團購網(wǎng)盈利模式創(chuàng)新,企業(yè)管理碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【2.12.2】【2.3】【3.13.2】【3.3】【4.1-4.3】團購網(wǎng)盈利形式創(chuàng)新【4.44.5】【第五章】【結(jié)論/以下為參考文獻】第4章團購網(wǎng)站商業(yè)形式的構(gòu)成要素創(chuàng)新和形式轉(zhuǎn)變研究本文著重從客戶價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)和盈利形式三個關(guān)鍵要素出發(fā)，初步討論了團購網(wǎng)站商業(yè)形式的創(chuàng)新途徑問題。4.1客戶價值主張創(chuàng)新?？蛻羰菆F購網(wǎng)站得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。團購網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢來源于其提供的客戶價值。面對當(dāng)前日益增加的客戶需求，團購網(wǎng)站想要在劇烈市場競爭中脫穎而出就必須不斷洞察、挖掘、知足客戶的現(xiàn)有需求和潛在需求，通過創(chuàng)造卓越的客戶價值來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)造利潤?？蛻魞r值主張是企業(yè)設(shè)計整個商業(yè)形式的起點，客戶價值主張的創(chuàng)新往往會引起商業(yè)形式中其他要素的改變，甚至改變整個商業(yè)形式的創(chuàng)新。根據(jù)AmitZott〔2001〕通過扎根方式方法對59家電子商務(wù)企業(yè)進行案例分析發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)造來源有效率、互補、鎖定、新穎四類[15].客戶價值主張是企業(yè)價值創(chuàng)造的來源，當(dāng)前團購網(wǎng)站的價值主張都是以效率為主，因而，本文將分別從互補、鎖定和新穎三個方面進行創(chuàng)新研究。4.1.1互補型價值主張創(chuàng)新。互補是指提供一組產(chǎn)品比每個產(chǎn)品的總價值提供更多的價值。Brandenburger和Nalebuff〔1996〕提出提供互補產(chǎn)品給顧客的重要性。他們指出，假如你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品捆綁在一起出售比你的產(chǎn)品單獨出售時，客戶愿意付出更多，那么這個產(chǎn)品就是你的互補產(chǎn)品。企業(yè)資源基礎(chǔ)觀理論也強調(diào)互補性戰(zhàn)略資產(chǎn)作為價值創(chuàng)造的來源。網(wǎng)絡(luò)理論強調(diào)網(wǎng)絡(luò)中成員互補性的重要性。因而，能夠從現(xiàn)有價值主張的互補性角度進行創(chuàng)新。根據(jù)以上的思路，團購網(wǎng)站價值主張創(chuàng)新能夠開展為消費者提供團購業(yè)務(wù)相關(guān)的一系列互補服務(wù)，進而增加收入來源。例如，在線視頻網(wǎng)站從原來僅僅提供視頻內(nèi)容變?yōu)榧忍峁┮曨l內(nèi)容，又提供文學(xué)、電影、商城等互補服務(wù)。團購網(wǎng)站能夠效仿這一思路，以團購業(yè)務(wù)為核心開展一些互補服務(wù)，如社交、金融服務(wù)。在社交方面，利用現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)來建設(shè)用戶社區(qū)，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)吸引客戶提供免費的聊天、留言服務(wù)。固然這些服務(wù)并不是團購業(yè)務(wù)直接相關(guān)的，然而他們很好的配合團購業(yè)務(wù)，由于他們促進成員之間的溝通。在金融方面，能夠為用戶提供貸款、保險等服務(wù)。如，在購買一個食品后，團購網(wǎng)站自動提供一個互補產(chǎn)品--食物保險。4.1.2鎖定型價值主張創(chuàng)新。通過鎖定型創(chuàng)新阻止顧客和戰(zhàn)略伙伴的遷移，進而創(chuàng)造價值。企業(yè)資源基礎(chǔ)理論以為能夠通過企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，如品牌和客戶信任來幫助實現(xiàn)鎖定。鎖定表如今轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)絡(luò)的外部性[15].團購網(wǎng)站最核心的資源就是客戶資源，基于客戶鎖定創(chuàng)新能夠從下面幾方面進行。第一，通過設(shè)置用戶成長計劃，提供客戶獎勵來留住客戶。例如在航空公司企業(yè)流行的根據(jù)用戶飛行里程數(shù)來提升用戶的會員等級，并且積累里程數(shù)能夠支持兌換機票等產(chǎn)品。團購網(wǎng)站能夠效仿這一做法，通過客戶消費金額設(shè)置會員等級，設(shè)置積分體系，實行積分兌換，用戶消費積分能夠用于購買團購網(wǎng)站上的產(chǎn)品，進而提高用戶對網(wǎng)站的粘性。第二，團購網(wǎng)站建立與客戶的信任關(guān)系，例如，通過獨立和可靠度高的第三方提供應(yīng)他們交易安全性和可靠性保障。面對當(dāng)前團購網(wǎng)站存在一些商戶提供產(chǎn)品虛假、作弊情況，團購網(wǎng)站在一定程度上進行反作弊的措施，對于作弊商戶進行處理懲罰。在一定程度上，通過這些措施發(fā)展客戶對團購網(wǎng)站的信任，使他們更可能保持對網(wǎng)站的忠實而不是切換到競爭對手網(wǎng)站。第三，提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)換成本。顧客需要學(xué)習(xí)使用一個團購網(wǎng)站的使用規(guī)則和流程，一旦學(xué)習(xí)開場，用戶會逐步習(xí)慣于使用某一團購網(wǎng)站，而這種習(xí)慣會抑制用戶切換到他們必須重新學(xué)習(xí)的其他網(wǎng)站。因而，團購網(wǎng)站在網(wǎng)站的功能設(shè)計上，基于用戶的使用習(xí)慣，推出愈加方便、人性化的友好交互方式，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，逐步增加用戶的轉(zhuǎn)換成本。4.1.3新穎型價值主張創(chuàng)新。新穎型價值主張通過產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新來實現(xiàn)與競爭對手的差異化，知足新出現(xiàn)的市場或?qū)^去市場無法知足的需求，從當(dāng)前的價格戰(zhàn)中謀求突破，實現(xiàn)創(chuàng)新。因而，新穎型顧客價值主張創(chuàng)新能夠從兩個角度展開：一是挖掘和發(fā)現(xiàn)新的目的客戶群體，知足其需求來創(chuàng)造價值；二是完善已有客戶群體的需求，提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造價值。針對新市場創(chuàng)新方面，當(dāng)前團購市場主要為兩類，個人團購和企業(yè)團購。而作為個人團購的團購產(chǎn)品提供者--個體商家群體，也有介購的需求。例如，百度糯米近期嘗試推出了針對商家的酒水團購業(yè)務(wù)。通過為商家提供其經(jīng)營管理經(jīng)過中需要的一系列供給商上的物質(zhì)、資金和人力資源服務(wù)等，使生產(chǎn)資料的交易全程在網(wǎng)上進行，解決商家在經(jīng)營管理經(jīng)過中的需求，也為團購網(wǎng)站帶來翻倍的市場。針對已有市場方面，團購網(wǎng)站為了迎合群眾需求，只能忽略小眾商品或服務(wù)，將來團購網(wǎng)站市場將進入細(xì)分時代，針對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。團購市場細(xì)分能夠通過地域或行業(yè)進行細(xì)分。地域細(xì)分能夠根據(jù)各地區(qū)消費者偏好不同，立足特定城市的特色，提供本地化的產(chǎn)品服務(wù)，進而充分調(diào)動當(dāng)?shù)叵M者的需求。行業(yè)細(xì)分是將來團購網(wǎng)站的另一發(fā)展趨勢。本地生活服務(wù)領(lǐng)域諸多，每個細(xì)分行業(yè)的情況都不同，每一個細(xì)分領(lǐng)域市場都足夠大，都有可能產(chǎn)生巨頭企業(yè)。專注于某一行業(yè)進行精細(xì)化開發(fā)和運營，憑借其專業(yè)能力打造出一定的影響力，不僅在營銷推廣和商戶洽商方面有優(yōu)勢，而且往往能夠吸引特定的客戶群體，引發(fā)持久消費。當(dāng)前，逐步有垂直行業(yè)的團購網(wǎng)站走向群眾視野，獲得成功，例如美團電影。美團網(wǎng)內(nèi)部將電影行業(yè)的獨立運作，逐步發(fā)展壯大，最后獨立為垂直類的團購網(wǎng)站，如今美團電影已經(jīng)成為看電影必須的手機軟件。因而，綜合類團購網(wǎng)站將來能夠向多個細(xì)分行業(yè)團購發(fā)展，將每個細(xì)分行業(yè)做大做強，走向綜合團購平臺加垂直團購網(wǎng)站的道路。4.2價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。價值鏈理論和價值網(wǎng)絡(luò)理論是商業(yè)形式的重要理論基礎(chǔ)，價值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新基于核心企業(yè)價值鏈的分割和重組、解構(gòu)和重構(gòu)。價值鏈被分解成價值單元，通過新的市場和新的聯(lián)絡(luò)點，以不同方式對這些價值單元進行重組，進而產(chǎn)生新的價值網(wǎng)絡(luò)。4.2.1價值鏈延展型創(chuàng)新。價值鏈延展型創(chuàng)新是指團購在本身價值鏈的基礎(chǔ)上，延長兩周的價值創(chuàng)造活動〔戰(zhàn)略管理中稱為縱向一體化〕，向團購行業(yè)價值鏈兩端的團購供給商價值鏈、團購渠道價值鏈和顧客價值鏈進行延伸，進而使團購網(wǎng)站本身的價值鏈覆蓋更多的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來實現(xiàn)價值增值，如并購上下游企業(yè)以實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化，進而獲得成本領(lǐng)先和差異化優(yōu)勢。我們國家團購行業(yè)網(wǎng)站形式簡單、進入門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，為解決這些問題，本文引入了如下一些價值鏈延展型創(chuàng)新形式的方案。團購網(wǎng)站價值鏈向上延伸，實現(xiàn)與合作商家的一體化合作，即類似B2B2C商城的做法。當(dāng)前，團購網(wǎng)站與供給商的買賣關(guān)系是短期關(guān)系，團購活動結(jié)束后與商家的關(guān)系也隨之結(jié)束。B2B2C商城形式通過引入一些固定合作的供給商，團購網(wǎng)站為其提供虛擬的網(wǎng)絡(luò)店鋪，托管供給商的團購商品信息，代理供給商運營這個虛擬店鋪，發(fā)布各種優(yōu)惠信息等。這種形式有利于團購網(wǎng)站與供給商的長期穩(wěn)定合作關(guān)系，對團購網(wǎng)站擴大規(guī)模也具有一定的幫助。另外，團購網(wǎng)站價值鏈向下延伸，能夠與搜索引擎一類的團購渠道商實現(xiàn)一體化合作。團購網(wǎng)站通過與搜索引擎分享數(shù)據(jù)，實現(xiàn)將團購商品信息輸出到搜索引擎。通過這種創(chuàng)新既能夠為團購網(wǎng)站增加銷售量，獲得更多的利潤，消費者又能夠愈加方便的找到需要的商品或服務(wù)，降低了消費者的時間成本4.2.2價值鏈分拆型創(chuàng)新。價值鏈分拆型創(chuàng)新是指團購網(wǎng)站利用分拆或外包等方式對本身的價值創(chuàng)造活動進行去除和剝離，精簡本身的價值鏈，使得團購網(wǎng)站能夠愈加專注于有相對優(yōu)勢和處于核心地位的價值創(chuàng)造活動，并在這里基礎(chǔ)上對團購產(chǎn)業(yè)鏈進行重新整合的一種方式。這種創(chuàng)新遵循的基本原則是團購網(wǎng)站從事基礎(chǔ)價值活動所產(chǎn)生的總成本高于其通過價值鏈分拆、外包所產(chǎn)生的總成本。通過分拆或外包，團購網(wǎng)站能夠與合作伙伴實現(xiàn)資源、能力和要素的優(yōu)勢互補，進而降低總成本，增加企業(yè)利潤。團購網(wǎng)站價值鏈分拆創(chuàng)新主要有生產(chǎn)外包和渠道外包兩種思路，團購網(wǎng)站的上游價值鏈?zhǔn)枪┙o商價值鏈，供給商為團購網(wǎng)站提供團購商品。由于團購的地域性特征，使得團購網(wǎng)站在一個地域的成功無法低成本、迅速的復(fù)制到另一個城市團購網(wǎng)站，尋找適宜的供給商并進行團購商品的開發(fā)是一項耗時耗力、特別繁重的工作，團購網(wǎng)站應(yīng)該將此項業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的第三方企業(yè)，由第三方企業(yè)代替團購網(wǎng)站完成尋找合作供給商工作，并開發(fā)和維護團購商品，這樣，團購網(wǎng)站就能夠?qū)Ｗ⒂谄渚W(wǎng)站界面設(shè)計、售后服務(wù)、用戶體驗改良和品牌宣傳等能夠創(chuàng)造更高層次價值的環(huán)節(jié)，進而在團購市場上獲得更有利的競爭優(yōu)勢。團購網(wǎng)站的下游價值鏈主要是渠道價值鏈，團購網(wǎng)站為了讓更多的用戶知曉商品內(nèi)容，網(wǎng)站本身需要進行很多的營銷活動，消耗損費大量人力物力財力。對于沒有大量用戶資源的團購網(wǎng)站能夠?qū)⒋谁h(huán)節(jié)分拆，與一些具有大量用戶流量但缺乏變現(xiàn)手段的網(wǎng)站進行合作，利用對方的優(yōu)勢提高團購網(wǎng)站和團購商品的曝光率，增加團購的知名度和商品銷量。4.3盈利形式創(chuàng)新。盈利形式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更為重要。成功的盈利形式就是引導(dǎo)和保障企業(yè)能夠持續(xù)地賺取超額利潤并及時更新的機制[42];也有學(xué)者把商業(yè)形式與盈利形式等同起來，或者以為盈利形式是商業(yè)形式的核心內(nèi)容。由于商業(yè)形式的整體性特征，盈利形式的改變可能導(dǎo)致其他要素也要進行相應(yīng)的變化，甚至導(dǎo)致整個商業(yè)形式的變化。本節(jié)暫不考慮其他要素，僅從盈利形式單一要素進行創(chuàng)新研究。4.3.1當(dāng)前團購網(wǎng)站盈利形式存在的問題。企業(yè)都是為了盈利而存在，但團購卻偏偏是個低毛利的市場。當(dāng)前，團購網(wǎng)站行業(yè)普遍面臨盈利形式單一、網(wǎng)站盈利不佳的問題。傭金形式占據(jù)90%以上的收入來源，絕大部分團購網(wǎng)站尚未實現(xiàn)盈利。根據(jù)團800數(shù)據(jù)顯示，美團網(wǎng)在三四線城市能夠?qū)崿F(xiàn)10%至15%的毛利回報，但隨著百度糯米、群眾點評的進入，迫使美團不得不降低毛利，如今整個團購市場的毛利回報都在10%下面，甚至部分城市和商家甚至施行了0毛利政策。然而，長久以來，沒有強大資金支持的團購網(wǎng)站將無法繼續(xù)生存。如，迫于運營資金的壓力，美團、群眾點評不得不提早放棄低毛利比拼，提高對商家的抽成比例，從原來的1%-6%提升至15%-18%和上千的上架費，然而遭遇商家的聯(lián)合抵制，而百度糯米則在近日公布對絕大多數(shù)行業(yè)永久免收傭金的政策。由于能夠看出，將來團購網(wǎng)站想要更好的發(fā)展，必須在盈利形式方面進行探尋求索創(chuàng)新。在支出方面，人力成本和營銷成本成為團購網(wǎng)站最大支出。例如，美團網(wǎng)有約1萬名員工，在技術(shù)上方面投入的人力成本已成為美團最大支出。百度糯米使用低價吸引用戶，動輒千萬的營銷成本也讓企業(yè)入不敷出。4.3.2團購網(wǎng)站盈利形式創(chuàng)新。收入是團購網(wǎng)站網(wǎng)站盈利形式的核心，因而，盈利形式的創(chuàng)新應(yīng)捉住收入來源創(chuàng)新這個關(guān)鍵點，收入機制的改良也是盈利形式創(chuàng)新的一個重要方面。因而，本文基于創(chuàng)新收入來源和改良收入機制兩個方面對團購網(wǎng)站盈利形式創(chuàng)新進行探尋求索。1.收入來源創(chuàng)新。團購網(wǎng)站收入方式單一，已經(jīng)成為行業(yè)普遍問題，資金壓力已經(jīng)嚴(yán)重影響了團購網(wǎng)站的運營和發(fā)展。因而，本文借鑒互聯(lián)網(wǎng)比擬熱門的應(yīng)用，提出團購網(wǎng)站收入來源創(chuàng)新，期望對拓寬盈利渠道，尋找新的盈利點提供指導(dǎo)。〔1〕支付業(yè)務(wù)收入。當(dāng)前，團購網(wǎng)站普遍使用第三方企業(yè)提供的支付業(yè)務(wù)，然而隨著第三方支付市場的興起，支付業(yè)務(wù)已經(jīng)成為某些網(wǎng)站獲得盈利的主要途徑。例如，淘寶網(wǎng)能獲得成功，原因之一在于支付寶。支付寶原為淘寶網(wǎng)為解決網(wǎng)絡(luò)交易安全所設(shè)置的一個功能，后獨立為阿里巴巴集團的關(guān)聯(lián)公司。第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告顯示，2018年支付寶注冊用戶已突破5.5億，日交易額超過25億人民幣，淘寶網(wǎng)天天交易額為9億元，大多數(shù)交易由支付寶完成，大量資金沉淀。一般情況，買家給賣家確認(rèn)付款要3-5天時間，根據(jù)4天計算，天天沉淀的資金大約為9*4=36億元。根據(jù)銀行存款年利率，年利息收入高達1.8億，還不包括由于賣家或買家個人原因存在支付寶中的更大數(shù)額的存款。易觀智庫發(fā)布的(中國第三方支付市場季度監(jiān)測報告2021年第1季度〕數(shù)據(jù)顯示，我們國家第三方支付市場Q1規(guī)模到達2.4萬億，并將以200%的速度繼續(xù)增長。開放支付業(yè)務(wù)，能夠成為團購網(wǎng)站的下一個持續(xù)盈利點。華而不實，今年2月份，美團網(wǎng)在其APP上嘗試推出支付功能--美團支付，同時，美團也在補貼用戶使用自個的支付產(chǎn)品，美團已有意打造本身的支付產(chǎn)品。團購網(wǎng)站能夠依靠支付業(yè)務(wù)的預(yù)收、滯留資金和網(wǎng)站本身的信譽體系開展金融借貸業(yè)務(wù)。由于銀行小額借貸手續(xù)繁瑣、周期長，團購網(wǎng)站能夠根據(jù)不同用戶的信譽水平，設(shè)置放貸標(biāo)準(zhǔn)，簡化貸款手續(xù)，為商家提供持續(xù)經(jīng)營資金和消費者信譽消費渠道，這一舉措將獲得消費者和商家的歡迎。團購網(wǎng)站擁有宏大的本地生活用戶基礎(chǔ)和消費場景，通過消費場景切入支付業(yè)務(wù)，再以支付業(yè)務(wù)切入互聯(lián)網(wǎng)金融，進而實現(xiàn)消費+金融形式也是團購網(wǎng)站將來做大做強的可靠道路?！?〕信譽認(rèn)證收入。固然當(dāng)前還沒有團購網(wǎng)站通過信譽認(rèn)證來盈利，但是一些B2B電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)嘗試提供信譽認(rèn)證的服務(wù)。例如，阿里巴巴的誠信通。團購網(wǎng)站為了迅速擴張，對商戶進入門檻要求非常低，這就造成了團購網(wǎng)站上聚集的諸多商家良莠不齊，存在不良賣家對買家的欺詐行為，也是團購行業(yè)投訴率居高不下、消費者和商家放棄團購的重要原因。群眾點評網(wǎng)能夠吸引消費者持續(xù)使用的主要原因之一是其點評業(yè)務(wù)積累了大量的商戶信息，尤其是華而不實包含的消費者對商家的評價信息，這些信息能夠供消費者做出消費決策提供強大的參考。團購網(wǎng)站能夠收取商家的保證金，以保障買家利益，制約賣家不道德欺詐行為。同時對認(rèn)證商家能夠提供優(yōu)先的展示排序、高質(zhì)量的買家信息特權(quán)，將商家的信息認(rèn)證等級進行網(wǎng)站公示，為商家招攬消費者提供更有力的支持，這些對商家而言都是非常有吸引力的。百度糯米當(dāng)前有60萬合作商家，每個商家每年繳納1000元認(rèn)證費用，可為百度糯米帶來6億元左右的收入。假如能夠成功運作這一形式，必將為團購網(wǎng)站帶來巨額收入。〔3〕增值業(yè)務(wù)收入。團購網(wǎng)站能夠通過提供商品推廣、管理等工具進行收費。推廣費用，也就是所謂的信息整合帶來的利潤，主要通過網(wǎng)站的營銷能力，把握海量的客戶基礎(chǔ)，進而會聚流量優(yōu)勢，開放網(wǎng)站的部分廣告位，是推廣收入的主要來源。網(wǎng)站的推廣服務(wù)不僅能夠根據(jù)地區(qū)個性化的對用戶進行推薦，并且對于本地區(qū)的服務(wù)提供者能夠愈加明確自個的用戶群，高效的進行推廣。團購商品管理是占據(jù)商家較大精神的事情，對于人員流動性較大的生活服務(wù)行業(yè)，商家無固定人員管理維護團購商品信息，在當(dāng)前團購網(wǎng)站提供的簡單信息維護基礎(chǔ)上，團購網(wǎng)站能夠推出更便捷的團購商品管理功能，由網(wǎng)站人員對團購商品信息進行必要的更新和維護，商家只需要繳納一些商品管理費用即可?！?〕分站加盟收入。分站加盟是連鎖店經(jīng)常采用的一種收入方式。對于知名度較高的團購網(wǎng)站在進行地域擴張時，能夠考慮采用分站加盟形式，團購網(wǎng)站與加盟者簽訂區(qū)域合作協(xié)議，為加盟者提供網(wǎng)絡(luò)平臺、運營經(jīng)歷體驗、網(wǎng)站品牌和客戶服務(wù)等，加盟者開發(fā)和維護本地起的團購商家，進而收取一定的加盟費用。對于尚未涉足三、四線城市的團購網(wǎng)站，采用分站加盟