枸杞企業(yè)二維碼應(yīng)用推廣方案—讓枸杞邁入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代—深圳易訊科技有限公司(2)二0一五年十二月TOC\o"1-4"\h\u目錄24382一、背景分析 330734（一）消費(fèi)群體分析 317447（二）競(jìng)品分析 519444（三）枸杞品牌SWOT分析 68502（四）小結(jié) 72211二、推廣概念 721810三、二維碼應(yīng)用策略 732179（一）應(yīng)用形式 821908（二）應(yīng)用模塊 89715四、推廣策略 112118（一）“掃碼發(fā)現(xiàn)寧夏真枸杞”活動(dòng) 115294（二）“掃碼發(fā)現(xiàn)美肌之本”活動(dòng) 133139（三）“掃碼‘杞’動(dòng)力”活動(dòng) 1427211（四）“掃碼最美夕陽紅”活動(dòng) 1428744五、二維碼后臺(tái)系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)分析 1429378（一）后臺(tái)系統(tǒng) 144084（二）大數(shù)據(jù)分析 15背景分析中國(guó)枸杞主產(chǎn)區(qū)有寧夏、內(nèi)蒙、新疆、河北巨鹿，次產(chǎn)區(qū)有河北辛集、青龍、山西等地。每年產(chǎn)量十分巨大，其中“寧夏枸杞”銷量占全國(guó)市場(chǎng)60%以上。但是，其中貨真價(jià)實(shí)的寧夏枸杞，僅占不到1/3，“寧夏枸杞”是國(guó)內(nèi)知名的區(qū)域產(chǎn)地品牌，這已經(jīng)是普遍的共識(shí)。消費(fèi)群體分析枸杞消費(fèi)群體分析一般消費(fèi)人群對(duì)枸杞的認(rèn)識(shí)還停留在“補(bǔ)腎”、“健體”等傳統(tǒng)的保健養(yǎng)生功效上，“枸杞=中藥”觀念普遍存在。因此，枸杞產(chǎn)品的自用型消費(fèi)者每次食用枸杞的量較少，受消費(fèi)量的限制，導(dǎo)致每次購(gòu)買的枸杞量也較少；同時(shí)，基于對(duì)滋補(bǔ)品的需求，消費(fèi)者對(duì)枸杞的質(zhì)量也尤為重視。送禮型消費(fèi)者則對(duì)枸杞產(chǎn)品的品質(zhì)敏感度較高。根據(jù)枸杞的保健功效，我們將枸杞的消費(fèi)人群劃分以下幾類：老年人：枸杞具有調(diào)節(jié)血脂、降血壓、降血糖、明目安神、令人長(zhǎng)壽的養(yǎng)生功效，枸杞可以滿足老年人對(duì)養(yǎng)生長(zhǎng)壽的追求。愛美女性：枸杞具有抗衰老，美容養(yǎng)顏，滋潤(rùn)肌膚的功效，枸杞能夠滿足愛美女性的需求。職場(chǎng)人士：上班族因久坐、加班、應(yīng)酬等，導(dǎo)致身體長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)。枸杞具有去除疲勞、保肝護(hù)腎的功效，可以滿足職場(chǎng)人士的需要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶分析易觀智庫(kù)2015年發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模約7.29億，較2013年增長(zhǎng)11.8%。其中男性用戶占比較高；25-39歲占比63.9%，中青年為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主力用戶?；诙S碼的寧夏枸杞目標(biāo)消費(fèi)群分析我們的策略是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶與枸杞的消費(fèi)人群進(jìn)行交叉重疊，從而得出枸杞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群。主要目標(biāo)消費(fèi)群A階層：愛美女性；年齡：在25-35歲之間；購(gòu)買動(dòng)機(jī)：美膚養(yǎng)顏、延緩衰老、贈(zèng)禮；群體特征：健康紅潤(rùn)的面頰，白皙滑嫩的肌膚，是她們追求的目標(biāo)。主要目標(biāo)消費(fèi)群B階層：職場(chǎng)白領(lǐng)；年齡：在30-39歲之間；購(gòu)買動(dòng)機(jī)：自我保養(yǎng)、贈(zèng)禮；群體特征：人到中年，意識(shí)到健康的重要，渴望保持健康的身體狀態(tài)；事業(yè)壓力大，應(yīng)酬多，身體危機(jī)四伏。次要目標(biāo)消費(fèi)群C階層：家有老人的成年子女；購(gòu)買動(dòng)機(jī)：孝心、贈(zèng)禮；群體特征：老年人身體各項(xiàng)機(jī)能開始衰退，免疫力下降，希望能夠借助功能型的產(chǎn)品延年益壽。子女多成年，注重父母健康，可考慮“孝心”、“愛心”、“禮品”為關(guān)鍵字的推廣概念。競(jìng)品分析我們以寧夏枸杞中三個(gè)知名品牌為例：XX品牌品牌優(yōu)勢(shì)：枸杞行業(yè)領(lǐng)軍品牌。從枸杞研發(fā)、種植、加工、營(yíng)銷、文化“五位一體”的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)體企業(yè)。品牌口號(hào)：滋補(bǔ)好枸杞寧夏XXX品牌概念：主打“寧夏原產(chǎn)”和“滋補(bǔ)好枸杞”的概念。XX品牌品牌優(yōu)勢(shì)：全網(wǎng)枸杞領(lǐng)導(dǎo)品牌。無自有種植基地，無線下實(shí)體店，只借助網(wǎng)絡(luò)渠道打造全新的枸杞互聯(lián)網(wǎng)品牌，占據(jù)寧夏枸杞網(wǎng)銷冠軍。品牌口號(hào)：樂生活享健康品牌概念：強(qiáng)調(diào)“健康·快樂”和“全網(wǎng)枸杞銷量第1”的概念。XX品牌品牌優(yōu)勢(shì)：行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。位于寧夏中寧，依托“中寧枸杞”地方品牌優(yōu)勢(shì)。品牌口號(hào)：打造大眾消費(fèi)的精品中寧枸杞品牌概念：強(qiáng)調(diào)“中寧枸杞”和“綠色”概念。枸杞品牌SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)自寧夏，寧夏枸杞產(chǎn)量高、質(zhì)量?jī)?yōu)，名甲天下；生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：擁有優(yōu)質(zhì)的種植基地，種植、生產(chǎn)、加工過程全程綠色無污染，且擁有自己的品種研發(fā)與培育基地；文化優(yōu)勢(shì)：擁有寧夏首家國(guó)家AA級(jí)體驗(yàn)式枸杞觀光景區(qū)。W（劣勢(shì)）概念劣勢(shì)：主打“新鮮、健康、放心”，線上宣稱是“互聯(lián)網(wǎng)+有信仰的種植者”，作為追隨品牌，與競(jìng)品的品牌概念區(qū)隔不明顯，概念不突出不獨(dú)特；品牌劣勢(shì)：目前寧夏枸杞市場(chǎng)已有主導(dǎo)品牌，不僅在線下，且在線上的品牌效應(yīng)都比較明顯。枸杞品牌處于劣勢(shì)。O（機(jī)會(huì)）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道、O2O閉環(huán)營(yíng)銷方面，尚有發(fā)展余地；食品安全監(jiān)管、追溯成為政府工作重中之重：習(xí)近平、李克強(qiáng)在多次\o"政府工作報(bào)告"\t"/15/0305/10/_blank"政府會(huì)議中強(qiáng)調(diào)：要加強(qiáng)食品安全管理，建立健全消費(fèi)品質(zhì)量安全監(jiān)管、追溯、召回制度，嚴(yán)肅查處制售假冒偽劣行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。T（威脅）外產(chǎn)區(qū)枸杞冒充寧夏枸杞，混亂市場(chǎng)，蒙蔽消費(fèi)者；不法企業(yè)或商家在枸杞加工過程中，以假亂真，以次充好，例如采用硫磺熏制的方法提升枸杞賣相，危害消費(fèi)者的健康，降低消費(fèi)者對(duì)枸杞產(chǎn)品的信任；消費(fèi)者缺乏對(duì)寧夏枸杞認(rèn)識(shí)與辨別的正確方法。小結(jié)如何在消費(fèi)者的大腦中植入一個(gè)獨(dú)特的枸杞概念，增加消費(fèi)者一次的購(gòu)買量，并在枸杞、品牌、線上銷售渠道與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立起有效的、無障礙的、隨時(shí)隨地的連接，實(shí)現(xiàn)“策略出奇、形象提升、品牌制勝”的戰(zhàn)略目的，是本方案的最終目標(biāo)。推廣概念縱觀寧夏枸杞各品牌均以正宗、天然、健康、滋補(bǔ)等為主打概念，各品牌之間沒有明確的區(qū)隔。在本案中，我們以功效為先導(dǎo)，以建立真正的寧夏枸杞標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，以養(yǎng)顏美膚、職場(chǎng)打拼加動(dòng)力、孝敬父母為深度訴求，推出基于二維碼的組合推廣概念策略——針對(duì)愛美女性，推出口號(hào)：掃碼真養(yǎng)顏！針對(duì)職場(chǎng)白領(lǐng)，推出口號(hào)：掃碼真“杞”勁！針對(duì)家有老人的子女，推出口號(hào)：掃碼真“心”意！二維碼應(yīng)用策略基于以上思路，我們將二維碼應(yīng)用于枸杞產(chǎn)品，力求用二維碼來凸顯枸杞的品牌之真、品質(zhì)之真，詳情如下：應(yīng)用形式視覺碼標(biāo)簽：視覺二維碼可將Logo與二維碼完美融合，不再局限于傳統(tǒng)的黑白方塊，同時(shí)結(jié)合專利印刷工藝和基材，賦予產(chǎn)品貼合的二維碼標(biāo)簽，具有美觀、易識(shí)別、高保密、抗破壞性強(qiáng)等特點(diǎn)。移動(dòng)WEB：設(shè)計(jì)友好、美觀的掃碼手機(jī)交互界面，著重強(qiáng)調(diào)枸杞觀光園形象。應(yīng)用模塊基本應(yīng)用產(chǎn)品防偽通過二維碼“一物一碼”的防偽功能，體現(xiàn)枸杞的品牌之真。采用數(shù)據(jù)運(yùn)算和防偽算法，賦予每個(gè)產(chǎn)品唯一的二維碼標(biāo)簽，作為每件產(chǎn)品獨(dú)有的“身份證”。消費(fèi)者掃碼后，通過查看網(wǎng)站上對(duì)該產(chǎn)品二維碼的查詢記錄次數(shù)，來驗(yàn)證該產(chǎn)品的真?zhèn)?，使消費(fèi)者購(gòu)買正牌枸杞無假貨之憂；企業(yè)可通過后臺(tái)了解市面上有無假冒產(chǎn)品及假冒產(chǎn)品的銷售等情況，并可對(duì)假冒源頭進(jìn)行追蹤，保護(hù)品牌之真。產(chǎn)品溯源通過二維碼多樣的產(chǎn)品溯源方式，體現(xiàn)枸杞的品質(zhì)之真。采用文字、圖片或視頻的形式對(duì)枸杞產(chǎn)品從種植、采摘、加工、包裝、成品檢驗(yàn)等系列生產(chǎn)過程進(jìn)行介紹，突出枸杞的產(chǎn)地之真、種植加工全程綠色天然之真、成品檢驗(yàn)數(shù)據(jù)之真。消費(fèi)者掃碼后可查看產(chǎn)品溯源信息，了解產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，增加了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度。實(shí)施方式：一碼溯源同一產(chǎn)品使用同一溯源信息，每個(gè)產(chǎn)品的溯源信息都是相同的。采用先賦值后貼碼的方式，前期將產(chǎn)品溯源信息統(tǒng)一錄入二維碼后制作標(biāo)簽，后期為產(chǎn)品貼標(biāo)。營(yíng)銷應(yīng)用精彩活動(dòng) 通過二維碼，企業(yè)可隨時(shí)開展贈(zèng)禮方式的各類促銷活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、玩手機(jī)游戲得獎(jiǎng)品的活動(dòng)等。虛擬禮品隨時(shí)掃碼隨時(shí)發(fā)放，實(shí)物禮品只需企業(yè)另行配備物流或領(lǐng)獎(jiǎng)通道。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)決策，企業(yè)可隨時(shí)變更或暫停促銷活動(dòng)，較傳統(tǒng)渠道的促銷活動(dòng)更具靈活性。具體方式如下：抽獎(jiǎng)促銷實(shí)物獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)：企業(yè)選擇自營(yíng)產(chǎn)品或市場(chǎng)熱門產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品；虛擬獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)：企業(yè)選擇第三方商家卡券——e代駕、滴滴出行、唯品會(huì)、大特保、么么嗖等。消費(fèi)者購(gòu)物掃碼后填寫個(gè)人信息即可領(lǐng)取。通過掃碼抽獎(jiǎng)促銷可提升消費(fèi)者購(gòu)買量和掃碼率，獲取終端消費(fèi)人群大數(shù)據(jù)信息，便于企業(yè)統(tǒng)計(jì)、分析，進(jìn)而為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。抽獎(jiǎng)實(shí)施企業(yè)選擇相應(yīng)禮品內(nèi)容（實(shí)物禮品或虛擬禮品）及數(shù)量。實(shí)物禮品：企業(yè)提供實(shí)物獎(jiǎng)品，并通過獎(jiǎng)品領(lǐng)取點(diǎn)、自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)或第三方物流進(jìn)行配送。虛擬禮品：企業(yè)選擇第三方商家卡券作為獎(jiǎng)品，流程如下：企業(yè)選擇或申請(qǐng)相應(yīng)卡券內(nèi)容（卡券種類、面值、數(shù)量、使用期限、條件等）根據(jù)企業(yè)申請(qǐng)及企業(yè)實(shí)際情況確定卡券內(nèi)容及金額卡券發(fā)放頁(yè)面制作卡券發(fā)放實(shí)施。發(fā)放設(shè)計(jì)根據(jù)禮品內(nèi)容、數(shù)量及中獎(jiǎng)幾率設(shè)計(jì)禮品發(fā)放程序，同時(shí)根據(jù)不同的禮品內(nèi)容進(jìn)行禮品發(fā)放頁(yè)面制作。禮品領(lǐng)取消費(fèi)者通過掃碼，進(jìn)入禮品領(lǐng)取頁(yè)面，填寫相關(guān)個(gè)人信息后領(lǐng)取禮品（如禮品為實(shí)物獎(jiǎng)品需要填寫配送地址等信息）。禮品（第三方商家卡券）使用通過第三方商家APP或WEB，消費(fèi)者選擇所需商品或增值服務(wù)，登錄或輸入已領(lǐng)取的優(yōu)惠券沖抵商品或增值服務(wù)金額，完成卡券使用。手機(jī)游戲促銷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)潔、參與性強(qiáng)的手機(jī)小游戲，植入品牌與產(chǎn)品形象或概念，如：火眼金睛辨枸杞游戲、種植/采摘枸杞游戲、枸杞拼圖游戲等，消費(fèi)者參與游戲或分享朋友圈邀請(qǐng)好友參與游戲可獲得獎(jiǎng)品，借此擴(kuò)大品牌知名度和影響力，提升消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。枸杞游戲示例如下：火眼金睛辨枸杞游戲：以圖文判斷題的方式，使消費(fèi)者在游戲的過程中掌握辨別寧夏枸杞與外產(chǎn)區(qū)枸杞、辨別好枸杞與毒枸杞的正確方法；種植/采摘枸杞游戲：類似于種菜游戲，使消費(fèi)者在游戲的過程中了解枸杞的種植和采摘過程。再次購(gòu)買將二維碼作為枸杞線上店鋪的統(tǒng)一入口，在二維碼中加入枸杞所有在線店鋪鏈接，消費(fèi)者掃碼后即可被導(dǎo)入正規(guī)的官方店鋪購(gòu)物，保障正品和消費(fèi)者利益。產(chǎn)品中心通過圖文、音視頻等方式對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品進(jìn)行介紹。企業(yè)簡(jiǎn)介消費(fèi)者掃碼可查看與企業(yè)相關(guān)的宣傳文字、圖片等信息，為企業(yè)增加宣傳入口，企業(yè)可通過后臺(tái)了解消費(fèi)者對(duì)宣傳頁(yè)面的關(guān)注情況。推廣策略針對(duì)不同的消費(fèi)群體與推廣渠道，推出多種掃碼推廣活動(dòng)。“掃碼發(fā)現(xiàn)寧夏真枸杞”活動(dòng)利用枸杞觀光園渠道，將掃碼消費(fèi)者從線上導(dǎo)流到線下枸杞觀光園，通過終端教育消費(fèi)者對(duì)寧夏枸杞的了解和甄別能力，潛意識(shí)里將枸杞種植生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)作為甄選寧夏枸杞的標(biāo)準(zhǔn)，直接或間接提升枸杞的品質(zhì)感。在枸杞觀光園，服務(wù)人員可引導(dǎo)游客購(gòu)物后現(xiàn)場(chǎng)掃碼，將消費(fèi)者從線下再引流至線上銷售渠道，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)營(yíng)銷。除此之外，我們還可以將二維碼的一些創(chuàng)意應(yīng)用移植到枸杞觀光園中，營(yíng)造一個(gè)園中“處處有‘碼’，處處掃‘碼’”的環(huán)境：巨型枸杞紅“碼”在入口大廳正中央，用枸杞干果制作一個(gè)巨型的紅“碼”，尺寸約3M*3M。以正方形木框?yàn)榈祝乜?D的木質(zhì)二維碼，木質(zhì)碼體為凸起部分，凹下去的部分用枸杞干果填充，外部用玻璃板覆蓋。游客掃碼后可了解有關(guān)枸杞的品牌故事、產(chǎn)品介紹、觀光園介紹等，還可參加抽獎(jiǎng)或互動(dòng)小游戲，獎(jiǎng)品可以是實(shí)物獎(jiǎng)品（枸杞產(chǎn)品或其他熱門獎(jiǎng)品），也可以是虛擬獎(jiǎng)品（第三方企業(yè)提供的各種卡券，如e代駕紅包、滴滴打車券、唯品會(huì)紅包，以及通信運(yùn)營(yíng)商提供的手機(jī)流量包等）。布置巨型紅“碼”形象，讓游客一入園便開始建立了對(duì)紅“碼”的認(rèn)知和興趣，感知枸杞的科技感，增強(qiáng)了游客游園的趣味性，提高了游客掃碼與傳播的積極性。掃碼認(rèn)養(yǎng)枸杞樹苗在種植基地開辟一片枸杞樹苗認(rèn)養(yǎng)區(qū)，每一顆枸杞樹苗懸掛二維碼銘牌，二維碼中可包含以下內(nèi)容：枸杞樹苗認(rèn)養(yǎng)，枸杞樹苗成長(zhǎng)檔案，照顧枸杞樹苗的互動(dòng)小游戲，在線購(gòu)買，產(chǎn)品與企業(yè)介紹等。游客支付一定費(fèi)用后掃碼認(rèn)養(yǎng)種植基地中的枸杞樹苗，所認(rèn)養(yǎng)樹苗采摘的枸杞果歸認(rèn)養(yǎng)人所有。企業(yè)可為游客舉行現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)儀式、頒發(fā)認(rèn)養(yǎng)證書（證書需附游客所認(rèn)養(yǎng)樹苗對(duì)應(yīng)的二維碼）等。樹苗被認(rèn)養(yǎng)后，仍由企業(yè)代認(rèn)養(yǎng)人管理看護(hù)，并將管理信息實(shí)時(shí)上傳記錄到樹苗二維碼中，信息包含如樹苗照片、樹苗管理時(shí)間、管理類目等。認(rèn)養(yǎng)人掃碼后可隨時(shí)遠(yuǎn)程了解所認(rèn)養(yǎng)的樹苗的生長(zhǎng)情況，枸杞結(jié)果后，游客可自行前往園區(qū)采摘，也可委托企業(yè)將枸杞采摘加工后郵寄給認(rèn)養(yǎng)人。園區(qū)二維碼“講解員”將觀光園各個(gè)游覽區(qū)的介紹內(nèi)容（圖文或語音）分別制成多個(gè)二維碼，置于每個(gè)區(qū)的入口處。游客掃碼后可現(xiàn)場(chǎng)看/聽講解，加深消費(fèi)者對(duì)枸杞科技感和二維碼的感知。服務(wù)人員二維碼名片為園內(nèi)每一位服務(wù)人員制作二維碼名片與工牌。游客掃碼后可直接保存服務(wù)人員的聯(lián)絡(luò)信息?！皰叽a發(fā)現(xiàn)美肌之本”活動(dòng)針對(duì)愛美女性，可與知名美容機(jī)構(gòu)或護(hù)膚品企業(yè)合作推出系列美肌線下體驗(yàn)活動(dòng)，如：掃碼后可獲得知名美容機(jī)構(gòu)提供的美容代金券或免費(fèi)試用券?！皰叽a‘杞’動(dòng)力”活動(dòng)針對(duì)職場(chǎng)人士，可采取贈(zèng)禮促銷的方式，選用滴滴打車、e代駕等職場(chǎng)人士常用卡券或贈(zèng)送手機(jī)流量?！皰叽a最美夕陽紅”活動(dòng) 與社區(qū)居委會(huì)、物業(yè)、婦聯(lián)、老年協(xié)會(huì)等密切聯(lián)系，組織各類社區(qū)活動(dòng)與產(chǎn)品促銷活動(dòng)，如：寧夏枸杞養(yǎng)生保健講座，掃碼獲得試吃小袋等，與消費(fèi)者形成高頻次的、廣泛的溝通，將品質(zhì)真、不上火的品牌概