重要客戶的銷售戰(zhàn)略與技巧

公開課定邦偉略管理顧問公司

培訓(xùn)顧問:路云Michael

2004.06.20

1、何謂戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)開發(fā)？戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)開發(fā)的定義如何實(shí)現(xiàn)重要客戶開發(fā)的藍(lán)圖？2、確定戰(zhàn)略機(jī)會與目標(biāo)怎樣評估我們供應(yīng)應(yīng)客戶的價(jià)值3、主要戰(zhàn)略–三種主要戰(zhàn)略：聯(lián)盟、接觸、資源安排4、戰(zhàn)略開發(fā)總支配主要課程內(nèi)容戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)開發(fā)的定義戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展是用于管理如何滲透、維持及擴(kuò)展客戶業(yè)務(wù)的有效做法1.何謂戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵概念戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展包括銷售，但幾乎在每個方面都超越銷售。戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展由戰(zhàn)略性思維，特殊是面對將來的思維來驅(qū)動。成功的業(yè)務(wù)經(jīng)理是能夠超越現(xiàn)將和現(xiàn)在而思索和支配的人。戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展是高于一切的、長期的業(yè)務(wù)途徑戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)施涉及執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，用以進(jìn)一步發(fā)展那些已被設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)變得極為重要，因?yàn)樗鼈儗ΜF(xiàn)在及將來都有意義負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展的銷售人員是業(yè)務(wù)經(jīng)理，他為自己的組織和客戶將來的成長作貢獻(xiàn)，使它們的目標(biāo)有確定程度重合或交織。為了取得成功，業(yè)務(wù)經(jīng)理必需從客戶的角度來思索，同時(shí)考慮自己和自己組織的目標(biāo)2.機(jī)會和目標(biāo)的定義機(jī)會客戶在一系列目前或?qū)淼沫h(huán)境下，必須要新的解決方法。只要你的組織有適合的時(shí)間和資源，就可以在新的解決方案中扮演一個重要部分；在此一個環(huán)境下，客戶可以或已經(jīng)供應(yīng)了一個有利的位置給您比如：客戶正在審查新的渠道客戶正準(zhǔn)備削減與他交易的供應(yīng)商的數(shù)目客戶正集中于權(quán)益回報(bào)率目標(biāo)想要得到的效果，通常性質(zhì)是長期的比如：（在何時(shí)）成為客戶優(yōu)先選擇的供應(yīng)商相對價(jià)值總論EV=SP*P

期望價(jià)值=銷售潛力X可能性3.主要戰(zhàn)略聯(lián)盟公司對公司的關(guān)系在什么層次上最合適達(dá)到你的目標(biāo)？接觸為了你長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，你需要接觸客戶公司中的哪些人以獲得支持和承諾？資源分配為達(dá)到你的目標(biāo)，你需要什么資源，這些資源該如何分配？聯(lián)盟戰(zhàn)略的定義和目標(biāo)聯(lián)盟：成為或接觸精確的調(diào)整或正確的相互位置；一種相關(guān)群組或力氣的支配。韋氏新高校字典聯(lián)盟戰(zhàn)略：一種長期的支配或途徑，用以在銷售組織和客戶組織之間選擇和建立合適的關(guān)系，以達(dá)到雙方的目標(biāo)五個聯(lián)盟層次的一般特點(diǎn)組織對組織的關(guān)系接觸提供的資源觀察者銷售組織不提供產(chǎn)品和服務(wù)有限，通常只到把關(guān)者很少或無供應(yīng)商銷售組織提供產(chǎn)品和/或服務(wù)有限；通常為較低層次，包括把關(guān)者產(chǎn)品是最重要的資源，通常也提供增值服務(wù)優(yōu)先采用的供應(yīng)商銷售組織提供產(chǎn)品和/或服務(wù)接觸中到高層產(chǎn)品和增值服務(wù)業(yè)務(wù)顧問銷售組織提供顧問咨詢，協(xié)助客戶達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)接觸所有或大部分層次產(chǎn)品、增值服務(wù)以及產(chǎn)品之外的咨詢伙伴/結(jié)盟銷售組織管理客戶業(yè)務(wù)的一個部門，通常有合約，但沒有約束性接觸所有或大部分層次兩個組織分享和管理資源，包括客戶的及銷售組織競爭對手的資源伙伴/聯(lián)盟或業(yè)務(wù)顧問聯(lián)盟的必要條件你和你客戶一起合作，比你們?nèi)魏螁为?dú)一位都要了解客戶業(yè)務(wù)的一個職能部門你可以對客戶的利潤做出比客戶自己或其他人幫它運(yùn)作都要多的貢獻(xiàn)你可以整合業(yè)務(wù)各部分、運(yùn)行、系統(tǒng)使它們順當(dāng)運(yùn)行你可以顯示增加的客戶營業(yè)額和/或?yàn)榭蛻粝鳒p的成本，比如，你能達(dá)到客戶在某一類的營業(yè)額目標(biāo)，增加或維持市場占有率，達(dá)到毛利目標(biāo)，將變革周期最小化，最大化機(jī)器正常運(yùn)行時(shí)間，最大限度地削減勞動力、能源或物資成本客戶的文化和目標(biāo)有利于其他組織來運(yùn)作其業(yè)務(wù)的一部分客戶與你做生意必需有個強(qiáng)有力的理由建立伙伴/聯(lián)盟或業(yè)務(wù)顧問層次的聯(lián)盟之戰(zhàn)術(shù)方法用一兩句話來定義聯(lián)盟，把它視為第一道關(guān)；確定它描述了你如何幫助客戶完成其業(yè)務(wù)目標(biāo)和聯(lián)盟會帶給客戶什么樣的價(jià)值在公司內(nèi)部銷售這個概念，修改它，確定誰須要供應(yīng)基本的支持，誰須要供應(yīng)持續(xù)的支持/資源發(fā)展公司內(nèi)部和客戶有力的支持者必要時(shí)進(jìn)行探討，確定客戶如何測量成功并在目標(biāo)和衡量方式上達(dá)成一樣開發(fā)一個支配書。說明聯(lián)盟如何運(yùn)作。關(guān)注聯(lián)盟將給客戶帶來的實(shí)在價(jià)值將有可能的價(jià)值放入相關(guān)的財(cái)務(wù)術(shù)語中給你的客戶審核你的支配書，如有須要進(jìn)行修改向客戶的關(guān)鍵人物銷售你的支配書，如有須要進(jìn)行修改管理伙伴/聯(lián)盟運(yùn)行的過程：確定須要什么來實(shí)施這個聯(lián)盟，須要什么來保證其持續(xù)的成功子戰(zhàn)略定義子戰(zhàn)略是長期或短期的支配或做法來幫助你實(shí)施主戰(zhàn)略比如，與你客戶建立聯(lián)盟層次的關(guān)系有很多種方法，有相當(dāng)大的程度，你選擇的途徑取決于你要達(dá)到的目標(biāo)的聯(lián)盟層次。關(guān)鍵人物構(gòu)成分析關(guān)鍵任務(wù)探望此人的次數(shù)（或頻率）在決策制定過程中的角色批準(zhǔn)者決策制定者影響者（A，B或C層）承諾層次需求/優(yōu)先依次/關(guān)注焦點(diǎn)（正面和負(fù)面）關(guān)鍵人物之間的關(guān)聯(lián)關(guān)鍵人物影響圖分析就你的目標(biāo)，考慮以下項(xiàng)目，你可以得出什么結(jié)論？關(guān)聯(lián)探望方式探望頻率探望的層次與影響者可能的風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng)機(jī)會行動步驟接觸子戰(zhàn)略接觸戰(zhàn)略幫助你規(guī)劃為達(dá)到目標(biāo)所必需的客戶滲入。長期接觸戰(zhàn)略所面對的關(guān)鍵人物通常有別于單個銷售，通常層次更高。以下是一些供你思索的子戰(zhàn)略。當(dāng)你在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展總支配下發(fā)展你的接觸戰(zhàn)略，它們通常是結(jié)合在一起的。留意，當(dāng)你須要本組織成員的支持和承諾時(shí)，大部分的接觸子戰(zhàn)略也同樣有效。（事實(shí)上，你也可以將你組織中的關(guān)鍵人物放入關(guān)鍵人物影響圖）準(zhǔn)備對高層的簡報(bào)目標(biāo)（賜予/獲得）●通常，你希望在簡報(bào)過程中從高層那里得到實(shí)質(zhì)的東西●給一些東西給高層也很重要，比如供應(yīng)價(jià)值，供應(yīng)特殊事宜的反饋，探討高層次聯(lián)合的好處，等等●運(yùn)用機(jī)會識別圖來幫你識別客戶將來面對的問題和將來趨勢，這是設(shè)定你目標(biāo)的基礎(chǔ)●因此，你要了解在你的目標(biāo)中，希望獲得什么，希望賜予什么●要確定你的目標(biāo)具體，可衡量而且符合現(xiàn)實(shí)。如你希望從高層那里得到某種承諾，在你的目標(biāo)中把它放入“獲得”一欄準(zhǔn)備對高層的簡報(bào)2.引導(dǎo)詞你必需提出會面的理由，你必需說明你的目標(biāo)——尤其是你希望帶給高層的價(jià)值3.問題你的問題應(yīng)主要集中在就大事務(wù)和趨勢的高官的感覺、反應(yīng)和重心。問題應(yīng)針對他們將來的、長期的需求，而不應(yīng)當(dāng)只是找尋事實(shí)，在陳述的過程中應(yīng)有一些自然的、生動的互動準(zhǔn)備對高層的簡報(bào)（續(xù)）4.重要論點(diǎn)/關(guān)鍵議題象其他任何簡報(bào)一樣，這個應(yīng)包括你認(rèn)為高層有愛好的重要論點(diǎn)或關(guān)鍵議題，而且和你的目標(biāo)相符5.結(jié)束語/跟進(jìn)你的結(jié)束語應(yīng)包括談話重點(diǎn)或議題的簡短總結(jié)，感謝的話和下面一個步驟及跟進(jìn)工作6視覺工具和說明文件你可能希望用視覺工具和說明文件來強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵點(diǎn)與簡報(bào)。要讓你的簡報(bào)有針對性并面對將來。說明文件最好在會議結(jié)束時(shí)散發(fā)，并盡量將數(shù)量削減到最少安排何種資源的指導(dǎo)當(dāng)您確定安排何種資源時(shí)，請記住以下這些指南：1.什么是客戶的需求？什么資源最能滿足客戶的需求？假如客戶在一個或多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域須要資源，這種須要是否可以實(shí)行用一個公司內(nèi)部的顧問就能滿足？或者還是以“特殊項(xiàng)目”雇一個外來的顧問？是否客戶須要特殊的促銷經(jīng)費(fèi)來發(fā)布新產(chǎn)品？當(dāng)然，你對安排何種資源的確定必需在你期望的回報(bào)、公司的原則、你對客戶的閱歷和你自己的推斷各方面能夠平衡2.什么是你的目標(biāo)？重新諦視你對客戶的目標(biāo)通?？梢哉_地安排資源，假如你的目標(biāo)是將自己定位為產(chǎn)品管理專家，幫助客戶增加其利潤，那么你安排資源的目的當(dāng)然是為了達(dá)到這些目標(biāo)。比如，你的產(chǎn)品領(lǐng)域管理專家、財(cái)務(wù)專家、數(shù)據(jù)技術(shù)人員可能是你可以安排的資源。3.什么是你的強(qiáng)項(xiàng)？這里的關(guān)鍵是呈現(xiàn)或者盡量發(fā)揮你的優(yōu)勢。假如你的資源是非一般的、獨(dú)特的、明顯優(yōu)于你競爭對手的或可以呈現(xiàn)出被你客戶所重視的特殊實(shí)力，要充分考慮運(yùn)用這些資源來建構(gòu)你的強(qiáng)項(xiàng)安排何種資源的指導(dǎo)4.什么是你的弱項(xiàng)？相反的，任何你擁有的、可以盡量降低或克服你弱項(xiàng)的資源是有價(jià)值的資產(chǎn)。比如，假如客戶服務(wù)支持對客戶而言很重要，但卻表示你的強(qiáng)項(xiàng)，你可以考慮讓一個客戶服務(wù)經(jīng)理和你一起工作，來呈現(xiàn)你們客戶服務(wù)部門的