培訓用資料〔OTC版本〕整合營銷傳播之——終端關(guān)系營銷前言：在市場營銷的要素中，促銷行為實際上分為“推〞和“拉〞兩個過程：推動與拉動，二者缺一都會使營銷行為效果大打折扣。事件行銷和群眾媒體運作是造勢、是空中炮火，是銷售過程中的拉動作用。終端關(guān)系營銷一對一溝通、產(chǎn)品與消費者短兵相見的過程、是銷售過程中的推動作用。只有推拉結(jié)合才能最有效地實現(xiàn)銷售。本文重點總結(jié)“推〞的過程與治理。一、終端營銷工作內(nèi)容〔一〕、概說醫(yī)藥終端的含義廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端〔醫(yī)藥公司、代理商、分銷商等〕、零售終端〔醫(yī)院、藥店、診所、計生系統(tǒng)等零售場所〕和消費者終端。狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場，它具有以下特點：l是指商品與消費者直接見面的地方l實現(xiàn)商品與貨幣交換的地方l使顧客、商品、金錢三項要素的連接點l是賣的中結(jié)場所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場醫(yī)藥保健品終端的類型l場所分類法：1、各類型零售藥店：〔連鎖、國有、集體、股份、個體藥店〕2、各級各類醫(yī)院〔如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級各類醫(yī)院〕3、個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部4、商場及賓館藥柜5、企事業(yè)單位衛(wèi)生室6、計生系統(tǒng)用藥市場7、三陪場所〔夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等〕，〔男性病、婦科藥品市場〕8、療養(yǎng)院等l功能分類法:可分為硬終端和軟終端硬終端：是指一經(jīng)實施在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施或物品，一般是戶外廣告或售點POP，包括：路牌、車牌、墻標、橫幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、大小立牌、門貼、黑板專欄、黑板專欄、臺卡、柜臺貼、價目表、導購牌、自印或加印的報刊、宣傳冊、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。軟終端:指針對零售場所從業(yè)人員的各項工作，工作對象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護士、藥劑科領(lǐng)導、院長等。其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。工作內(nèi)容：組織義診隊、坐堂大夫促銷、直銷隊、醫(yī)療效勞隊、巡回學術(shù)講座活動、專題片展播、發(fā)報宣傳員、促銷與導購小姐、演出隊、理想電影放映隊等。3、終端售點密度決策與治理終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點過稀不利于占據(jù)市場，布點太密那么可能因為做終端工作的人員過多而加大銷售本錢，且會使銷售效率下降，加劇各售點的矛盾與沖突。因此一個市場開發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進行認真分析。l布點密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點突出、盡量均衡開展為原那么：防止一區(qū)域零售點密度過高和另一些區(qū)域零售店密度過低的現(xiàn)象。終端營銷人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個人做終端的數(shù)量，人員配備過少會使終端營銷人員過于疲憊，過多那么會導致收入水平達不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費。l促進零售點協(xié)調(diào)、減少沖突：終端過密，必然導致過度競爭，甚至導致價格競爭，使零售點都利潤較薄，激發(fā)不起其銷售熱情。4、零售終端的特點A、以售帶醫(yī)：藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業(yè)員要在顧客的自診過程中恰當?shù)亍蚀_地推舉和出售藥品，當然如果營業(yè)員能懂點醫(yī)藥，能進一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最適宜，那么大多能成交。B、自診選購即病人知道自己的了什么病，或者重復購置一種藥，故最終是患者自己決定買什么藥，此時，營業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產(chǎn)品，一要看營業(yè)員對我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推舉。C、顧客重效用而重輕價格藥品無價，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價格貴點消費者也情愿購置，畢竟命比錢更重要。D、準顧客多踏進藥店門坎的大多數(shù)有購置意向，無病的人一般是不會進藥店的，不像百貨商場逛的人多，買的少。E、專業(yè)知識要求要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識和識別顧客知識層次、病癥、購置力的能力?？傊?，終端OTC營銷工作的內(nèi)容就是：l讓顧客看得到、買得到、買得樂〔買得輕松、愉快、放心〕、買得好〔好找、好挑好拿〕。使我們的產(chǎn)品在終端有一個最正確的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的時機。l讓店員有的賣〔鋪貨陳設(shè)到位〕、賣的樂〔樂于盡力去賣〕、賣的好〔知道如何去賣〕、對我們的產(chǎn)品有信心，情愿推舉、樂于推舉、會推舉我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時反響市場各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。〔二〕、終端工作的一般內(nèi)容1、產(chǎn)品店頭工作：貨物治理A、鋪貨：鋪貨〔對各自管轄的零售場所先進行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽好、網(wǎng)點優(yōu)化的〕既是把把產(chǎn)品鋪入零售點。鋪貨的方式：〔1〕拜訪直鋪，比方廠家代表對終端零售場所進行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預定的路線拜訪，向其說明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進零售點?！?〕訂貨會〔或稱產(chǎn)品推介會〕：通過邀請零售點經(jīng)理、摘購人員集中開會來到達使其認識產(chǎn)品、了解政策、接受鋪貨的目的。鋪貨的作用：〔1〕奪灘登陸作用，通過陳設(shè)使消費者看得見產(chǎn)品，這是實現(xiàn)銷售的前提；〔2〕鋪貨是開展廣告運動的前提；〔3〕鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。〔4〕鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購置和擺放本公司的產(chǎn)品，同時也會降低對對手的進貨?！?〕鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的治理和監(jiān)督，可以控制價格。B、理貨產(chǎn)品就是最正確的廣告：產(chǎn)品進入銷售點并非是工作的終結(jié)，上柜要及時，同時還要經(jīng)?？纯簇浳锸欠駭[放比在最正確貨位、是否正面面向消費者、外表是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時間，應(yīng)爭取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳設(shè)位置。陳設(shè)要求：集中陳設(shè)原那么、陳設(shè)面最大化、最優(yōu)化原那么。爭取在最顯眼的地方陳設(shè)、爭取在人流較多的地方陳設(shè)、陳設(shè)位置要讓顧客平視可見、順手可拿?？煽诳蓸饭靖鶕?jù)精確的消費者心理分析和多年的銷售體會確定陳設(shè)的貨架長度。貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳設(shè)的標準性與生動性，激發(fā)消費者的購置欲望。C、送貨與補貨零售場所走貨速度，什么時候需要進貨、補貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。2、信息治理：店頭信息傳播與信息收集工作A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒硬贾酶鞣NPOP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計與布置零售場所。POP應(yīng)該爭取消費者進店第一眼就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實際陳設(shè)物。B、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動，如義診、坐堂、咨詢、導購、免費贈送等。C、信息收集與治理：l消費者購置行為習慣與購置心理特點及其對產(chǎn)品的反響信息。l競爭者信息:競爭者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、POP廣告信息;l零售場所經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對廠家的需求信息。產(chǎn)品動銷信息;建立產(chǎn)品動銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無串貨、假貨。3、有效的零售場所治理與效勞l將零售終端分成A、B、C三類，每個城市都可以摘取撓大放小的策略：即撓住三分之一A類店〔國有藥店、大藥店、連鎖藥店〕，保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一B級藥店〔規(guī)模小但生意好如商場、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店〕；其余C級藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。l向零售場所從業(yè)者提供各種力所能及的效勞：如產(chǎn)品信息、市場動態(tài)、銷售技巧、銷售競賽、經(jīng)營知識〔存貨控制、店面有效利用〕、商圈動態(tài)資料、產(chǎn)品知識咨詢解釋、解決問題、換貨等。4.終端的人性化治理：關(guān)系營銷工作關(guān)鍵是與從業(yè)人員〔經(jīng)理、柜長、營銷員、坐堂醫(yī)生〕搞好關(guān)系與溝通。l定期回訪：對從業(yè)人員可以進行拜訪、慰問、關(guān)心、談天、交友、讓從業(yè)人員樂于推舉我們的產(chǎn)品。拜訪時一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。對店主進行經(jīng)營治理參謀、信息提供、送貨退貨效勞、資金、利潤與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭擺放參謀等效勞工作活動。最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，使客戶有時機做一些力所能及的拜訪前的準備工作。l自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品；l提供營業(yè)員幾個當?shù)氐湫筒±?，隨口能說出患者的姓名、地址、、病癥和服后的情況，教會店員如何介紹我們的產(chǎn)品;l積極主動的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。l對藥店經(jīng)理、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、移遷、孩子升學；l贈送禮品、包括生日禮品、加深感情；l調(diào)查其需要，針對需求組織一些娛樂組織其有關(guān)的娛樂活動及聯(lián)誼活動l注意:個體店主與國有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的；A、個體店有兩個需求一是單位產(chǎn)品價差大，利潤率的產(chǎn)品就樂的賣；二是走貨快、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推舉某種產(chǎn)品，故對于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外的好處，只要效勞到位就行了。個體店員素質(zhì)大多較低。B、國有藥店：他們無非兩個需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對經(jīng)理的工作還是對柜長、店員的工作內(nèi)容是不同的，一般來說，國有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個體藥店更看中一些小的利益。國有藥店店員素質(zhì)相對高一點，大與企業(yè)的利益多少有點矛盾。二、終端營銷工作治理OTC代表每日工作流程工作重點：客情關(guān)系的溝通、建立良好的商業(yè)合作關(guān)系、個人友誼，圍繞拜訪藥店的各個環(huán)節(jié)展開工作。晨會時回憶、匯報頭一天或上周的內(nèi)容工作，提出問題，做好拜訪方案、設(shè)計拜訪路線；檢查必備物品，如名片、產(chǎn)品、POP宣傳品、單據(jù)、小禮品、抹布、報表等；進藥店前檢查儀表，擦干凈皮鞋、整理頭發(fā)、衣服，然后觀察藥店內(nèi)狀況；進藥店有禮貌地打招喚，“您好〞、“早上好〞；與店經(jīng)理、柜組長溝通產(chǎn)品知識、銷量情況，探討銷售的方法、技巧、宣講銷售政策；觀察、探詢存貨量、銷量情況、再次重復銷售政策；陳設(shè)治理：〔1〕與店員或柜組長溝通調(diào)整陳設(shè)面；〔2〕整理貨架，保持產(chǎn)品醒目、衛(wèi)生：〔3〕POP的陳設(shè)是否位置得當、醒目，如何調(diào)整：〔4〕價格標簽是否影響陳設(shè)面？了解競爭者的信息：銷售政策、促銷策略、價格策略、適應(yīng)范圍、銷量等；探詢營業(yè)員需求，給予關(guān)心，協(xié)助其解決.適當時候可以幫助營業(yè)員干活，如擦玻璃、桌椅板凳、貨架等；結(jié)款、補貨，售后效勞等。12、拜訪結(jié)束，禮貌用語：謝謝、再見、下次見?！捕?、終端營銷工作的量化考核產(chǎn)品銷量指標：A類藥店要求每月15盒以上，B類要求每月10盒以上。飽和工作量指標建立與考核：鋪貨期每天直鋪10家以上，回訪要求每天拜訪15家以上3.回款率與回款周期指標：A類店回款周期在20天，B類店回款周期在30天。4.推銷費用指標：每盒銷售費用不得超過15%；5.產(chǎn)品動銷指標：建立我們每種產(chǎn)品的動銷卡6.拜訪時間指標〔既效率指標〕：確定每日工作路線，形成規(guī)律，便于檢查和工作7、信息反響的數(shù)量與質(zhì)量指標：檔案建立與其他信息反響8、POP廣告張貼與布置指標9、終端理貨與庫存治理指標10、店員效勞與溝通指標三、終端人力資源治理〔一〕招聘人員，建立機構(gòu)、長期堅持〔1〕招聘是終端工作的第一步終端工作是一個團隊的工作，是各級經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、OTC代表要共同探討、研究的工作。這個專職的隊伍，必須做到人人圍繞終端轉(zhuǎn)，各負其責。1、招聘人員要求：大中專以上學歷，性格外向，溝通能力、人際交往能力較強，能食苦、有責任心，敬業(yè)精神，有一定的終端工作體會；2、人數(shù)確定：按照每人負責100家藥店計算，A、B、C類各30多家；3、招聘可從人才交流中心或者職業(yè)介紹所進行。4、建立完整的檔案，符合公司的錄用制度與程序，具體應(yīng)辦理以下事宜：審核學歷證書原件、身份證原件，提供身復印件、填寫個人檔案表，填寫、辦理擔保書等?！?〕人員培訓是終端工作的第二步1、上崗前至少進行為期3~5天的培訓；2、培訓內(nèi)容及時間安排：內(nèi)容具體培訓要求培訓時間備注公司簡介、政策介紹重點介紹企業(yè)文化30分鐘藥品及其專業(yè)知識藥品的特點、藥品的分類、藥品的消費狀況、藥品銷售通路120分鐘婦科病防治知識、產(chǎn)品知識重點是產(chǎn)品知識、產(chǎn)品成效、特點60分鐘藥品銷售終端從業(yè)人員分析藥品銷售終端從業(yè)人員需求、心理、特點40分鐘公關(guān)禮儀禮儀常識、人際交往技巧60分鐘營銷溝通技巧營銷溝通技巧、如何建立關(guān)系40分鐘終端工作內(nèi)容技巧終端工作的重要性、終端工作的內(nèi)容、終端工作具體方法100分鐘OTC人員治理區(qū)域劃分、目標確定、任務(wù)下達、治理制度溝通、工作紀律建立100分鐘〔二〕分區(qū)域、責任到人，找出重點零售場所l按照行政區(qū)域或者拜訪路線，劃分假設(shè)干區(qū)域，每個OTC代表負責治理一個區(qū)域；l一到兩周內(nèi)完成所分管區(qū)域的藥店的檔案建設(shè)，完成零售場所A、B、C分類，確定工作重點，及重點工作的A類藥店;l確定最為省時的拜訪路線，便于藥店效勞與領(lǐng)導檢查工作。〔三〕確定目標，建立治理制度，制定切實可行的達成目標的方案一套特殊有效的POP張貼布置方案一個最正確的貨柜位置一個良好的終端關(guān)系一個長期持久的效勞體系;一個良好的進銷存、回款與信息的反響〔四〕確定考核標準：把幾種目標分解成硬性目標與軟性目標，確定不同目標的達成方法〔1〕銷售目標分解：把目標分解到每月、每周、每天，按照A、B、C的分類標準，將銷售任務(wù)分解到每個零售場所，并進行銷量治理；〔2〕終端過程治理：方案治理、檔