光明乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第二章光明乳業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段光明乳業(yè)是我國(guó)目前成長(zhǎng)性強(qiáng)和市場(chǎng)份額大和乳品企業(yè)。通過(guò)對(duì)光明乳業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析，我們可以尋求乳業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展和培育競(jìng)爭(zhēng)力的可行之路。 第一節(jié)整體市場(chǎng)環(huán)境 乳品行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)快、人均消費(fèi)低、市場(chǎng)潛力大。近20年來(lái)我國(guó)牛奶產(chǎn)量呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)，據(jù)資料顯示其總產(chǎn)量已從1980年的1148噸發(fā)展到2005年的1025.4萬(wàn)噸，平均發(fā)展速度為43.3%。同時(shí)，我國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量同樣也增勢(shì)迅猛，給我國(guó)的乳業(yè)企業(yè)提供了一個(gè)良好的發(fā)展。但是對(duì)孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也開(kāi)始注重自己的早晚餐的搭配了。早晨“牛奶+面包”已成為城鎮(zhèn)居民的飲食習(xí)慣。與此同時(shí)農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的拉動(dòng)作用也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，城鎮(zhèn)化對(duì)農(nóng)村人們的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式起著加速轉(zhuǎn)變的作用。農(nóng)村工薪族增多，為了節(jié)省上班、上課時(shí)間，傳統(tǒng)“稀飯+饅頭”的飲食習(xí)慣勢(shì)必被“牛奶+面包”所代替。另外也由于流通渠道的改善及廠(chǎng)家服務(wù)的改進(jìn)，送奶上門(mén)已成為時(shí)尚，不知不覺(jué)中“牛奶+面包”也就成為大人和孩子的飲食習(xí)慣了。 近幾年，國(guó)家頒布了一系列的政策，實(shí)施了一系列的計(jì)劃，各部門(mén)也通過(guò)各種途徑對(duì)乳業(yè)進(jìn)行建設(shè)。在1999年末國(guó)家農(nóng)業(yè)部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)了《關(guān)于實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的通知》在北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)五大城市由2000年開(kāi)始推廣學(xué)生飲用奶試點(diǎn)工作。2000年8月國(guó)家農(nóng)20業(yè)部等/部委局又聯(lián)合通知：由2000年開(kāi)始起將學(xué)生奶計(jì)劃推廣到全國(guó)省會(huì)城市。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也于2000年12月提出“為國(guó)民強(qiáng)壯加杯奶”?！吨袊?guó)營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展綱要》（2001---2010年）中指出：要加快發(fā)展奶業(yè)，提高居民奶業(yè)消費(fèi)水平。扶持奶源基地建設(shè)，提高奶畜結(jié)構(gòu)，改善奶業(yè)基礎(chǔ)薄弱的狀況，加快發(fā)展乳制品加工業(yè)，支持開(kāi)發(fā)新的奶產(chǎn)品，促進(jìn)奶產(chǎn)品的升級(jí)換代。大力發(fā)展奶業(yè)科學(xué)研究提高奶業(yè)發(fā)展的科技含量。支持并形成若干個(gè)對(duì)全國(guó)具有帶動(dòng)作用的大型乳業(yè)加工企業(yè)集團(tuán)。加大對(duì)奶業(yè)發(fā)展的支持力度，盡快提高我國(guó)居民的奶類(lèi)食品消費(fèi)水平，到2010年居民的乳制品人均消費(fèi)量比2000年要有大幅度的增加。 農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)“奶業(yè)行動(dòng)計(jì)劃”。“奶業(yè)行動(dòng)計(jì)劃”提出要加快奶類(lèi)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化和集團(tuán)化步伐，鼓勵(lì)和支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)資產(chǎn)重組、兼并收購(gòu)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)、品牌、經(jīng)營(yíng)的聯(lián)合，進(jìn)而形成可以與外國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的民族奶業(yè)集團(tuán)。 如果說(shuō)市場(chǎng)需求量大是各個(gè)“諸侯國(guó)”爭(zhēng)奪的目標(biāo)，那么國(guó)家政策的扶持就是背后的“慫恿者”了。各企業(yè)互不相讓都不甘示弱地想撈取一塊肥肉，因此，乳品市場(chǎng)“爭(zhēng)霸戰(zhàn)”也在所難免。 利潤(rùn)高，成本低，各“諸侯”國(guó)紛紛涌入。急劇膨脹的市場(chǎng)空間和國(guó)家政策的大力扶持，使乳業(yè)迅速成為我國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)行業(yè)。由于液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)成分好、加工費(fèi)用低、能耗少，奶粉制作方面UTH生產(chǎn)設(shè)備的引進(jìn)、運(yùn)輸條件的改善、冷鏈系統(tǒng)的完善使得乳業(yè)的成本費(fèi)用大大降低而利潤(rùn)卻很高，據(jù)悉該行業(yè)平均利潤(rùn)高達(dá)30%以上。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈行業(yè)的利潤(rùn)水平在快速的下降。 在我國(guó)，大多數(shù)乳業(yè)企業(yè)和集團(tuán)的發(fā)展壯大就像小鳥(niǎo)一樣在地方政策的保護(hù)和扶持下成長(zhǎng)，當(dāng)它一旦成長(zhǎng)起來(lái)，就會(huì)迫不及待的沖出“家園”會(huì)見(jiàn)識(shí)一下外面的世界。剛剛開(kāi)始的乳業(yè)企業(yè)無(wú)不是在這樣“圍城”的保21護(hù)下守護(hù)著自己當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一點(diǎn)一點(diǎn)的積累資金，等到其成熟長(zhǎng)大有了充足的資金和一定的知名度后就開(kāi)始尋思著把“蛋糕”做大。 以目前的乳業(yè)市場(chǎng)格局來(lái)看，光明、伊利、三鹿、蒙牛、完達(dá)山等少 數(shù)品牌的代表已經(jīng)走出地域的局限，正在全速向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。山西衡康、青島圣元也躍躍欲試，還有一些盤(pán)踞著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的小企業(yè)也正等待時(shí)機(jī)，蓄勢(shì)待發(fā)。作為中國(guó)乳業(yè)企業(yè)的龍頭老大光明，近年來(lái)通過(guò)央視連續(xù)大規(guī)模和策略性的廣告投放，使其由地方性品牌快速成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)性品牌，這也給眾多目前仍局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的乳業(yè)企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)迅速擴(kuò)張的成功樣板。然而沖出“圍城”就要面臨著“戰(zhàn)爭(zhēng)”———對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。各乳業(yè)集團(tuán)你爭(zhēng)我?jiàn)Z，寸土不讓。同時(shí)，在促銷(xiāo)、價(jià)格、品種以及目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分上各大乳業(yè)集團(tuán)無(wú)不展開(kāi)針對(duì)性的爭(zhēng)奪。乳業(yè)企業(yè)在央視的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，無(wú)疑是乳業(yè)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代到來(lái)的最顯征兆。 第二節(jié)光明乳業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心決定要素，只有清楚地了解市場(chǎng)環(huán)境及其變化，才能夠指定適時(shí)有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 一、潛在競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)于乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)潛在競(jìng)爭(zhēng)者主要受規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品歧異獲得分銷(xiāo)渠道與其報(bào)復(fù)的影響。 1．規(guī)模經(jīng)濟(jì) 乳制品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購(gòu)方面和生產(chǎn)方面。原奶價(jià)格對(duì)乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本影響很大，而中國(guó)奶源主要集中在內(nèi)蒙古黑龍江等省區(qū)。這導(dǎo)致了各地的原奶價(jià)格差距十分明顯。2005年原奶的平均收購(gòu)價(jià)在上海為2.2元/千克，在黑龍江為1.4元/千克，內(nèi)蒙古為1.1元/千克。22國(guó)內(nèi)著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)如光明乳業(yè)對(duì)內(nèi)蒙古黑龍江等進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”，掌握了大量?jī)?yōu)質(zhì)而且價(jià)廉的奶源。對(duì)新進(jìn)入者而言，老的奶源供應(yīng)已名花有主，尋找新的奶源或建設(shè)自己的奶源基地面臨更大的資金投入。因此，耐原的積累競(jìng)爭(zhēng)為新進(jìn)入者帶來(lái)極大的障礙采購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)趙成了進(jìn)入壁壘的提高。 在生產(chǎn)方面，要是的牛奶農(nóng)場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化和整體運(yùn)輸成本降低，就必須引進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行大量生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已有20%的乳品企業(yè)出現(xiàn)虧損，規(guī)模上不去，生產(chǎn)內(nèi)成本降不下來(lái)是主要原因。 2．產(chǎn)品歧異 伴隨著乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和重組整合的不斷進(jìn)行，許多地方品牌逐漸成為并購(gòu)的對(duì)象后在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局，而以光明為主的乳業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)則迅速脫穎而出，成為乳品市場(chǎng)的主力軍。乳業(yè)市場(chǎng)份額逐漸優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。跟軍中國(guó)乳制品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年上海光明乳業(yè)、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)、石家莊三鹿集團(tuán)、北京三元食品公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)等十家行業(yè)特大型企業(yè)銷(xiāo)售收入183.4億元，占行業(yè)基數(shù)的53%。2005年底，僅光明伊利蒙牛這三家企業(yè)的市場(chǎng)份額就超過(guò)了40%?？梢?jiàn)，好的品牌成為消費(fèi)者的主要選擇對(duì)象。消費(fèi)者也因品牌帶來(lái)的質(zhì)量保證而對(duì)其建立了一定的忠誠(chéng)度。因此，產(chǎn)品歧異建立的進(jìn)入壁壘使得新進(jìn)入者極有可能面臨初始階段的虧損，并且常常要延續(xù)一個(gè)階段。這樣對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)就會(huì)面臨特殊的風(fēng)險(xiǎn)，如果進(jìn)入失敗，必將血本無(wú)歸。 3．獲得分銷(xiāo)渠道 我國(guó)乳品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中65%以上是液態(tài)奶。液態(tài)奶產(chǎn)品的不易保存性質(zhì)以及消費(fèi)者注重產(chǎn)品的新鮮程度心理，迫使企業(yè)要建立自己暢通的分銷(xiāo)渠道，以保證產(chǎn)品及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者。因此，各乳品企業(yè)的分銷(xiāo)渠道不僅滲透到大賣(mài)場(chǎng)便利店個(gè)體奶攤，甚至滲透到單位食堂和各種飯店。23在批發(fā)和零售基礎(chǔ)上，直銷(xiāo)模式也被越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用。一些乳制品企業(yè)中的巨頭，全國(guó)的分銷(xiāo)攤位已日漸完善。一些地方品牌由于地域優(yōu)勢(shì)，分銷(xiāo)渠道也十分穩(wěn)固。對(duì)乳品企業(yè)而言，后得分銷(xiāo)渠道不僅需要人力物力財(cái)力，還需要經(jīng)驗(yàn)的積累。這也是新進(jìn)入者的障礙。 4．預(yù)期報(bào)復(fù) 乳制品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，相互的紛爭(zhēng)不斷涌起?！斑€原奶”之爭(zhēng)、“無(wú)抗奶”之爭(zhēng)使得許多品牌的乳品受到不同程度的打擊。市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)過(guò)“奶價(jià)不如水價(jià)”的現(xiàn)象。每年的11月到次年的4月是牛奶的銷(xiāo)售淡季。到10月底，各家的牛奶銷(xiāo)量均有下降，淡季時(shí)的最低比旺季時(shí)的最高點(diǎn)要減少20%-30%的銷(xiāo)量。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，各品牌相互壓價(jià)，有的采取買(mǎi)四贈(zèng)一買(mǎi)二贈(zèng)一的活動(dòng)，甚至采取不正當(dāng)?shù)氖侄蜗嗷ピg毀。雖然近幾年乳制品銷(xiāo)售收入呈現(xiàn)一路上升的態(tài)勢(shì)，但價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于行業(yè)的緊急效益造成了比較大的負(fù)面影響，因此，利潤(rùn)總額出現(xiàn)了明顯的波動(dòng)，顯示了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)得激烈。對(duì)內(nèi)進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有乳制品企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，暗示了進(jìn)入該行業(yè)必然會(huì)面臨報(bào)復(fù)。 二、現(xiàn)有對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng) 1．眾多勢(shì)均力敵的對(duì)手 我國(guó)目前有乳品加工企業(yè)1500多家，其中年銷(xiāo)售額在500萬(wàn)元以上的就有395家，上億元的有12家，其中光明和伊利、蒙牛、完達(dá)山、三鹿的一些知名品牌搶占了全國(guó)各地的主要市場(chǎng)。形勢(shì)更為嚴(yán)峻的就是國(guó)際乳業(yè)巨頭的加入。 2．產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)形勢(shì) 目前，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)與世界平均水品的差距還很大，因此可以預(yù)見(jiàn)我國(guó)未來(lái)對(duì)乳制品的需求會(huì)大幅度上升。而從供給角度看，盡管在過(guò)24去十年中國(guó)原奶發(fā)展迅猛，但其增長(zhǎng)速度還無(wú)法滿(mǎn)足乳品市場(chǎng)需要。供需缺口明顯，光明乳業(yè)在未來(lái)5—10年內(nèi)仍具有較大發(fā)展空間。 3．退出壁壘 對(duì)于乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，退出壁壘主要源于以下幾方面：生產(chǎn)線(xiàn)消毒設(shè)備及專(zhuān)用配方等專(zhuān)用性資產(chǎn)勞工協(xié)議供貨方協(xié)議已建立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系等。尤其是對(duì)于光明乳業(yè)這樣的乳制品企業(yè)中的大型企業(yè)，面臨退出壁壘更顯龐大。這些因素迫使許多乳制品企業(yè)在收益甚微甚至收益為負(fù)的情況下仍然努力維持。 4．高成本庫(kù)存 當(dāng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便很難儲(chǔ)存或庫(kù)存成本很高時(shí)，各個(gè)企業(yè)就容易產(chǎn)生改變價(jià)格以確保銷(xiāo)量。光明乳業(yè)提供的最主要產(chǎn)品就是液態(tài)奶，而液態(tài)奶最大的問(wèn)題就是不易保存，因而，關(guān)于液態(tài)奶的價(jià)格戰(zhàn)不斷發(fā)生。 三、替代產(chǎn)品壓力 對(duì)乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，其最主要的替代品就是豆?jié){、豆粉為代表的豆制品。豆制品的營(yíng)養(yǎng)已被消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)。在美國(guó)、日本等國(guó)，食用大豆，飲豆?jié){風(fēng)靡一時(shí)，尤其是對(duì)豆?jié){更是贊美有加，稱(chēng)之為“綠色牛乳”。另外，如制品價(jià)格高于豆制品，這使得許多不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者更愿意選擇豆制品。從目前來(lái)看，替代品的壓力雖然存在，但還不是很大。 四、供方的砍價(jià)能力 奶源作為乳品的基本與原料，成為制約中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。很多乳品企業(yè)包括大型企業(yè)都不同程度地受到缺奶問(wèn)題的困擾。有的企業(yè)因?yàn)槟淘床蛔?，生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)工兩年長(zhǎng)期在60%-70%之間。供方集團(tuán)還表現(xiàn)出向前整合的現(xiàn)實(shí)威脅，所以供方的議價(jià)能力得到加強(qiáng)。最為直接的表現(xiàn)就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奶牛價(jià)格不斷上漲，原奶價(jià)格也居高不下。 面對(duì)如此情況，光明乳業(yè)可以通過(guò)向后整合來(lái)改善自己的處境，如：許多企業(yè)都建立了自己的養(yǎng)牛場(chǎng)，還確保奶源的充足和穩(wěn)定；另外，還可以將養(yǎng)牛戶(hù)組織成合作社，并與他們簽訂長(zhǎng)期的合作協(xié)議。 五、買(mǎi)方的議價(jià)能力 乳品消費(fèi)的地區(qū)差異越來(lái)越明顯。如今北京上海兩地的液態(tài)奶消費(fèi)就占全國(guó)消費(fèi)總量的50%，主要消費(fèi)城市的乳品市場(chǎng)成為爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，且個(gè)企業(yè)的爭(zhēng)奪防衛(wèi)也正逐漸向其它城市擴(kuò)展。因此，在各大城市的超市里，各種品牌的乳品不勝枚舉，這不僅為購(gòu)買(mǎi)社提供了充分的信息，而且還使得他們的買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本降低。因此，買(mǎi)方議價(jià)能力加強(qiáng) 第三節(jié)市場(chǎng)發(fā)展階段分析 一、從產(chǎn)品本身具有的特征分析 乳業(yè)可以說(shuō)是真正的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織(ＦＡＯ)預(yù)測(cè)2005年世界奶業(yè)總產(chǎn)量將達(dá)到61501億噸,中國(guó)將達(dá)到1395萬(wàn)噸,那時(shí)世界人均消費(fèi)量804公斤,中國(guó)消費(fèi)量為113公斤。目前全球年人均消費(fèi)為93公斤,發(fā)達(dá)國(guó)家為2583公斤,而我國(guó)僅為72公斤,所以我國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)將有巨大的發(fā)展空間,但是將潛力市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需要有一個(gè)過(guò)程。因此,有效培養(yǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模是企業(yè)在現(xiàn)階段必須同時(shí)重視的關(guān)鍵問(wèn)題。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高,乳制品已經(jīng)成為城市居民每日必須的消費(fèi)品,但是現(xiàn)階段存在的問(wèn)題是乳制品消費(fèi)主要市場(chǎng)集中在大中城市,乳業(yè)在產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力,產(chǎn)品同質(zhì)性較大都在一定的程度上限制了乳業(yè)行業(yè)的發(fā)展,所以改進(jìn)產(chǎn)品、提高乳業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,將在一定程度上決定了乳業(yè)未來(lái)的發(fā)展。 二、從消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析 乳制品從少數(shù)人的享用品轉(zhuǎn)變到大眾化的生活必須品,在一定程度上影響到消費(fèi)者行為,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品是一項(xiàng)直接、重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)方式。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響,地方經(jīng)濟(jì)條塊分割,各個(gè)省市都形成了自給自足的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),經(jīng)濟(jì)之間的交流很少。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,消費(fèi)者養(yǎng)成了長(zhǎng)期消費(fèi)當(dāng)?shù)厝橹破返牧?xí)慣,并建立了一定的產(chǎn)品忠誠(chéng)度,這就給省外的、甚至國(guó)外的產(chǎn)品打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)設(shè)立了障礙。乳制品自身的產(chǎn)品特點(diǎn)也影響到消費(fèi)者消費(fèi)決策,消費(fèi)決策一般是以家庭為單位,消費(fèi)習(xí)慣比較穩(wěn)定,初次接觸有關(guān)乳制品的信息渠道是電視廣告、報(bào)紙廣告、朋友介紹等,其中以朋友介紹的可信度最高,電視廣告在介紹新產(chǎn)品上的效果最大。消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)時(shí)間的增加,也提高了其對(duì)乳制品的認(rèn)識(shí),通過(guò)消費(fèi)者的主動(dòng)學(xué)習(xí),乳制品將形成一個(gè)更加成熟的消費(fèi)者市場(chǎng)。 三、渠道對(duì)乳業(yè)行業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的重要性 在進(jìn)行產(chǎn)品和消費(fèi)者消費(fèi)行為分析之后,為了解渠道在乳業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性奠定了基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)的乳業(yè)產(chǎn)品一般以液態(tài)奶為主,現(xiàn)階段乳業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是以液態(tài)奶為主戰(zhàn)場(chǎng),奶粉在各個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售額中所占比例逐年縮小,液態(tài)奶其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了渠道在贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的首要性。雖然乳制品的儲(chǔ)存時(shí)間隨著儲(chǔ)藏技術(shù)的發(fā)展得到不斷地延長(zhǎng),但是消費(fèi)者對(duì)新鮮食品、環(huán)保食品的不斷重視預(yù)示著對(duì)乳制品的保質(zhì)期不斷延長(zhǎng)的追求并不是經(jīng)濟(jì)、可取的,通過(guò)縮短乳制品在銷(xiāo)售渠道上的等待、傳遞時(shí)間,使消費(fèi)者享用到更加新鮮的乳制品是增進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一種有力武器。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)特點(diǎn)也提高了渠道在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。消費(fèi)者的消費(fèi),主要通過(guò)建立在一定范圍的取奶網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)取奶制品,這要求乳制品生產(chǎn)企業(yè)必須建立規(guī)模龐大的取奶網(wǎng)點(diǎn)方便居民的消費(fèi)。與此27同時(shí),這一數(shù)量龐大的取奶網(wǎng)點(diǎn)也執(zhí)行著促銷(xiāo)、定購(gòu)等職能,提高了企業(yè)新客戶(hù)開(kāi)發(fā)、老顧客維持的工作效率,因此說(shuō)遍布各個(gè)居民區(qū)的取奶網(wǎng)點(diǎn)撐起了乳業(yè)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的空間,并阻擊了跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)攻。 四、跨國(guó)乳業(yè)集團(tuán)現(xiàn)階段在中國(guó)的戰(zhàn)略性撤退 前幾年,當(dāng)卡夫、達(dá)能還有帕瑪拉特這些國(guó)際性的品牌來(lái)到中國(guó)的時(shí)候,面對(duì)著中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)極為誘人的發(fā)展前景,興奮的讓那些千萬(wàn)元的投資遍地開(kāi)花。事實(shí)證明,擁有技術(shù)、資金、品牌和管理等強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)并不能確保成功,結(jié)果是:“卡夫”被北京三元收購(gòu),“達(dá)能”將兩家公司全面交給了上海光明管理,“帕瑪拉特”的中國(guó)總部決定將合資公司———南京帕瑪拉特乳品公司交由南京奶業(yè)集團(tuán)旗下的衛(wèi)崗奶業(yè)公司全權(quán)托管。 第三章光明乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 在分析了光明乳業(yè)市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)分析光明乳業(yè)應(yīng)該采取和推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略。 第一節(jié)SWOT分析 一、優(yōu)勢(shì) 1．巨大的市場(chǎng)潛力 中國(guó)作為擁有13億人口的大國(guó)假如中國(guó)人對(duì)乳品年平均需求量達(dá)到20公斤的話(huà)，將需要年產(chǎn)乳品2600萬(wàn)噸，價(jià)值達(dá)1560億元!因此，國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家都認(rèn)為，中國(guó)乳制品市場(chǎng)在未來(lái)10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。 2．著名品牌優(yōu)勢(shì) 上海光明集團(tuán)從1500多家企業(yè)中躍居為全國(guó)著名品牌，幾乎占有全國(guó)乳業(yè)產(chǎn)值的15%。 3．較快的增長(zhǎng)速度 近幾年，中國(guó)的乳業(yè)經(jīng)過(guò)1995年的調(diào)整期后，進(jìn)入了一個(gè)快速而持續(xù)的增長(zhǎng)期，1995—2000年，以奶粉為主的乳制品產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率達(dá)到11.5%，1996—2000年，液態(tài)奶產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率達(dá)到47.3%。 二、劣勢(shì) 1．有效需求不足 據(jù)有關(guān)資料顯示，去年我國(guó)奶業(yè)總產(chǎn)量為1120萬(wàn)噸!即人均8.6斤已超過(guò)了當(dāng)前人均7.2公斤的市場(chǎng)需求，一些地方甚至出現(xiàn)了倒奶的情況，雖然說(shuō)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，但轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求，還必須有個(gè)過(guò)程。29 2．缺乏有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)總需求的營(yíng)銷(xiāo)策略 非乳品行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時(shí)加工、牛奶保質(zhì)以及有效擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的營(yíng)銷(xiāo)策略等條件下，僅靠資金投入是不夠的。而各地奶源基地的建設(shè)，也應(yīng)該建立在有效需求的基礎(chǔ)上。 3．產(chǎn)品供應(yīng)鏈較短，保質(zhì)期短 一般家庭訂的鮮奶都是當(dāng)天喝掉，這樣它的生命周期就只有一天。 三、機(jī)會(huì) 1．農(nóng)業(yè)部已確定中國(guó)乳業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)：“十一五”計(jì)劃指出，要加快奶類(lèi)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化和集團(tuán)化步伐鼓勵(lì)和支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)，通過(guò)各種形式的聯(lián)合或兼并行動(dòng)來(lái)形成有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的乳業(yè)集團(tuán)。 2．乳業(yè)被列為國(guó)家重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。2005年，國(guó)家的“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”進(jìn)入了大規(guī)模推廣實(shí)施階段。全國(guó)約有1500萬(wàn)中小學(xué)生喝上學(xué)生奶，年消費(fèi)學(xué)生奶約110萬(wàn)噸。學(xué)生奶市場(chǎng)正如旭日初升 3．隨著企業(yè)間聯(lián)合與兼并愈演愈烈，許多世界著名品牌主動(dòng)與國(guó)內(nèi)企業(yè)尋求合作，如全球頭號(hào)乳業(yè)品牌法國(guó)達(dá)能參股國(guó)內(nèi)乳業(yè)第一品牌上海光明乳業(yè)。 四、威脅 1．2005年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的洗牌拉開(kāi)了序幕。2．乳品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不斷升級(jí)，今年以來(lái)，隨著冰淇淋|、液態(tài)奶等乳制品走俏中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳品企業(yè)競(jìng)相擴(kuò)大生產(chǎn)能力搶占市場(chǎng)，一些非乳品行業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國(guó)乳業(yè)已形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。國(guó)外資本亦大量進(jìn)入我國(guó)乳品市場(chǎng)，我國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。 第二節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位可以把它們分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。假設(shè)一個(gè)市場(chǎng)為這四種競(jìng)爭(zhēng)者所占領(lǐng)，他們可能的市場(chǎng)份額如下。 一、光明乳業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 1．角色定位：在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在品牌表現(xiàn)、價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)力度等方面均領(lǐng)先于其他企業(yè)。 2．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇：以鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主的防御戰(zhàn)略 第一，產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展增加現(xiàn)有產(chǎn)品品種，尤其要強(qiáng)化光明在保鮮奶的地位。豐富現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格系列，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者及其在不同場(chǎng)合的需要。根據(jù)不同消費(fèi)者群的需求，不斷改進(jìn)乳品的口味，以滿(mǎn)足求新求變的消費(fèi)者對(duì)口味的需求。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不斷地推出新品種，包括新功能、新包裝、新口味，已滿(mǎn)足時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。 第二，高、中、低端產(chǎn)品全面出擊如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，首先，必須找到擴(kuò)大總需求的方法；其次，采取好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來(lái)保護(hù)自己的市場(chǎng)份額；再次，在市場(chǎng)規(guī)模不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，作為市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)即使不開(kāi)展攻勢(shì)，至少要對(duì)各層次的產(chǎn)品保持警惕，不要輕易的把側(cè)翼暴露給敵人。市場(chǎng)領(lǐng)先者在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)高、中、低端產(chǎn)品線(xiàn)的全面設(shè)防，既能滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求，又能抵御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。必要時(shí)還能主動(dòng)發(fā)起攻勢(shì)。 3．不斷細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體 對(duì)乳品來(lái)說(shuō)，普通純鮮奶在一線(xiàn)、二線(xiàn)的城市里的普及率較高，但在其他市場(chǎng)的普及率很低。即使在一二線(xiàn)城市，純鮮奶也較其他功能性或調(diào)味乃的普及率低很多?，F(xiàn)在，在農(nóng)村市場(chǎng)，乳品消費(fèi)幾乎是空白。在城市市場(chǎng)，不消費(fèi)牛奶的人有些是擔(dān)心因營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩而發(fā)胖；有些是擔(dān)心出現(xiàn)過(guò)敏，但大多數(shù)人是由于對(duì)牛奶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)缺乏必要的了解。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)媒介、渠道或示范作用，去說(shuō)服這些人群，使其加入乳品消費(fèi)的行列。 增加新用途。目前牛奶消費(fèi)主要用于充饑和解渴，并通常是早上飲用。實(shí)際上，牛奶除了上述用途之外，還可以有休閑和保健之用。如酸奶、奶片等。如果能使傳統(tǒng)消費(fèi)者在消費(fèi)引用液態(tài)奶內(nèi)尤其是普通純鮮奶外，增加其他乳制品的消費(fèi)，企業(yè)的市場(chǎng)用量就會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大。 引導(dǎo)消費(fèi)者更多的消費(fèi)乳品。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)乳品的特點(diǎn)，一是消費(fèi)品種單一，鮮奶占70%以上，其次是酸奶和奶粉，其他乳品消費(fèi)量則是微乎其微；二是人均乳品消費(fèi)量小，世界人均為90公斤以上，而中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均水平僅為20多公斤；三是乳品消費(fèi)地域分布不平衡，城市較高，而農(nóng)32村較低。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)合理規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)等各種營(yíng)銷(xiāo)因素的整合，來(lái)增加居民的乳品消費(fèi)。 二、事例：光明乳業(yè)上海保鮮奶市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn) 上海實(shí)施我國(guó)乳品消費(fèi)的主要市場(chǎng)之一，其乳品消費(fèi)人均量連續(xù)多年居全國(guó)第一，只是近幾年開(kāi)始落后于北京。上海巨大的市場(chǎng)用量吸引著本地的大小品牌和周邊省區(qū)的著名品牌，更受到資源型乳品企業(yè)的關(guān)注。光明乳業(yè)是上海乳品企業(yè)的龍頭，多年來(lái)絕對(duì)壟斷上海乳品市場(chǎng)，但隨著蒙牛高舉常溫奶大旗，大舉進(jìn)入上海乳品市場(chǎng)，光明受到了不小的沖擊。經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡，光明最終選擇了避開(kāi)常溫奶產(chǎn)品，實(shí)施以保鮮奶為主打的防御性戰(zhàn)略。一番激烈交鋒過(guò)后，光明雖在UHT方面喪失了部分優(yōu)勢(shì)，但卻鞏固了其作為盈利基礎(chǔ)的保鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 光明在上海乳品市場(chǎng)主要實(shí)施了一下的防御措施： 1．從輿論上引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立保鮮奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于常溫奶的觀(guān)念，使消費(fèi)者處于更高的營(yíng)養(yǎng)需求，放棄常溫奶，而選擇保鮮奶。 2．從渠道上強(qiáng)化光明保鮮產(chǎn)品，阻隔主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。光明在上海建立了數(shù)百家便利連鎖店，實(shí)行乳品專(zhuān)賣(mài)，并將這一形式延伸到周邊的城市。 3．改進(jìn)家庭訂奶的保鮮奶產(chǎn)品包裝，由原來(lái)的瓶裝改為一次性的紙杯裝。消除消費(fèi)者對(duì)瓶裝奶衛(wèi)生狀況的擔(dān)憂(yōu)，更好地滿(mǎn)足了居民需要。 第三節(jié)資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略及其營(yíng)銷(xiāo)策略 乳品行業(yè)具有多種類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，如何選擇則依賴(lài)企業(yè)自身性質(zhì)和市場(chǎng)及資源條件。 一、資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略 從本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展收土地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其他因素都涉及到地域。地域不可轉(zhuǎn)移也不可復(fù)制，那些處于奶業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的乳業(yè)企業(yè)就擁有了奶源優(yōu)勢(shì)。奶業(yè)的優(yōu)勢(shì)在北方的農(nóng)區(qū)和牧區(qū)，而不是在東南部的大城市。奶源除存在數(shù)量上的差異外，還存在價(jià)格上的差異：北方奶源帶的鮮奶價(jià)格與上海相比具有20%-30%的比較優(yōu)勢(shì)。與廣東相比具有50%-60%的比較優(yōu)勢(shì)。 采取資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)不一定在奶源的地域方面有明顯優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略模式的特點(diǎn)以占有更多的奶源為起點(diǎn)，進(jìn)而形成規(guī)?；a(chǎn)能力，在轉(zhuǎn)化成更高的相對(duì)市場(chǎng)份額。當(dāng)占有更高的市場(chǎng)份額后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購(gòu)與生產(chǎn)活動(dòng)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以規(guī)模為先，以追求低成本為目標(biāo)，最終演變?yōu)榭偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略。 資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略模式具備很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐?guī)模領(lǐng)先非常適應(yīng)中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特性、以及產(chǎn)品特性。 從產(chǎn)業(yè)特性來(lái)看，中國(guó)乳業(yè)體現(xiàn)出明顯規(guī)模效應(yīng)，大企業(yè)的成本收益率是小企業(yè)的6.15倍。這種巨大的差距主來(lái)源于大企業(yè)在原奶收購(gòu)價(jià)格、設(shè)備與包裝材料價(jià)格、分銷(xiāo)成本與廣告費(fèi)用分?jǐn)偟确矫娴膬?yōu)勢(shì)。以廣告為例，廣告費(fèi)用與企業(yè)的市場(chǎng)份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不到一定的銷(xiāo)售量時(shí)，廣告費(fèi)用將會(huì)侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。 從產(chǎn)品上看，在目前中國(guó)乳品市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來(lái)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)?；髽I(yè)由于具有成本優(yōu)勢(shì)，所以在價(jià)格戰(zhàn)中仍然可以獲得比同行業(yè)平均水平高的利潤(rùn)。 另外，在中國(guó)企業(yè)做大以后還會(huì)有其他一些額外的好處。如得到當(dāng)?shù)卣膬?yōu)惠政策與行政保護(hù)以及銀行和其它債權(quán)人的信任等。 二、資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的實(shí)施條件 資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的成功實(shí)施必須有幾個(gè)條件： 1．確保充裕而優(yōu)異的奶源以確保價(jià)格和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是保證戰(zhàn)略成功的第一步。因此，對(duì)乳品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，奶源收購(gòu)已經(jīng)不單純是一項(xiàng)采購(gòu)活動(dòng)，而必須作為一項(xiàng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)來(lái)考慮。 從現(xiàn)狀來(lái)看，雖然我國(guó)北部的奶源豐富，但原料奶生產(chǎn)的組織化程度很低，以一家一戶(hù)飼養(yǎng)為主流。這種組織化化程度低的奶業(yè)生產(chǎn)模式會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果：一是不能保證奶源質(zhì)量；二是交易模式完全是“市場(chǎng)交易”。在原料奶上的分散性的飼養(yǎng)和收購(gòu)，原料奶就只能作為企業(yè)的一項(xiàng)分散型資源，勢(shì)必招致眾多企業(yè)的爭(zhēng)奪。在資源緊缺時(shí)，這種“市場(chǎng)交易”模式必然帶來(lái)原奶收購(gòu)價(jià)格的不斷上升，同時(shí)品質(zhì)也無(wú)法保證。因此，將原奶交易納入企業(yè)組織內(nèi)部是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。光明從2005年開(kāi)始建立現(xiàn)代牧場(chǎng)園區(qū)就是為了追求這一目標(biāo)。牧場(chǎng)園區(qū)取代過(guò)去的“公司+農(nóng)戶(hù)”的模式，使奶業(yè)生產(chǎn)模式有“大群體小規(guī)?！弊?yōu)椤靶∪后w大規(guī)?！?，提高了奶業(yè)生產(chǎn)的組織化程度。另外，建設(shè)奶牛養(yǎng)殖園區(qū)是原奶交易由市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)為內(nèi)部采購(gòu)，保證了奶源供應(yīng)的數(shù)量與價(jià)格的穩(wěn)定，同時(shí)對(duì)原奶的質(zhì)量可以實(shí)行全程監(jiān)控。這可以被看作是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自奶源上的封鎖，使企業(yè)獨(dú)享奶源帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。 它還包含著縱向整合的戰(zhàn)略作用?？v向整合不單能產(chǎn)生明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還能夠起到阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的壁壘作用，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者想獲得與企業(yè)一樣的原料奶價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他們就必須對(duì)上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合。這勢(shì)必大幅提高后入者的資金投入量，將進(jìn)入壁壘提高。35 2．必須不斷對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行投資，擴(kuò)大生產(chǎn)能力及提高生產(chǎn)效率。伊利目前日處理鮮奶能力達(dá)到了2000噸，并且計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)將建成我國(guó)乃至亞太地區(qū)最大的生產(chǎn)廠(chǎng)；蒙牛乳業(yè)目前的日生產(chǎn)能力達(dá)到1300噸，擁有利樂(lè)枕的全球生產(chǎn)樣板廠(chǎng)。到2005年年加工能力達(dá)到了120萬(wàn)噸。大規(guī)模生產(chǎn)和更高的生產(chǎn)效率能夠帶來(lái)明顯的成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘。如果再能配合大規(guī)模的廣告，近日壁壘將進(jìn)一步提高。如果企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)比較狹窄，在大規(guī)模生產(chǎn)條件下，還能讓企業(yè)迅速積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的增加也會(huì)促進(jìn)成本的大幅下降。 3．必須面向全國(guó)分銷(xiāo)，追求在全國(guó)的市場(chǎng)率。這一要求在未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)變得非常激烈。企業(yè)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求必然會(huì)發(fā)展成為以在全國(guó)的市場(chǎng)占有率為指標(biāo)。追求更高的市場(chǎng)份額也是保證企業(yè)能夠長(zhǎng)久獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。因?yàn)?，無(wú)論是奶源還是產(chǎn)能都必須轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)占有率后才有意義。進(jìn)而以才有進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)和采購(gòu)規(guī)模的可能性。為了實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率這一目標(biāo)，在銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)之間，采取資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)更傾向于前者。因此，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這些企業(yè)將會(huì)更多地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取攻擊性的定價(jià)策略，用降價(jià)來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額，這樣就容易引起價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平迅速下降。 三、資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略下的營(yíng)銷(xiāo)模式 1．謹(jǐn)慎對(duì)待產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展，記集中資源推動(dòng)某一類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。追求單類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的領(lǐng)先。例如，伊利在追求利樂(lè)磚牛奶所謂全國(guó)市場(chǎng)份額領(lǐng)先目標(biāo)；蒙牛也在追求利樂(lè)枕全國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)分額；完達(dá)山和三鹿兩家都全力推出百利包牛奶，她們的目標(biāo)是百利包國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一。實(shí)施單類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)分額領(lǐng)先策略，可以創(chuàng)造相當(dāng)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)包裝材料的大規(guī)模采購(gòu)可以帶來(lái)包裝成本的大幅度降低。對(duì)同一型號(hào)設(shè)備的大量投資可36以享受更大的折扣和優(yōu)惠。同時(shí)，產(chǎn)品的單一還有利于建立起經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)，從而提高產(chǎn)品的合格率，降低成本。 2．將全國(guó)市場(chǎng)占有率作為目標(biāo)，進(jìn)入更多的區(qū)域市場(chǎng)和渠道。 資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)對(duì)有銷(xiāo)售潛力的地區(qū)的數(shù)量以及能接觸到更多消費(fèi)者的渠道有相當(dāng)高的敏感度。由于存在原料賣(mài)價(jià)格的比較優(yōu)勢(shì)，這些企業(yè)的進(jìn)攻目標(biāo)首先會(huì)鎖定那些由于原奶價(jià)格較高而在超高溫滅菌牛奶上不具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，這些地區(qū)主要是東南沿海的大城市。 東南沿海地區(qū)是目前我國(guó)國(guó)內(nèi)主要的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)，然而由于這些地區(qū)往往缺少本地常溫奶品牌，給資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)以可乘之機(jī)。由于大戶(hù)城市土地、勞動(dòng)力、飼草等成本較高，這些地區(qū)的原奶價(jià)格一般要比北方農(nóng)牧區(qū)的原奶價(jià)格高20%-60%。即使不考慮資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、包裝材料上由于規(guī)模采購(gòu)所獲得的折扣因素，按正常價(jià)格生產(chǎn)高溫滅菌牛奶，北方的企業(yè)就有20%-60%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。扣除3%-4%的運(yùn)輸成本，這些來(lái)自北方的企業(yè)仍然有很大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，追求全國(guó)市場(chǎng)占有率能有效降低廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例。隨著乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇行業(yè)平均利潤(rùn)水平也在下降，為了保證企業(yè)的凈利潤(rùn)率，有兩種方法：一是控制成本費(fèi)用；二是保持銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)超過(guò)廣告投入的增長(zhǎng)。對(duì)于資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)更應(yīng)采取后一種方法。因?yàn)楸３州^高的廣告投放有利于其快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的目標(biāo)。而當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定時(shí)，就能有效降低廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例，從而實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。為提高全國(guó)市 場(chǎng)占有率，資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)就要建立全國(guó)性的品牌知名度。 3．為快速拓展全國(guó)市場(chǎng)，在建立全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，保證低成本分銷(xiāo)。 在經(jīng)銷(xiāo)體制上突出省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)為核心，在其下面建立地級(jí)、市(縣)級(jí)二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。產(chǎn)品在多級(jí)數(shù)的渠道中層層分銷(xiāo)，采用傳統(tǒng)的大批發(fā) 流通模式。 四、資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)缺陷 1．產(chǎn)品定位缺少足夠的地區(qū)靈活性和消費(fèi)人群的適應(yīng)性?，F(xiàn)有的乳品企業(yè)主要銷(xiāo)售超高溫滅菌牛奶。單一產(chǎn)品在全國(guó)分銷(xiāo)過(guò)程中不可避免會(huì)遇到地區(qū)的消費(fèi)差異以及不同人群的不同的需求難題。另外，超高溫滅菌牛奶比起保質(zhì)期短的巴氏殺菌牛奶來(lái)說(shuō)，其新鮮特質(zhì)成為他的一大無(wú)可回避的缺點(diǎn)。對(duì)于講究新鮮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不會(huì)選擇這類(lèi)產(chǎn)品。 2．企業(yè)未來(lái)發(fā)展依賴(lài)于后續(xù)產(chǎn)品的成功。單一產(chǎn)品的市場(chǎng)容量增長(zhǎng)有限，并且任何一種產(chǎn)品總是存在生命周期規(guī)律，這就意味著企業(yè)的未來(lái)要有后續(xù)產(chǎn)品。 3．傳統(tǒng)大批發(fā)流通模式自身的弱點(diǎn)。這種模式在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，總會(huì)使總經(jīng)銷(xiāo)商下的二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商流失增加。產(chǎn)品縱深覆蓋減弱，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)，從而讓企業(yè)愈加不適應(yīng)以中端主導(dǎo)型的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。由此來(lái)看，企業(yè)的另一種戰(zhàn)略，即價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略就顯出了它的優(yōu)勢(shì)。第四節(jié)價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略及其營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略是另外一種重要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它在光明乳品的經(jīng)營(yíng)中也具有重要的應(yīng)用。 一、價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略 奉行價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)，他們對(duì)利潤(rùn)的攫取超過(guò)了對(duì)市場(chǎng)份額的追求。他們不相信市場(chǎng)份額與利潤(rùn)之間的必然關(guān)系，認(rèn)為除了市場(chǎng)份額能夠帶來(lái)盈利外，還存在其他可以創(chuàng)造盈利的商業(yè)模式。 1．價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的戰(zhàn)略決策 集中資源，打某些環(huán)節(jié)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中往往有兩類(lèi)型的企業(yè)。一是“全面型”企業(yè)，他們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向整合。另一類(lèi)是“專(zhuān)業(yè)型”企業(yè)他們有選擇地從產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)中退出，集中資源發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 從本質(zhì)上分析，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是一種比較優(yōu)勢(shì)。所以，只要適合企業(yè)的特點(diǎn)，“全面型”、“專(zhuān)業(yè)性”兩種形式都能有效地幫助企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。 當(dāng)產(chǎn)業(yè)逐漸走向成熟，專(zhuān)業(yè)化分工是一種必然趨勢(shì)，并且利潤(rùn)在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的分配是不均衡的。通常，品牌商由于掌握銷(xiāo)售渠道及品牌形象歧異化而能獲得溢價(jià)收益。而單一的生產(chǎn)商只能獲取較低的利潤(rùn)。因此，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)正在努力將自己塑造成品牌價(jià)值的企業(yè)，他們投資的重點(diǎn)是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象以及生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力等。 在擴(kuò)大生產(chǎn)能力時(shí)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)更多地采取OEM的方式，而不是自己建廠(chǎng)。采用OEM策略的企業(yè)使用一系列的無(wú)形資產(chǎn)，來(lái)控制廣泛的有形資產(chǎn)，使企業(yè)走上一條低成本擴(kuò)張道路。這些無(wú)形資本包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品控制度、工廠(chǎng)管理、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、品牌形象等。 爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)，成為競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定者。價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)不甘心遵循現(xiàn) 有的游戲規(guī)則他們正在試圖充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定者，要讓競(jìng)爭(zhēng)者遵循新的游戲規(guī)則。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是一種高層次的知識(shí)類(lèi)別，誰(shuí)掌握了這類(lèi)知識(shí)，誰(shuí)就能領(lǐng)跑別人，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。制定規(guī)則的企業(yè)處在明顯有利的地位。他可以有效地抗擊來(lái)自各方面的競(jìng)爭(zhēng)。如有效阻止行業(yè)新的進(jìn)入這；規(guī)定現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該做什么，不應(yīng)做什么；對(duì)供應(yīng)商和顧客強(qiáng)大的議價(jià)能力；還能有效研制替代品的入侵。 2．價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 第一，推行多種贏利模式。企業(yè)保持較寬的一條產(chǎn)品線(xiàn)，以適應(yīng)不同地區(qū)銷(xiāo)售與滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。并應(yīng)在主力產(chǎn)品線(xiàn)上盡力延伸，讓目標(biāo)消費(fèi)者有更多選擇，努力尋求產(chǎn)品的差異化。 第二，銷(xiāo)售目標(biāo)以盈利為主。這種贏利目標(biāo)不僅通過(guò)新產(chǎn)品來(lái)達(dá)到，就是老產(chǎn)品也被要求有較高的銷(xiāo)售利潤(rùn)率。他們會(huì)砍掉一些不贏利的產(chǎn)品，改善整體銷(xiāo)售利潤(rùn)狀況。企業(yè)非常關(guān)注新產(chǎn)品在銷(xiāo)售總收入和利潤(rùn)總額中所占的比例，因?yàn)?，新產(chǎn)品的毛利率相當(dāng)高，他們對(duì)提高銷(xiāo)售利潤(rùn)的作用十分明顯。 第三，將品牌建設(shè)作為營(yíng)銷(xiāo)工作的核心。為了保證多品種贏利，就必須在品牌上有大的投入，建立起品牌個(gè)性化資產(chǎn)，從而使消費(fèi)者降低對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，使企業(yè)得到溢價(jià)收益。企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作將圍繞品牌建設(shè)為中心，將品牌作為推動(dòng)銷(xiāo)售的主要力量。而不是依靠降價(jià)、買(mǎi)一贈(zèng)一等促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。 第四，建立多渠道模式。企業(yè)開(kāi)拓不同的銷(xiāo)售渠道，使同一產(chǎn)品在不同的渠道中銷(xiāo)售。不僅可以使消費(fèi)者在不同的地點(diǎn)買(mǎi)到產(chǎn)品，更重要的是可以提高一種產(chǎn)品的整體盈利水平。因?yàn)椴煌赖膬r(jià)值定位和定價(jià)策略是不一樣的。 第五節(jié)光明乳業(yè)的策略選擇與分析的主要結(jié)論 現(xiàn)在我們從戰(zhàn)略鐘模型來(lái)看一下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇在那里。戰(zhàn)略鐘模型將產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格和產(chǎn)品或服務(wù)附加值綜合在一起進(jìn)行考慮，在進(jìn)行決策時(shí)，企業(yè)實(shí)際上沿著以下8種可能途徑中的一種來(lái)完成和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。在這些途徑選擇中，其中一些的路線(xiàn)可能是通往成功的路線(xiàn)，而另外一些則可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。 低價(jià)低值戰(zhàn)略：采用途徑(1)的企業(yè)關(guān)注的是對(duì)價(jià)格非常敏感的細(xì)分市場(chǎng)的情況。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略是在降低產(chǎn)品或服務(wù)的附加值的同時(shí)降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。 低價(jià)戰(zhàn)略：采用途徑(2)的企業(yè)是建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典型途徑，即在降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格的同時(shí)，包裝產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。但是這種競(jìng)爭(zhēng)策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，也降低價(jià)格。在這種情況下，如果一個(gè)企業(yè)不能將價(jià)格降低到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格以下，或者顧客由于低價(jià)格難以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平做出準(zhǔn)確的判斷，那么采用低價(jià)策略可能是得不償失的。要想通過(guò)這一途徑獲得成功，企業(yè)必須取得成本領(lǐng)先地位。因此，這個(gè)途徑實(shí)質(zhì)上是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 差別化戰(zhàn)略：采用途徑(3)的企業(yè)以相同和略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過(guò)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得更多41的市場(chǎng)份額，或者通過(guò)稍高的價(jià)格提高收入。企業(yè)可以通過(guò)采取有形差異化戰(zhàn)略，如產(chǎn)品在外觀(guān)、質(zhì)量、功能等方面的獨(dú)特性；也可以采取無(wú)形差異化戰(zhàn)略，如服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)、品牌文化等來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 混合戰(zhàn)略：采用途徑(4)的企業(yè)在為顧客提供可感知的附加值同時(shí)保持低價(jià)格。而這種高品質(zhì)低價(jià)格的策略能否成功，既取決于企業(yè)理解和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力，又取決于是否有保持低價(jià)格策略的成本基礎(chǔ)，并且難以被模仿。 集中差別化戰(zhàn)略：采用途徑(5)的企業(yè)可以采用高品質(zhì)高價(jià)格策略在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，即以特別高的價(jià)格為用戶(hù)提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。但是采用這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略意味著企業(yè)只能在特定的細(xì)分市場(chǎng)中參與經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)。高價(jià)撇脂戰(zhàn)略：采用途徑(6)、(7)、(8)的企業(yè)一般都是處在壟斷經(jīng)營(yíng)地位，完全不考慮產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品或服務(wù)隊(duì)附加值。企業(yè)采用這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提是市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類(lèi)似的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易奪得市場(chǎng)份額，并很快削弱采用這一策略的企業(yè)的地位。 光明乳業(yè)的現(xiàn)狀基本的戰(zhàn)略選擇在(3)、(4)、(5)區(qū)域。由此可見(jiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是一種大混合戰(zhàn)略。也就是說(shuō)把差別化、混合戰(zhàn)略，和記中產(chǎn)別化戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。這就是要企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，明確產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，提供不同的產(chǎn)品給不同的消費(fèi)者。當(dāng)然，最好是采用不同的品牌，以此區(qū)分不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者鑒于以上的理論分析，光明乳業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇中應(yīng)該以?xún)r(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略為主要戰(zhàn)略選擇與制定的依據(jù)，資源驅(qū)動(dòng)和區(qū)域驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略為指導(dǎo)來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 主要對(duì)策建議有： 一、有取有舍，重新定位產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 光明乳業(yè)，在上海，企業(yè)飼養(yǎng)奶牛的成本明顯高于北方的企業(yè)。而且，該地區(qū)的土地、勞動(dòng)力、房舍、飼料、環(huán)保等成本還在逐年上升。這使得42這種產(chǎn)業(yè)鏈模式越發(fā)不合時(shí)宜。但光明具備先進(jìn)的奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)，這是他可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。于是，光明乳業(yè)要改變了策略，自己不養(yǎng)牛，而去指導(dǎo)別人養(yǎng)牛，進(jìn)行收購(gòu)。 通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重新定位，將過(guò)去的劣勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)，節(jié)約大量的資本投入。同時(shí)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，推廣其先進(jìn)的飼養(yǎng)管理技術(shù)，使企業(yè)在這個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)上獲得了可觀(guān)的利潤(rùn)。在產(chǎn)業(yè)鏈上的重新定位還能提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面，讓企業(yè)走上了一條靠技術(shù)，靠服務(wù)的道路。技術(shù)與服務(wù)作為一種商品來(lái)講，它的附加值比實(shí)物商品更為明顯，。它對(duì)客戶(hù)價(jià)值的增值效果更比實(shí)物商品顯著。所以他的競(jìng)爭(zhēng)力也更加持久，更為現(xiàn)代企業(yè)所看重。 二、光明乳業(yè)不急于在全國(guó)范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)招點(diǎn) 迅速擴(kuò)張存在的問(wèn)題是明顯的，光明的品牌危機(jī)充分地說(shuō)明了此類(lèi)問(wèn)題，保持在以華南為重點(diǎn)的長(zhǎng)江以南的市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。具體做法如下： 1．生產(chǎn)大量巴氏殺菌奶，得到低成本優(yōu)勢(shì) 這類(lèi)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，但只需要低成本的包裝材料，如普通塑料袋，玻璃瓶等。通常，使用延長(zhǎng)牛奶保質(zhì)期，毋需冷藏的包裝材料的成本是很高的。對(duì)外來(lái)產(chǎn)品而言，延長(zhǎng)牛奶保質(zhì)期就必須以增加包裝材料成本為代價(jià)。而且，保