品牌競爭力指標的體系品牌價值也大于支撐品牌的各種元素的價值之和。它是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力,能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買行為（李光斗,2004）。市場占有率是品牌競爭力的數(shù)量指標，超過同行業(yè)利潤水平的持續(xù)贏利能力是品牌競爭力的質(zhì)量指標（張世賢,2002）。而企業(yè)品牌市場能力、企業(yè)品牌管理能力、企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力和企業(yè)創(chuàng)新能力等對品牌競爭力起著重要的作用（許基南,2004）。品牌競爭力的評價指標綜述（一）基于品牌價值的品牌競爭力的評價指標英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌價值的機構(gòu)。為了將品牌價值這種無形資產(chǎn)有形化、價格化，該公司設(shè)計出了衡量品牌價值的公式，為:E=IXG。其中史為品牌價值口為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤冶為品牌強度因子,可視為品牌競爭力的體現(xiàn)。品牌競爭力的評價指標由7個一級指標構(gòu)成:領(lǐng)導(dǎo)力,指品牌影響市場和占有巨大市場份額,成為主導(dǎo)力量的能力，如確定價位、控制分銷、抵御競爭者侵入的能力;穩(wěn)定性，指品牌建立在消費者忠誠上形成的長期生存能力，穩(wěn)定性強的品牌具有更大的生存能力；市場，這是品牌所作用的目標市場環(huán)境，如市場潛力、市場本身的穩(wěn)定性、進入壁壘等；國際性，是指品牌跨越地理、文化邊界的能力;趨勢,是指品牌整體長遠的發(fā)展方向以及品牌的時代感、品牌和消費者保持一致的能力;支持，這是指對品牌的、連續(xù)投資和不斷支持，不僅要考察投入的數(shù)量，而且要考察投入的質(zhì)量;保護，品牌擁有的法律保護，品牌受保護的地理范圍、行業(yè)范圍和產(chǎn)品范圍越廣,越能夠抵擋品牌侵權(quán)，增加品牌的穩(wěn)定性。根據(jù)對品牌實力的影響有所不同,7大指標在品牌評價中所占的比重不一樣，見表1所示。品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)力和國際性是兩個最為重要的因素。越有市場領(lǐng)導(dǎo)力和國際性的品牌，品牌競爭力也就越強,從而應(yīng)用于它的強度倍數(shù)就越大。（二）基于短期財務(wù)和長期發(fā)展的品牌競爭力評價指標David?Aaker研究了品牌價值的5種構(gòu)成要素：品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。在參考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后，他提出基于短期財務(wù)和長期發(fā)展的品牌競爭力評價指標，前8個代表消費者對品牌的認知（余明陽,2006），后2個指標代表來自于市場而非消費者的信息，見表2。（三）基于顧客潛力的品牌競爭力評價指標與InterbrandGroup提出的品牌價值公式類似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球資產(chǎn)模型（GlobalBrandEquity,GBE模型），Interbrand提出的公式的第一個因子是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤，全球資產(chǎn)價值則強調(diào)品牌的凈收益,即有品牌的回報扣除無品牌的回報，行業(yè)平均利潤率只能是產(chǎn)品本身競爭力的表現(xiàn)，高于行業(yè)平均水平超額利潤部分，就是品牌競爭力的體現(xiàn)。全球資產(chǎn)價值GBE=品牌凈收益X品牌強度該模型認為，品牌競爭力由顧客潛力、競爭潛力和全球潛力三大指標組成，見表3。（四）基于市場的品牌競爭力評價指標Landor機構(gòu)通過調(diào)查，認為以下指標值得關(guān)注，首先是品牌定位，明確地界定并努力使之定位在奢侈品市場或大眾市場對于培育企業(yè)的品牌競爭力具有重要作用。（五）基于消費者的品牌競爭力評價指標Keller（2003）認為，品牌的顧客價值優(yōu)勢導(dǎo)致的品牌忠誠是品牌價值的最直接的表現(xiàn)，是品牌競爭力的基礎(chǔ),是為企業(yè)帶來超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財務(wù)價值的前提條件。品牌的顧客價值優(yōu)勢、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力應(yīng)該形成一個相互支持的閉合回路。他強調(diào)品牌知識對消費者的影響，并提出評價指標，見表5。品牌競爭力評價指標的篩選如圖1所示，企業(yè)品牌競爭力的評價指標的一級指標可分為6大部分，分別為品牌對象、品牌戰(zhàn)略、品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)路徑、品牌外路徑以及品牌環(huán)境。表6為品牌競爭力的評價指標體系，從中可以得到品牌競爭力構(gòu)成因素的全面認識與衡量。該體系由定量指標和定性指標兩大部分組成。其中，定性指標的評分由專家打分實現(xiàn)。根據(jù)研究內(nèi)容的需要，專家?guī)煊蓛刹糠纸M成:學(xué)者;總經(jīng)理，或者CEO（首席執(zhí)行官）、CTO（首席技術(shù)官）。（一）品牌技術(shù)創(chuàng)新品牌技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌樹的根，是企業(yè)固著支持的器官。品牌的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新是先行的，它是品牌競爭力的源泉。根的生理功能是吸收、運輸、固持以及合成、儲藏和繁殖（葉慶生,2002），品牌技術(shù)創(chuàng)新的機理是引進、消化、吸收和自主創(chuàng)新。企業(yè)品牌發(fā)展所需的創(chuàng)新是通過技術(shù)創(chuàng)新從外界環(huán)境中吸收，經(jīng)品牌發(fā)展的內(nèi)外路徑傳達到消費者。企業(yè)的技術(shù)投入越豐富，技術(shù)創(chuàng)新實力越強大，經(jīng)過企業(yè)品牌的運作后，其消費者忠誠度也越高,消費者群體也越厚實。按照植物生態(tài)學(xué)的觀點,企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入至少應(yīng)占到企業(yè)投入50%的份額。具體包括R&D投入及R&D產(chǎn)出兩大部分。投入又分為人力、物力、財力三部分來分析。其中：R&D人員構(gòu)成二R&D人員數(shù)/職工總?cè)藬?shù)R&D投入強度二R&D投入/營業(yè)收入人均科技活動經(jīng)費支出二科技活動經(jīng)費/科技活動人員數(shù)R&D產(chǎn)出從兩方面來衡量。具體為新產(chǎn)品產(chǎn)值率、專利數(shù)量。其中：新產(chǎn)品產(chǎn)值率二新產(chǎn)品銷售收入/銷售額。（二）品牌內(nèi)路徑實現(xiàn)品牌競爭力的路徑由內(nèi)外雙線組成。企業(yè)品牌涉及到的企業(yè)運作及管理是品牌內(nèi)路徑，是企業(yè)品牌樹的莖。它是企業(yè)的軀干,下連著根一企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，上連著葉一消費者,起支持作用；它又是運輸器官，將根創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化成果實運送到消費者的手中,又將葉制造的利潤輸送到技術(shù)創(chuàng)新的根部?？傊鼘⑵髽I(yè)各部分聯(lián)成一個統(tǒng)一的整體。具體包括企業(yè)管理、人力資本及企業(yè)家。其中，企業(yè)管理的評價由財務(wù)指標利潤率、勞動生產(chǎn)率和企業(yè)規(guī)模來體現(xiàn)，其中：利潤率二利潤/成本勞動生產(chǎn)率二企業(yè)工業(yè)增加值/職工總?cè)藬?shù)高學(xué)歷人員構(gòu)成=研究生畢業(yè)人數(shù)/企業(yè)科技活動人員數(shù)高級管理人員綜合素質(zhì)指數(shù)涉及到企業(yè)家的知識水平、決策能力及資源能力等方面，由專家打分決定。（三）品牌外路徑品牌向外傳播拓展的運作與管理是品牌外路徑,是企業(yè)品牌樹的樹皮。它起著保護及推廣品牌的作用。樹皮外層的老舊部分也就不斷地脫落,這一層被稱為落皮層。類似地，企業(yè)在推廣品牌的過程中，總是會選擇最讓人接受的、時尚的廣告手段來吸引人們的眼球，而不斷地拋棄老舊的廣告，不斷進行營銷創(chuàng)新。具體包括廣告費用率、品牌營銷費用率。其中：廣告費用率二廣告費用/成本品牌營銷費用率二品牌營銷費用/成本（四）品牌對象消費者是品牌對象,是企業(yè)品牌樹的樹葉，是品牌競爭力的核心。葉內(nèi)含有葉綠素，利用光能進行光合作用，吸入CO2,呼出O2,凈化空氣，實現(xiàn)其社會價值。消費者的購買欲就是葉綠素，企業(yè)通過消費者購買商品來實現(xiàn)利潤，品牌則實現(xiàn)消費者的心理需求和社會需求。其中，品牌被社會認同的程度由專家根據(jù)企業(yè)品牌的實際運行情況進行評分。樹通過樹葉的新生與脫落來實現(xiàn)新陳代謝，對企業(yè)而言，其消費者群體也是相對變化，一般而言，品牌度越高，消費者忠誠度也越高，潛在消費者進入的幾率也越大。因此，消費者忠誠度是評價企業(yè)品牌競爭力的重要指標，由消費者進行評分。消費者定位由品牌定位決定，可從消費者受教育程度來體現(xiàn)，一般而言，消費者受教育程度與消費者的信息技術(shù)水平呈正相關(guān)。（五）品牌戰(zhàn)略品牌競爭力的目標是品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)品牌樹的持續(xù)成長與成才。具體包括品牌定位、市場定位、品牌輻射、品牌文化、品牌潛力以及持久發(fā)展等六個方面。品牌定位是品牌戰(zhàn)略首當其沖需要解決的問題。強勢品牌的塑造分為兩類,大眾品牌及奢侈品。品牌從誕生的時刻起，其定位就決定其他戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的實施與部署。市場細分與品牌個性的評價是專家根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)評分。品牌戰(zhàn)略中的后五者都是為品牌定位服務(wù)。其中，市場定位與品牌輻射是品牌定位的顯性指標，可從企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)中提取。品牌文化、品牌潛力和持續(xù)發(fā)展則是品牌定位的隱形指標，由專家根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的狀況進行評分。公務(wù)員之家（六）品牌環(huán)境環(huán)境是指企業(yè)運作及管理周圍的生存空間，它不僅包含各種社會環(huán)境條件，也包括其他企業(yè)在內(nèi)。其中直接或間接影響企業(yè)運作的環(huán)境為企業(yè)生態(tài)環(huán)境?？諝?、陽光等外界環(huán)境對樹的成長有重要作用。政府政策推動企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的作用，是樹葉進行光合作用的動力一陽光。