中國營銷研究的發(fā)展趨勢

0引言新千年的到來給中國營銷帶來了繁榮成長的沃土，中國政治經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，企業(yè)成長迅速，人民收入不斷增加。很多人把擁有巨大潛力的中國看成是“造就王者”的市場(ChildandTse，2001)，即任何企業(yè)只要抓住了中國市場，就把握了未來發(fā)展的命脈，從而在國際化的競爭中立于不敗之地。在這種歷史背景下，無論是國際企業(yè)還是國內(nèi)本土企業(yè)都需要先進的營銷理念和科學的營銷決策方法來滿足實戰(zhàn)上的需要。尤其是有關(guān)中國市場以及中國消費者特性的信息成為眾多企業(yè)爭相獲取的稀缺資源。與此同時，中國的快速發(fā)展也吸引了大量營銷學者的關(guān)注，他們把中國作為天然的實驗研究平臺去檢驗和發(fā)展營銷理論。在2000-2008年這九年期間，無論在研究內(nèi)容還是研究方法上，國內(nèi)外營銷學者都針對“中國營銷”進行了大量而深入的研究，并取得了豐碩的成果。但是，還沒有對這幾年中國營銷研究的發(fā)展進行全面的回顧整理。現(xiàn)存的一些有關(guān)中國營銷發(fā)展現(xiàn)狀的論文(Ouyang,ZhouandZhou,2000;TseandYim,2002)都是較早之前完成的，而且它們所收錄的文章僅限于英文期刊；而國內(nèi)相關(guān)綜述論文(李東進和王大海，2008；俞滿嬌，2005)的樣本不夠全面，代表性不夠強。因此到目前為止，還不能從國內(nèi)外眾多營銷及管理類期刊中有關(guān)中國營銷的零散研究成果中勾勒出中國營銷研究發(fā)展的清晰脈絡(luò)。一些研究問題很值得我們?nèi)ヌ接?，如什么是營銷領(lǐng)域的主要研究主題？學者們關(guān)注及忽視了哪些方面的問題？這類問題在近幾年是如何發(fā)展變化的？研究方法有怎樣的變化？學者們是否將研究局限于有限地理區(qū)域內(nèi)？因此，有必要對這九年期間中國營銷學術(shù)研究現(xiàn)狀進行總結(jié)和分析，發(fā)現(xiàn)其中的變化規(guī)律，并對未來研究進行一些展望。本研究的目的包括：展示中國營銷研究在主題類型、論文類型、數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)分析方法、研究區(qū)域和研究樣本這六個方面的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存研究的不足，并針對這些問題提出一些建議和對未來研究的期望。以下部分的結(jié)構(gòu)安排是：首先，介紹論文的研究設(shè)計，包括期刊選擇標準、論文選擇標準、論文分類標準、研究問題、研究步驟以及數(shù)據(jù)分析方法；其次，分別介紹和分析中英文期刊上有關(guān)中國營銷研究的論文在主題類型、論文類型、數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)分析方法、研究區(qū)域和研究樣本這六個方面的變化及其原因；再次，對比分析中英文期刊上的論文在這六個方面的差異；最后，討論當前研究的局限，并對未來研究提出一些建設(shè)性意見。1研究設(shè)計1.1期刊選擇標準在“期刊選擇標準”的制定上，本研究查閱了2007年JournalCitationReport(JCR)商業(yè)領(lǐng)域中期刊的影響因子排名、“國家自然科學基金委管理科學重要學術(shù)期刊表”、“中文社會科學引文索引來源期刊目錄”。需要說明的一點是，如果研究只選取頂級期刊，難以勾勒出中國本土和國際范圍內(nèi)中國營銷學研究工作的發(fā)展歷程和全貌；如果選取的期刊過于寬泛，很多論文的學術(shù)價值并不高，則會降低本研究的貢獻和價值。因此，在上述客觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們進一步訪問了國內(nèi)外營銷學術(shù)領(lǐng)域的專家，最終選取了有影響力的30種英文期刊和21種中文期刊。英文期刊的選擇標準如下：首先，基于2007年JCR商業(yè)領(lǐng)域中營銷類期刊的影響因子排名，共選出了22種期刊(見附錄1)。其次，從2007年JCR商業(yè)領(lǐng)域期刊排名中抽取比較具有影響力的相關(guān)學術(shù)期刊共四種，分別是StrategicManagementJournal、JournalofInternationalBusinessStudies、JournalofBusinessResearch和JournalofServiceResearch。這四種期刊雖然不是純市場營銷研究的期刊，但發(fā)表了不少與中國營銷相關(guān)的文章，而且為中國市場營銷研究提供了一種國際化的視野。最后，一些營銷學術(shù)領(lǐng)域的專家推薦了JournalofConsumerMarketing、EuropeanJournalofMarketing、JournalofInternationalConsumerMarketing和JournalofGlobalMarketing這四種期刊，因為它們發(fā)表了很多與中國營銷有關(guān)的論文，有助于了解中國營銷的全貌。中文期刊的選擇標準如下：首先，從“國家自然科學基金委管理科學重要學術(shù)期刊表列出的30種期刊”中選取與營銷方向相關(guān)度高的17種期刊(見附錄2)。被國家自然科學基金委所選取的期刊在中國管理學領(lǐng)域具有較高的認知度，其采稿率非常低，代表著較高的學術(shù)水平。其次，營銷科學學報(JMS)可被看做是中國營銷領(lǐng)域唯一的專業(yè)性學術(shù)期刊，在中國內(nèi)地營銷界有廣泛的認知度和影響力，因此它也被作為重要的分析對象之一。最后，經(jīng)過專家討論推薦，商業(yè)經(jīng)濟與管理、經(jīng)濟管理(又名“經(jīng)濟管理·新管理”)、外國經(jīng)濟與管理這三個期刊營銷方向論文發(fā)表比較多，也被納入研究范圍，同時它們也是CSSCI認定的核心期刊。1.2論文選擇標準“中國營銷”論文是指研究領(lǐng)域(如研究區(qū)域、研究樣本方面)涉及“中國”的有關(guān)營銷主題的論文(營銷主題范圍界定在表1中列出的21個子類型)。在30種英文期刊和21種中文期刊中，無論作者國籍和所屬的研究機構(gòu)是否屬于中國，只要論文的領(lǐng)域涉及“中國”，研究主題屬于表1中列出的子類型，都屬于“中國營銷”論文；雖然作者和所屬的研究機構(gòu)屬于中國，如果論文的研究領(lǐng)域和“中國”無關(guān)，或者主要研究主題不屬于21個子類型(而是經(jīng)管類其他領(lǐng)域)，那么都不屬于“中國營銷”論文。1.3論文分類標準針對六個方面對論文進行了分類，具體的分類方法和依據(jù)如下：在主題類型方面，借鑒了Leonard(2002)的分類標準。Leonard(1995)根據(jù)研究主題，對1994年ABI/INFORM數(shù)據(jù)庫中發(fā)表在超過125種期刊上的營銷文獻(或與營銷相關(guān)的文獻)進行了分類研究，從而為分類營銷研究及相關(guān)文獻提供了概括性、系統(tǒng)性的標準。Leonard和JournalofMarketing(JM)期刊的編輯們對輸入文獻摘要進行評閱，以確保每一篇文獻都能被歸入合適的主題之中。2002年，Leonard在1995年分類標準的基礎(chǔ)進行了改進，具體分類內(nèi)容見附錄3。此外，JM和JournalofMarketingResearch(JMR)期刊每年也會公布該年度刊載論文的主題分類索引。2008年，JM分出了57個主題索引，其中包括預算(Budgeting)、消費者組合(CustomerPortfolio)、公司培訓(CorporateTraining)、決策制定(DecisionMaking)、營銷控制(MarketingControl)、營銷執(zhí)行(MarketingImplementation)、組織結(jié)構(gòu)(OrganizationalStructure)、自有品牌(PrivateLabels)、銷售預測(SalesForecasting)和形象感知(VisualPerception)等；JMR分出了47個主題索引，其中包括廣告和媒體研究(AdvertisingandMediaResearch)、貝葉斯方法(BayesianMethods)、品牌評價和選擇(BrandEvaluationandChoice)、慈善捐贈(CharitableGiving)、消費者信任(ConsumerTrust)、消費體驗(ConsumptionExperiences)、計量經(jīng)濟模型(EconometricModels)、倫理(Ethics)、預測(Forecasting)、信息處理(InformationProcessing)等。這些主題分類較為具體和細小，特別是有些主題分類過細以至于沒有其他相近主題的文章而自成一類。相比較而言，Leonard關(guān)于營銷主題的分類較為簡潔、概括性強，具有普適性和代表性(李東進和王大海，2008)。本研究是希望勾勒出中國營銷研究發(fā)展的脈絡(luò)，主題分類過細會導致部分數(shù)據(jù)失去統(tǒng)計意義，因此需要使用簡潔而概括的主題分類。據(jù)此，Leonard(2002)的主題分類標準對本研究頗有借鑒價值?？紤]到進入21世紀以來營銷理論和實踐中出現(xiàn)的許多新現(xiàn)象和新問題以及本研究的需要，我們在Leonard(2002)關(guān)于營銷文獻研究主題分類的基礎(chǔ)上增加了新的主題，對其中的部分主題進行了合并，最終確定了五個大類型，并將它們進一步劃分成了21個子類型(如表1所示)。在論文類型方面，借鑒了EuropeanJournalofMarketing期刊論文投稿時的分類標準以及Nakata和Huang(2005)、許德音和周長輝(2004)的研究。共分為以下五類：實證定量型(Empiricalquantitative)，即以定量分析驗證理論性假設(shè)；實證定性型(Empiricalqualitative)，即以案例、訪談等形式獲得的定性數(shù)據(jù)構(gòu)筑變量或概念之間的關(guān)系；概念型(Conceptualpaper)，即論述變量或概念之間的關(guān)系，但并不加以實證分析，另外，以演繹數(shù)學模型為主的論文類型也被歸于概念型；文獻回顧型(Literaturereview)，即對文獻的回顧、總結(jié)、評論、延伸；一般評論型(Generalreview)，即提出自己的觀點和見解，對一些概念、現(xiàn)象及方法進行闡述或?qū)ζ浒l(fā)展進行總結(jié)。學術(shù)論文是對某個科學領(lǐng)域中的學術(shù)問題進行研究后表述科學研究成果的理論文章。此五類論文在本研究中被界定為“學術(shù)論文”，而短評、書評類文章不屬于“學術(shù)論文”。需要補充說明的是，關(guān)于中國的案例研究，如果是以案例研究的形式獲得定性數(shù)據(jù)，據(jù)此進行以理論構(gòu)筑(theorybuilding)為目的的歸納式研究(inductiveresearch)，在本研究中屬于“實證定性型”論文；如果是以案例來提出自己的一些觀點和見解，在本研究中屬于“一般評論型”論文。在數(shù)據(jù)收集方法方面，借鑒了Yang，Wang和Su(2006)及Nakata和Huang(2005)的研究，最終將數(shù)據(jù)收集方法分為13種，具體包括郵寄問卷法、現(xiàn)場調(diào)研法、電話調(diào)研法、其他調(diào)研法(如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等)、實驗法、元分析法、案例研究法、深層訪談法、焦點訪談法、觀察法、田野研究法、二手數(shù)據(jù)法和內(nèi)容分析法。在數(shù)據(jù)分析方法方面，借鑒了Nakata和Huang(2005)的研究，最終將數(shù)據(jù)分析方法分為13種，具體包括描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析、T檢驗、回歸分析、方差分析、多元協(xié)方差分析、判別分析、聯(lián)合分析、聚合分析、因子分析、多重邏輯回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型和其他。其中，“一般評論型”論文由于并未收集數(shù)據(jù)，就沒有計入“數(shù)據(jù)收集方法”和“數(shù)據(jù)分析方法”的統(tǒng)計范疇。在研究區(qū)域方面，根據(jù)本研究的實際情況，將研究區(qū)域分為多國比較、中國特定區(qū)域、中國香港、中國臺灣、中國整體和未指明研究區(qū)域這六類。在研究樣本方面，根據(jù)本研究的實際情況，將研究樣本分為學生、高層管理人員、一般消費者、企業(yè)和其他這五類。1.4研究問題本研究主要關(guān)注的研究問題是：研究問題一：在中文期刊上發(fā)表的營銷研究論文現(xiàn)狀如何？研究問題二：在英文期刊上發(fā)表的有關(guān)中國營銷研究論文現(xiàn)狀如何？研究問題三：發(fā)表在中英文期刊上的中國營銷研究有無差異？通過這三個研究問題的分析，力求清晰地勾勒出中國本土和國際范圍內(nèi)中國營銷學研究工作的發(fā)展歷程和變化規(guī)律，找到國內(nèi)營銷研究現(xiàn)狀與國際水平的差距之處，發(fā)現(xiàn)目前中國營銷研究的局限性，并針對這些不足提出一些建議和對未來研究的期望。1.5研究步驟研究步驟主要包括相關(guān)綜述文獻的收集及研讀，樣本論文的收集，論文分析、歸類及編碼，數(shù)據(jù)分析整理，內(nèi)容討論。通過相關(guān)文獻資料的收集及研讀，確定了需查閱的期刊名單及分類標準。通過電子數(shù)據(jù)庫(EBSCO、VIP和CNKI)搜索樣本論文，最終本研究共搜集到中文論文1560篇，英文論文369篇(有個別文章由于無法下載，未在統(tǒng)計范圍內(nèi))。全部研究樣本由兩名碩士生和兩名本科生負責評價，評價時間為2009年5月1日至2009年7月15日。四名評價者進行評價之前對本研究目的有充分的了解，并且接受了有關(guān)評價標準、評價方法方面的教育，然后反復地進行評價練習。四名評價人分成兩組分別對論文進行獨立評價，評價人通過瀏覽全文，對論文主題、論文類型、數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)分析方法、研究區(qū)域、研究樣本的類型進行分類和編碼。然后對分別評價的兩組數(shù)據(jù)進行核對，遇到評價不一致的地方時，通過討論或征求專家意見的方法來確定最終評價結(jié)果。如果一篇文章涉及兩個或多個類別，將深入了解文章內(nèi)容，確定哪個類別是最主要的。當樣本論文被編碼錄入后，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，最后根據(jù)分析和檢驗的結(jié)果進行討論。1.6數(shù)據(jù)分析方法本文主要采用頻次分析以及卡方檢驗這兩種數(shù)據(jù)分析方法。頻次分析用于分別描述中英文期刊論文在主題類型、論文類型、數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)分析方法、研究區(qū)域以及研究樣本的分布，由此分析中國營銷發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢。卡方檢驗用于中英文期刊的對比研究，比較其在上述六個方面是否存在差異，在哪些方向存在差異，以及差異的大小，并探討存在差異的原因。2分析結(jié)果2.1“研究問題一”的分析結(jié)果1)各期刊論文數(shù)量變化統(tǒng)計在論文數(shù)量上，如圖1所示，最突出的六個期刊分別為商業(yè)經(jīng)濟與管理、經(jīng)濟管理、南開管理評論、管理評論、營銷科學學報、管理世界。“商業(yè)經(jīng)濟與管理”和“經(jīng)濟管理”這兩個期刊分別是月刊和半月刊，刊載量相對較大，營銷論文的數(shù)量也多于其他期刊；而“管理世界”和“南開管理評論”在學界認知度較高，受到學者的重視，是很多學者投稿時的目標期刊。營銷學者更傾向在這類期刊發(fā)表論文，因此投稿率也較多，即使錄用率很低，但論文篇數(shù)總量上還是比較領(lǐng)先。在國內(nèi)，營銷專業(yè)期刊只有2005年創(chuàng)辦的JMS，由于其是專業(yè)期刊，故刊載總數(shù)較多，該期刊2005年出版了兩期(該年度的論文無法下載，本研究中數(shù)據(jù)默認)，自2006年以來改為季刊，每年出版四期。圖1各中文期刊論文數(shù)量比較如表2所示，商業(yè)經(jīng)濟與管理在總數(shù)上位居第一，但從發(fā)展上看，自2005年以來，數(shù)量不斷下降，這可能也與2005年JMS這類專業(yè)性期刊的創(chuàng)辦和“精品”導向有關(guān)。營銷學者更傾向在專業(yè)性期刊上投稿，因為這類期刊在本領(lǐng)域更具影響力?！熬贰睂蚴箤W者更傾向在國外和國內(nèi)頂級期刊發(fā)表論文。JMS每年發(fā)表論文35篇左右，發(fā)表論文的數(shù)量相對來說持續(xù)在一個較高的水平；南開管理評論的營銷論文數(shù)量比較平穩(wěn)；而管理世界營銷方向論文數(shù)量在這九年中總體上呈上升趨勢(2008年7月之后的論文由于當期無法下載，因此未被列入統(tǒng)計范圍之內(nèi))。從圖2中可以看出，2005年是論文數(shù)量變化的“分水嶺”。特別是2005年JMS期刊的發(fā)行，對中國營銷科研起了很好的推動作用。在2005年后這四年中，論文數(shù)量比之前五年上了一個層次。在默認2005年JMS大約18篇論文的情況下，2005年論文數(shù)量比前五年有了顯著提高。2)主題類型的現(xiàn)狀根據(jù)圖3，數(shù)量最多的五個主題分別是消費者行為，文化、法律、政治、經(jīng)濟熱點話題，產(chǎn)品和品牌，服務(wù)營銷，關(guān)系營銷。表3對這五個主題進行了年度變化比較。“與營銷相關(guān)的其他主題”包括部落營銷、后現(xiàn)代營銷和內(nèi)部營銷等。其中“營銷一般管理，營銷計劃和戰(zhàn)略”這個主題涵蓋了營銷學很多零散的細分方向，內(nèi)容涉及面廣，因此作為一個大類方向，它所占的論文數(shù)量較多；而消費者行為是營銷專業(yè)最基本的研究方向，數(shù)量上相對也較多。從發(fā)展趨勢上看，消費者行為這一方向的論文數(shù)量呈上升趨勢；而“營銷一般管理，營銷計劃和戰(zhàn)略”數(shù)量呈下降趨勢。3)論文類型的現(xiàn)狀從圖4中可以看出，中文期刊中“一般評論型”論文數(shù)量最多，這類文章在國際期刊上一般不被認證，在國際學術(shù)界并不被視為嚴格的學術(shù)性論文，而是經(jīng)常出現(xiàn)于實踐型刊物，即面向企業(yè)管理者或政策制定者的刊物?！岸垦芯俊睌?shù)量位居第二，從表4可看出，定量研究方法九年來的發(fā)展最為顯著，并成為主流研究方法?！皩嵶C定性型”和“概念型”論文發(fā)展速度較慢，其中概念型論文在國內(nèi)都是以演繹數(shù)學模型為主?！拔墨I回顧型”論文一直保持在較低的水平?！耙话阍u論型”論文數(shù)量呈不斷下降的趨勢，而實證類文獻數(shù)量顯著增加，這顯示出中國內(nèi)地學術(shù)研究日益科學化和規(guī)范化，研究水平提升的現(xiàn)狀。4)數(shù)據(jù)收集方法的現(xiàn)狀如圖5所示，中文期刊“現(xiàn)場調(diào)研法”的比例最高。相對發(fā)達國家，中國郵政系統(tǒng)比較落后，黃頁數(shù)據(jù)不夠齊全，所以郵寄問卷法、電話調(diào)研法的方式在中國使用較少。此外在回復率方面，現(xiàn)場調(diào)研方法是最理想的。定性研究的數(shù)據(jù)收集方法比較常用的是案例研究法。國內(nèi)學者較少使用的數(shù)據(jù)收集方法是田野研究法和觀察法。5)數(shù)據(jù)分析方法的現(xiàn)狀從表5中可以看出，描述性統(tǒng)計分析的數(shù)量總體上比較平穩(wěn)，但在后兩年里，數(shù)量開始下降?；貧w分析、方差分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型有顯著上升趨勢，特別是結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)展迅速，成為比例最多的數(shù)據(jù)分析方法。回歸分析、方差分析和描述性統(tǒng)計分析也是主要的數(shù)據(jù)分析方法?！捌渌卑ǘ嗑S標度分析方法(MDS)、主成分分析(PCA)和單位根檢驗(UnitRootTests)等(如圖6所示)。2000-2003這四年期間，數(shù)據(jù)分析方法主要集中在描述性統(tǒng)計分析，而2004-2008年期間，研究方法重心轉(zhuǎn)移到其他四種分析方法上。6)研究區(qū)域的現(xiàn)狀如圖7所示，“中國整體”主要討論在中國背景下的各種營銷現(xiàn)象，多出現(xiàn)于一般評論型論文?！拔粗该餮芯繀^(qū)域”是指在論文中并沒有指出特定的研究區(qū)域，僅針對某一營銷細分方向進行分析和討論，也多出現(xiàn)于一般評論型論文?！捌渌笔侵赋鲜隽鶄€分類之外的情況，如通過西方、日本等區(qū)域營銷發(fā)展現(xiàn)狀的研究，引發(fā)對中國此類問題的探討?！爸袊囟▍^(qū)域”主要包括沿海城市或內(nèi)地發(fā)達城市，如北京、上海、天津、深圳、武漢、西安和長沙等。7)研究樣本的現(xiàn)狀為了降低成本和提高問卷回收率，常采取方便抽樣的方法獲取樣本。如圖8所示，統(tǒng)計結(jié)果顯示，一般消費者的比例最高(“一般消費者”是指學生之外的普通消費者)，其次是學生樣本。圖表中顯示的“企業(yè)”樣本主要是指以企業(yè)的相關(guān)檔案數(shù)據(jù)作為信息來源，如收集多個企業(yè)的廣告，將廣告中的信息進行編碼處理，通過數(shù)據(jù)分析得出一些研究結(jié)論?！捌渌睒颖景ㄤN售人員、企業(yè)員工等。2.2“研究問題二”的分析結(jié)果1)各期刊論文數(shù)量變化統(tǒng)計根據(jù)圖9所示，以中國營銷為研究對象的英文論文多發(fā)表在以下六個期刊上(數(shù)量多于20個)：JournalofInternationalMarketing、JournalofInternationalConsumerMarketing、JournalofGlobalMarketing、JournalofBusinessResearch、InternationalMarketingReview和JournalofConsumerMarketing。從這些期刊的刊名、期刊定位及刊發(fā)的論文主題中可以發(fā)現(xiàn)，它們大都比較關(guān)注國際營銷。中國作為一個新型的、發(fā)展?jié)摿O大的市場，有關(guān)其營銷的研究與這類期刊的定位相吻合，所以成為作者投稿時較易考慮的對象。此外，JournalofBusinessResearch是比較偏重營銷的管理類綜合性期刊，因此發(fā)表營銷論文的數(shù)量也相對較多。從每年發(fā)表論文的總量來看(如圖10所示)，研究中國營銷的英文論文數(shù)量呈振蕩上升趨勢，2008年數(shù)量達到最多，這說明了國際上對中國營銷的關(guān)注度不斷增加，也說明了中國學者研究水平的逐步提高。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及國家地位的不斷上升，使中國市場對跨國企業(yè)的吸引力持續(xù)增加，中國市場也引起了營銷研究者的關(guān)注。隨著發(fā)表在國際知名期刊上有關(guān)中國營銷研究論文數(shù)量的逐步上升，在世界營銷學術(shù)界有了更多中國學者的聲音，其在世界的影響力也在不斷增強。2)主題類型的現(xiàn)狀圖11對比了在不同主題下，發(fā)表在國際期刊上有關(guān)中國營銷的論文數(shù)量。在21個主題類型中，“非營利組織營銷”方向的論文數(shù)量為0，“其他”包括內(nèi)部營銷、口碑營銷等。根據(jù)表6，最熱門的五個營銷主題分別是消費者行為，國際營銷，營銷一般管理、營銷計劃和戰(zhàn)略，廣告，關(guān)系營銷。消費者行為和國際營銷這兩個主題遠遠領(lǐng)先于其他三個。顯然，消費者行為一直以來受到營銷學者的青睞。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)外越來越關(guān)注中國市場和中國消費者。中國為消費者行為研究提供了一個很好的平臺，其地域廣大、民族眾多，二元化的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)以及各地經(jīng)濟發(fā)展水平的差異形成了不同的亞文化。無論是國外企業(yè)還是中國的本土企業(yè)，要想在中國市場制勝，就必須對中國消費者有準確的理解和把握，因為在進行營銷決策時對消費者行為和心理的把握是決策的重要依據(jù)?；谶@種實踐上的需要，中國消費者的研究受到多方重視，研究數(shù)量一直保持在較高水平。國際營銷的論文數(shù)量位居第二。這是由于發(fā)表論文數(shù)量最多的英文期刊大多定位于國際營銷方面，其主題常涉及多國對比，并把中國營銷作為研究對象的一部分。研究包含中國的國際營銷和中國消費者行為正是華人學者的研究優(yōu)勢及其差異化所在。3)論文類型的現(xiàn)狀實證研究作為一種研究范式，產(chǎn)生于培根的經(jīng)驗哲學和牛頓、伽利略的自然科學研究。法國哲學家孔多塞(1743-1794)、圣西門(1760-1825)、孔德(1798-1857)倡導將自然科學實證的精神貫穿于社會現(xiàn)象研究之中，他們主張從經(jīng)驗入手，采用程序化、操作化和定量分析的手段，使社會現(xiàn)象的研究達到精細化和準確化的水平。實證主義所推崇的基本原則是科學結(jié)論的客觀性和普遍性，強調(diào)知識必須建立在觀察和實驗的經(jīng)驗事實上，通過經(jīng)驗觀察的數(shù)據(jù)和實驗研究的手段來揭示一般結(jié)論，并且要求這