

對于一個不斷開展改良的網(wǎng)上藥店來說，設(shè)立投訴倡議中心并對消費(fèi)者的意見進(jìn)行收集與整理，將更具有說服力。從調(diào)查結(jié)果可以看到，消費(fèi)者普遍對使用方便、直接的溝通方式更加青睞，如和網(wǎng)絡(luò)社交軟件。針對售后效勞的內(nèi)容，不同消費(fèi)者擁有不同的態(tài)度，從投訴內(nèi)容可見，消費(fèi)者更關(guān)注的是商品質(zhì)量以及效勞質(zhì)量。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的遍及，貨物流通問題也成為大家關(guān)注的焦點，不同的運(yùn)輸方式與途徑是否有損商品質(zhì)量等問題便顯現(xiàn)出來[9]。

2.2網(wǎng)上藥店的發(fā)票效勞

由于消費(fèi)者對于維權(quán)意識你越來卻高，發(fā)票逐漸成為消費(fèi)者用來愛護(hù)自己和維權(quán)的工具。通過調(diào)查分析，大局部消費(fèi)者普遍傾向于商家能夠主動向消費(fèi)者提供發(fā)票，并非像實際網(wǎng)購時的可選擇項。網(wǎng)上調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的網(wǎng)上藥店要求消費(fèi)者點擊開具發(fā)票字樣后面的勾選項，并對發(fā)票抬頭〔個人或單位名稱〕進(jìn)行補(bǔ)充，方可獲得發(fā)票。在不開發(fā)票中，且更多的消費(fèi)者選擇補(bǔ)開發(fā)票的時限在15d之內(nèi)，甚至?xí)r間更短。通常情況下，消費(fèi)者都希望能夠盡快補(bǔ)開、更換發(fā)票，以保障自己的合法權(quán)益。另外，在消費(fèi)者對于需要更換發(fā)票時的做法中，75.5%的消費(fèi)者傾向于簡單快捷的方式來解決問題。其中31.5%的消費(fèi)者選擇通過E-mail通知客服，直接指點客服的占44%。仍有24.4%的消費(fèi)者那么選擇將發(fā)票寄回商家等較繁瑣的方式，并附上一張表明記錄消費(fèi)者的訂單號以及開具發(fā)票的具體要求。針對退換貨審核的時間問題，有97%的消費(fèi)者傾向于在7d之內(nèi)，消費(fèi)者更希望商家在得到需要解決的問題根底上，能夠到達(dá)一種有效性，快速性。2.3網(wǎng)上藥店的客服售后回訪

自從藥學(xué)效勞的概念提出以來，人們逐漸了解藥學(xué)效勞的含義，同時對藥學(xué)效勞的需求程度也大大加深[10]。調(diào)查顯示，大局部消費(fèi)者更希望由具有專業(yè)技術(shù)資格證的客服人員來指導(dǎo)自己購藥用藥，如醫(yī)生或藥師。同投訴與倡議方式相似，消費(fèi)者傾向的客服回訪媒介同樣集中于E-mail和等簡便快捷的方式。其中因為E-mail是可由自我支配時間處理而最受歡迎。在對于客服資費(fèi)的問題中，絕大多數(shù)大眾〔89.9%〕普遍覺得全國免費(fèi)更好。對消費(fèi)者進(jìn)行回訪，來了解效勞稱心度、用藥效果及商品質(zhì)量等情況。消費(fèi)者希望針對商品質(zhì)量問題向客服進(jìn)行反應(yīng)能夠得到重視；同時，消費(fèi)者希望客服人員在回訪時，進(jìn)行適當(dāng)用藥指導(dǎo)，比方配伍禁忌、合理用藥以及可能出現(xiàn)的藥物不良反饋等。

2.4網(wǎng)上藥店的客戶隱私效勞

調(diào)查顯示，消費(fèi)者圖片關(guān)注個人隱私的愛護(hù)問題，針對自己的個人信息和購置記錄等信息不詳被其他人知道。針對個人信息首先需要被愛護(hù)的情況，我們提出下列幾項措施：黑色包裹袋包裝、紙箱包裝、不出現(xiàn)敏感詞匯、其他。前三種愛護(hù)措施均需要的消費(fèi)者均占1/3左右，其中首選的是不出現(xiàn)敏感詞匯，因為這些敏感詞匯會暴露消費(fèi)者的病情或個人方面的隱私。

2.5網(wǎng)上藥店的訂單管理

作為一種特殊的商品，相對于一般消費(fèi)品而言，藥品是社會群眾生命健康息息相關(guān)的。絕大多數(shù)消費(fèi)者希望能夠收到發(fā)貨的信息，僅有3.6%的消費(fèi)者表示是否發(fā)送無所謂，沒有消費(fèi)者不希望收到發(fā)貨信息?？傮w來說，絕大多數(shù)消費(fèi)者〔96.4%〕仍希望收到發(fā)貨信息。關(guān)于藥品物流是否需要專業(yè)的配送人員問題時，在168位被調(diào)查者當(dāng)中，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為藥品物流需要專業(yè)的配送人員，一小局部消費(fèi)者認(rèn)為不需要。在調(diào)查過程中，針對藥品物流“費(fèi)用低〞、“保障藥品質(zhì)量〞、“速度快〞、“網(wǎng)點多〞、“態(tài)度好〞、等工程，消費(fèi)者偏重于保障藥品質(zhì)量一項。

2.6網(wǎng)上藥店藥品的質(zhì)量保障

在被調(diào)查的168位消費(fèi)者當(dāng)中，有140位消費(fèi)者希望能當(dāng)場驗貨后在簽收，占全部消費(fèi)者的83.3%。在網(wǎng)上藥店購置藥品的時候消費(fèi)者同樣可以通過各種措施表示自己的不滿，68.5%的消費(fèi)者會與客服人員聯(lián)系。其次局部消費(fèi)者將選擇了拒收并要求退款或拒收并要求退換貨，選擇通過投訴來保障自身購物權(quán)利占小局部。僅有少數(shù)消費(fèi)者表示再也不會光臨此藥店。消費(fèi)者希望商家提供的某些保障信息差別不大，示例違法舉報〔54.8%〕、本網(wǎng)上藥店資質(zhì)〔62.5%〕、公司簡介〔資質(zhì)，信譽(yù)保障等〕〔69.6%〕。這三項當(dāng)中比例較高的是公司的簡介〔信譽(yù)、資質(zhì)等〕，網(wǎng)上藥店作為消費(fèi)者與藥品生產(chǎn)廠家之間的一個紐帶，有必要提供廠商的信息。向消費(fèi)者可以通過生產(chǎn)廠家的簡介資料了解藥品產(chǎn)源，更利于消費(fèi)者判斷該網(wǎng)上藥店發(fā)售的藥品是否可信。在已有網(wǎng)上藥店商家提供的保障信息當(dāng)中，藥品品質(zhì)保障是消費(fèi)者最看重的，占了92.3%。

3討論

3.1增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)上藥店的信任度

3.1.1重視自身的宣傳及公眾形象網(wǎng)上藥店可以通過在出名網(wǎng)站發(fā)布與醫(yī)藥相關(guān)的科普文章或新聞報道，并且附網(wǎng)站網(wǎng)址鏈接；加大在微博、等新型傳媒的宣傳力度，有針對性地做一些科遍及宣傳，以增加網(wǎng)上藥店被廣闊人們大眾認(rèn)知的時機(jī)，從而提高自身的出名度[11]。對于商家來說，品牌的打造也是及其重要的，一個品牌從其建立到做大做強(qiáng)是需要一定時間的，所以在給網(wǎng)站命名的時候應(yīng)多加思慮，相對熟悉的名字不僅能夠打消消費(fèi)者的戒備心理，還能吸引許多的新生力量，贏得更多的顧客。此外，在售后階段，消費(fèi)者所提出的合理投訴應(yīng)該及時解決，并聯(lián)系消費(fèi)者使其稱心為止，而對消費(fèi)者對于售后所提及的倡議和意見更應(yīng)重視，只有消費(fèi)者切身體會商家的銷售過程后才能知道商家對于售后效勞的缺失地方所在。

3.1.2增強(qiáng)網(wǎng)上藥品的平安性隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的開展與更新，承當(dāng)網(wǎng)絡(luò)支付的風(fēng)險及面對購置到的藥品或健康類產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險成為大多數(shù)消費(fèi)者選擇不在網(wǎng)上藥店購藥主要原因。因此開辦網(wǎng)上藥店的藥品經(jīng)營企業(yè)不僅需要保障交易資金的支付平安，還需要采取合法伎倆保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。只有消除消費(fèi)者對網(wǎng)上藥店的疑惑，再能提高其信任度，促使消費(fèi)者在網(wǎng)上藥店買藥。對此，藥品平安資質(zhì)證書是網(wǎng)上藥店所必須的，而且最好放置在網(wǎng)站的明顯位置，以消除消費(fèi)者對藥品平安的疑慮，保證藥品的平安可靠；廠家和企業(yè)應(yīng)承諾當(dāng)消費(fèi)者在對所購置的藥品不稱心時，可以無償進(jìn)行退換貨效勞；通常情況下，發(fā)票是能體現(xiàn)一家網(wǎng)站是否平安可靠的憑證，當(dāng)消費(fèi)者支付完畢后，主動為消費(fèi)者提供發(fā)票，可以免去消費(fèi)者對于藥品質(zhì)量的后顧之憂，提高消費(fèi)者對于網(wǎng)站的信任度[12]。

3.1.3注重消費(fèi)者隱私的愛護(hù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜的今天，人們很在意自己的隱私是否會被非法獲取、盜用或買賣，用戶的許可控制權(quán)處于最高地位。因此隱私問題處理不好必會成為企業(yè)嚴(yán)重的致命傷。網(wǎng)上藥店要從尊重用戶出發(fā)，未經(jīng)用戶同意及確認(rèn)之前，網(wǎng)站保證不會將用戶個人信息、購置記錄等隱私以任何方式流失或買賣等。建立正確的秩序和規(guī)那么，注重保障消費(fèi)者的隱私，以用戶許可為唯一規(guī)范是網(wǎng)上藥店健全愛護(hù)體系、增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)上藥店的信任度、吸引消費(fèi)者做出的最正確選擇。另外網(wǎng)上藥店應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求，將某些計生用品、保健用品等波及到消費(fèi)者隱私的用品進(jìn)行適當(dāng)包裝，如利用不透明包裝袋或不將消費(fèi)者的信息打印在運(yùn)貨單上等，這樣既很好的愛護(hù)了消費(fèi)者的隱私又可以滿足消費(fèi)者對于自己病情隱瞞的心理[13]。

3.2完善人性化售后效勞吸引消費(fèi)者

3.2.1完善客服方式及人員配備網(wǎng)上藥店不同于其他的網(wǎng)店，它所銷售的商品具有一定的專業(yè)性，在藥品運(yùn)輸、藥品配備、藥品儲備、用藥指導(dǎo)等階段需要較高的專業(yè)知識為背景指導(dǎo)。網(wǎng)上藥店可以將售前客服與售后客服進(jìn)行辨別，售后客服主要處理訂單管理、回訪、退換貨、發(fā)票等工程，而售前效勞主要負(fù)責(zé)答復(fù)消費(fèi)者的咨詢，如果需要對專業(yè)人士進(jìn)行咨詢那么可以直接轉(zhuǎn)接到專業(yè)藥師或醫(yī)師那里，同樣建立多種不同形式的客服形式，根據(jù)消費(fèi)者對不同客服形式的偏好，適當(dāng)配備不同的工作人員[14]。3.2.2健全回訪制度，重視藥學(xué)效勞作為藥學(xué)效勞的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者回訪制度是必不可缺的。相較于實體店能在消費(fèi)者購藥的同時向消費(fèi)者進(jìn)行用藥指導(dǎo)，如藥物禁忌、不良反饋等。在目前的網(wǎng)購環(huán)境下，在消費(fèi)者購藥時網(wǎng)上藥店無法提供及時的指導(dǎo)，因此網(wǎng)上藥店應(yīng)健全回訪制度，在消費(fèi)者確認(rèn)收貨后及時回訪，與積極消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以便了解消費(fèi)者對網(wǎng)站產(chǎn)品的意見或網(wǎng)站效勞的看法等，及時從中發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，利于網(wǎng)上藥店的自我改過和完善。同時對消費(fèi)者進(jìn)行有效的用藥指導(dǎo)，幫忙消費(fèi)者正確用藥。這樣不僅可以樹立網(wǎng)站良好的形象，在獲得消費(fèi)者好感的同時也可拉攏更多消費(fèi)者，以利于網(wǎng)上藥店的更好的開展。

3.2.3完善售后配送程序在配送階段可以通過建立網(wǎng)上藥店聯(lián)盟以及增加連鎖門店的網(wǎng)點數(shù)的方式配送效率，擴(kuò)大配送范圍，充沛發(fā)揮網(wǎng)上銷售藥品無地域限制及購藥方便快捷的優(yōu)勢[15]。在配送的同時，網(wǎng)上藥店也獲得了消費(fèi)者的回執(zhí)評價和倡議，加以改善，既能抓住了一定消費(fèi)者群體，同時也開展了自身現(xiàn)狀。此外，網(wǎng)上藥店還可以與傳統(tǒng)藥店進(jìn)行聯(lián)營[16]，集中傳統(tǒng)藥店的優(yōu)勢品種，并在網(wǎng)上展示售賣，但網(wǎng)上藥店只提供藥品購置信息，把購置信息以電子郵件或者方式反應(yīng)給距離消費(fèi)者最近的合作藥店，而藥品物流、銷售和貨款回收工作由散布在各個地域的合作藥店來完成，網(wǎng)上藥店通過從中提取一定比例的利潤來盈利，不僅令消費(fèi)者更有親近感，同時減少了客服人員的工作量。

3.2.4主動提供物流明細(xì)，提高網(wǎng)店的工作效率由于網(wǎng)購的便利性，消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物，但是較于在實體店購置藥物，消費(fèi)者在網(wǎng)上藥店購置藥物是在沒拿到貨物的時候便付了款，如果網(wǎng)上藥店在消費(fèi)者購?fù)晡锲罚茉诎l(fā)貨后人性化的主動為消費(fèi)者提供物流明細(xì)，這樣既保障了物品的平安又能增加消費(fèi)者對網(wǎng)上藥店的信任。在任何情況下，人們都希望自己的事情能夠盡快解決，使自己的權(quán)益得到保障，這是因為人們都有越快越好的心理。所以在處理任何消費(fèi)者反應(yīng)的事物中，網(wǎng)上藥店如能提高自身的辦事效率，及時、快速且有效的解決消費(fèi)者的問題，則不僅能大大地提高自身效率為顧客帶來便利，在向顧客表現(xiàn)了自己的快速解決能力的同時也能為自己留住顧客并通過這些稱心的顧客吸引到其他客源。

3.3借鑒國外網(wǎng)上藥店經(jīng)驗彌補(bǔ)國內(nèi)網(wǎng)上藥店欠缺

我國在網(wǎng)上藥店領(lǐng)域的起步相對較晚，開展體系仍然不完善。因此，無論從在銷售管理上還是從操作運(yùn)營上，均可以借鑒其他互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的或國外優(yōu)秀的運(yùn)營經(jīng)驗[