如何做好零售終端銷售與管理郝波第1頁/共54頁2培訓目的:

基于購買者洞察的結論以及品牌建設的原則，提供思路和方法幫助企業(yè)解決如下問題：如何高效率的制定促銷計劃？如何利用有限的促銷費用實現(xiàn)生意目標？如何組織促銷計劃管理，避免執(zhí)行中出現(xiàn)問題？如何尋找在店內(nèi)提升銷售額的方法？如何掌控價格，避免零售商之間的價格戰(zhàn)？如何充分利用終端導購，提升市場占有率？第2頁/共54頁3內(nèi)容綱要制定有效的促銷計劃：終端陳列與維護

如何掌控終端價格

終端導購管理

第3頁/共54頁4課程結構制定有效的促銷計劃終端陳列與維護

如何掌控終端價格

促銷設計的原則和一般方法促銷設計的流程促銷計劃管理影響購買者購買行為的7項理論；最佳陳列方式選擇；

如何控制惡性的價格競爭；價格管理的店內(nèi)執(zhí)行；具體課程時間安排詳見《課程時間安排》第4頁/共54頁5如何制定有效的促銷計劃？第5頁/共54頁6促銷的范疇面向消費者的市場推廣(ConsumerMarketing)各類媒體廣告公益事業(yè)(贊助綠色工程、希望工程、申奧等）面向銷售渠道的市場推廣(Customer/ChannelMarketing)PG在KA里的護發(fā)方案解決中心;針對批發(fā)客戶的年度累計積分活動等。面向購買者的市場推廣(Promotion)新春堆頭產(chǎn)品特價、品客薯片送百事可樂；派駐店內(nèi)導購等概念及核心原則第6頁/共54頁7促銷的核心原則概念及核心原則從產(chǎn)品的角度產(chǎn)品知名度

Awareness嘗試購買率Trial品牌忠誠度Loyalty從客戶的角度客流量Traffic/Penetration消費水平SpendingIndex客戶忠誠度Loyalty第7頁/共54頁8促銷的核心原則概念及核心原則從產(chǎn)品的角度產(chǎn)品知名度

Awareness嘗試購買率Trial品牌忠誠度Loyalty消費者知道公司的產(chǎn)品(%)×消費者試用過公司的產(chǎn)品(%)×消費者不斷重復使用公司產(chǎn)品(%)銷售額的實現(xiàn)第8頁/共54頁9促銷的核心原則概念及核心原則城市家庭數(shù)的占有比例(%)×消費者的整體消費水平(%)×消費者在客戶中的消費金額(%)從客戶的角度客流量Traffic/Penetration消費水平SpendingIndex客戶忠誠度Loyalty銷售額的實現(xiàn)第9頁/共54頁10衡量指標解釋市場銷售份額(ValueShare)=城市家庭數(shù)占有比例(Penetration)X

（有多少家庭來買？）該商店消費者總體消費水平(SpendingIndex)X

（什么消費水平的家庭來買？）客戶忠誠度(Loyalty)

（他們花了%多少錢在你的店里？）概念及核心原則第10頁/共54頁11流程縱覽促銷設計的流程定義需求確定促銷方式方案評估與修改確定并完善確定初步方案第11頁/共54頁121.定義需求促銷設計的流程明確促銷目的提升銷售額推廣新產(chǎn)品提高分銷表現(xiàn)降低庫存水平打擊競爭對手選擇目標產(chǎn)品選擇品類、品牌、規(guī)格以及其不同形式的組合所選產(chǎn)品應該能夠配合促銷目的確定促銷對象促銷針對的渠道渠道中的客戶對象促銷適用的地域第12頁/共54頁132.確定促銷方式促銷設計的流程活動方式促銷的優(yōu)惠形式Benefit促銷的執(zhí)行方式Execution價格優(yōu)惠買贈活動免費產(chǎn)品活動贈品積分與返利增值服務店內(nèi)表現(xiàn)推廣活動店內(nèi)店外人員促銷組合形式參與條件起止條件宣傳形式第13頁/共54頁143.完成初步方案促銷設計的流程初步方案涉及以下關鍵內(nèi)容：促銷主題活動背景促銷目的促銷產(chǎn)品促銷對象渠道、對象、地域的定義促銷時間（起止日期或條件）具體操作方式促銷活動優(yōu)惠方式活動主要操作形式參與條件店內(nèi)宣傳方式及市場支持（媒體等）銷售目標及目標分解費用估算項目行動計劃指項目由初步方案－審核確定－傳達執(zhí)行的計劃。第14頁/共54頁154.方案評估與修改促銷設計的流程評估促銷對象與促銷產(chǎn)品是否匹配，是否能夠滿足促銷目的的需要；促銷時間的評估與確認年節(jié)vs.全年;旺季vs.平時;周末vs.平時;傍晚vs.平時.潛在的時間沖突？連續(xù)或斷續(xù)？絕對時間或相對時間？優(yōu)惠方式優(yōu)惠形式是否對目標群體有吸引力？優(yōu)惠力度過大或過小？執(zhí)行方式操作是否相對簡單易于控制？是否需要第三方配合？銷量目標如何推導出銷售額的增長？銷量增長的計算條件有哪些？銷量增長目標能否達到要求？項目費用評估費用是否在預算范圍內(nèi)？比較銷量增長，活動的投入比如何？第15頁/共54頁165.確定與完善方案促銷設計的流程根據(jù)相關意見修改方案增加相關附件，如活動基本要素概要（活動一覽表）公司將提供的資源公司所提供資源的配額客戶需提供的資源促銷活動店內(nèi)標準促銷活動時間表方法:倒推法促銷資源調(diào)查表促銷資源跟蹤表活動進度跟蹤與相關統(tǒng)計表格建議訂單情況具體參與項目的客戶名單第16頁/共54頁17公司促銷計劃的設定促銷計劃管理總體生意目標：品牌發(fā)展目標渠道發(fā)展目標銷量目標地區(qū)銷售人員可以依照執(zhí)行的具體促銷計劃總部促銷計劃第17頁/共54頁18公司促銷計劃的設定促銷計劃管理總部促銷計劃年度促銷計劃季度促銷計劃具體促銷計劃以公司發(fā)展策略、品牌核心價值、產(chǎn)品生命周期、年度生意計劃、總體財務費用情況為參考，以年度時間為線索制訂出的指導性計劃。以年度計劃為指導，結合季節(jié)及人文影響、銷售目標、財務目標、市場競爭情況而分解設定的、以季度為時間單位的促銷管理計劃。以季度計劃為指導，根據(jù)時間段內(nèi)的季節(jié)特點、產(chǎn)品組合特點、資源因素等，在結合促銷要素的基礎上設計出的具體促銷方案。第18頁/共54頁19年度促銷計劃考慮的要素促銷計劃管理年度促銷計劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略銷售發(fā)展戰(zhàn)略財務費用計劃公司發(fā)展策略品牌核心價值產(chǎn)品線的發(fā)展。年度生意回顧與計劃銷售目標及目標分解銷售網(wǎng)絡能力費用回顧與預算預算分解第19頁/共54頁20年度促銷計劃包括的內(nèi)容促銷計劃管理新產(chǎn)品推出舊產(chǎn)品清倉價格變動包裝變動產(chǎn)品分銷商批發(fā)商零售商各類型鄉(xiāng)村地區(qū)渠道陳列方面助銷方面提升分銷

其它第20頁/共54頁21季度促銷計劃促銷計劃管理季度促銷計劃年度計劃拆解季度銷售計劃季度預算情況結合本季度中的重要時機，將年度銷售計劃中的相關部分具體化為中等詳細程度的方案。季度銷量目標季度銷售渠道發(fā)展動態(tài)銷售組織實施能力季度內(nèi)各品牌可動用的資源。第21頁/共54頁22季度促銷計劃內(nèi)容活動名稱活動時間活動地區(qū)客戶類型首訂單日產(chǎn)品信息產(chǎn)品代碼產(chǎn)品條形碼特殊包裝目標客戶數(shù)分銷目標貨架目標進度目標其它要求銷售支持費用支持店內(nèi)宣傳助銷支持廣告計劃公關活動項目部門項目負責人支持部門支持部門聯(lián)

系人項目時間表其它基本信息活動信息項目計劃第22頁/共54頁23課程結構制定有效的促銷計劃終端陳列與維護

如何掌控終端價格

促銷設計的原則和一般方法促銷設計的流程促銷計劃管理影響購買者購買行為的7項理論；最佳陳列方式選擇；

如何控制惡性的價格競爭價格管理的店內(nèi)執(zhí)行；；

具體課程時間安排詳見《課程時間安排》第23頁/共54頁24終端陳列與維護第24頁/共54頁25購買者心理研究的目的通過增強我們對店內(nèi)購買者的心理和行為的理解，使我們能夠更好優(yōu)化店內(nèi)環(huán)境和陳列，更好的滿足購買者的需要；通過上述，使我們的產(chǎn)品在同品類中成為購買者的第一選擇；影響購買者購買行為的7項理論；第25頁/共54頁26數(shù)據(jù)及資料來源所有資料來自：PGGlobal店內(nèi)創(chuàng)新團隊大學和研究機構的論文超過3000個小時的店內(nèi)錄像購買決策樹以及品類管理研究；影響購買者購買行為的7項理論；第26頁/共54頁27影響購買者購買的7項理論購買者習慣與于使用聯(lián)想；購買者只能注意到有限的范圍；購買者在選擇之前先進行的是“淘汰”；購買者購物時使用“眼睛余光”；非連續(xù)的陳列吸引購買者的注意；購買者使用”路標品牌”做為店內(nèi)導航；符合邏輯的關聯(lián)陳列促進購買并且?guī)砀淇斓馁徫锝?jīng)歷；影響購買者購買行為的7項理論；第27頁/共54頁281.購買者習慣與于使用聯(lián)想購買行為一般包括三種類型的聯(lián)想：基于某個空間的

基于某種任務的

基于特殊時節(jié)的

我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔?？在店?nèi)建立引發(fā)這些聯(lián)想影響購買者購買行為的7項理論；第28頁/共54頁291.購買者習慣與于使用聯(lián)想三種購物方式:有計劃的

–要購買的物品有清單或記在心里計劃外的

–

需要但是忘記了或者需要提醒沖動性的-無意識的，新的，令人興奮的，大減價如何利用上述信息？使得發(fā)現(xiàn)和購買計劃中的商品更加容易；使用滲透率高和購買頻率高的“有計劃購買”的單品提升“計劃外”和“沖動性購買”的商品的購買機會；

影響購買者購買行為的7項理論；第29頁/共54頁302.購買者只能注意到有限的范圍人類的頭腦在同一時間只能處理5－7條信息；

成千上萬的外部刺激在店內(nèi)出現(xiàn)：部分信息被壓縮和忽略部分信息被篩選出來注意到過多的信息導致“抵觸”。影響購買者購買行為的7項理論；第30頁/共54頁312.購買者只能注意到有限的范圍如何利用上述信息?認識到購買者只能處理那么多（信息）；不要讓感觀的“超載”(特別是視覺)減少貨架上和店內(nèi)的“混亂”建立相關聯(lián)產(chǎn)品的店內(nèi)銷售中心確保它們有實際的意義并且不會打攪和困擾購物者使用圖片和視覺刺激使用購買者熟悉的視覺形象喚醒記憶；包裝改變或者商店結構改變時的防守策略；盡量讓部分的品牌資產(chǎn)出現(xiàn)在售點影響購買者購買行為的7項理論；第31頁/共54頁323.購買者選擇之前先進行的是“淘汰”購買者先選出哪些是不相關的，然后在其余的部分中進行選擇。購買者使用他/她們已知的片斷（內(nèi)容）來加快上述步驟；影響購買者購買行為的7項理論；第32頁/共54頁333.購買者選擇之前先進行的是“淘汰”我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔?？讓所有的可能與購買者相關聯(lián)的商品進入“最終選擇部分”讓購買者很容易揀選出哪些與之相關哪些無關

基于購買者決策樹組織貨架基于購買者決策樹組織商店影響購買者購買行為的7項理論；第33頁/共54頁344。購買者購物時使用“眼睛余光”進入商店（賣場）的最初的12－15英尺通常被購買者忽略；眼睛余光會挑揀出哪些是不相關的強烈的垂直的色塊會吸引注意力；垂直色塊寬度需要大于15英寸，但是寬度超過4英尺將不會有額外的價值；理想狀態(tài)是貨架從底到頂?shù)年惲蟹绞接绊戀徺I者購買行為的7項理論；第34頁/共54頁355.非連續(xù)的陳列吸引購買者的注意；

影響購買者購買行為的7項理論；如何利用上述信息?

店內(nèi)強調(diào)區(qū)域的方法：

顏色變換（對比標準色）

貨架分隔

彩色貨架

貨架底盤

音樂不同的貨架外形

不同的燈飾、燈光效果

不同的地板

氣味

弧形貨架第35頁/共54頁366.購買者使用”路標品牌”做店內(nèi)導航購買者使用關于一些品牌的視覺上的記憶在腦海中勾勒出一張商店的地圖；作為“路標”的品牌是它所屬品類的代表；路標品牌被垂直集中陳列時效果最好；第36頁/共54頁376.購買者使用”路標品牌”做店內(nèi)導航如何利用上述信息？確保購買者能夠找到“路標品牌”；當我們決定要增強店內(nèi)陳列效果，記得增強“路標品牌”讓大品牌作為布告牌為整個品類服務；第37頁/共54頁387.符合邏輯的毗鄰陳列

促進購買并且?guī)砀淇斓馁徫锝?jīng)歷；

影響購買者購買行為的7項理論；符合邏輯的關聯(lián)陳列可以增加銷售并且使購買者感覺自己很聰明；不合邏輯的毗鄰陳列會被購買者忽略；不好的毗鄰陳列將導致銷售下降第38頁/共54頁39如何利用上述信息?檢查現(xiàn)有的毗鄰陳列－從通道沿路看貨架陳列要認識到不合乎心理上的邏輯，必將損失生意；在走道和品類分布上建立符合邏輯的毗鄰關系；7.符合邏輯的毗鄰陳列

促進購買并且?guī)砀淇斓馁徫锝?jīng)歷；

第39頁/共54頁40確信品類的陳列是“正確”的，購買者可以容易找到并且根據(jù)需要和沖動去購買；商店的布局和貨架的陳列均應該基于購買者如何做出購買決定；建立有意義的店內(nèi)品類中心；貨架垂直集中陳列；使用“不連續(xù)”

吸引購買者的注意；使用路標品牌幫助購買者找到目標品類；符合邏輯的品類分布可以提升銷售額；總結Shopperswillleavethestorefeelingsmart第40頁/共54頁41產(chǎn)品陳列方式選擇最佳陳列方式選擇貨架類型消費者購買類型走廊寬度貨架寬度視覺路線排列方向第41頁/共54頁42可口可樂陳列十項基本原則最佳陳列方式選擇1、

同類產(chǎn)品集中擺放；2、

同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。3、

同一包裝平行陳列。4、

中文商標面向消費者。有促銷圖案的包裝，中文商標和促銷圖案間隔擺面向消費者

5、

選擇最明顯的位置，消費者最易見到的地方。

6、

售點中，在飲料區(qū)以外至少有一個多點陳列，即跨區(qū)陳列，以提高被購買的比率和消費者購物的方便性。7、

明顯的價格標識。8、

做到產(chǎn)品循環(huán)，先進先出。過期產(chǎn)品須立即收回。

9、

正確使用廣告用品和冷飲設備，使用現(xiàn)調(diào)機要保持衛(wèi)生。10、

確保最小庫存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。第42頁/共54頁43課程結構制定有效的促銷計劃終端陳列與維護

如何掌控終端價格

促銷設計的原則和一般方法促銷設計的流程促銷計劃管理影響購買者購買行為的7項理論；最佳陳列方式選擇；

如何控制惡性價格競爭；價格管理的店內(nèi)執(zhí)行；具體課程時間安排詳見《課程時間安排》第43頁/共54頁44如何掌控終端價格第44頁/共54頁45店內(nèi)價格檢查價格管理的店內(nèi)執(zhí)行概念價格變動幅度零售點售賣價格與公司建議零售價之間的變動幅度；價格梯度小包裝產(chǎn)品內(nèi)單位產(chǎn)品的零售價格一定高于大包裝產(chǎn)品內(nèi)單位產(chǎn)品的零售價格；價格標識用以向消費者傳達價格信息的各類介質(zhì)。行動產(chǎn)品價格是否在公司規(guī)定的價格變動幅度之中?是否滿足不同包裝中單包產(chǎn)品的價格梯度要求?價格標識是否正確？第45頁/共54頁46常見的價格表示錯誤價格管理的店內(nèi)執(zhí)行沒有任何價格標識低級管理錯誤貨架上的產(chǎn)品標識錯位零售商不能正確處理缺貨后的陳列空間所造成的問題標識內(nèi)容錯誤價格錯誤－內(nèi)部系統(tǒng)錯誤規(guī)格描述錯誤－內(nèi)部系統(tǒng)錯誤正常貨架價格標識同促銷陳列價格標識不符忘記更改貨架上的正常產(chǎn)品標識產(chǎn)品上有若干新舊價格標簽新舊價格標識疊加在一起，讓消費者難以分辨第46頁/共54頁47零售財務模式對零售價格的影響如何控制惡性價格競爭產(chǎn)品毛利導向的財務模式沃爾瑪是產(chǎn)品毛利導向模式的典型沃爾瑪最關注產(chǎn)品“低買高賣”中所獲取的利潤空間沃爾瑪希望廠商對產(chǎn)品的支持能直接反應在供貨價格上沃爾瑪向供應商索取的費用不多商業(yè)毛利導向的財務模式家樂福是商品毛利導向模式的典型產(chǎn)品“低買高賣”中所獲取的利潤不是家樂福最關注的家樂福向供應商索取各種名目的費用，以增加商業(yè)利潤家樂福希望供應商進行大量促銷活動，以此吸引人流，增加其延展性項目的收入第47頁/共54頁48解決思路發(fā)現(xiàn)惡性價格競爭的經(jīng)常性發(fā)起者；了解零售商的市調(diào)名單分清Beat類客戶、Meet類客戶、Stand類客戶如果有可能，建議對方調(diào)整該名單了解零售商市調(diào)的流程什么時間進行市調(diào)爭取在對方市調(diào)前能夠提前發(fā)現(xiàn)異常情況了解零售商對競爭對手價格變動的處理方法；了解對方價格變動流程；了解對方進行價格對比的標準（什么比，什么不比）如何控制惡性價格競爭第48頁/共54頁49解決思路盡量避免開展以價格為導向的促銷活動針對主要競爭對手開展不同類型的促銷活動，使之不能夠進行價格對比；通過提供不同包裝的產(chǎn)品使之不能夠進