第四章

企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity主頁(yè)第一節(jié)企業(yè)使命和愿景第二節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity第一節(jié)企業(yè)使命和愿景組織愿景和使命陳述提供了戰(zhàn)略制定的框架和背景。包括：公司存在的理由和核心價(jià)值觀（使命）關(guān)于某種預(yù)期狀態(tài)的陳述（愿景）北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity例：企業(yè)的使命柯達(dá)公司：在所有的時(shí)間和所有的地點(diǎn)向顧客提供捕捉、保存、處理、輸出和傳播影像的解決方案。福特公司：充滿激情地向全世界的顧客提供個(gè)人移動(dòng)工具。。。預(yù)測(cè)顧客的需求，提供改善人們生活的出色的產(chǎn)品和服務(wù)。北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity２．界定業(yè)務(wù)

公司的業(yè)務(wù)界定必須包括下面三個(gè)因素：顧客的需求：需要滿足的是什么顧客群：需要滿足的對(duì)象是誰(shuí)所采用的技術(shù)和開展的活動(dòng)：采用什么樣的方式來(lái)滿足顧客的需要強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向我們現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)從事的什么業(yè)務(wù)，以及應(yīng)當(dāng)成為什么性質(zhì)的組織北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity定義公司的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)定義滿足什么人？顧客群體滿足什么樣的需求？顧客需求如何滿足？獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity（１）顧客需要的是什么不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的樂(lè)曲不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。請(qǐng)不要給我東西。北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity（２）業(yè)務(wù)界定：要寬一點(diǎn)還是窄一點(diǎn)？默克（MERK）：為社會(huì)提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)－提供革新和解決方案，滿足顧客的需求，改善人們的生活質(zhì)量。聯(lián)邦快遞：為那些時(shí)間比較緊和不期遇到一些意外事件的顧客提供隔夜郵件遞送業(yè)務(wù)。北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity寬？窄？寬的范圍界定飲料兒童產(chǎn)品家具全球郵件遞送旅游窄的范圍界定軟飲料玩具木制家具隔夜郵件遞送游艇旅游北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity（３）以顧客為導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義關(guān)注當(dāng)前產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性，而不是這些產(chǎn)品希望滿足的顧客的需求。產(chǎn)品只是滿足顧客需求的特定物理形態(tài)。而顧客需求可以通過(guò)其它許多不同形式得到滿足。廣泛的以顧客為導(dǎo)向的定義可以在需求發(fā)生重大轉(zhuǎn)變時(shí)保護(hù)公司以顧客為導(dǎo)向的使命陳述有助于公司預(yù)見需求變化，將環(huán)境的變化轉(zhuǎn)為投資機(jī)會(huì)。北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity例：對(duì)業(yè)務(wù)的界定許多辦公設(shè)備企業(yè)將業(yè)務(wù)定義為打字機(jī)制造商。－（顧客信息處理的需要？）。最大的打字機(jī)生產(chǎn)商SmithCorona1996年破產(chǎn)。IBM：提供信息存儲(chǔ)和處理的方法。而在50年代，它是打字機(jī)和使用穿孔卡片技術(shù)的機(jī)械式編表機(jī)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。公司后來(lái)進(jìn)入計(jì)算機(jī)、軟件系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)和打印機(jī)市場(chǎng)。達(dá)美樂(lè)：公司的創(chuàng)始人認(rèn)為從事送貨事業(yè)，公司的專長(zhǎng)是能夠在30分鐘內(nèi)向成百萬(wàn)的家庭送比薩。如果達(dá)美樂(lè)公司打算擴(kuò)展業(yè)務(wù)，管理當(dāng)局更愿意考慮為臥床的病人提供便捷的藥品服務(wù)，而不是提供更豐富的意大利食品。北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity3、價(jià)值觀表明企業(yè)看重什么，崇尚什么、鼓勵(lì)什么和提倡什么。主要由處理企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則所構(gòu)成。是企業(yè)戰(zhàn)略決策的基本準(zhǔn)則北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity案例：施樂(lè)公司的價(jià)值觀北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity案例：核心價(jià)值觀3M公司，核心價(jià)值是創(chuàng)新性地解決問(wèn)題。默克公司（Merck）要求員工保持并改善人們的生活沃爾瑪則要求員工致力于向富人與窮人銷售同樣的商品。北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity第一條[追求]：華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)。為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。通過(guò)無(wú)依賴的市場(chǎng)壓力傳遞，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)。第二條[員工]：認(rèn)真負(fù)責(zé)和管理有效的員工是華為最大的財(cái)富。尊重知識(shí)、尊重個(gè)性和不遷就有功的員工，是我們事業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的內(nèi)在要求。華為公司核心價(jià)值觀北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity第六條[文化]：資源是會(huì)枯竭的，唯文化生生不息。一切工業(yè)產(chǎn)品都是人類智慧創(chuàng)造的。華為沒(méi)有可以依存的自然資源，唯有在人的頭腦中挖掘出大油田、大森林、大煤礦……。精神是可以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)的，物質(zhì)文明有利于鞏固精神文明。我們堅(jiān)持以精神文明促進(jìn)物質(zhì)文明的方針。這里的文化，不僅僅包含知識(shí)、技術(shù)、管理、情操……，也包含了一切促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的無(wú)形因素。第七條[社會(huì)責(zé)任]：華為以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)和科教興國(guó)為己任，為公司的發(fā)展為社區(qū)作出貢獻(xiàn)。為偉大祖國(guó)的繁榮昌盛，為中華民族的振興，為自己和家人的幸福而不懈努力。

華為公司核心價(jià)值觀（續(xù)）北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity二、愿景愿景是對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的簡(jiǎn)潔陳述和觀點(diǎn)。是對(duì)公司未來(lái)的一種戰(zhàn)略性思考，描述了某種期望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。愿景的陳述是前瞻性的，確定了企業(yè)期望的長(zhǎng)期發(fā)展?fàn)顩r。與此相比，使命是對(duì)企業(yè)存在的意義，即企業(yè)的根本價(jià)值與目標(biāo)的陳述。北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity例：愿景Vision1.從發(fā)展的角度陳述索尼（50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代2、從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述菲利普，50年代：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司耐克，60年代：粉碎阿迪達(dá)斯本田，70年代：摧毀雅馬哈北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity愿景：抱負(fù)與模糊的效用愿景通常表達(dá)了一種長(zhǎng)期的行動(dòng)水平，且被設(shè)計(jì)為極具抱負(fù)，因?yàn)楸ж?fù)促使企業(yè)通過(guò)挑戰(zhàn)外在競(jìng)爭(zhēng)者以及質(zhì)疑內(nèi)部情況而得以發(fā)展。愿景與使命時(shí)常表述地較為模糊，所以不會(huì)阻礙企業(yè)達(dá)到既定目標(biāo)（或者至少立志要達(dá)到目標(biāo)）。當(dāng)愿景看起來(lái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，模糊性賦予了改變戰(zhàn)略與實(shí)施戰(zhàn)術(shù)的靈活性。北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity三．企業(yè)愿景和使命的作用研究表明績(jī)效最好的公司都以其清晰的愿景和使命而自豪在員工之間澄清并傳播企業(yè)戰(zhàn)略為企業(yè)認(rèn)識(shí)內(nèi)外部環(huán)境以及對(duì)待利益相關(guān)者的態(tài)度提供一套共享的邏輯激勵(lì)共同的戰(zhàn)略行動(dòng)通過(guò)將愿景和使命與具體的、可度量的目的與目標(biāo)相聯(lián)系，從而在戰(zhàn)略制定與實(shí)施間建立關(guān)聯(lián)北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity為什么愿景與使命不能替代戰(zhàn)略？愿景和使命可以成為一種強(qiáng)有力的工具，但是因?yàn)樗麄儽辉O(shè)計(jì)成概括性的和含糊的，所以必須通過(guò)精雕細(xì)琢和良好執(zhí)行的戰(zhàn)略才能將其實(shí)現(xiàn)。企業(yè)需要清楚的愿景與使命來(lái)指明重點(diǎn)，他們也需要具體的戰(zhàn)略把設(shè)想和資源約束變成盈利性行動(dòng)。為了使愿景和使命更有效，其必須轉(zhuǎn)化為具體的、能夠指引戰(zhàn)略行動(dòng)的量化或質(zhì)化的目的和目標(biāo)。北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity愿景、使命與戰(zhàn)略愿景和使命基本目的價(jià)值觀未來(lái)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)具體的目標(biāo)可測(cè)量的結(jié)果戰(zhàn)略有關(guān)企業(yè)如何達(dá)成目標(biāo)的核心的、整體、外部導(dǎo)向的計(jì)劃北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity第二節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)是一個(gè)有層次的體系愿景與使命戰(zhàn)略意圖中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)階段性發(fā)展目標(biāo)近期目標(biāo)和部門的工作目標(biāo)北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity一、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖愿景和使命可以成為一種強(qiáng)有力的工具，但是因?yàn)樗麄儽辉O(shè)計(jì)成概括性的和含糊的，所以必須通過(guò)精雕細(xì)琢和良好執(zhí)行的戰(zhàn)略才能將其實(shí)現(xiàn)

戰(zhàn)略目標(biāo)就是要把企業(yè)愿景和使命在某一戰(zhàn)略時(shí)期的任務(wù)具體化，以便于執(zhí)行和衡量。在這個(gè)過(guò)程中，戰(zhàn)略意圖起了積極的作用。北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity１．戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是全局性目標(biāo)，即關(guān)系到企業(yè)發(fā)展各階段和各方面的重大目標(biāo)?？梢苑譃閺V義和狹義廣義戰(zhàn)略目標(biāo)：企業(yè)使命、戰(zhàn)略意圖和中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)狹義戰(zhàn)略目標(biāo)：企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期達(dá)到的成果。即中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity2.戰(zhàn)略意圖在企業(yè)使命已經(jīng)明確的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上所要具有的領(lǐng)導(dǎo)地位的進(jìn)一步明確“戰(zhàn)略意圖包括了渴望取得領(lǐng)先地位的雄心，建立企業(yè)發(fā)展計(jì)劃所要依據(jù)的準(zhǔn)則?！睉?zhàn)略意圖往往具有英雄主義的特點(diǎn)，是公司的號(hào)令，號(hào)召全公司的管理者和員工一起為公司的目標(biāo)奮力拼搏。代表了公司志在必得的決心北京物資學(xué)院BeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversityBeijingWuziUniversity二、戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成顧客服務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)資源目標(biāo)人力資源目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)目標(biāo)物資設(shè)施目標(biāo)產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)生產(chǎn)率目標(biāo)營(yíng)利能力目標(biāo)研究開發(fā)目標(biāo)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)北京物資學(xué)院