服裝企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道建設(shè)研究服裝企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道建設(shè)研究

一、網(wǎng)絡營銷渠道概述

1.網(wǎng)絡營銷渠道定義

網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。網(wǎng)絡營銷渠道就是商品和效勞從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。完善的網(wǎng)絡銷售渠道應該有訂貨、支付和配送三大功能。

2.網(wǎng)絡營銷渠道分類

網(wǎng)絡營銷渠道分為網(wǎng)絡直銷和間接網(wǎng)絡營銷兩者類型。

網(wǎng)絡直銷是指企業(yè)通過自建電子商務網(wǎng)站或在商城開設(shè)直營網(wǎng)店，進行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過網(wǎng)絡站點直接訂貨。此外企業(yè)與金融效勞機構(gòu)合作進行支付結(jié)算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡技術(shù)構(gòu)造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。

網(wǎng)絡間接營銷渠道是指企業(yè)通過授權(quán)、代理的形式，讓其他的企業(yè)或個人在網(wǎng)絡銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設(shè)的本錢，更易于企業(yè)對渠道進行掌控。

二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設(shè)分析

1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設(shè)必要性分析

〔1〕市場分析

根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2022年中國服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模已達308.7億元，同比增長81.5%。2022年已經(jīng)突破800億元。預計到2022年將有望突破1500億元?；诖?，中國服裝企業(yè)將設(shè)網(wǎng)絡營銷渠道勢在必行。

服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉(zhuǎn)移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導；第三，零售商飽和，主導權(quán)開始向消費者轉(zhuǎn)移。目前，我國服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴重過剩，企業(yè)假設(shè)想突圍，須將重點放在銷售終端的建設(shè)上。對于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費成為現(xiàn)實。

〔2〕消費者分析

①網(wǎng)絡購物成趨勢

根據(jù)CNNTC發(fā)布?第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡開展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模到達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)遍及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購用戶規(guī)模到達了3.56億。由此可見，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物的習慣已根本形成。這為服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡營銷渠道提供了堅實的用戶根底。

②消費個性化

消費者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個性化。企業(yè)只有迎合消費者個性化需求，才能夠把握競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，個性化消費很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的開展使企業(yè)滿足個性化消費成為可能。利用網(wǎng)絡信息的便利性，消費者可以便捷全面了解到商品的市場價格、款式、售后效勞等信息，通過理性分析，制定個性化決策。

③消費主動化

過去消費者一直處于被動地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，不足主動性。但現(xiàn)在，消費者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動的接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)給予了消費者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。

④消費效率化

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導致越來越多的消費者沒有很多的空閑時間去逛街購物。而沒有時間和空間限制的網(wǎng)絡購物就成為時下消費者的首選。他們不需要花費半天或一天的時間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設(shè)的可行性分析

〔1〕技術(shù)可行性

①物流

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡營銷渠道，物流是一個很關(guān)鍵的因素。對于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實際。但是，中國物流業(yè)的開展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2022年我國物流改革時，快遞業(yè)務量僅為10件，到2022年已經(jīng)到達140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴展。

對于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關(guān)部門正在研究推動解決快遞車輛通行、征地融資、技術(shù)改造等重點問題。國家郵政部門也正在積極推進快遞效勞升級，完善以“公眾稱心度、時限準時率、用戶申訴率〞三項快遞效勞評價體系，以解決物流體系中存在的重點問題。

②資金流

資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金轉(zhuǎn)移過程。在網(wǎng)絡上，資金流是通過網(wǎng)絡支付體系實現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺支付。

目前，我國的網(wǎng)絡支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2022年底，中國第三方在線市場交易規(guī)模到達15328.8億，同比增長112.7%；在平安上，我國網(wǎng)絡平安環(huán)境明顯改善，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國際〞調(diào)查顯示，我國目前網(wǎng)絡支付賬戶平安問題的用戶比不到0.05%。

〔2〕法律性

近年來，政府一直在推進對電子商務的監(jiān)管力度，以促進其健康、快速開展。2022年7月，北京工商局通過了?關(guān)于貫徹落實〈北京市信息化促進條例〉加強電子商務監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務經(jīng)營者辦理營業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局頒布并施行?快遞市場管理方法》，加強對快遞市場監(jiān)管。近期我國又有不少電子商務相關(guān)法規(guī)出臺，中國的電子商務市場已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關(guān)法律的愛護。

〔3〕經(jīng)濟性

當前國內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡中間商渠道模式，企業(yè)無需花費大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，本錢相對低廉。但其發(fā)展網(wǎng)絡營銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟效益：

①提升企業(yè)出名度，增加購置時機。

②降低交易本錢，提升營銷效率。

③降低員工本錢。

④提升企業(yè)信息化程度。

⑤提高企業(yè)的管理水平和效勞水平，從而增強企業(yè)的競爭力。

⑥增強了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。

⑦形成規(guī)模效益。

三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的建設(shè)策略

1.產(chǎn)品分析

服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡營銷渠道時，須對服裝的適用性進行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備下列特點：

〔1〕服裝規(guī)范化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網(wǎng)銷服裝規(guī)范化程度高。此外還必須具備完善的評價規(guī)范，如肩寬、身高、腰圍等。

〔2〕服裝的價格偏低：基于網(wǎng)絡渠道特性和我國消費者特定觀念，目前國內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價格都普遍較低。如果價格太高，消費者寧愿去商場里進行購置。

〔3〕流行時尚為主：我國網(wǎng)購服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費傾向趨于流行時尚，即流行時尚衣服應為網(wǎng)絡銷售主流。

2.網(wǎng)絡營銷渠道選擇

選擇網(wǎng)絡營銷渠道時，服裝企業(yè)需要明確市場動機，是想通過網(wǎng)絡營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動機，選擇適宜的網(wǎng)絡營銷渠道?，F(xiàn)根據(jù)當前我國服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點，給予了下列四種不同計劃：

計劃一〔出名品牌企業(yè)〕：〔1〕建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺的旗艦店，作為網(wǎng)絡營銷的制高點，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營業(yè)務的考核目標。〔2〕供貨給主流B2C商城，并開展B2C市場授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售渠道布局。

計劃二〔中小型企業(yè)〕：建立官網(wǎng)直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動銷售，追求品牌與業(yè)績的同步增長。

計劃三〔出口型企業(yè)〕：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購平臺的大型賣家，以實現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌出名度。

計劃四〔新進入中國市場的國外企業(yè)〕：在淘寶等網(wǎng)民匯集的網(wǎng)上零售平臺開設(shè)旗艦店，快速提升消費者對品牌的認知度。

3.支付和物流計劃選擇

〔1〕支付計劃

企業(yè)如果在國內(nèi)電子商務平臺上開設(shè)旗艦店，那么無需花費神思來選擇適宜的支付體系。目前國內(nèi)的電子商務平臺都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財付通等。如果自建官網(wǎng)商城，那么可以選擇第三方支付體系。當前國內(nèi)有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個第三方支付平臺。

〔2〕物流配送計劃

根據(jù)我國目前物流開展狀況，有下列三種物流配送計劃可供服裝企業(yè)選擇：

計劃一：自建物流配送系統(tǒng)

自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國建立幾個大型的配送中心，當網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對物流的要求較高，并且自身的實力允許，可以采取此種物流模式。

計劃二：第三方物流

第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動。在第三方物流活動中，委托企業(yè)把貨品寄存到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送效勞。在我國的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因為第三方物流模式難以到達企業(yè)快速響應消費者需求的目的。

計劃三：EMS、快遞系統(tǒng)

這種計劃就是指當企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該計劃區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務外包給某個公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲存在自己的倉庫里，當有需要的時候才將貨品交給快遞公司。這種計劃是目前服裝企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷渠道選用最多的配送模式，因為它并不需要很大的前期投入本錢，即需即送，并且效率很高。

4.網(wǎng)絡營銷渠道管理

服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡營銷渠道后，必須積極進行管理，防止渠道成員產(chǎn)生沖突。可能產(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡直營渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡直營渠道與網(wǎng)絡中間商之間的沖突。為了防止渠道沖突，企業(yè)可從下列方面著手。

渠道沖突不可防止。而且適當?shù)臎_突可以是管理者認識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確辦法不是要打消沖突而是對沖突進行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防備工作。

首先，做好網(wǎng)絡營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計和組織工作，確定網(wǎng)絡營銷渠道的建設(shè)目的和目標。并且采取適宜的甄別辦法選擇好的網(wǎng)絡中間商，服裝企業(yè)選擇網(wǎng)絡中間商時要遵循一些根本原那么：中間商要有良好的合作意愿；中間商要認同本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品；中間商要有敬業(yè)精神。

其次，做好各渠道成員間的角色分工與權(quán)力分配，簽訂一項共同協(xié)議，內(nèi)容包括供貨、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量及顧客稱心等，以明確的方式確定各成員的義務和權(quán)力范疇。此外還要加強渠道成員間的溝通，有效