第五章目標市場營銷戰(zhàn)略1Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略第五章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結構提示2Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。3Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。由美國市場學家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith)20世紀50年代中期提出。5Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing6Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．有助于掌握目標市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。7Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血劑殺入補血市場，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點是補血快，消費者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，不到兩年市場銷售額突破億元，1998年突破10億大關，以輝煌的業(yè)績打破了中國9Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃K生血劑面對傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強大壓力，舉起市場細分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補血市場。10Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來看好國內(nèi)補血市場。面對紅桃K生血劑牢固的市場地位，康富來通過仔細研究，打出了“補血功效持久”的口號，爭奪市場消費者潛在的新需要，搶占補血保健品的新特性定位，11Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量四、“女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時光積淀，風采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效13Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟能力、有永保青春愿望的女人，在以前補血產(chǎn)品的基礎上將市場更加細化，成功地擠進了中國補血市場。14Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。15Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率17Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。18Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的原理

與理論依據(jù)（選擇）

市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質偏好2.分散偏好3.集群偏好19Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）21Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)22Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準（簡答）（一）消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準23Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度25Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略案例：手機市場的市場細分——性別感性一、手機性別分類的內(nèi)涵：1、女性手機：—外觀小巧輕?。ㄩL度在76-81mm之間、寬度≤45mm）、曲線飽滿柔和—具有時尚美感、導入期價位較高以顯時尚—以紅色、銀色、藍色為主，尤以紅色首選—材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達女性細膩溫柔的理念如：三星、海爾、TCL、松下、東信、易美26Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣?！?9Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品30Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［3］

牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報．2002-04-0431Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略五、市場細分的原則（選擇）1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性32Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。33Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素34Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結構吸引力3．企業(yè)目標和資源35Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略影響細分市場

結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應商（供應能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

36Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標市場（簡答）1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化37Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場38Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場39Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場40Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場41Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場42Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略（簡答）無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略43Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

44Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。45Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C46Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。47Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C48Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。49Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素（選擇）1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略50Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略51Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。52Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。53Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢54Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢—成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）—產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關鍵的是企業(yè)要了解目標市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）企業(yè)核心