微博傳播的多重面向與微博研究的多維視角

美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心曾出版由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出的“WeMedia”研究報(bào)告，認(rèn)為美國社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入一個(gè)自媒體時(shí)代。[1]這份報(bào)告認(rèn)為自媒體改變了長期以來的新聞傳播模式，隨著科技進(jìn)步，以往媒體自上而下由傳者向受者傳播新聞的“廣播”模式，已經(jīng)開始向新聞傳者與受眾角色互動(dòng)的點(diǎn)對點(diǎn)傳播即“互播”模式轉(zhuǎn)變。[2]自媒體的出現(xiàn)，造就了一個(gè)全新的傳播主體，即筆者所提出的“電子媒介人”[3]群體的崛起。微博革命被萊文森認(rèn)為“勝過任何舊媒介、新媒介或新新媒介”，其短信的收發(fā)幾乎與其構(gòu)想和書寫同時(shí)，都立即完成。微博不僅是歷史上最迅捷的書面媒介，而且是有史以來人際傳播和大眾傳播最好的結(jié)合。[4]因?yàn)槲⒉┤缟鲜鋈R文森所說的“革命性”突破，使得“圍觀改變中國”[5]成為中國電子媒介人的共同期盼，李開復(fù)為此專門著書認(rèn)為微博改變了一切。[6]一微博傳播現(xiàn)象的多重面向中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年上半年，中國微博用戶數(shù)量半年增幅達(dá)208.9%，微博在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。截至2012年6月底，微博的滲透率已經(jīng)過半，達(dá)到2.74億。用戶規(guī)模增速低至10%以下，但微博在手機(jī)端的增長幅度仍然明顯，用戶數(shù)量由2011年底的1.37億增至1.70億，增速達(dá)到24.2%。[7]到2012年2月，新浪宣稱其微博注冊用戶突破3億個(gè)，而據(jù)騰訊科技的報(bào)道，2012年4月24日，騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇在年度騰訊智慧峰會(huì)上表示，騰訊微博注冊用戶數(shù)2011年年底是3.73億，現(xiàn)在約4億，每天活躍用戶數(shù)是6800萬。根據(jù)筆者的考察，微博之所以在中國獲得了如此迅猛的發(fā)展，是因?yàn)槲⒉﹦?chuàng)造了一種全新的文化，而這種文化又有其深刻的民眾心理基礎(chǔ)。一是因?yàn)槲⒉﹤鞑ンw現(xiàn)了民眾強(qiáng)烈的表現(xiàn)沖動(dòng)，二是微博傳播蘊(yùn)涵著民眾豐沛的娛樂精神，三是微博傳播體現(xiàn)著民眾急迫的倫理關(guān)切，四是微博傳播顯露了民眾濃郁的政治情懷。[8]不僅如此，微博傳播還日益成為投資者實(shí)現(xiàn)利益的重要渠道。據(jù)美通社發(fā)布的《2011中國企業(yè)新媒體調(diào)查》稱，77%以上的受訪企業(yè)已開設(shè)官方微博，企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域的投入不斷增加，68%的中國企業(yè)對社交媒體在“獲取新客戶/提高產(chǎn)品銷售”方面的作用表示認(rèn)同。在微博平臺上，企業(yè)可以表達(dá)自己的企業(yè)文化，以及對熱門話題的觀點(diǎn)和態(tài)度，并策劃企業(yè)營銷活動(dòng)，以樹立正面的企業(yè)社會(huì)形象，提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值。企業(yè)還利用意見領(lǐng)袖的巨大影響力進(jìn)行微博營銷。此外，企業(yè)利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對突發(fā)危機(jī)事件做出最快速的反應(yīng)，樹立企業(yè)良好形象。企業(yè)家微博也不斷助力企業(yè)營銷，樹立企業(yè)良好形象。2012年3月21日，新浪微博聯(lián)合社會(huì)化商業(yè)資訊提供商CIC發(fā)布我國首份企業(yè)微博白皮書。數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過13萬家企業(yè)開通新浪微博。餐飲美食、汽車交通、商務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)、IT企業(yè)等行業(yè)躋身開通數(shù)量前五，近三成世界500強(qiáng)企業(yè)已開通新浪微博。從運(yùn)營情況上看，商場購物類、快銷品企業(yè)以及購物網(wǎng)站等企業(yè)微博運(yùn)營良好，各類企業(yè)均與目標(biāo)用戶保持了12小時(shí)高互動(dòng)狀態(tài)。白皮書數(shù)據(jù)顯示，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博。餐飲美食類企業(yè)獨(dú)占鰲頭，以近5萬個(gè)企業(yè)微博賬號排名第一。目前，開通新浪微博的企業(yè)用戶已覆蓋22個(gè)行業(yè)。值得注意的是，目前已有143家世界500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占比達(dá)到29%。而在中國500強(qiáng)企業(yè)中，高達(dá)207家已開通，占中國500強(qiáng)企業(yè)總量41%。作為一種新的社交媒體形式，微博的營銷群體已不再是傳統(tǒng)的商業(yè)社會(huì)力量，新興的利益群體、商業(yè)源以及個(gè)體都加入到了這個(gè)陣營當(dāng)中。微博已成為這種新興營銷的新的駐扎地。二微博傳播研究的多維視角近年來，我國學(xué)者對微博傳播展開了全方位的研究，筆者查閱了中國知網(wǎng)收錄的有關(guān)微博研究的文獻(xiàn)，幾乎涉及人文社會(huì)科學(xué)的所有學(xué)科。其中最集中的學(xué)科有新聞傳播學(xué)、社會(huì)（心理）學(xué)、政治學(xué)、倫理學(xué)、文化學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等。在此，筆者擬就2012年內(nèi)發(fā)表的微博研究文獻(xiàn)所涉及的以上主要幾個(gè)學(xué)科進(jìn)行梳理，并提出若干淺見。（一）關(guān)于微博現(xiàn)象的新聞傳播學(xué)研究現(xiàn)有的微博研究成果中，以新聞傳播為大宗。關(guān)于微博現(xiàn)象的新聞傳播學(xué)研究，旨在分析其傳播主體意識的覺醒程度和傳播行為的自覺程度，研究傳播法律法規(guī)政策對微博傳播行為的制約作用，研究微博用戶的媒介素養(yǎng)與其傳播的互動(dòng)關(guān)系，研究微博傳播的媒介環(huán)境和微博用戶應(yīng)采取的傳播策略，試圖指出其存在的問題和應(yīng)采取的對策，進(jìn)而揭示其傳播學(xué)規(guī)律?！度嗣裾搲吩浴妒Э氐奈⒉窞榭傤}，組織文章對微博傳播進(jìn)行了多視角的研究。其中，劉海龍撰文認(rèn)為，微博既不是天使，也不是魔鬼，它只是傳播技術(shù)之一。微博輿論場的諸多問題，終究要依賴現(xiàn)實(shí)問題的解決。賦予微博過多功能或?qū)ξ⒉┭哉撨^度緊張以至壓制其表達(dá)都選錯(cuò)了對象。[9]陶文昭則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖分布在中國社會(huì)各階層之中，他們的觀點(diǎn)在一定程度上反映了社會(huì)各方面的意見。他們是批評者，也是建設(shè)者。一個(gè)成熟的社會(huì)，要能容納他們，而不是將其視為洪水猛獸。[10]殷俊等認(rèn)為，微博能在評論、圍觀的動(dòng)態(tài)傳播過程中對信息的真?zhèn)巫鞒雠袛?，在話題推動(dòng)的過程中引領(lǐng)話題的發(fā)展，改變話題的方向，在傳播過程中能夠?qū)σ患虑樾纬蓮?qiáng)烈的高壓狀態(tài)，直接影響輿論的走向，改變輿論的傳播格局，對我國社會(huì)的輿情發(fā)生、發(fā)展有較大的影響。文章通過對我國重點(diǎn)輿情熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析，提出了微博輿論生成演變的初步規(guī)律，認(rèn)為微博輿論已在塑造我國新的輿論生態(tài)。[11]姜?jiǎng)俸橹赋?，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)謠言不再局限于特定人群、特定時(shí)空、特定范圍的傳播，其傳播速度與影響范圍呈幾何級數(shù)增長。降低網(wǎng)絡(luò)謠言的危害，必須努力把握其形成機(jī)理及傳導(dǎo)機(jī)制。各級黨委和政府應(yīng)創(chuàng)新和加強(qiáng)社會(huì)管理，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情分析研判，保障民生需求，維護(hù)群眾利益；堅(jiān)持信息透明原則，及時(shí)公布準(zhǔn)確信息；提高政府的公信度；加快培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖。媒體應(yīng)該自覺承擔(dān)清除網(wǎng)絡(luò)謠言的責(zé)任與義務(wù)；加大法制宣傳力度，提高民眾的謠言免疫力，從而構(gòu)建起應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)謠言的長效機(jī)制。[12]董立人認(rèn)為，中國微博在許多時(shí)候仍是情緒型輿論場，客觀理性的聲音容易被情緒化的言論所淹沒。要引導(dǎo)微博走向成熟、健康發(fā)展，黨政部門責(zé)無旁貸。微博信息傳播具有聚變性的特點(diǎn)，在某種程度上講，微博已經(jīng)成為一顆顆“輿論原子彈”的生產(chǎn)車間。微博信息傳播非理性、匿名性、虛擬性、易操控性等特征，正給政府的執(zhí)政方式和執(zhí)政能力帶來諸多新的挑戰(zhàn)。[13]景麗研究了政府微博與傳播語境的變遷，認(rèn)為微博及政府微博的出現(xiàn)，使得人們對政治信息傳播的期望發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。目前，政府微博還處于一個(gè)亟待完善的階段，要建構(gòu)一個(gè)基于政府微博的新型言論場域，必須對傳統(tǒng)體制下的政治信息傳播模式進(jìn)行反思與改革，從信源提供、信息篩選、信息導(dǎo)向等角度來考量政府傳播語境的變遷。政府對公民基本權(quán)利的尊重與保障是優(yōu)化這種新型言論場域的一個(gè)良好起點(diǎn)。[14]劉丹凌認(rèn)為新媒介技術(shù)背景下的新型新聞傳播撼動(dòng)了傳統(tǒng)意義上的新聞專業(yè)主義：微博等非專業(yè)的新聞生產(chǎn)危及科層式新聞傳媒機(jī)構(gòu)；新媒體技術(shù)帶來的便捷接近權(quán)消弭了傳受界限，造成新聞從業(yè)人員職業(yè)身份的深層焦慮，新聞制作權(quán)泛化和信息擴(kuò)容則帶來新聞的次級化以及傳統(tǒng)新聞倫理的淪陷。新聞專業(yè)主義在這樣的語境中正在轉(zhuǎn)向和重構(gòu)：傳統(tǒng)新聞業(yè)集體轉(zhuǎn)型、職業(yè)新聞人身份重構(gòu)、新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)以及新聞倫理重建。[15]楊曉認(rèn)為，以微博為代表的自媒體發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)流言頻發(fā)，有惡搞反諷社會(huì)現(xiàn)象折射民意型，還有因缺少證據(jù)當(dāng)事人爭取輿論支持的“羅生門”型，更多的是突發(fā)事件發(fā)生后信息披露遲緩引發(fā)質(zhì)疑猜測造成的多重再加工型流言。轉(zhuǎn)型期社會(huì)不同階層在權(quán)益訴求時(shí)信息不對稱是主要原因，而整個(gè)社會(huì)誠信缺失嚴(yán)重、全民焦慮加劇了流言的滋生和傳播。對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)認(rèn)識不清，暴民心態(tài)、看客心理毒害網(wǎng)絡(luò)倫理道德，網(wǎng)民特別是青少年網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)有待提高。[16]按照筆者的設(shè)想，微博的新聞傳播學(xué)研究，可以圍繞微博傳播的特殊規(guī)律、微博傳播對傳統(tǒng)新聞傳播理念的顛覆、微博傳播對新聞體質(zhì)的挑戰(zhàn)、微博傳播與傳統(tǒng)媒體的競爭與互補(bǔ)、微博與推特的比較研究等方面進(jìn)行深入開掘。（二）關(guān)于微博傳播行為的社會(huì)（心理）學(xué)研究關(guān)于微博傳播行為的社會(huì)（心理）學(xué)研究，旨在分析其傳播主體在傳播過程中的社會(huì)角色意識和社會(huì)責(zé)任意識，研究微博傳播的社會(huì)（心理）效應(yīng)和社會(huì)（心理）制約因素，研究微博傳播的社會(huì)（心理）氛圍和傳播者應(yīng)采取的傳播策略，試圖指出其存在的問題和應(yīng)采取的對策?，F(xiàn)將該領(lǐng)域2012年發(fā)表的文獻(xiàn)中比較有價(jià)值的成果綜述如下。鄧偉志研究了“微博蝴蝶效應(yīng)”的三部曲：“一鼓作氣”，層層加碼的發(fā)酵期，24～36小時(shí)進(jìn)入高峰；“再而衰”；“三而竭”，平均16.8天進(jìn)入尾聲。提出虛擬社會(huì)正在帶來人際關(guān)系扁平化。信息對稱促進(jìn)平等，信息透明帶來光明。光明又會(huì)加快平等。[17]馬振超提出，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)社交新媒體的快速興起，社會(huì)影響力日益顯現(xiàn)，在方便了社會(huì)交往和意見表達(dá)的同時(shí)，已具備挑戰(zhàn)國家安全和社會(huì)穩(wěn)定的潛在能量，也成為影響社會(huì)運(yùn)行和發(fā)展不可忽視的因素。[18]單學(xué)剛研究了微博生態(tài)平衡與自我凈化功能，認(rèn)為從根本來說，疏通公民現(xiàn)實(shí)的政治參與途徑、健全法制，有利于減輕網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注時(shí)政府所承載的社會(huì)壓力。提出“社會(huì)管理創(chuàng)新離不開虛擬社會(huì)管理”，面對新聞傳播和輿論導(dǎo)向的新格局，提高網(wǎng)絡(luò)管理能力，無疑可以為黨和政府把握社情民意、推動(dòng)科學(xué)執(zhí)政、促進(jìn)社會(huì)和諧作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。[19]徐丹就當(dāng)前微博中公眾表達(dá)和社會(huì)心態(tài)的現(xiàn)狀，思考和論述了微博中的公眾表達(dá)與社會(huì)心態(tài)之間的互動(dòng)發(fā)展，并指出微博中的公眾表達(dá)通過潛在地放大、裂變、議程設(shè)置功能和涵化效果等反向塑造著人們的社會(huì)心態(tài)，對當(dāng)下和諧心態(tài)的引導(dǎo)提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。[20]方興東等認(rèn)為，隨著中國微博的迅速發(fā)展，中國初步具備了社會(huì)對話的參與基礎(chǔ)。隨著微博用戶規(guī)模迅速膨脹，微博網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展成一種基于公眾參與的社情民意表達(dá)與溝通平臺，呈現(xiàn)出全民參與的態(tài)勢。文章為中國構(gòu)建更具建設(shè)性的多元化社會(huì)群體參與的治理模式提供了新的思路。[21]張碧紅指出，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的工具化媒介一統(tǒng)天下的格局已經(jīng)不復(fù)存在，以微博為代表的社會(huì)化媒介日益成為人們交流和表達(dá)的新渠道。微博等社會(huì)化媒介成為轉(zhuǎn)型社會(huì)時(shí)期下一種新的社會(huì)團(tuán)結(jié)的方式，補(bǔ)償性地強(qiáng)化了人們對于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的認(rèn)同。同時(shí)微博作為一種新的民意表達(dá)方式，也成為一個(gè)新的公共議題的討論空間，不僅可以暢通民意，還催生了“倒逼時(shí)政”的作用，為紓解社會(huì)壓力和提高公民權(quán)等提供了新的契機(jī)。[22]張愛鳳考察了微博空間的媒體知識分子與社會(huì)公益行動(dòng)動(dòng)員，認(rèn)為2011年以來，“微博打拐”、“免費(fèi)午餐”“大愛清塵”等在網(wǎng)絡(luò)上下都頗具影響力的公益活動(dòng)，幾乎都是由知名調(diào)查記者發(fā)起并調(diào)動(dòng)眾多社會(huì)人士參與并推動(dòng)的。在中國的慈善公益事業(yè)因誠信危機(jī)而持續(xù)低迷的背景下，媒體人轉(zhuǎn)身公益人并取得一定進(jìn)展和影響力的案例，不僅是一種簡單的社會(huì)現(xiàn)象的呈現(xiàn)，而且是媒體工作者與新媒介、社會(huì)變革之間建構(gòu)的一種新型互動(dòng)關(guān)系。深入分析調(diào)查記者的公益轉(zhuǎn)型之路，反思媒體知識分子主導(dǎo)的社會(huì)公益行動(dòng)背后存在的問題，對于思考新媒體與中國慈善公益事業(yè)的互動(dòng)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。[23]牛曉卉認(rèn)為，微博基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建公共領(lǐng)域交流平臺，其主要功能及表現(xiàn)形式與公民社會(huì)倡導(dǎo)的多元主義、自主性、參與性、開放性等文化要素相一致，在推動(dòng)公民社會(huì)構(gòu)建中的力量不可小覷。[24]劉暢撰文認(rèn)為，微博問政恰與中國所處的微觀轉(zhuǎn)型期相吻合，這就是“治理轉(zhuǎn)型”，二者有著高度的對應(yīng)重合性。如借鑒波普爾“零碎社會(huì)工程”理論，又會(huì)發(fā)現(xiàn)在“微博問政”“治理轉(zhuǎn)型”和“零碎社會(huì)工程”三者之間，隱然有一種內(nèi)在的邏輯聯(lián)系。微博問政、治理轉(zhuǎn)型，是現(xiàn)象層面的呈現(xiàn)，零碎社會(huì)工程則是從思想高度對其給予了理論上的概括，有一定的針對性和啟發(fā)意義。[25]陳遠(yuǎn)等探究了微博信息傳播的形態(tài)與特征，從媒體價(jià)值、政府價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值四個(gè)方面分析了微博信息傳播的正面社會(huì)效應(yīng)，并指出把關(guān)體系缺失、信息泛濫，以及版權(quán)問題是微博信息傳播的主要負(fù)面效應(yīng)。[26]唐愛芳認(rèn)為，微博作為自媒體新典型代表，不僅成為草根輿論監(jiān)督及時(shí)便捷的平臺，而且成為迅速制止流言傳播的最有效渠道，具備意想不到的“自凈化力”。但是，微博輿論是一把“雙刃劍”，它會(huì)成為謠言滋生地，會(huì)被某些公眾人物操控話語權(quán)，易形成“多數(shù)暴政”，造成“群體極化”現(xiàn)象。因此，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，加快微博立法，引導(dǎo)、培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”等“新意見階層”，掌握“第一時(shí)間”法則等對于微博輿論的引導(dǎo)策略就顯得尤為重要。[27]曹繁榮研究指出，信息是信息社會(huì)最為重要的資源，權(quán)利意味著對社會(huì)最重要資源的獲取和占有，微博出現(xiàn)后，信息的輕松易得為社會(huì)公眾進(jìn)行自我賦權(quán)提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，但是由于公眾被網(wǎng)絡(luò)媒介分割在屏幕前，其媒介接觸行為呈現(xiàn)出個(gè)人化的特點(diǎn)，導(dǎo)致其容易進(jìn)行碎片化、非理性的思考。因此，當(dāng)社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，公眾容易利用微博等自媒體進(jìn)行情緒的宣泄以及非理性的觀點(diǎn)表達(dá)。這一現(xiàn)象沖擊著健康的社會(huì)秩序和輿論環(huán)境，因此有必要對公眾利用微博進(jìn)行非理性的自我賦權(quán)行為加以引導(dǎo)。[28]湯博為認(rèn)為微博時(shí)代提出了國家依法管理社會(huì)、維護(hù)公共利益的新要求。既要保障憲法關(guān)于國家尊重和保障公民言論自由、信息自由、批評與建議權(quán)等權(quán)利，也要提高國家維護(hù)信息安全流通、保障個(gè)人隱私、商業(yè)秘密和國家安全的職責(zé)。尤其要適應(yīng)微博發(fā)展帶來的信息流通安全的客觀情況，采取有效措施，防止微博帶來的社會(huì)管理新問題，適應(yīng)保障信息安全流通的新情況，暢通、利用微博新媒體表達(dá)民意的新渠道，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)信息流通與信息管理的新方法。[29]陳瑞霖對微博平臺上記者的社會(huì)角色進(jìn)行了研究，認(rèn)為正確的自我認(rèn)知加上其他微博用戶的期待，促使記者在微博平臺上主動(dòng)去建構(gòu)并呈現(xiàn)出社會(huì)化媒體環(huán)境中記者的社會(huì)角色，形成了包括微報(bào)道、微擴(kuò)散、微審核、微力量、微革命在內(nèi)的“角色集”，使記者肩負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任。[30]沈偉民等關(guān)注女性高管群體在微博時(shí)代的角色變遷，發(fā)現(xiàn)在利用微博這一社交工具中，女性高管在關(guān)注對象、粉絲選擇、言論內(nèi)容、價(jià)值取向上，和男性高管差異巨大。和男性企業(yè)家在微博上普遍關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)和軍事相比，女性高管集體通過微博亮翅的時(shí)候，展現(xiàn)出了不同的顏色。[31]張韋全等以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法為基礎(chǔ)，應(yīng)用UCINET軟件對微博參政群體進(jìn)行密度、中心性、凝聚子群以及結(jié)構(gòu)洞的挖掘，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)微博參政群體存在參政領(lǐng)袖以及子群現(xiàn)象，參政領(lǐng)袖對群體具有更大的影響，子群現(xiàn)象對微博參政群體成員之間的交流起著積極作用。[32]這些研究，涉及微博傳播的社會(huì)效應(yīng)、微博中的社會(huì)問題、微博的社會(huì)動(dòng)員、微博公益活動(dòng)等，但是較為深入的學(xué)理分析和實(shí)證研究都較欠缺，因而給出的建議大多大而無當(dāng)。另外，筆者認(rèn)為，目前的研究中，圍繞“微博中的社會(huì)活動(dòng)家”的研究以及微博傳播的社會(huì)心理學(xué)的研究較為薄弱，可在后續(xù)研究中加以重視。（三）關(guān)于微博傳播行為的倫理學(xué)研究關(guān)于微博傳播行為的倫理學(xué)研究，旨在分析其傳播主體的道德自覺和傳播的自律意識，研究微博傳播的倫理屬性和倫理評價(jià)，研究微博傳播與社會(huì)主義核心價(jià)值觀中榮辱觀的關(guān)系，研究微博傳播的社會(huì)輿論環(huán)境和應(yīng)采取的傳播策略，試圖指出其存在的問題和應(yīng)采取的對策。現(xiàn)有研究主要圍繞微博傳播的倫理規(guī)范、微博傳播的倫理實(shí)踐、微博傳播對社會(huì)倫理建設(shè)的影響等方面展開。其中，對微博倫理的所謂失序問題的研究較為集中。2012年發(fā)表的成果主要有：熊萍指出，現(xiàn)階段我國微博傳播存在不少問題，對微博“新聞倫理底線”的質(zhì)疑更是引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，這也使微博陷入了發(fā)展的困境。微博需要改善言論生態(tài)，加強(qiáng)自律與他律，堅(jiān)持道德底線，加強(qiáng)責(zé)任意識，更好地為社會(huì)服務(wù)。[33]彭雪松等從傳播倫理學(xué)視角出發(fā)，對微博傳播中的受眾倫理進(jìn)行研究，探討微博傳播中受眾倫理問題的組成結(jié)構(gòu)，并從自律和他律兩個(gè)角度對如何規(guī)范微博傳播中的受眾倫理提出了建議。[34]周陽以微博公眾人物的行為倫理為研究對象，試圖構(gòu)建微博公眾人物傳播行為的倫理責(zé)任模型。微博深入人們的生活后，公眾為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“言論自由”而欣喜，同時(shí)也為“過度”自由引起的傳播倫理問題而擔(dān)憂；微博公眾人物作為微博空間中的焦點(diǎn)，是社會(huì)道德的引導(dǎo)者，與微博生態(tài)環(huán)境的建設(shè)緊密相關(guān)。[35]呂慧琴指出，面對微博的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要保持自己的話語權(quán)地位，必須保持新聞事件的“新鮮度”。但在新聞“保鮮”的同時(shí)，又會(huì)面臨新聞事件的真實(shí)性和傳播倫理的考驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體要在話語權(quán)的確立和傳播倫理的沖突中走出困境，就要重構(gòu)自己的話語權(quán)。[36]紀(jì)莉等將微博上出現(xiàn)的記者分為使用媒體官方微博的記者和開通個(gè)人微博的記者兩類，認(rèn)為后者在記者的職業(yè)身份上造成了一定的混亂，并引發(fā)了關(guān)于新聞倫理的困惑與爭議。[37]以上研究有嚴(yán)重的不足。論者多站在維護(hù)傳統(tǒng)倫理的立場，對微博傳播的倫理失序和沖突即對傳統(tǒng)倫理秩序的解構(gòu)作用著墨較多，而對微博傳播對新的倫理秩序的建構(gòu)作用則關(guān)注不夠。同時(shí)，研究對微博傳播中道德評價(jià)泛濫的現(xiàn)象幾乎未有涉及，是后續(xù)研究可以開掘的方面。（四）關(guān)于微博傳播行為的文化學(xué)研究如前所述，微博是一種全新的文化現(xiàn)象，微博文化研究的成果頗為豐碩。目前這個(gè)領(lǐng)域的研究，主要圍繞微博亞文化圈、微博語言現(xiàn)象、微博文學(xué)微博傳播的文化效應(yīng)等話題展開，下一階段，關(guān)于“微博造型藝術(shù)”、“微博行為藝術(shù)”、“微博上的文化名人”以及“文化活動(dòng)的微博推廣”等也值得關(guān)注。夏德元系統(tǒng)研究了微博在中國勃興的時(shí)代背景和歷史淵源，著重分析了微博文化的若干特質(zhì)，系統(tǒng)闡述了微博文化研究的極端重要性。[38]作為民眾文化大傳播的大平臺，微博的快速發(fā)展和迅速普及使中國百姓成為社會(huì)民主建設(shè)、文化建設(shè)、思想建設(shè)的直接參與者。馬麗提出，政府主動(dòng)觸網(wǎng)，政民及時(shí)互動(dòng)，上傳進(jìn)步文化，下載健康精神，充實(shí)心靈家園，共享和諧文明，是促使中國由大國向強(qiáng)國邁進(jìn)的重要舉措。[39]崔凱璇研究了微小說的特質(zhì)與當(dāng)代社會(huì)文化心態(tài)之間的關(guān)系，一方面，它是草根階層的情緒舒緩方式，一種尋求身份認(rèn)同和精神滿足的積極文化活動(dòng)；另一方面，它又是一種集體性焦慮和不安的文化心態(tài)的表達(dá)。[40]王歡等從社會(huì)心理學(xué)視角對微博文化現(xiàn)象進(jìn)行了研究，認(rèn)為微博作為一種新型的信息發(fā)布和溝通交流工具，是社會(huì)公眾心理的感應(yīng)器。它具有草根性、實(shí)時(shí)性、全面性等傳播特征。它不僅可以發(fā)布信息，同時(shí)也是公眾社會(huì)心理與感情交流的紐帶，另外也摻雜一些負(fù)面效應(yīng)。[41]劉天龍?zhí)接懥司W(wǎng)絡(luò)對青年文化的負(fù)面影響，主要體現(xiàn)在青年的行為方式、思維意識和價(jià)值觀念三個(gè)維度上。妥善降低或消除這種負(fù)面效應(yīng)，以構(gòu)建先進(jìn)的青年文化的重任需要政府、高校和社會(huì)等多方面共同承擔(dān)。[42]陳俊豪研究了微博問政與公民文化建設(shè)之間的關(guān)系，認(rèn)為匡扶和指導(dǎo)公民文化，使其向“參與型文化”轉(zhuǎn)變，是公民文化發(fā)展的必然趨勢，也是構(gòu)建社會(huì)主義政治文明的必要支撐。作為公民文化和公民權(quán)利的擴(kuò)展和延伸，微博問政在一定程度上實(shí)現(xiàn)了公民參與政治的歷史性突破。[43]張愛鳳認(rèn)為，從文化研究的視角來看，微博在中國的崛起和發(fā)展是一個(gè)具有變革性的文化事件。微博重新建構(gòu)了一種新型的文化權(quán)力關(guān)系，那就是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代被忽略、被壓抑、被定義的弱勢方依靠話語釋放和聚合的力量，對權(quán)力關(guān)系的強(qiáng)勢方發(fā)起了挑戰(zhàn)。這種嵌合在日常生活中的微觀文化政治一方面釋放了大眾傳播時(shí)代被抑制的大量平民話語，在某種時(shí)刻成為社會(huì)壓力和矛盾的減壓閥，另一方面也對宏觀社會(huì)政治產(chǎn)生了影響。[44]（五）關(guān)于微博傳播行為的政治學(xué)研究微博的政治學(xué)研究是近兩年微博研究的又一熱門。研究主要圍繞微博中的公民政治參與、政府微博運(yùn)營、微博中官民互動(dòng)、微博的政治風(fēng)險(xiǎn)及管理等方面展開。鄒新認(rèn)為，微博是促進(jìn)民主法治建設(shè)，增強(qiáng)社會(huì)活力，維護(hù)公平正義的重要手段。要充分發(fā)揮微博政治參與的積極作用，我們必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)，注重培育公民的政治理性，創(chuàng)新社會(huì)管理方式，大力發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化。[45]杜仕菊等則指出，作為一種新興的公民政治參與方式，微博政治參與已逐漸趨于常態(tài)化，在我國民主政治建設(shè)方面發(fā)揮了巨大作用；但同時(shí)也存在著不少問題。[46]張瓊等認(rèn)為，集合了信息的快速傳播性與良好互動(dòng)性的微博在推動(dòng)民眾行使自由表達(dá)權(quán)利的同時(shí)，也拓寬了政府問政的新渠道。但是，民眾話語的彌散與微博場域的失范恰恰需要政府在其中擔(dān)負(fù)構(gòu)建公共能量場的責(zé)任，以充分培養(yǎng)公民意識，保護(hù)公民權(quán)利。[47]朱敏認(rèn)為，在中國的政治輿論生態(tài)中，政務(wù)微博是一個(gè)第一次跨越階層和地域的公共領(lǐng)域，其向?qū)?、監(jiān)督政府、批判、立法的價(jià)值理念，對社會(huì)民主政治建設(shè)、國家政治系統(tǒng)的運(yùn)行以及政府治理改善起著重要作用。政府部門和官員運(yùn)用政務(wù)微博，只有在心態(tài)、語言、行動(dòng)、觀念等方面遵循必要的原則，才能真正有效地做到政府治理的改善。[48]褚松燕認(rèn)為，微博等自媒體以其開放性加速了權(quán)力的彌散，新的權(quán)力主體與政府競爭著公眾信任，直接挑戰(zhàn)政府的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。微博信息流的方向多元性使政府管理邊界模糊，直接挑戰(zhàn)政府的回應(yīng)能力和資源整合能力。政府需要的是積極適應(yīng)變化，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，把網(wǎng)民團(tuán)結(jié)成“我們”，善用小微博，凝聚大力量。[49]羅佳提出，微博的政治變革能量正在我國社會(huì)生活中顯現(xiàn)出來，集中表現(xiàn)為權(quán)力結(jié)構(gòu)的分散化、意見表達(dá)的平民化、政治心理的傳染性和政治動(dòng)員的便捷性。政府公信力在微博時(shí)代面臨著信息揭露與政治監(jiān)督、意愿表達(dá)與議程設(shè)置、在場圍觀與輿論壓力、政治動(dòng)員與行動(dòng)組織四個(gè)層次的沖擊。以往的微博事件反映出民眾輿論對官員個(gè)體行為不信任與對政治制度政治價(jià)值理念的信任同在、對地方政府的不信任與對中央政府的信任并存、對政府短期行為的不信任與對政府長期信任的兼?zhèn)涞茹Ｕ撌教攸c(diǎn)。因此，微博的信息揭露和政治監(jiān)督并不會(huì)必然導(dǎo)致政府公信力的流失，政府如何反饋和應(yīng)對顯得尤其重要。[50]沈亞平等就微博問政對于政府管理的價(jià)值與功能做了分析，認(rèn)為微博為政府與民眾間就社會(huì)管理與服務(wù)的相關(guān)問題進(jìn)行交流和互動(dòng)提供了可能，微博問政遂成為推動(dòng)政府適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所提供的信息環(huán)境的溝通手段。在信息時(shí)代，微博問政的興起具有必然性和自身優(yōu)勢，亦有其局限性，因此，利用和引導(dǎo)微博這一載體更好地實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代政府管理的改革與完善，將是政府的重要行為取向和方式選擇。[51]張沭寧探討了微博問政的“多中心治理結(jié)構(gòu)”與策略，認(rèn)為微博問政的制度建設(shè)和治理策略有三：一是在評估微博問政局限性的基礎(chǔ)上，加快推進(jìn)規(guī)范化、制度化建設(shè)，政府要積極面對微博問政，善于研判微情緒，形成微博問政評判對接機(jī)制；二是加強(qiáng)微博民意的理性引導(dǎo)以及輿情評判，引導(dǎo)網(wǎng)民有序問政；三是消除制約微博均衡發(fā)展的技術(shù)、環(huán)境等因素，將微博問政納入我國政治治理的整體架構(gòu)之中，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的微博問政多中心治理結(jié)構(gòu)。[52]王薇等聚焦外交部官方微博這一特殊對象，開辟了微博政治學(xué)研究的新視角，分析了外交部官方微博表現(xiàn)出的“雙重人格”特性，認(rèn)為不能以二元對立的觀點(diǎn)看待這一現(xiàn)象，而應(yīng)認(rèn)識到這一創(chuàng)新形象的構(gòu)建不是對外交部門政治形象的顛覆與破壞，而是一種創(chuàng)新和發(fā)展。[53]田育臣認(rèn)為，中國公民運(yùn)動(dòng)歷史悠久。隨著新媒體的深入發(fā)展，我國公民運(yùn)動(dòng)的歷史形態(tài)逐漸從現(xiàn)實(shí)走向網(wǎng)絡(luò)，展開了一場與中國政治博弈的新公民運(yùn)動(dòng)。在微博時(shí)代背景下，這場中國新公民運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出新的形態(tài)特征，并具有助推新公民運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特優(yōu)勢，同時(shí)，對這場新公民運(yùn)動(dòng)進(jìn)行理性引導(dǎo)也十分必要。[54]李名亮《微博、公共知識分子與話語權(quán)力》[55]認(rèn)為，一批知識分子正以微博意見領(lǐng)袖身份，回應(yīng)微博技術(shù)的賦權(quán)，參與公共話語的表達(dá)。公共知識分子的微博生存存在多個(gè)方面的問題和隱憂；而微博“共景監(jiān)獄”式的開放結(jié)構(gòu)，讓知識分子“虛妄的公共性”更為顯性。為實(shí)現(xiàn)自我身份和公共價(jià)值的重新認(rèn)同和構(gòu)建，公共知識分子應(yīng)積極介入、充分利用微博空間；秉持批判與道義傳統(tǒng)，以特殊知識分子的身份，進(jìn)行中觀和微觀政治話語的表達(dá)，彰顯自身的中心話語權(quán)力；推動(dòng)公民交往理性和公民社會(huì)的建構(gòu)。李克誠關(guān)注中文微博上的外國政要們，認(rèn)為外國政要扎堆齊開中文微博，為普通中國人開啟了一個(gè)近距離觀察西方政治人物的窗口，同時(shí)，也給西方政要們提供了觀察更復(fù)雜、更真實(shí)中國的另一平臺。[56]李大棚認(rèn)為，微博的迅猛發(fā)展和強(qiáng)大功能，進(jìn)一步拓展了我國主流意識形態(tài)的發(fā)展空間，深刻改變了我國主流意識形態(tài)的發(fā)展格局。同時(shí)，微博也成為各種意識形態(tài)爭奪的陣地；微博蘊(yùn)涵的政治力量挑戰(zhàn)了國家的政治議程；微博謠言削弱了民眾對我國主流價(jià)值觀的認(rèn)同。這些都給我國主流意識形態(tài)建設(shè)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對此，我國主流意識形態(tài)必須有所作為，對微博的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行有效的制度化解和積極應(yīng)對，確保我國主流意識形態(tài)建設(shè)穩(wěn)定、持續(xù)、健康的發(fā)展。[57]劉瑞生則分析了微博傳播的若干特點(diǎn)和可能風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為微博極大地改變著中國的政治環(huán)境和政治生態(tài)。必須正視微博政治的中國發(fā)展及其風(fēng)險(xiǎn)。為此，首先要高度重視微博政治及其風(fēng)險(xiǎn)；其次要轉(zhuǎn)念觀念，積極面對微博政治挑戰(zhàn)；再次要善用微博，改善黨群關(guān)系。微博政治風(fēng)險(xiǎn)中的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是相對的，挑戰(zhàn)越大機(jī)遇也可能越大。只要用得好，微博完全能起到加強(qiáng)官民溝通、緩解社會(huì)矛盾、提升政府在老百姓心目中的形象等積極作用。[58]從已經(jīng)發(fā)表的成果看，學(xué)者們對微博議政、微博參政與微博理政基本上未加區(qū)分，一般均以“微博問政”名之。建議在后續(xù)研究中，進(jìn)一步廓清微博議政、微博參政、微博理政的學(xué)術(shù)分野，并更加關(guān)注“微博對政治權(quán)威的消解”、“微博社會(huì)動(dòng)員”和“官員的微傳播素養(yǎng)和微傳播能力”等方面。（六）關(guān)于微博傳播的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究微博自誕生之日起，就與市場營銷等經(jīng)濟(jì)行為發(fā)生了關(guān)系。目前，微博營銷、微博公共關(guān)系是一大熱門，對這方面的研究也比較充分。孟欣提出，注意力經(jīng)濟(jì)是以注意力資源的生產(chǎn)與分配為基礎(chǔ)所形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系及商業(yè)運(yùn)作模式。以微博為代表的新興社會(huì)性媒體旨為開辟新的注意力戰(zhàn)場，獲取更多更有效的注意力資源。[59]李文紅等結(jié)合國內(nèi)企業(yè)微博品牌營銷的現(xiàn)狀，總結(jié)了微博經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌營銷的特點(diǎn)、系統(tǒng)劃分企業(yè)進(jìn)行微博品牌營銷時(shí)存在的優(yōu)劣勢以及面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，探討了企業(yè)微博品牌營銷的途徑和策略，并對企業(yè)微博營銷的發(fā)展趨勢和前景進(jìn)行了展望，最后還針對性地提出了一些建議，具有一定的參考價(jià)值。[60]龐磊等研究了基于微博的股票投資者未來情感傾向識別問題，開啟了微博經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)頗有價(jià)值的方向。投資者情緒（investorsentiment）是研究經(jīng)濟(jì)市場走向的重要指標(biāo)，行為金融學(xué)認(rèn)為股票投資者情緒影響投資者決策，進(jìn)而影響股票市場，而反映股票投資者情緒的重要指標(biāo)是投資者對股票市場未來行情的情感傾向（認(rèn)為股票市場未來行情“好”或“壞”）。通過對新浪微博（目前最大的中文微博平臺）上股票投資者發(fā)布的文本進(jìn)行情感信息方面的分析與研究，提出了一種自動(dòng)識別股票投資者未來情感傾向的方法。[61]王新業(yè)《企業(yè)家的“網(wǎng)絡(luò)人格”》[62]也很有新意。文章認(rèn)為，微博是企業(yè)家們塑造人脈和市場的另一個(gè)最佳場地，一個(gè)暗合潮流的企業(yè)家，應(yīng)該永遠(yuǎn)在路上、永遠(yuǎn)在線、永遠(yuǎn)試圖創(chuàng)新，試圖從微博這個(gè)圈子里，天南地北的互動(dòng)中汲取養(yǎng)分。梁雪梅撰文[63]從一個(gè)新的視角研究了微博營銷問題，文章立足于分析在商業(yè)邏輯背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷在微博場域的異化，對信息消費(fèi)者造成的負(fù)面影響，諸如公眾提取的有效信息減少、謠言傳播趨于隱蔽、用戶“虛假的需要”泛濫等。文章指出，生活在媒介文化的景觀社會(huì)，公眾必須學(xué)會(huì)生存，提高媒介素養(yǎng)尤其具有現(xiàn)實(shí)意義。許玉等《微博負(fù)面口碑傳播研究》[64