市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者市場(chǎng)第三講消費(fèi)者市場(chǎng)該公司年產(chǎn)摩托車(chē)達(dá)24.3萬(wàn)輛，況且其中幾乎一半是每輛價(jià)值1.5萬(wàn)美元的大功率重型摩托車(chē)。另外約有30%為豪華型高檔摩托車(chē)，配有車(chē)載計(jì)算機(jī)和高級(jí)音響設(shè)備，價(jià)值在２.２萬(wàn)美元以上。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷(xiāo)到200多個(gè)國(guó)家。哈雷以年銷(xiāo)量15.7%的比例增長(zhǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)引1把哈雷摩托車(chē)賣(mài)的比普通轎車(chē)還貴!2消費(fèi)者市場(chǎng)“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿?！惫撞皇悄ν熊?chē)，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)引1把哈雷摩托車(chē)賣(mài)的比普通轎車(chē)還貴!3消費(fèi)者市場(chǎng)誰(shuí)在騎哈雷？并非是身材魁梧、穿著黑皮夾克的叛逆和初騎摩托車(chē)者。哈雷對(duì)富有的“城市騎車(chē)者”比對(duì)叛逆者吸引力更大。哈雷顧客的年齡為46歲左右，平均家庭收入為73800美元的已婚男士。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)引14消費(fèi)者市場(chǎng)誰(shuí)在騎哈雷？為了更深層次的了解顧客動(dòng)機(jī)，哈雷公司組織了市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為：有了一輛哈雷就可以使你成為“你那個(gè)街區(qū)最壞、最難應(yīng)付的家伙，無(wú)論你是一名牙科醫(yī)生，還是會(huì)計(jì)師，都沒(méi)有關(guān)系，騎在上面，你（感覺(jué)）自己壞壞的?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)引15消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)引16消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)引17消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)引18消費(fèi)者市場(chǎng)9消費(fèi)者市場(chǎng)一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī),剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)；對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)。10消費(fèi)者市場(chǎng)人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，人類具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。作為營(yíng)銷(xiāo)者，你的使命就是了解并試圖影響、改變消費(fèi)者的行為！上面描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。11消費(fèi)者市場(chǎng)人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪剩恳驗(yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】担?2消費(fèi)者市場(chǎng)從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種需求在起作用！“因?yàn)楹绕【聘械绞娣看沃粐L一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)?！霸诳ɡ璒K我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要這樣?！彼男枨笫侨谌氕h(huán)境!13教學(xué)目標(biāo)1、了解外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式2、掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及各階段特點(diǎn)3、掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素（文化、社會(huì)、個(gè)人、心理因素）14第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

一、市場(chǎng)分類市場(chǎng)分為：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人們組成。組織市場(chǎng)是由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營(yíng)利組織。15第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

一、市場(chǎng)分類組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）中間商市場(chǎng)（轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)）非營(yíng)利性組織政府市場(chǎng)16第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究消費(fèi)者市場(chǎng)，其核心是研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。即：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)和與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)行為包括：收集信息、比較、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)后的反應(yīng)等。除此之外，還要分析支配影響這些活動(dòng)的各種因素。17第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)多樣性和差異性伸縮性和周期性層次性和發(fā)展性可變性和誘導(dǎo)性與組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為比較，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為具有以下特點(diǎn)：聯(lián)系性和替代性小力度和高頻率非專家型的購(gòu)買(mǎi)18第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)企業(yè)并非只能被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而是能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主動(dòng)地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。19第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象日用品（易耗品、便利品）：需方便購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格是購(gòu)買(mǎi)的重要因素、不同品牌的替代性強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度較高選購(gòu)品：經(jīng)久耐用、購(gòu)買(mǎi)頻率較低、確定購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間較長(zhǎng)、品牌形象重要特殊品：消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好或資源稀缺、不計(jì)較其價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)是否方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品分為日用品、選購(gòu)品、特殊品三類。20第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

四、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）在該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么（What）為何購(gòu)買(mǎi)（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)（Who）怎樣購(gòu)買(mǎi)（How）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）何地購(gòu)買(mǎi)（Where）

市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）

購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者21第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

四、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式過(guò)去在商品較為緊缺且經(jīng)濟(jì)收入有限的情況下，購(gòu)買(mǎi)者被看做是完全理性的，即根據(jù)充分的市場(chǎng)情報(bào)，購(gòu)買(mǎi)對(duì)自己最有價(jià)值的商品，并追求“最大效用”。但隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)決策變得越來(lái)越多樣化。22第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

四、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式外界刺激營(yíng)銷(xiāo)因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特性購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式23第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程我們可以在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。24第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、購(gòu)買(mǎi)的行為類型劃分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，主要根據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度所購(gòu)商品不同品牌之間的差別程度消費(fèi)者的謹(jǐn)慎程度購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間與精力的多少參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)多少25第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、購(gòu)買(mǎi)的行為類型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類復(fù)雜型和諧型多變型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低26第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、購(gòu)買(mǎi)的行為類型復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)主要發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)單價(jià)高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品時(shí)。復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為包括三個(gè)步驟。⑴購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。⑵購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。⑶購(gòu)買(mǎi)者作出慎重的購(gòu)買(mǎi)選擇。復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低27第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、購(gòu)買(mǎi)的行為類型和諧型購(gòu)買(mǎi)（減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為）發(fā)生在卷入程度雖高但所購(gòu)商品品牌差別不大的情況下。主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)是否便利。購(gòu)買(mǎi)后易出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而心理不平衡的現(xiàn)象。決策時(shí)間較短。復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低28第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、購(gòu)買(mǎi)的行為類型和諧型購(gòu)買(mǎi)（減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為）對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)：一方面，需通過(guò)調(diào)整價(jià)格并選擇適合的售貨地點(diǎn)和售貨員，影響消費(fèi)者的選擇；另一方面，應(yīng)各種方式與購(gòu)買(mǎi)者取得聯(lián)系，及時(shí)提供信息，使他們對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇感到滿意。復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低29第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、購(gòu)買(mǎi)的行為類型多變型購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購(gòu)商品品牌。消費(fèi)者并不主動(dòng)尋找信息，購(gòu)買(mǎi)前也未形成品牌的態(tài)度。復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低領(lǐng)導(dǎo)者：鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；挑戰(zhàn)者：鼓勵(lì)消費(fèi)者求變。30第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、購(gòu)買(mǎi)的行為類型習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌。復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度產(chǎn)品的品牌差別程度大小高低營(yíng)銷(xiāo)策略：利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。31第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成。決策過(guò)程發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)發(fā)生之前，而一直延續(xù)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之后。確認(rèn)需要收集信息評(píng)估供選擇的品牌決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后過(guò)程32第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素（饑餓、干渴等）或外部的刺激（廣告、促銷(xiāo)等）下引起需要和誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些需要，它們是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引導(dǎo)到特定的商品上從而成為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的。確認(rèn)需要33第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段適度收集狀態(tài)：強(qiáng)加注意積極收集狀態(tài)：主動(dòng)收集經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：處理、檢查、使用產(chǎn)品 個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居等 公共來(lái)源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織 商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝收集信息收集信息的層次信息來(lái)源34第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)注意：⑴產(chǎn)品有哪些是消費(fèi)者感興趣的屬性；⑵消費(fèi)者對(duì)各種感興趣屬性的關(guān)心程度不同，哪個(gè)屬性在消費(fèi)者心目中占有最重要的地位；（后續(xù)）評(píng)估供選擇的品牌在這個(gè)階段，消費(fèi)者根據(jù)所掌握的信息，對(duì)幾種備選的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，從中確定他所偏愛(ài)的品牌。35第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)注意：

⑶消費(fèi)者對(duì)每種品牌的信念（是否存有偏見(jiàn)）；⑷消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一效用函數(shù)，即希望能從產(chǎn)品獲得的滿足隨著每一屬性差異程度而變化關(guān)系。評(píng)估供選擇的品牌滿意度產(chǎn)品價(jià)格合理價(jià)格36第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。評(píng)估供選擇的品牌37第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段評(píng)估供選擇的品牌打印機(jī)特性打印速度清晰度對(duì)紙的要求價(jià)格A10875B8984C68106D4479某消費(fèi)者對(duì)打印機(jī)的評(píng)估期望價(jià)值法：消費(fèi)者依次賦予打印機(jī)四種屬性不同的重要性權(quán)數(shù)。如打印速度40%，圖像清晰度20%，對(duì)紙的要求30%，價(jià)格10%。比如：A品牌：0.4×10+0.2×8+0.3×7+0.1×5=8.238第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)以下方式來(lái)影響消費(fèi)者的選擇：現(xiàn)實(shí)換位：改進(jìn)產(chǎn)品，使其具有采用這種評(píng)價(jià)法的消費(fèi)者所重視的特性。心理?yè)Q位：在消費(fèi)者低估了本品牌特性水平的情況，設(shè)法改變他們對(duì)本品牌特性的信念。（續(xù)下頁(yè)）評(píng)估供選擇的品牌39第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段競(jìng)爭(zhēng)換位：在消費(fèi)者高估了競(jìng)爭(zhēng)者品牌特性水平的情況下，通過(guò)比較廣告宣傳或其他方式，設(shè)法改變他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的信念。設(shè)法吸引消費(fèi)者對(duì)本品牌尚未納入評(píng)價(jià)范圍的其他特性的注意。設(shè)法改變消費(fèi)者規(guī)定的重要性權(quán)數(shù)評(píng)估供選擇的品牌40第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段決定購(gòu)買(mǎi)對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策之間的步驟購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人的態(tài)度未預(yù)期到的情況因素41第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人的態(tài)度未預(yù)期到的情況因素他人的態(tài)度其他人對(duì)購(gòu)買(mǎi)者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度購(gòu)買(mǎi)者對(duì)遵從旁人的愿望的動(dòng)機(jī)42第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人的態(tài)度未預(yù)期到的情況因素顧客在此階段做出如下決策：產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品品牌決策時(shí)間決策經(jīng)銷(xiāo)商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策43第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段購(gòu)后過(guò)程⑴購(gòu)后使用和處置：營(yíng)銷(xiāo)者還應(yīng)監(jiān)視購(gòu)買(mǎi)者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。如果購(gòu)買(mǎi)者未使用，那該產(chǎn)品的口碑效應(yīng)較差。如果他們將產(chǎn)品出售或交換，則會(huì)阻礙公司新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品的新用途，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用廣告來(lái)宣傳這種用途。44第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段購(gòu)后過(guò)程⑵購(gòu)后評(píng)價(jià)——預(yù)期滿意理論消費(fèi)者根據(jù)自己從生產(chǎn)廠家、朋友以及其他信息來(lái)源所獲得消息來(lái)形成他們的期望。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出期望：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望：45第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

五、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段購(gòu)買(mǎi)后行為⑶購(gòu)后行為：顧客如果對(duì)本次購(gòu)買(mǎi)滿意，他們將極可能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。“滿意的顧客就是我們的廣告”如果不滿意，他們可以通過(guò)放棄或退貨來(lái)減少不和諧，并告誡親友不要購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)采取措施盡可能減少買(mǎi)者購(gòu)后的不滿意的程度。46第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素社會(huì)文化因素文化和亞文化群社會(huì)階層相關(guān)群體家庭個(gè)人因素年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我形象心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度47第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素文化和亞文化群社會(huì)階層相關(guān)群體家庭消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策與社會(huì)文化因素、個(gè)人因素及心理因素的組合密切相關(guān)。48第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，被稱為亞文化群。即：具有共同的價(jià)值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成。文化和亞文化群亞文化群民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群49第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素即：在社會(huì)中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。其特點(diǎn)如下：⑴同一階層中的人有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀取向和地位。⑵人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。社會(huì)階層50第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素社會(huì)階層⑶社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。⑷個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。51第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素社會(huì)階層美國(guó)市場(chǎng)學(xué)和社會(huì)學(xué)家華納，從市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的角度，對(duì)美國(guó)的社會(huì)階層作了代表性分析。美國(guó)社會(huì)階層可分為七個(gè)層次。52第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素社會(huì)階層上上層（1%）：社會(huì)的精英，有家傳財(cái)富和著名的家庭背景，他們習(xí)慣了富有，并不炫耀財(cái)富。次上層（2%左右）：通過(guò)在職業(yè)或經(jīng)營(yíng)方面的出眾才能而獲得較高收入或財(cái)產(chǎn)，常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，給自己和孩子購(gòu)買(mǎi)象征身份的產(chǎn)品。中上層（12%）：既沒(méi)有高貴的出身也沒(méi)有驚人的財(cái)富，他們重視教育并希望自己的孩子有專業(yè)或管理技能。（專家或獨(dú)立商人）中間層（32%）：中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們生活在“城市的較好地段”并愿意“做得體的事情”。關(guān)心時(shí)尚，用較好的品牌產(chǎn)品。工人階層（38%）：過(guò)著“打工生活”，他們?cè)谛枰?jīng)濟(jì)和情感幫助時(shí)對(duì)親屬的依賴性大。上底層（9%）：生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度少。下底層（7%）：明顯為貧困所折磨，只能作為簡(jiǎn)單勞動(dòng)者從事工作，經(jīng)常失業(yè)，依賴公眾救助。美國(guó)七個(gè)社會(huì)階層的特點(diǎn)53第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素相關(guān)群體即：對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)偏好和行為有直接或間接影響的群體。主要群體次要群體正式群體非正式群體正相關(guān)群體負(fù)相關(guān)群體成員群體非成員群體54第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素相關(guān)群體相關(guān)群體促使人們?cè)谙M(fèi)上做出相近的選擇:人們從相關(guān)群體中獲得大量經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，受群體成員觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則的影響和制約。個(gè)人相信在群體影響下做出購(gòu)買(mǎi)決策可以減少失誤。個(gè)人希望通過(guò)與群體交往來(lái)提高自我形象。55第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素相關(guān)群體對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，56第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素相關(guān)群體起源于1858年，“狗子賣(mài)包子不理人”慈禧：“山中走獸云中雁，腹地牛羊海底鮮，不及‘狗不理’包子香矣，食之長(zhǎng)壽也”天津狗不理包子57第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、社會(huì)文化因素家庭家庭是居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)58第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素2、個(gè)人因素個(gè)人因素年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我形象59第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素2、個(gè)人因素年齡和家庭生命周期由于不同年齡的消費(fèi)者的欲望、興趣和愛(ài)好不同，他們所購(gòu)買(mǎi)的商品有很大的不同。家庭生命周期是指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開(kāi)父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全過(guò)程。60第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素2、個(gè)人因素性別、職業(yè)和受教育程度從購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，男性購(gòu)物時(shí)果斷迅速，而女性則精挑細(xì)選。從購(gòu)買(mǎi)商品的種類來(lái)說(shuō)，男性與女性的側(cè)重點(diǎn)不同。從職業(yè)上來(lái)說(shuō)，公司總裁與藍(lán)領(lǐng)工人的購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容與決策因素不同。受教育程度較高的人對(duì)文化類產(chǎn)品需求量較大，購(gòu)買(mǎi)決策較為理性。61第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素2、個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。經(jīng)濟(jì)狀況包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)債務(wù)借款能力對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度62第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素2、個(gè)人因素生活方式即：人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念等安排生活的模式，并通過(guò)其活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)表現(xiàn)出來(lái)。進(jìn)取型：把大量時(shí)間與精力投入工作和學(xué)習(xí)中。歸屬型：重視家庭生活，依慣例行事。632、個(gè)人因素生活方式匹茲堡市的一個(gè)著名品牌，它的核心飲用者由于年齡增長(zhǎng)而飲用量下降，而年輕人不買(mǎi)這個(gè)牌子的啤酒。公司調(diào)查原因，要求受訪者指出哪些人是“鐵城”啤酒的飲用者，哪些人最像自己。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：人們認(rèn)為“鐵城”飲用者代表匹茲堡的城市形象，即：留連于小酒吧的藍(lán)領(lǐng)鋼鐵工人，而大多數(shù)人認(rèn)為自己是更現(xiàn)代、工作努力和喜歡樂(lè)趣的人，因此拒絕接受匹茲堡重工業(yè)城市的過(guò)時(shí)形象?！拌F城”牌啤酒銷(xiāo)售量不斷下降的原因？64第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素2、個(gè)人因素個(gè)性和自我形象個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。65第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素2、個(gè)人因素個(gè)性和自我形象直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的六種購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格：習(xí)慣型：幾乎不變換產(chǎn)品的種類和品牌。理智型：經(jīng)冷靜、慎重地思考后再購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)型：特別重視價(jià)格沖動(dòng)型：易受外來(lái)刺激而購(gòu)買(mǎi)想像型：感情和聯(lián)想豐富不定型：缺乏主見(jiàn)或沒(méi)有固定偏好66第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素2、個(gè)人因素個(gè)性和自我形象自我形象是與個(gè)性相關(guān)的一個(gè)概念，即人們?cè)鯓涌创约??！叭藗儞碛械臇|西影響并反映他們的身份”人們誤認(rèn)為買(mǎi)書(shū)是為了閱讀，其實(shí)不然，人們買(mǎi)書(shū)是為借此來(lái)證明自己——他們的品味、他們的教養(yǎng)和他們的時(shí)尚。你可以將書(shū)當(dāng)作消費(fèi)品一樣出售?！椭Z書(shū)店67第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受四種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素68第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素動(dòng)機(jī)需要驅(qū)策力動(dòng)機(jī)生理需要：諸如饑餓、口渴、不安等。心理需要：它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

心理學(xué)認(rèn)為：人類行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)由需要引起。在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。69第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素動(dòng)機(jī)需要驅(qū)策力動(dòng)機(jī)

一種尚未滿足的需要，會(huì)產(chǎn)生內(nèi)的緊張不安，當(dāng)它達(dá)到迫切的程度，便成為一種驅(qū)使人行動(dòng)的強(qiáng)烈內(nèi)在刺激。

這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱或消除它的刺激物時(shí)，便成為一種動(dòng)機(jī)。70第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。內(nèi)在條件：達(dá)到一定強(qiáng)度的需要外在條件：誘因的存在（正誘因、負(fù)誘因）動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件71第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素動(dòng)機(jī)推：內(nèi)在條件起決定性作用拉：外在條件起決定性作用動(dòng)機(jī)的分類個(gè)體的需要達(dá)到一定強(qiáng)度且有誘因存在時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。72第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素動(dòng)機(jī)亞伯拉罕·馬斯洛理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛(ài)情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑餓，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）73第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素動(dòng)機(jī)⑵亞伯拉罕·馬斯洛理論人們按照重要性的順序，待低層次的需要基本滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。需要層次理論可以幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者了解產(chǎn)品或服務(wù)怎樣才能適合潛在消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)、目標(biāo)和計(jì)劃。74第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素感覺(jué)和知覺(jué)受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人是為采取行動(dòng)做好了準(zhǔn)備。一個(gè)人的行動(dòng)受到自己的感覺(jué)和知覺(jué)的影響。感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)。但每一個(gè)會(huì)以自己的方式來(lái)接受、組織及解釋這些感性信息。75第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素感覺(jué)和知覺(jué)刺激物的信息（某種商品的形狀、大小、色彩、聲音、氣味等刺激了人的感觀。人感覺(jué)到的各種信息在頭腦中被聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析綜合，使人形成對(duì)刺激物或情境的整體反映，即知覺(jué)。76第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素感覺(jué)和知覺(jué)知覺(jué)的整體性刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺(jué)卻是整體的。77第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素感覺(jué)和知覺(jué)78第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素感覺(jué)和知覺(jué)企業(yè)如何正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的“感覺(jué)”與“知覺(jué)”能力？以視覺(jué)為例：廠商在廣告設(shè)計(jì)、商店設(shè)置及產(chǎn)品包裝上都非常重視視覺(jué)因素，“百聞不如一見(jiàn)”。廠商通過(guò)對(duì)商品的規(guī)格、風(fēng)格、明亮度及區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)商品的特色等介紹。79第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素感覺(jué)和知覺(jué)科寧玻璃公司是第一個(gè)以顏色作為商標(biāo)（或商標(biāo)中使用色彩）的公司，它用一種特殊的粉紅色作為其絕緣材料的商標(biāo)，并采用一個(gè)粉色美洲豹的卡通形象作為其代表形象。80第二篇市場(chǎng)分析之消費(fèi)者環(huán)境

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素3、心理因素感覺(jué)和知覺(jué)為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在向目標(biāo)市場(chǎng)傳送信息時(shí)使用大量戲劇性并且多次重復(fù)的手段？8