研華事例解析報告事例綜述研華科技是一家臺資公司，在全世界工控領(lǐng)域和工業(yè)自動化產(chǎn)品方面獲得了不俗的成績，但在智能產(chǎn)品國內(nèi)市場的開辟方面卻碰到了極大的挑戰(zhàn).本事例介紹了研華科技智能產(chǎn)品國內(nèi)酒店市場的概略、需求特色、行業(yè)競爭構(gòu)造、主要競爭敵手，當(dāng)前的營銷現(xiàn)狀以及出現(xiàn)的問題等等。經(jīng)過對本事例公司面對的市場需求環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境，從市場構(gòu)造、產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷幾個主要方面的解析，進一步發(fā)現(xiàn)公司針對酒店市場現(xiàn)有營銷策略的利害，在此基礎(chǔ)上，給出相應(yīng)的建議和建議.問題描繪經(jīng)過對本事例的深入解析,旨在回答以下問題:（1）針對酒店的研華智能產(chǎn)品屬于什么樣的市場構(gòu)造？行業(yè)競爭表現(xiàn)什么特色?研華智能產(chǎn)品屬于哪一個競爭層級?（2）公司的短期超額利潤在什么條件下才能獲?。垦腥A智能產(chǎn)品30%的利潤加成能否合理？（3）研華智能產(chǎn)品針對酒店的子目標(biāo)市場定位是不是一個合意的選擇?背景解析研華科技作為工控領(lǐng)域和工業(yè)自動化的全世界領(lǐng)導(dǎo)廠商，產(chǎn)品的技術(shù)性能和質(zhì)量向來是研華的發(fā)展之本,也是客戶最為信任的.研華科技2009年景立的研華智能事業(yè)部，主要從事包含酒店行業(yè)在內(nèi)的智能化產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，其經(jīng)營目標(biāo)是充分利用商業(yè)合作伙伴和研華公司自己的優(yōu)勢,到2015年內(nèi)成為酒店智能化產(chǎn)品中的酒店客房控制產(chǎn)品和數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的國內(nèi)第一品牌，銷售額達到1億元人民幣。但是，經(jīng)過兩年以來的困難經(jīng)營,大陸的酒店市場卻遲遲難以翻開。面對巨大的市場商機與事業(yè)部令人絕望的經(jīng)營業(yè)績之間的巨大反差，管理高層的壓力可想而知。經(jīng)過對本事例的解析，我以為研華智能事業(yè)部當(dāng)前的窘境的原由是多方面的。3.1研華產(chǎn)品需求解析自北京成功申辦奧運以后，國內(nèi)酒店投資就開始進入高速增添久,2008年末全國星級酒店已達14099家，客房159。14萬間，此中四星以上酒店超出2200家。從酒店在全國的散布來看，據(jù)國家旅行局2010年第二季度的統(tǒng)計，中國大陸五星級酒店數(shù)目為463家。跟著行業(yè)競爭的加劇,作為服務(wù)行業(yè),服務(wù)人員的素質(zhì)、所供應(yīng)服務(wù)的水平,成為酒店的核心競爭力之所在。酒店智能化產(chǎn)品能夠全面提高酒店的服務(wù)質(zhì)量,給酒店的客戶供應(yīng)更加便利、更為智能化的服務(wù)，從而提高酒店的核心競爭力和形象。作為行業(yè)的上游層級，五星級以及五星級以上的酒店成為酒店智能化產(chǎn)品的優(yōu)先目標(biāo)客戶群,并且該市場發(fā)展很快，市場競爭特別強烈。經(jīng)過本事例有關(guān)內(nèi)容的解析研究，能夠明確的是，研華智能事業(yè)部的產(chǎn)品目標(biāo)從整體上是正確的，當(dāng)前產(chǎn)品經(jīng)營的窘境必定是因為自己的產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略出現(xiàn)了問題。3.2產(chǎn)品市場解析如本事例所述，從行業(yè)角度，酒店智能化產(chǎn)品起碼由四類產(chǎn)品所構(gòu)成：酒店前臺管理系統(tǒng)、數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)、客戶控制系統(tǒng)以及視頻監(jiān)控系統(tǒng).酒店前臺管理系統(tǒng)，已經(jīng)成為星級酒店必備的管理系統(tǒng)，市場比較成熟兩極分化,80％的市場由兩家公司壟斷.

,競爭格局呈視頻監(jiān)控系統(tǒng)，是酒店安保系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié),全部酒店一定安裝.有關(guān)于其余智能化產(chǎn)品來講，視頻監(jiān)控產(chǎn)品的技術(shù)壁壘比較低，各個廠家之間產(chǎn)品的差異不是很大.同質(zhì)化的產(chǎn)品必定帶來慘烈的市場競爭和特別低的產(chǎn)品利潤率。客戶控制系統(tǒng)，正漸漸成為四、五星級酒店的必需條件之一，已成為酒店全面智能化的必不行少的一部分.其競爭格局分紅高、中、低三個層級，不一樣層級的廠家之間的競爭較少，可是在同一個層級的廠商之間競爭特別強烈。數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)，近來幾年才在酒店行業(yè)盛行，是當(dāng)前酒店行業(yè)中需求最大的智能化產(chǎn)品;同時,該產(chǎn)品當(dāng)前酒店行業(yè)的競爭也是最為強烈，新產(chǎn)品和服務(wù)不停推出。近幾年,數(shù)字標(biāo)牌市場年增添率已經(jīng)能夠達到32個百分點，有關(guān)專家也展望，數(shù)字標(biāo)牌家產(chǎn)此后還會表現(xiàn)更大的發(fā)展，每年市場總值的增幅甚至將超出12億美元。在國內(nèi)酒店市場上,數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的廠家眾多，多達幾十家，甚至上百家。這些廠家供應(yīng)的產(chǎn)品也是錯落不齊，價錢差距也很大。有的廠商只供應(yīng)顯示屏,不供應(yīng)多媒體播放器，有的只好供應(yīng)播放器，在特意供應(yīng)播放器的廠商中,有的只供應(yīng)多媒體播放器硬件不供應(yīng)播放軟件，而有的廠商只提供播放軟件，不供應(yīng)多媒體播放器的硬件.因而可知，酒店對智能化產(chǎn)品的需求潛力是很大的，要點是怎樣開發(fā)市場，怎樣讓酒店相信研華的酒店智能化產(chǎn)品能夠幫助酒店鼎力提高其核心競爭力；與此同時，酒店智能化產(chǎn)品也存在產(chǎn)品細分，關(guān)于不一樣的產(chǎn)品，其市場特色和空間相差也很大，在研華產(chǎn)品策略的擬訂上，也需要差異對待。3.3研華產(chǎn)品策略解析關(guān)于研華智能事業(yè)部來說，其酒店前臺管理系統(tǒng)和視頻監(jiān)控系統(tǒng)對應(yīng)產(chǎn)品分別為數(shù)字多媒體播放器和情形控制器.關(guān)于這兩個產(chǎn)品,研發(fā)其實不供應(yīng)全面的解決方案。實質(zhì)上，研華僅供應(yīng)相應(yīng)的硬件產(chǎn)品，軟件部分分別由相應(yīng)的合作伙伴供應(yīng)和保護。關(guān)于酒店客房控制系統(tǒng),研華采納的是直接貼牌的方式，代理新加坡富利康個人有限公司（FMS）的產(chǎn)品，2009年年末,研華公司與FMS完成戰(zhàn)略合作協(xié)議,由研華公司在大陸代理FMS產(chǎn)品，經(jīng)過強強聯(lián)合，獲得了較好的利潤.數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)是研華智能事業(yè)部在酒店的主力產(chǎn)品，供應(yīng)全面的解決方案，可多方滿足各不一樣情境與市場需求。面對市場客制化需求，除標(biāo)準(zhǔn)品外，更可整合無線網(wǎng)絡(luò)(3G、Wi—Fi）藍牙及RFI智能化技術(shù)，加上專業(yè)之感熱式打印機、條形碼掃描儀等即可供應(yīng)完整之自助式selfservice/selfme智能化ia互動數(shù)字標(biāo)牌解決方案。如本文以前所述，數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的市場競爭特別強烈，這也是研華智能事業(yè)部當(dāng)前業(yè)績的短板和瓶頸之所在。由此能夠看出，研華智能事業(yè)部此刻的產(chǎn)品主要采納部分自己生產(chǎn)+代理+受權(quán)生產(chǎn)供應(yīng)商進行貼牌生產(chǎn)的特別靈巧的方式,在產(chǎn)品策略上仍是特別清楚的。當(dāng)前，在產(chǎn)品線運營的過程中，各樣不一樣的模式也存在不一樣程度上的問題。此中,數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)作為研華智能事業(yè)部市場空間最大的主力產(chǎn)品,其問題更不容忽略，對其進行深入的市場構(gòu)造解析、價錢解析以及產(chǎn)品市場定位解析也是本事例解析的要點內(nèi)容。以下問題議論如不做特別說明，均是針對研華數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)產(chǎn)品.問題議論4.1針對酒店的研華智能產(chǎn)品屬于什么樣的市場構(gòu)造？行業(yè)競爭表現(xiàn)什么特點?研華智能產(chǎn)品屬于哪一個競爭層級?1、研華數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)產(chǎn)品所處市場屬于壟斷競爭的市場構(gòu)造。2、依據(jù)壟斷競爭市場構(gòu)造的特色比較：特色項市場特色描繪數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)行業(yè)競爭特色賣者的數(shù)目很多小的賣者。單個數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的廠家眾多,多達幾十家,甚和規(guī)模散布公司的行為不會被其至上百家。此中包含外國品牌、臺灣品牌他公司所注意。和大陸品牌的諸多廠商。買者的數(shù)據(jù)很多小的買者.2008年末全國星級酒店已達14099家,客和規(guī)模散布房159。14萬間,此中四星以上酒店超出2200家。從酒店在全國的散布來看,據(jù)國家旅行局2010年第二季度的統(tǒng)計，中國大陸五星級酒店數(shù)目為463家.產(chǎn)品差異略有差異,一家公司作為一個完好的解決方案，每個產(chǎn)品廠商的產(chǎn)品是其余公司的供應(yīng)的產(chǎn)品品類(硬件、軟件）和產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)靠近的代替品錯落不齊，價錢也存在差異。但這些差異仍是限制于必定量的范圍，還不存在質(zhì)的品牌差異。出入條件出入簡單作為一款開放性行業(yè)的一般IT解決方案產(chǎn)品，不存在任何政策壁壘和行業(yè)壁壘，市場出入成本較低，相對簡單。3、經(jīng)過對本事例中《表1：數(shù)字標(biāo)牌廠商供應(yīng)產(chǎn)品明細》，以及主要競爭敵手的綜合解析，能夠看出：當(dāng)前市場上，存在比如定誼科技等大概20％廠商，能夠供應(yīng)一整套的軟硬件解決方案；此外，40%的廠商僅能夠供應(yīng)三分之一的軟硬件支持；其余40％能夠供應(yīng)三分之二的軟硬件支持.而研華的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)缺乏播放軟件配套,屬于最后者,加之研華產(chǎn)品較高的價錢，能夠判斷，研華的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)產(chǎn)品在市場上屬于中等層次。4.2公司的短期超額利潤在什么條件下才能獲??？研華智能產(chǎn)品30％的利潤加成能否合理？1、壟斷競爭市場沒有進入阻礙。長久內(nèi)，假如存在超額利潤，則會吸引跟著其余廠商進入，從而致使市場供應(yīng)增添使價錢降落，直至超額利潤消逝。公司創(chuàng)新能夠在短期內(nèi)形成競爭優(yōu)勢，為公司帶來超額利潤，而跟著時間推移，被其余公司的模擬使創(chuàng)新擴散，公司獲取超額利潤消逝。能夠說，正是壟斷利潤促進公司不停地進行創(chuàng)新。此外，擴大營銷渠道，提高服務(wù)質(zhì)量也能夠在短期內(nèi)獲取超額利潤。2、我以為，研華智能產(chǎn)品30%的利潤加成不甚合理，過高的產(chǎn)品訂價，很大程度上影響了產(chǎn)品的市場推行。正如文中所說，研華的智能化產(chǎn)品針對終端酒店市場的產(chǎn)品售價特別之高，利潤也比較大。特別是數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)產(chǎn)品,研華比主要競爭敵手的價錢高出8%—15％，過高的價錢是阻擋研華智能化產(chǎn)品酒店市場開辟的一個很重要的要素.一般來說，一個產(chǎn)品的訂價假如要高出行業(yè)均勻這樣大的幅度，必定是因為該產(chǎn)品有著獨到的核心技術(shù)，并且這類核心技術(shù)被市場所認(rèn)可。反觀研華數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)，并無足以表現(xiàn)出“智能化”的核心軟件技術(shù)，甚至其產(chǎn)品缺乏基本的自有播放軟件的配套；從此外的角度，因為研華智能產(chǎn)品進入酒店行業(yè)的時間較短，起碼從本事例供應(yīng)的資料上看，其實不可以說明其產(chǎn)品已被市場所寬泛認(rèn)同,反而是“酒店智能化產(chǎn)品對酒店經(jīng)營有這樣多的利處，這是我們接觸潛伏客戶時幾乎每次都要論述的，可老是在頻頻接觸交流多次后他們最后仍是選擇了其余公司的產(chǎn)品"。4.3研華智能產(chǎn)品針對酒店的子目標(biāo)市場定位是不是一個合意的選擇?整體上,研華智能產(chǎn)品針對酒店的子目標(biāo)市場定位是合意的。當(dāng)前產(chǎn)品經(jīng)營的窘境應(yīng)該是詳細履行層面的問題。正如本事例所述，研華智能事業(yè)部應(yīng)該從產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷這四個角度著手，完美自己的產(chǎn)品研發(fā)和營銷系統(tǒng)。其相應(yīng)舉措和建議在本事例中已有充分說明，此處不再累述。此外，從產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)以及市場營銷的策略方面，本事例中仍舊只重申“4P"營銷理論,暫無論其理論上過時與否，起碼能夠說明在研華智能事業(yè)部的經(jīng)營戰(zhàn)略上,缺乏對“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷理論的重申.所以，建議研華智能事業(yè)部在此后的經(jīng)營過程中,可以聯(lián)合“4P"和“4C”理論的精髓之所在，提高自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。結(jié)論和啟迪本事例描繪了研華科技智能事業(yè)部面對的市場需求環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境，進一步從多個角度解析了公司營銷現(xiàn)狀。經(jīng)過對本事例的學(xué)習(xí)和解析，除了對本事例提出的幾個問題有了深入的理解以外，還能夠從中梳理從一個產(chǎn)品服務(wù)型公司經(jīng)營的基本框架。第一是市場定位，經(jīng)過對公司及其產(chǎn)品目標(biāo)市場的深入解析,認(rèn)識市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，認(rèn)識產(chǎn)品市場需求.在此基礎(chǔ)上，需要從宏觀上掌握,整體上定義當(dāng)前市場競爭構(gòu)造類