戰(zhàn)略管理

第二講戰(zhàn)略管理的過(guò)程

上一講的要點(diǎn)戰(zhàn)略管理的學(xué)科特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的層次性企業(yè)效益的結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)因素與運(yùn)營(yíng)性驅(qū)動(dòng)因素組織的外部環(huán)境與內(nèi)部結(jié)構(gòu)的關(guān)系明茨伯格關(guān)于戰(zhàn)略的5P’s的觀點(diǎn)Ansoff的戰(zhàn)略構(gòu)成觀Porter對(duì)生產(chǎn)率邊界和戰(zhàn)略是取舍的解釋思考題：建立在運(yùn)營(yíng)效益基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否具有持續(xù)性，相對(duì)于誰(shuí)和為什么？本講主要內(nèi)容一、戰(zhàn)略作為思考未來(lái)的工具二、戰(zhàn)略管理的過(guò)程補(bǔ)充材料：平衡記分卡補(bǔ)充材料：戰(zhàn)略管理者重思未來(lái)的方法制定戰(zhàn)略的過(guò)程可使人們了解內(nèi)部和外部變化，公開(kāi)新的設(shè)想，拋棄不切實(shí)際的老設(shè)想。當(dāng)人們思考這些問(wèn)題時(shí)，多會(huì)采取新的行動(dòng)，以完成本組織的目的，或避免面臨窘境。這樣，組織的各階層便能采取合理而又重要的步驟，朝著共同的意向逐步前進(jìn)。隱含的戰(zhàn)略與明確的戰(zhàn)略每個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)和行動(dòng)模式，也可以說(shuō)，每個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略。隱含的戰(zhàn)略主要是通過(guò)企業(yè)的一組行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，也被稱(chēng)為浮現(xiàn)戰(zhàn)略。明確的戰(zhàn)略是指那些用文字清楚表達(dá)出來(lái)的戰(zhàn)略，但要注意，當(dāng)具體行動(dòng)與文字表述相偏離時(shí)，行動(dòng)中隱含的才是真正的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容。為提高戰(zhàn)略的成功率，越來(lái)越多的企業(yè)著手制定明確的戰(zhàn)略。成功戰(zhàn)略的特點(diǎn)透現(xiàn)出超前的戰(zhàn)略意識(shí)富有創(chuàng)新的內(nèi)容往往圍繞一組關(guān)鍵概念展開(kāi)具有挑戰(zhàn)性戰(zhàn)略具有一定的穩(wěn)定性二、戰(zhàn)略管理的過(guò)程模型戰(zhàn)略管理是指圍繞戰(zhàn)略生成和實(shí)施而展開(kāi)的一組活動(dòng)、一組工作。戰(zhàn)略管理是一個(gè)連續(xù)循環(huán)的過(guò)程。戰(zhàn)略管理的目的是提高戰(zhàn)略的成功率戰(zhàn)略管理的過(guò)程-模型之一環(huán)境分析設(shè)定目標(biāo)生成戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略控制學(xué)院派對(duì)戰(zhàn)略管理過(guò)程有多種描述，有的把環(huán)境分析放在前面，有的把設(shè)定目標(biāo)放在前面，有的把戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制合并為一個(gè)步驟。戰(zhàn)略管理過(guò)程-模型之二任務(wù)和目標(biāo)外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)和威脅內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)適當(dāng)戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略的實(shí)施FIVETASKSOFSTRATEGICMANAGEMENT1.DefiningBusiness,statingamission,&formingastrategicvision2.Settingmeasurableobjective3.Craftingastrategytoachieveobjectives4.Implementing&executingstrategy5.Evaluatingperformance,reviewingnewdevelopment,&initiatingcorrectiveadjustment戰(zhàn)略管理步驟之一：環(huán)境分析這里所說(shuō)的環(huán)境包括企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)部分。環(huán)境分析的主要任務(wù)是認(rèn)清外部環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，并以此為背景來(lái)識(shí)別企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境不相適應(yīng)的部分，即找出問(wèn)題。

環(huán)境分析的關(guān)鍵詞--SWOT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT與其說(shuō)是一種分析工具，還不如說(shuō)是人們歸納環(huán)境分析結(jié)果的一種格式；注意，環(huán)境分析還會(huì)產(chǎn)生其他許多有用的結(jié)果。戰(zhàn)略管理步驟之二：設(shè)定目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)是一個(gè)有層次的體系愿景與使命戰(zhàn)略意圖長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)階段性發(fā)展目標(biāo)近期目標(biāo)和部門(mén)的工作目標(biāo)企業(yè)的愿景與使命公司的愿景和使命可以說(shuō)是對(duì)公司未來(lái)的一種戰(zhàn)略性思考，一般而言，公司應(yīng)該對(duì)自己五到十年的發(fā)展愿景給出清楚的描述：說(shuō)明公司的“身份”或本征（WHOweare）明確各項(xiàng)活動(dòng)的意義（WHATwedo）指明公司的長(zhǎng)期發(fā)展方向（

WHEREweareheaded）制定公司愿景時(shí)需要思考的一些問(wèn)題我們現(xiàn)在從事哪些領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?我們希望進(jìn)入哪些領(lǐng)域?我們的顧客將來(lái)會(huì)有那些需求?利益相關(guān)者對(duì)我們有哪些期盼?誰(shuí)將成為我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商或合作伙伴?我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)范圍主要集中在哪些領(lǐng)域?哪些技術(shù)發(fā)展會(huì)對(duì)我們所在的產(chǎn)業(yè)形成沖擊?企業(yè)未來(lái)環(huán)境的“情景”大致是什么形態(tài)?描述企業(yè)使命的例子OtisElevatorKeyMarket:

ToprovideanycustomerContribution:

ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.描述企業(yè)使命的例子McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodcustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.設(shè)定發(fā)展目標(biāo)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是設(shè)定的，而不是計(jì)算出來(lái)的。目標(biāo)應(yīng)該反映出企業(yè)的愿景和使命；目標(biāo)應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性，制造出戰(zhàn)略張力或資源差距；目標(biāo)具有可測(cè)性，以便對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況與目標(biāo)的差距進(jìn)行檢核；目標(biāo)應(yīng)可行，但是在積極意義下的可行。

在戰(zhàn)略策劃中，要回答的問(wèn)題包括：如何滿(mǎn)足顧客的需求如何實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)如何回應(yīng)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)如何進(jìn)行資源配置以把握機(jī)遇如何設(shè)定公司內(nèi)的活動(dòng)如何完成財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略決策就是對(duì)一組決策變量（結(jié)構(gòu)性因素）作出選擇！戰(zhàn)略管理步驟之三--戰(zhàn)略策劃顧客產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)單一事業(yè)重點(diǎn)事業(yè)同心多樣化無(wú)關(guān)多樣化內(nèi)部化成長(zhǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟外部化成長(zhǎng)企業(yè)集團(tuán)模式類(lèi)型方向企業(yè)成長(zhǎng)的三個(gè)維度戰(zhàn)略實(shí)施不是按圖施工的過(guò)程，它對(duì)管理者有著特定的要求，主要有：----要進(jìn)行充分的準(zhǔn)備----要具有實(shí)施戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)能力戰(zhàn)略管理理論中講的戰(zhàn)略實(shí)施，主要是指戰(zhàn)略付諸行動(dòng)以前的各種準(zhǔn)備戰(zhàn)略管理步驟之四：戰(zhàn)略實(shí)施組織動(dòng)員組織動(dòng)員的目的是把公司的戰(zhàn)略意圖滲透給每個(gè)員工，常用的手段包括：--宣傳口號(hào)--象征性行動(dòng)--典型任務(wù)的示范結(jié)構(gòu)調(diào)整在戰(zhàn)略付諸行動(dòng)以前，應(yīng)該對(duì)組織進(jìn)行必要的調(diào)整：確保新的活動(dòng)、新的職能消除組織慣性的不良影響制定內(nèi)部政策內(nèi)部政策主要表現(xiàn)為公司內(nèi)部的管理制度和工作方針，內(nèi)部政策是戰(zhàn)略方案的展開(kāi)，也可以說(shuō)是戰(zhàn)略方案的制度化表現(xiàn)。管理重心每個(gè)組織在一定時(shí)期內(nèi)都有自己的管理重心，企業(yè)應(yīng)該對(duì)管理重心進(jìn)行不斷的調(diào)整。高層管理者的管理內(nèi)容和時(shí)間分配是管理重心的具體體現(xiàn)。戰(zhàn)略控制包括對(duì)內(nèi)外環(huán)境的監(jiān)測(cè)和對(duì)組織姿態(tài)的調(diào)整兩項(xiàng)內(nèi)容。對(duì)外部環(huán)境的監(jiān)測(cè)，如果發(fā)現(xiàn)未曾預(yù)料的變化，而這種變化又會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)有可能要重新審定自己的戰(zhàn)略。對(duì)內(nèi)部環(huán)境的監(jiān)測(cè)需要一組指標(biāo)，例如BSC方法。戰(zhàn)略管理步驟之五：戰(zhàn)略控制補(bǔ)充材料：綜合計(jì)分卡出色的戰(zhàn)略實(shí)在一組和諧、連貫的行動(dòng)中完成的，而企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)的一個(gè)困難，恰恰是不能準(zhǔn)確地把戰(zhàn)略抉擇轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)。有人稱(chēng)，失敗企業(yè)中70%的企業(yè)不是由于沒(méi)有能力制定戰(zhàn)略，而是由于不能有效地實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)略思維與行動(dòng)之間的斷層往往是一種認(rèn)識(shí)上的斷層，高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為他已經(jīng)選定了明確的目標(biāo)，而下屬卻不知所措。

許多人認(rèn)為，“Ifyoucan’tmeasureit,youcan’tmanageit.”也就是說(shuō)，戰(zhàn)略管理系統(tǒng)需要一組可測(cè)度的指標(biāo)作為支持性工具。美國(guó)學(xué)者R.Kaplan和D.Norton在1992年提出BalancedScorecard方法，就是這樣一種工具。這種方法一經(jīng)問(wèn)世，就引起了強(qiáng)烈的反響。BSC的基本結(jié)構(gòu)BSC從財(cái)務(wù)、顧客、企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)和學(xué)習(xí)與創(chuàng)新四個(gè)方面來(lái)綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的戰(zhàn)略績(jī)效。BSC是一種成功的格式，但不是一種定式。BSC是探索事物內(nèi)部聯(lián)系的一組視角，而不是單純反映事物外形的一組鏡面。

平衡計(jì)分卡把組織的使命和戰(zhàn)略化為一套全方位的績(jī)效量度，作為戰(zhàn)略衡量與管理體系的架構(gòu)。

RobertS.KaplanDavidP.Norton平衡計(jì)分卡提供轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略的架構(gòu)財(cái)務(wù)為了財(cái)務(wù)成功我們對(duì)股東應(yīng)如何表現(xiàn)?學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)為了達(dá)到愿景我們維持改變和改進(jìn)能力?顧客為了達(dá)到愿景我們對(duì)顧客應(yīng)如何表現(xiàn)?內(nèi)部過(guò)程為了滿(mǎn)足顧客和股東那些流程必須表現(xiàn)卓越?愿景戰(zhàn)略澄清與詮釋愿景及戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)定指標(biāo)溝通與銜接戰(zhàn)略回饋與學(xué)習(xí)平衡計(jì)分卡策略是所有管理流程的準(zhǔn)繩共同愿景是策略學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)設(shè)定與超前指標(biāo)辨明策略行動(dòng)方案以策略來(lái)決定投資方向年度預(yù)算與長(zhǎng)期計(jì)劃連結(jié)上下一致校準(zhǔn)目標(biāo)策略相關(guān)教育與公開(kāi)討論是授權(quán)員工的基礎(chǔ)薪資制度與策略聯(lián)結(jié)以回饋系統(tǒng)策測(cè)試策略所依據(jù)的假設(shè)以團(tuán)隊(duì)來(lái)解決問(wèn)題策略發(fā)展是延續(xù)不斷的流程戰(zhàn)略實(shí)施管理體系BSC作為戰(zhàn)略管理系統(tǒng)BSC起初是作為一個(gè)包含一組領(lǐng)先和滯后指標(biāo)的分析系統(tǒng)，用以評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否朝向既定的戰(zhàn)略目標(biāo)演進(jìn)。人們發(fā)現(xiàn)，以BSC為基礎(chǔ)構(gòu)建戰(zhàn)略管理的系統(tǒng)時(shí)，可以幫助決策者更好地形成戰(zhàn)略共識(shí)，把戰(zhàn)略展開(kāi)為經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和個(gè)人工作計(jì)劃，強(qiáng)化戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)能力。

對(duì)戰(zhàn)略的“學(xué)習(xí)”需要以一個(gè)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該能夠在一定程度上防止高層領(lǐng)導(dǎo)隨意改變決策，也能幫助他們更好地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)缺乏戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，從簡(jiǎn)單的系統(tǒng)開(kāi)始戰(zhàn)略學(xué)習(xí)的進(jìn)程，不失為一種合理的選擇，或許這也正是BSC方法迅速擴(kuò)散的原因。BSC管理系統(tǒng)的建立1.轉(zhuǎn)化愿景：將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)術(shù)語(yǔ)，建立戰(zhàn)略地圖；2.溝通與整合：將整個(gè)組織與戰(zhàn)略相連結(jié)：使戰(zhàn)略與每個(gè)人每天的工作相結(jié)合；3.事業(yè)規(guī)劃：使戰(zhàn)略成為持續(xù)性過(guò)程，規(guī)劃與預(yù)算；4.回饋與學(xué)習(xí)：修訂戰(zhàn)略，改進(jìn)工作。轉(zhuǎn)化愿景的重點(diǎn)工作組織愿景或使命形成戰(zhàn)略假設(shè)運(yùn)用戰(zhàn)略圖形成戰(zhàn)略議題識(shí)別價(jià)值與績(jī)效驅(qū)動(dòng)因素形成目標(biāo)與指標(biāo)示例：服務(wù)型組織的計(jì)分卡客戶(hù)視角學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)視角財(cái)務(wù)視角內(nèi)部經(jīng)營(yíng)視角

響應(yīng)速度服務(wù)準(zhǔn)確率服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)程度客戶(hù)聯(lián)系部門(mén)的知識(shí)水平與服務(wù)態(tài)度人力利用程度服務(wù)成本員工發(fā)展情況:

參加實(shí)踐/培訓(xùn)的機(jī)會(huì)；內(nèi)部知識(shí)與技術(shù)積累員工士氣(訪談/流動(dòng)率/缺席率)工作流程的準(zhǔn)確性與及時(shí)性行政管理人員占到的比率評(píng)估體系的五個(gè)認(rèn)識(shí)要點(diǎn)是一種戰(zhàn)略性的溝通渠道在組織上下傳達(dá)了這樣的信息：“什么對(duì)于我們才是真正重要的”映射出公司的戰(zhàn)略使命、定位、目標(biāo)等等。這才是我們認(rèn)為重要的東西！組織內(nèi)部的相互支持、達(dá)成共時(shí)、積極參與是十分重要的。評(píng)價(jià)指標(biāo)必須得到評(píng)估對(duì)象的廣泛理解與認(rèn)同。這就需要在建立評(píng)估體系時(shí)就吸收評(píng)估對(duì)象來(lái)參與。評(píng)估體系的五個(gè)認(rèn)識(shí)要點(diǎn)通過(guò)評(píng)估體系，可以加強(qiáng)必要的監(jiān)控與約束。管理者不可能把監(jiān)控范圍內(nèi)的一舉一動(dòng)都盡收眼底。評(píng)估體系的存在使得基于事實(shí)的管理成為可能，而不是依賴(lài)主觀臆斷或道聽(tīng)途說(shuō)來(lái)管理。

評(píng)估體系的五個(gè)認(rèn)識(shí)要點(diǎn)評(píng)估體系把目標(biāo)、個(gè)人、活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。員工得以理解他們的活動(dòng)如何影響到組織目標(biāo)。如果員工表現(xiàn)達(dá)到了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，他會(huì)得到肯定或獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)他保持下去并做得更好。評(píng)估體系的五個(gè)認(rèn)識(shí)要點(diǎn)從少數(shù)幾個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始，逐步發(fā)展完善。并非每一種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立與運(yùn)行都是經(jīng)濟(jì)有效的。通過(guò)運(yùn)行后數(shù)據(jù)采集，可以了解到評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的靈活度和有效性。評(píng)估體系的五個(gè)認(rèn)識(shí)要點(diǎn)有效的績(jī)效評(píng)估體系是一種有力的管理工具最初的推動(dòng)持續(xù)改進(jìn)跟蹤記錄工作表現(xiàn)激勵(lì)與回報(bào)糾錯(cuò)與改進(jìn)預(yù)測(cè)與防范價(jià)值高低時(shí)間

需要進(jìn)一步的研究的問(wèn)題BSC的出現(xiàn)推動(dòng)了對(duì)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的進(jìn)一步探索。BSC與信息系統(tǒng)結(jié)合成為引人注目的動(dòng)向。1998年，ORACLE公司收購(gòu)了一家專(zhuān)門(mén)從事BSC咨詢(xún)的公司。BSC與戰(zhàn)略管理其他學(xué)說(shuō)的結(jié)合(如動(dòng)態(tài)能力、戰(zhàn)略柔性、超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)等）也是非常值得探討的問(wèn)題。BSC在戰(zhàn)略規(guī)劃、人員績(jī)效評(píng)估等方面的應(yīng)用也是學(xué)位論文很好的選題。如何把BSC與業(yè)績(jī)提升計(jì)劃聯(lián)系起來(lái)？補(bǔ)充材料：戰(zhàn)略管理者NeedtoperformtasksnevergoesawaybecausechangesoccurregularlyBoundariesamongtasksareblurryDoingthe5tasksisnotisolatedfromothermanagerialactivitiesTimerequiredtodotaskscornsinlumps&spurtsPushingtogetbeststrategy-supportiveperformancefromeachemployee,perfectingcurrentstrategy,&improvingstrategyexecution誰(shuí)承擔(dān)著戰(zhàn)略管理的任務(wù)ChiefExecutiveOfficer&OtherSeniorCorporatelevelExecutivesManagersofSubsidiaryBusinessUnitsFunctionalAreaManagersWithinaSubsidiaryBusinessUnitManagersofMajoroperatingDepartments&GeographicUnits戰(zhàn)略計(jì)劃編制者的角色COLLECTINFORMATIONneededbystrategymanagersConductBACKGROUNDANALYESasneededEstablish&administeranANNUALSTRATEGYREVIEWCYCLECOORDINATEreview&approvalprocessofstrategicplansASSISTallmanagerstofocusonstrategicissuesWARNINGPlannersshouldNOTmakestrategicdecisionordostrategicthinkingforlinemanagers為什么計(jì)劃編制不等于戰(zhàn)略決策Plannersknowlessaboutsituation,placingtheminweakerpositionthanlinemanagerstodeviseworkableactionplanSeparatesresponsibility&accountabilityforforstrategy-makingfromimplementingAMAJORFLAW!Allowsmanagerstotossdecisionstoplanners&avoiddoingowns