一年旅順北?！ら_世熙郡項目營銷推廣策略總綱報告背景通過前期對項目定位報告的提報，針對本項目的整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略、客戶定位等結(jié)論雙方均已達成共識；站在旅游大盤的視角統(tǒng)籌整個項目；本階段基于上述觀點，重點在于針對營銷問題提出解決方案，本報告的主要價值是提供項目營銷戰(zhàn)略與策略體系。前期定位回顧項目研究報告思路營銷目標(biāo)理解區(qū)域策略推廣策略客戶策略展示策略限制條件分析核心問題界定市場競爭環(huán)境分析客戶定位研究營銷案例借鑒營銷策略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷節(jié)奏與費用計劃加速運營策略產(chǎn)品分析及策略前期定位回顧項目研究報告思路營銷目標(biāo)理解區(qū)域策略推廣策略客戶策略展示策略限制條件分析核心問題界定市場競爭環(huán)境分析客戶定位研究營銷案例借鑒營銷策略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷節(jié)奏與費用計劃加速運營策略產(chǎn)品分析及策略5名片體系文化藝術(shù)高爾夫、溫泉酒店、葡萄酒莊園、游艇俱樂部區(qū)域標(biāo)識標(biāo)志性建筑物、世界微縮名建筑、區(qū)域?qū)?、交通?dǎo)示主題旅游藝術(shù)中心、生態(tài)廣場、雕塑等社會體系公共配套奧特萊斯、Wannadocity主題公園等城市功能商務(wù)、七星級酒店、五星級酒店生活體系生態(tài)景觀灰空間改造、區(qū)域公共綠化、社區(qū)景觀營造交通體系開放式路網(wǎng)、步行系統(tǒng)、公交休閑娛樂酒吧街、食街、休閑商業(yè)街區(qū)使陽光海岸成為全國、全城的旗幟使陽光海岸與城市發(fā)生關(guān)聯(lián)，并建立國際化城市空間使陽光海岸直接產(chǎn)生居住價值，營造成熟的生活氛圍解構(gòu)陽光海岸6線索一：大連主動外溢客戶中高端旅游度假客群，因項目生態(tài)資源、旅游度假資源以及遠景規(guī)劃，而形成主動外溢；線索二：東北三省度假養(yǎng)老客戶山海資源的驅(qū)動，規(guī)劃價值及區(qū)域發(fā)展價值投資、移民及養(yǎng)老的客戶；項目位于旅順城郊，距離市中心較遠，短期內(nèi)主要作為第二居所性質(zhì)的濱海大型旅游度假地產(chǎn)項目，隨著城市快速發(fā)展，未來將逐漸向第一居所演變；本項目客群及區(qū)域分析7世界級7S國際濱海旅游生態(tài)大盤整體定位Sunshine陽光紅酒莊園Sandybeach沙灘私家沙灘Sea大海游艇碼頭Shopping購物風(fēng)情商街Sport運動高爾夫Seasons季節(jié)溫泉酒店Service服務(wù)7星級海洋酒店世界級7S國際濱海旅游生態(tài)大盤前期定位回顧項目研究報告思路營銷目標(biāo)理解區(qū)域策略推廣策略客戶策略展示策略限制條件分析核心問題界定市場競爭環(huán)境分析客戶定位研究營銷案例借鑒營銷策略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷節(jié)奏與費用計劃加速運營策略產(chǎn)品分析及策略項目營銷目標(biāo)理解品牌目標(biāo)項目目標(biāo)通過本項目的成功運作，奠定開世地產(chǎn)在大連房地產(chǎn)市場的地位;通過本項目的成功運作，實現(xiàn)開世地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展與品牌立勢、確立上市房企高姿態(tài)；12年年度目標(biāo)：實現(xiàn)全年銷售額5億元；保證項目的安全入市啟動，并實現(xiàn)銷售溢價能力；2012年大盤立勢；奠定市場地位、實現(xiàn)品牌升級保證現(xiàn)金流、爭取適當(dāng)利潤本項目的營銷目標(biāo)是追求品牌目標(biāo)與項目目標(biāo)的雙重實現(xiàn)；A地塊戶型套型戶建筑面積（m2）戶數(shù)戶數(shù)比例戶型總建筑面積獨棟別墅A

342.781013%3427.8獨棟別墅A'

343.87810%2750.96雙拼（北）B

235.51013%2355雙拼（南）B'

235.545%942雙拼（南）C

187.752633%4881.5雙拼（北）C'

187.752026%3755小計

78100%18112.26C地塊雙拼（南）C

187.75124%2253雙拼（北）C'

187.75145%2628.5聯(lián)排別墅

15710736%16799(2B+3B)2B85.3288%2388.43B108.3288%3032.4(2A+2A)2A9010836%9720小計

297100%36821.3B地塊聯(lián)排別墅

1509940%14850聯(lián)排別墅

10014840%14800疊拼別墅1F80337.3%26402F60335.4%19803-4F80337.3%2640小計

346100%37000合計

721100.00%91933.56ACB地塊產(chǎn)品配比啟動地塊回現(xiàn)地塊補充地塊A地塊產(chǎn)品預(yù)計整體消化50%左右；C地塊產(chǎn)品預(yù)計整體消化比例約為35%左右；B地塊作為補充產(chǎn)品，補缺剩余銷售額，預(yù)計消化60%左右；A地塊戶型套型戶建筑面積（m2）戶數(shù)戶數(shù)比例戶型總建筑面積獨棟別墅A

342.781013%獨棟別墅A'

343.87810%雙拼（北）B

235.51013%雙拼（南）B'

235.545%雙拼（南）C

187.752633%雙拼（北）C'

187.752026%小計

78100%23500C地塊雙拼（南）C

187.75124%雙拼（北）C'

187.75145%聯(lián)排別墅

15710736%(2B+3B)2B85.3288%3B108.3288%(2A+2A)2A9010836%小計

297100%51964.14B地塊聯(lián)排別墅

1509940%聯(lián)排別墅

10014840%疊拼別墅1F80337.3%2F60335.4%3-4F80337.3%小計

346100%37000合計

721100.00%91933.56ACB地塊產(chǎn)品配比項目銷售目標(biāo)分解：12年實現(xiàn)5億元銷售任務(wù)，需保證月均6250萬的銷售速度；測算原則：以12年回款目標(biāo)（5億元）為輸入條件；按照12年5月份開始進行蓄客，至12年12月底，銷售期共計8個月；根據(jù)本項目的營銷目標(biāo)：12年回款5億元，月均銷售額6250萬；需至少保證月均41套左右（別墅產(chǎn)品25-28套、高層13套）的銷售速度；產(chǎn)品形式規(guī)?？備N售額元（預(yù)估）月均銷量（預(yù)估）月均消化套數(shù)（預(yù)估）消化量占比銷售均價（預(yù)估）總銷售額A地塊1670419923500030%1100059400000C地塊51964.1428400000080%7712227200000B地塊3700034500000060%9324213400000總計9193382823500060%9009500000000前期定位回顧項目研究報告思路營銷目標(biāo)理解區(qū)域策略推廣策略客戶策略展示策略限制條件分析核心問題界定市場競爭環(huán)境分析客戶定位研究營銷案例借鑒營銷策略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷節(jié)奏與費用計劃加速運營策略產(chǎn)品分析及策略北?！吧鷧^(qū)域遼寧省重點旅游度假項目；現(xiàn)為北海村莊，地塊現(xiàn)狀多為農(nóng)用地，無路網(wǎng)、無公交、無配套；地塊受限高影響較大；北側(cè)工廠塔吊較阻擋觀海視野和居住感受，對項目品質(zhì)感有所影響；地塊南側(cè)為李家溝回遷區(qū)，后期對居住環(huán)境和氛圍有一定影響；區(qū)域認知與現(xiàn)狀環(huán)境：城市邊緣陌生區(qū)域，未來規(guī)劃未得到市場認知，區(qū)域價值未釋放；現(xiàn)狀環(huán)境人氣及居住氛圍明顯不足；區(qū)域認知與現(xiàn)狀環(huán)境分析地塊現(xiàn)狀：本項目的核心問題界定：營銷目標(biāo)與限制條件對比區(qū)域認知：陌生區(qū)域，未來規(guī)劃利好未釋放現(xiàn)狀環(huán)境：山海資源價值較好，但現(xiàn)狀環(huán)境人氣不足品牌效應(yīng)：香港上市公司，旅順市場知名度較高，但開發(fā)商在大連市場缺乏品牌價值支撐限制條件客戶目標(biāo)品牌目標(biāo)：樹立開世地產(chǎn)在大連市場的知名度和影響力，實現(xiàn)品牌升級、確立上市公司姿態(tài)；項目經(jīng)營目標(biāo)：項目入市安全啟動旅游大盤立勢12年實現(xiàn)5億元銷售額，約5.5萬方銷售面積；保證項目后續(xù)持續(xù)銷售；區(qū)域認知不足現(xiàn)狀環(huán)境不佳缺乏品牌支撐…叫好又叫座…VS本項目的核心問題如何建立區(qū)域價值的市場認知，迅速增強消費者信心？如何實現(xiàn)快速銷售，實現(xiàn)5億元的銷售額，并保證后續(xù)的持續(xù)銷售？如何傳遞價值？——上門量問題如何兌現(xiàn)價值？——成交率問題首要問題關(guān)鍵問題前期定位回顧項目研究報告思路營銷目標(biāo)理解區(qū)域策略推廣策略客戶策略展示策略限制條件分析核心問題界定市場競爭環(huán)境分析客戶定位研究營銷案例借鑒營銷策略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷節(jié)奏與費用計劃加速運營策略產(chǎn)品分析及策略板塊項目名稱建筑形式開盤時間總套數(shù)面積2010年去化情況存量(套）存量(萬平)套數(shù)均價(元/㎡)去化速度（套/月)東南區(qū)域卡納意鄉(xiāng)聯(lián)排2008.4103220-26030197023581.392托斯卡納聯(lián)排獨棟雙拼2008.7108260-4802330000381.4星海星海灣壹號聯(lián)排雙拼2008.924410-430864800100一方公館獨棟、聯(lián)排2010.822400;600-8001555000370.48大華御庭聯(lián)排2007.6119____3018000300機場中海英倫觀邸聯(lián)排2009.182190-31040213343280.75美樹日記聯(lián)排2009.7109138-24515230001460.92西部萬科溪之谷聯(lián)排2007.435522056171315942.068中體奧林匹克花園獨棟、聯(lián)排2010.12274260-45031800032718.13西部西郊高爾夫莊園獨棟、聯(lián)排、雙拼2010.9135320-420;102300031253.5250-270海昌紅旗谷雙拼

290220-430（西谷）403100042507北部遠洋自然聯(lián)排2010.1196220-25526230001371.68旅順南路板塊大連天地獨棟、聯(lián)排2010.10192180-680962000032982.45旅順老城區(qū)中擁藍天下獨棟、雙拼2010.7119290-770161800031033.8盧卡藝墅聯(lián)排、雙拼2010.12121220-260422000042792.2合生江山帝景聯(lián)排2008.9396280641550052406.72金開濱海板塊紅星海世界觀獨棟、聯(lián)排、雙拼、疊拼2008.11181300-400107260009101.155金石灘板塊東方優(yōu)山美地獨棟、聯(lián)排、雙拼2007.9——170-280801500072909.1陽光地中海聯(lián)排2010.952211-28017148044350.9金石天地獨棟2009.1055378-4152417000260.24正中金灘獨棟2010.10135300-4303125000101043.64旅順?biāo)訛乘{山聯(lián)排、雙拼2010.10416180-2306025700203567.832小結(jié)

812

2245652011大連在售別墅的整體去化約800套，去化面積約20萬平方米，產(chǎn)品以聯(lián)排為主，月均去化65套，價格水平在20000元/平米上下，從統(tǒng)計來看，在售項目未來供應(yīng)約65萬平米，加上展示項目存量，未來市場供應(yīng)預(yù)計約80萬平米，大連別墅市場競爭激烈。別墅競爭分析市場分析別墅市場競爭分析大連別墅面積區(qū)間趨于集中和穩(wěn)定，在售的重點別墅項目主力產(chǎn)品集中于200-350平，聯(lián)排主力面積段200-250平，獨棟面積兩極分化。疊加：主要面積段201-250㎡聯(lián)排：主要面積段200-250㎡雙拼：主要面積段200-350㎡獨棟：主要面積段251-300㎡及500㎡以上別墅競爭分析市場分析別墅在售項目分析大連別墅總價區(qū)間集中于300-600萬，疊拼總價較低，獨棟總價趨于兩極分化。疊加：主力總價段301-400W聯(lián)排：主力總價段300-600W雙拼：主力總價段600-800W獨棟：主力總價段500-600W及900W以上別墅競爭分析市場分析別墅在售項目分析合升江山帝景一方公館紅星海世界觀中海華庭金石天地優(yōu)山美地中海英倫官邸

星海灣壹號萬隆托斯卡納金灘溪之谷橡樹莊園/大連天地藍山奧林匹克花園卡納意鄉(xiāng)盧卡藝墅中擁藍天下遠洋自然西郊高爾夫陽光地中海小平島頤和星海南山1910明秀莊園國會山運達諾維溪谷琥珀灣長鷺悅湖嶺上金塘裕墅項目名稱存量(套）存量（萬平）小平島4341.4頤和星海732.117南山1910672.4明秀莊園1685.4國會山621.6運達諾維溪谷——琥珀灣22—長鷺悅湖嶺上290—金塘裕墅1153.0199合計123115.9369項目名稱存量(套）存量（萬平）卡納意鄉(xiāng)581.392托斯卡納381.4星海灣壹號00一方公館70.48大華御庭00中海英倫觀邸280.75美樹日記460.92萬科溪之谷942.068中體奧林匹克花園2718.13西郊高爾夫莊園1253.5海昌紅旗谷2507遠洋自然71.68大連天地982.45中擁藍天下1033.8盧卡藝墅791.8合生江山帝景2406.72紅星海世界觀101.155東方優(yōu)山美地2909.1陽光地中海350.9金石天地60.24正中金灘1043.64藍山3567.832合計224565.357目前可統(tǒng)計市場未來供應(yīng)量預(yù)計66萬平，加上未知體量的別墅，預(yù)計未來供應(yīng)量在80萬平米以上，主要集中在開發(fā)區(qū)金石灘、旅順及學(xué)府區(qū)等沿海區(qū)域，以及兼?zhèn)涑鞘信c景觀資源的西部板塊。別墅競爭分析市場分析別墅項目未來供應(yīng)分布世茂御龍海灣灣山海景御花園海寰別墅豐源海景山莊明珠花園同香山莊文園別墅維多利亞莊園南山別墅南山苑歐洲小鎮(zhèn)伊頓山莊海昌楓橋苑中信海天瀛州頤合園濱海陽光97-9900-0405-06富士莊園白玉山莊王子莊園玫瑰花園07-09托斯卡納紅星海萬科溪之谷藍灣大華御庭加州洋房中海華庭原生墅優(yōu)山美地合生江山帝景中海英倫官邸海昌紅旗谷陽光地中海10-11遠洋時代城世茂御龍海灣小平島西郊高爾夫億達春田金灘市場分析別墅市場發(fā)展歷程別墅市場正隨著城市一路向西發(fā)展，隨著黃海沿岸海景資源日益減少，未來渤海沿線將成為生態(tài)資源型別墅市場的新熱點。97-99年大連別墅處于起步階段，分布較為分散00-04年，大連別墅市場開始第一次發(fā)展，主要集中在城市資源豐富的核心區(qū)域。05-06年，別墅市場進入第一次調(diào)整期，開始出現(xiàn)中遠郊別墅項目。07-09年，別墅市場開始新一輪發(fā)展，濱海資源性別墅遍布黃海沿岸。10-11年，別墅市場進入第二次調(diào)整期，別墅項目隨著城市向西挺進，渤海沿岸開始出現(xiàn)別墅項目。區(qū)域主流未來

大連別墅分布正從黃海沿線轉(zhuǎn)向渤海沿線，渤海沿線將成為未來資源性別墅市場新熱點。200-350平米，總價400－500萬中端別墅產(chǎn)品是市

場主流，從產(chǎn)品形式上看，聯(lián)排成為市場主力。

未來別墅市場供應(yīng)量將大幅增加，在資源相近前提下，主要體現(xiàn)于產(chǎn)品力競爭。市場分析別墅市場研判新興50平疊拼、100平MINI墅產(chǎn)品迅速興起，以其低總價、高附加值得到市場廣泛認可；資源

大連別墅市場已沿革到多種資源并舉，生態(tài)資源別墅，城市資源別墅及復(fù)合性別墅形成三足鼎立局面。作為35平方公里的旅游大盤，面向的市場一定是北中國的，因此，項目的競爭界定也是全大連的；市場分析區(qū)域板塊競爭分析項目競爭聚焦金渤海岸板塊渤海灣板塊金石灘板塊大連渤海灣西北板塊：新開發(fā)旅游板塊，目前已確定的旅游項目主要是位于大潮口灣的北海項目、和位于營城子灣的香檳海項目，兩者均為旅游生態(tài)大盤項目，屬于直接競爭關(guān)系；從上市時間來看，兩個項目上市時間比較接近；兩者既是競爭亦是競合，共同推動板塊發(fā)展；金渤海岸板塊：大連旅游地產(chǎn)的新興板塊，跟隨者，發(fā)展較緩慢，隨著品牌開發(fā)商的進駐區(qū)域熱度在逐步提升，以世茂御龍海灣為代表，同時隨著區(qū)域配套設(shè)施的完善及區(qū)域成熟度的提高會逐漸好轉(zhuǎn)；金石灘板塊：大連旅游地產(chǎn)的先行者和領(lǐng)跑者。旅游配套設(shè)施完善、度假氛圍濃厚，各品牌開發(fā)商的進駐進一步提升了區(qū)域市場的價值，隨著跨海大橋的落成，區(qū)域未來將演變?yōu)榈谝痪铀?；體育新城板塊體育新城板塊：以大連體育中心和大連新火車站商圈為依托和拉動力，突出體育文化、旅游會展、商業(yè)物流、總部經(jīng)濟、生態(tài)居住等功能，建設(shè)現(xiàn)代大型城市綜合體、標(biāo)志性建筑、旅游區(qū)、生態(tài)居住區(qū)和城市設(shè)施，“形成環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)宜居、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代、具有鮮明時代特色的大連市中心區(qū)北部中心和濱海新城”。競爭板塊界定原則新興旅游地產(chǎn)板塊現(xiàn)有旅游地產(chǎn)板塊渤海灣西北板塊競爭分析區(qū)域資源營城子灣海景資源，城市近郊、旅順北路生態(tài)科技創(chuàng)新城直接延展區(qū)域，園區(qū)產(chǎn)業(yè)驅(qū)動帶動人口的增長，整個區(qū)域已納入大連主城區(qū)城市建設(shè)；客戶特征區(qū)域內(nèi)的地緣客戶、產(chǎn)業(yè)客戶，大連度假、投資的客群；少部分東三省度假、養(yǎng)老、及投資的客群；產(chǎn)品形式別墅、多層、小高層、高層產(chǎn)品，價格平臺暫無競爭關(guān)系：渤海灣西北板塊大型旅游度假項目，區(qū)域內(nèi)直接競爭對手，隸屬大連主城建設(shè)區(qū)域，將于本案強勢爭奪區(qū)域內(nèi)及大連客戶；區(qū)域板塊競爭策略：競合與競爭并存，競合與其共同炒作區(qū)域熱度，吸引市場對大連西部濱海資源的關(guān)注；做足大盤形象，產(chǎn)品和配套，實現(xiàn)形象，產(chǎn)品，品質(zhì)的全面打壓；提前入市，對公眾形成先入為主印象，以板塊領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)進行壓制；渤海灣板塊體育新城板塊競爭分析區(qū)域資源體育資源、交通優(yōu)勢突出；以大連體育中心、大連新火車站商圈為依托，突出體育文化、旅游會展、商業(yè)物流、總部經(jīng)濟、生態(tài)居住等功能，建設(shè)現(xiàn)代大型城市綜合體、標(biāo)志性建筑、旅游區(qū)、生態(tài)居住區(qū)和城市設(shè)施客戶特征區(qū)域內(nèi)的地緣客戶、產(chǎn)業(yè)客戶，城市投資客、主動外溢客戶；產(chǎn)品形式別墅、多層、小高層、高層產(chǎn)品，價格平臺暫無競爭關(guān)系：全域城市化重要結(jié)點、未來大連城市副中心，區(qū)域規(guī)劃成熟，未來城市功能及配套完善，“三縱三橫”交通優(yōu)勢突出，未來將強勢爭奪城市投資客及部分主動外溢客戶；區(qū)域板塊競爭策略：旅游生態(tài)大盤立勢，突出板塊生態(tài)宜居價值；以專打全，以極致海景資源塑造板塊價值，將旅游、休閑、度假的生活做到極致。體育新城板塊金渤海岸板塊競爭分析區(qū)域資源海景資源，服務(wù)業(yè)集中發(fā)展區(qū)，旅游開發(fā)初級階段，旅游配套尚不完善；客戶特征區(qū)域內(nèi)的地緣客戶，大連度假、投資的客群；少部分東三省度假、養(yǎng)老、及投資的客群；產(chǎn)品形式別墅、高層產(chǎn)品價格平臺高層30-100萬，別墅200-400萬競爭關(guān)系：大連旅游地產(chǎn)新興板塊，具備山海資源，隨著世茂集團旅游大盤開發(fā)和配套的完善，區(qū)域?qū)⒌玫竭M一步發(fā)展，與本案爭奪大連及外地中低端度假、投資客群；區(qū)域板塊競爭策略：與政府發(fā)生關(guān)系，放大區(qū)域價值及升值潛力；以城市發(fā)展戰(zhàn)略高度，拉高板塊價值，打壓品牌差距；以實對虛，盡早將旅游配套設(shè)施落實，帶動區(qū)域人氣；產(chǎn)品采取有針對性策略，以高性價比、高附加值的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。渤海灣板塊金渤海岸板塊金石灘板塊競爭分析區(qū)域資源一線優(yōu)質(zhì)海景資源，發(fā)現(xiàn)王國等多項大型旅游配套項目，臥龍灣國際商務(wù)區(qū)，品牌開發(fā)商進駐，區(qū)域發(fā)展日漸成熟；客戶特征區(qū)域三緣類客戶，大連及開發(fā)區(qū)度假、投資及部分自住的客群；少部分東三省度假、養(yǎng)老、及投資的客群；產(chǎn)品形式別墅、疊拼、合院、多層、小高層、高層產(chǎn)品，別墅為主價格平臺別墅160萬-1000多萬，洋房50-85萬競爭關(guān)系：金石灘板塊為大連旅游地產(chǎn)引領(lǐng)者，山海生態(tài)資源豐富，旅游配套完善，較成熟的旅游地產(chǎn)板塊，市場認知度較高，將于本案強勢爭奪大連中高端度假及投資客群；區(qū)域板塊競爭策略：差異化營銷海資源的差異化營銷，加強對內(nèi)海優(yōu)勢的極致挖掘和炒作，與其它渤海旅游板塊聯(lián)手進行合力營銷；核心配套的差異化營銷：以差異性的核心配套進行人口導(dǎo)入。產(chǎn)品的差異化營銷：創(chuàng)新產(chǎn)品、做足產(chǎn)品力，拉伸產(chǎn)品線，高性價比、高附加值產(chǎn)品超越、擴大客戶層面。渤海灣板塊金石灘板塊市場板塊區(qū)域同類產(chǎn)品中，我們處于競爭之中同類板塊中，我們處于補缺者和挑戰(zhàn)者同區(qū)域中，我們成為發(fā)展脊梁前提平臺潛力市場分析區(qū)域競爭分析項目的產(chǎn)品價值在鎖定競爭項目內(nèi)人文精神和品牌力量很不明顯，項目價值感需要進一步加強；項目價值點盤點對比分析各主力競爭板塊地段認知配套價值未來規(guī)劃價值營城子灣一般較低一般體育新城一般一般占優(yōu)金渤海岸較低較低一般金石灘占優(yōu)占優(yōu)占優(yōu)北海地處陌生區(qū)域，區(qū)域地段認知較落后，將對項目的銷售產(chǎn)生較大的抗性；區(qū)域無基本配套設(shè)施，配套價值暫時落后；區(qū)域未來規(guī)劃價值更看重規(guī)劃實現(xiàn)力，實現(xiàn)力決定競爭力；落后落后一般前期定位回顧項目研究報告思路營銷目標(biāo)理解區(qū)域策略推廣策略客戶策略展示策略限制條件分析核心問題界定市場競爭環(huán)境分析客戶定位研究營銷案例借鑒營銷策略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷節(jié)奏與費用計劃加速運營策略產(chǎn)品分析及策略產(chǎn)品分析戶型套型戶建筑面積（m2）戶數(shù)戶數(shù)比例戶型總建筑面積A地塊獨棟別墅A

342.781013%3427.8獨棟別墅A'

343.87810%2750.96雙拼（北）B

235.51013%2355雙拼（南）B'

235.545%942雙拼（南）C

187.752633%4881.5雙拼（北）C'

187.752026%3755小計

78100%23500奢享型獨棟、大雙拼—明星標(biāo)桿產(chǎn)品32套；戶型占比52%舒適型小雙拼別墅—價值標(biāo)桿產(chǎn)品46套；戶型占比48%A地塊資源盤點經(jīng)濟型小聯(lián)排別墅—現(xiàn)金牛產(chǎn)品46套；戶型占比48%產(chǎn)品資源梳理A地塊所占有資源為啟動區(qū)最佳獨棟、雙拼為價值標(biāo)桿產(chǎn)品經(jīng)濟型聯(lián)排為現(xiàn)金牛產(chǎn)品A地塊營銷策略營銷策略：立勢建立項目大盤形象少量多推、試探市場期待價值最大化戶型套型戶建筑面積（m2）戶數(shù)戶數(shù)比例戶型總建筑面積C地塊雙拼（南）C

187.75124%2253雙拼（北）C'

187.75145%2628.5聯(lián)排別墅

15710736%16799(2B+3B)2B85.3288%2388.43B108.3288%3032.4(2A+2A)2A9010836%9720小計

297100%51964.14產(chǎn)品分析舒適型雙拼別墅—明星標(biāo)桿產(chǎn)品26套；戶型占比13%經(jīng)濟型聯(lián)排別墅、創(chuàng)新MINI墅—現(xiàn)金牛產(chǎn)品聯(lián)排?套;戶型占比?%C地塊資源盤點小高層—未來型產(chǎn)品小高層?套;戶型占比?%產(chǎn)品資源梳理聯(lián)排為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，但占比較少小高層占比較大，但為未來型產(chǎn)品，前期難以達到量化去化雙拼為價值最大化產(chǎn)品營銷策略：借勢回現(xiàn)控制總價、小型MINI墅試探市場優(yōu)先回現(xiàn)產(chǎn)品快速去化C地塊營銷策略戶型套型戶建筑面積（m2）戶數(shù)戶數(shù)比例戶型總建筑面積B地塊聯(lián)排A

1509929%14850聯(lián)排B

10014843%14800疊拼別墅80339.5%264060339.5%198080339.5%2640小計

346100%36910主力回現(xiàn)產(chǎn)品，150平共99套，戶數(shù)占比29%，100平共148套，戶數(shù)占比43%補充型產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品三疊產(chǎn)品，共99套，戶型占比28%B地塊資源盤點（預(yù)計）產(chǎn)品分析延續(xù)C地塊主力回現(xiàn)150平聯(lián)排產(chǎn)品和100平米MINI別墅三層疊拼及為市場創(chuàng)新產(chǎn)品自然資源優(yōu)于C地塊營銷策略：造勢以創(chuàng)新產(chǎn)品對市場形成新的沖擊補充創(chuàng)新產(chǎn)品吸引市場關(guān)注拉伸產(chǎn)品線擴大客群產(chǎn)品資源梳理C地塊營銷策略前期定位回顧項目研究報告思路營銷目標(biāo)理解區(qū)域策略推廣策略客戶策略展示策略限制條件分析核心問題界定市場競爭環(huán)境分析客戶定位研究營銷案例借鑒營銷策略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷節(jié)奏與費用計劃加速運營策略產(chǎn)品分析及策略客戶定位——項目主要客戶為：大連客戶和東三省客戶兩大類客戶定位核心客戶群重要客戶群12外地：北京、內(nèi)陸及國外韓日俄客戶。大連本地客戶3偶得客戶東三省內(nèi)客戶大連客戶—自用度假客戶需求客戶特征年齡：事業(yè)有成或離退休，年齡35-45歲職業(yè)：企業(yè)高管，白領(lǐng)，私營業(yè)主，公務(wù)員家庭特征：三口之家，子女均未獨立消費心理：需要放松日常工作的緊張心情，給自己放個假，尋求一種新的5+2生活方式其他：有一定支付能力，但對政策及規(guī)劃較為敏感。置業(yè)偏好對本項目的啟示：旅游度假配套價值的釋放；對5+2生活模式理解；性價比高的低密產(chǎn)品，并有一定的保值與升值需求。；配套的品質(zhì)及風(fēng)情感。置業(yè)關(guān)注點度假資源產(chǎn)品需求：有一定品味的聯(lián)排雙拼獨棟與城市關(guān)聯(lián)度：遠離城市，一個新的天地居住環(huán)境：品質(zhì)感及風(fēng)情感配套：滿足度假生活置業(yè)目的度假，養(yǎng)老；同時考慮保值與升值自用度假客戶有一定的支付能力，更多關(guān)注項目能否滿足其5+2生活方式的需求，對項目有一定保值和增值要求。大連客戶—養(yǎng)老客戶需求客戶特征年齡：50以上，已退休或?qū)⑼诵輩^(qū)域：大連家庭特征：老兩口，子女均已獨立且有一定經(jīng)濟實力消費心理：有一定的積蓄，且有較高的離退收入，需要自然環(huán)境及養(yǎng)生配套。其他：子女定期會來探望，直接當(dāng)作第一居所。置業(yè)偏好對本項目的啟示：原生態(tài)的自然資源。居住的舒適性，適當(dāng)?shù)姆糯笃綄用娣e。提高園區(qū)內(nèi)景觀綠化的品質(zhì)及私屬庭院的自主性。需要滿足部分人群第一居所的生活配套置業(yè)關(guān)注點自然資源產(chǎn)品需求：偏好平層，雙層別墅看重生活配套居住舒適性居住環(huán)境：園區(qū)景觀綠化，庭院面積功能自主化置業(yè)目的養(yǎng)老養(yǎng)老型客戶注重對自然資源的需求，喜歡優(yōu)越的自然環(huán)境，偏好小高層及雙層別墅產(chǎn)品?？蛻籼卣髂挲g：中年區(qū)域：大連工作：經(jīng)濟實力強，有較強積蓄消費心理：區(qū)域的發(fā)展、自然環(huán)境。其他：二次或多次置業(yè)，對住宅產(chǎn)品、區(qū)域發(fā)展、自然環(huán)境有較高要求。置業(yè)偏好對本項目的啟示：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，政策的利好導(dǎo)向，升值潛力無限。強調(diào)企業(yè)品牌影響力。項目在開發(fā)節(jié)奏上進行控制，保證期期均有亮點，使物業(yè)價值步步攀升，增加項目投資信心。置業(yè)關(guān)注點投資風(fēng)險性與利潤率開發(fā)企業(yè)品牌影響力物業(yè)是否具備升值潛力，區(qū)域是否有發(fā)展利好。項目整體規(guī)劃產(chǎn)品性價比置業(yè)目的投資、兼顧度假。大連客戶—投資性需求此類客戶無自住意向，關(guān)注投資回報率、物業(yè)升值潛力、區(qū)域的發(fā)展等大連客戶的購買成因分析大連的客群為本項目的主力客群和基礎(chǔ)客群，前期客群對項目購買信心較小，可以針對項目的旅游配套，區(qū)域發(fā)展價值，及高性價比的產(chǎn)品類進行捕捉；后期通過提升區(qū)域熱度及旅游配套設(shè)施的使用進行大批的人口導(dǎo)入。大連客群購買成因分析東三省客戶—度假客戶客戶特征年齡：30-50。職業(yè)：私營業(yè)主，公務(wù)員，高校教師，壟斷行業(yè)職工家庭特征：三口之家至家族消費心理：度假其他：有很強的介紹能力。置業(yè)偏好對本項目的啟示：對總價款關(guān)注度較高；特別重視海資源，將海資源盡可能最大化；對大盤的訴求較高對交通的可通達性要求高于對便利性的要求。置業(yè)關(guān)注點房屋總價款產(chǎn)品需求：別墅及平層資源需求：山海資源，旅游資源項目品質(zhì)：大盤需求交通配套：交通的通達性。置業(yè)目的度假，投資保值升值此類客戶極端重視海資源，對大盤的訴求較高，對總房款有一定接受能力?？蛻籼卣髂挲g：25-50區(qū)域：東三省工作：經(jīng)濟實力強，有較強積蓄消費心理：區(qū)域的發(fā)展、自然環(huán)境優(yōu)越。其他：二次或多次置業(yè)，對住宅產(chǎn)品、區(qū)域發(fā)展、自然環(huán)境有較高要求。置業(yè)偏好對本項目的啟示：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，政策的利好導(dǎo)向，升值潛力無限。強調(diào)企業(yè)品牌影響力。項目在開發(fā)節(jié)奏上進行控制，保證期期均有亮點，使物業(yè)價值步步攀升，增加項目投資信心。置業(yè)關(guān)注點投資風(fēng)險性與利潤率以及回收期的長短開發(fā)企業(yè)品牌影響力物業(yè)是否具備升值潛力，區(qū)域是否有發(fā)展利好。是否適宜出租置業(yè)目的投資、兼顧度假。東三省客戶—投資性需求此類客戶無自住意向，關(guān)注投資回報率、物業(yè)升值潛力、區(qū)域的發(fā)展等東三省客戶的購買成因分析東三省客戶為本項目重要客戶，前期由于區(qū)域的認知性低，因此大部分前期東三省客戶都為三緣性客戶，皆為偶得客戶，但東三省客戶轉(zhuǎn)介能力均較強，后期轉(zhuǎn)介客戶將成為本案重要客群。大連客戶—當(dāng)?shù)乜蛻艨蛻籼卣髂挲g：30-60區(qū)域：北海當(dāng)?shù)芈殬I(yè)：私營業(yè)主，海參養(yǎng)殖戶，拆遷戶消費心理：地緣依賴性，身份象征，投資其他：從眾心理和攀比心理較為嚴(yán)重。置業(yè)偏好對本項目的啟示：項目整體品質(zhì)感的提升，需要部分的奢華感對品牌力的打造注重消費核心人群的打造。置業(yè)關(guān)注點價格：本地投資對總價較為敏感產(chǎn)品：自住型客戶傾向別墅，投資型傾向洋房。品牌的知名度品質(zhì)：關(guān)注立面及內(nèi)部規(guī)劃，提升自身身份配套：生活配套置業(yè)目的自住，或投資北海當(dāng)?shù)乜蛻粲兄顿Y和自住的雙重需求，投資主要注重總房款，自住強調(diào)項目對身份的提升。目標(biāo)客戶需求與本項目的擬合度分析客戶分類自然資源區(qū)域價值價格生活配套品牌旅游配套產(chǎn)品交通配套東三省度假客戶大連自用度假客戶投資客戶養(yǎng)老客戶1、目標(biāo)客戶重視自然資源，區(qū)域價值，產(chǎn)品總價等方面，啟動區(qū)的城區(qū)界定及規(guī)劃展示尤為重要，是啟動區(qū)吸引目標(biāo)客戶的核心競爭力；2、對核心客戶的擬合分析，自然資源，區(qū)域價值及旅游配套是項目開發(fā)努力的方向；客戶關(guān)注因素排名旅游配套，自然環(huán)境，區(qū)域價值，總房款將是客戶置業(yè)的核心因素，明確了目標(biāo)客戶關(guān)注的核心價值，我們就要抓住它、放大它，制定項目精準(zhǔn)的推廣方向；客戶購買核心因素前期定位回顧項目研究報告思路營銷目標(biāo)理解區(qū)域策略推廣策略客戶策略展示策略限制條件分析核心問題界定市場競爭環(huán)境分析客戶定位研究營銷案例借鑒營銷策略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷節(jié)奏與費用計劃加速運營策略產(chǎn)品分析及策略案例借鑒——億達春田大公園，新城市項目占地面積135萬方，建筑面積135萬方；位于生態(tài)創(chuàng)新城核心區(qū)，是居住的陌生區(qū)域；生態(tài)創(chuàng)新城的區(qū)域價值模糊億達對項目期望較高項目問題：規(guī)模大、區(qū)域陌生、居住價值未展現(xiàn)，項目操作風(fēng)險大區(qū)域推廣

時間：2010年11月4日進入大連生態(tài)科技創(chuàng)新城區(qū)域推廣階段。主題：“大公園，新城市”的城市形象全面強勢傳播。推廣手法：區(qū)域形象強勢覆蓋和區(qū)域形象深度報道雙線并行。效果：大連生態(tài)科技城的全城初步認知。項目形象引導(dǎo)期推廣

時間：2010年12月2日開始項目形象引導(dǎo)期推廣。主題：大公園，新城市。案名亮相。推廣策略：體現(xiàn)億達在科技城中的企業(yè)品牌影響力。體現(xiàn)億達春田在科技城中的核心地位。科技城和億達春田通過大公園，新城市傳播語的有效嫁接，確立了春田在科技城中的核心地位，為人們形成春田就

是科技城，科技城就是春田的市場印象。效果：引起市場和受眾強烈關(guān)注。背景：2010年9月28日，科技城公司取得獲得大東溝135萬平開發(fā)權(quán)，2010年市場推廣進入正式準(zhǔn)備期。推廣工作回顧案例借鑒--2010年春田項目推廣工作2010春田推廣主思路總結(jié)—11月營銷推廣2010年11月至12月，大連生態(tài)科技創(chuàng)新城鋪天蓋地的灑滿大連的市場，在市場中形成熱論的話題；同時經(jīng)過大連四大報的軟性推廣，從區(qū)域未來發(fā)展、政策的支持到品牌的宣傳，市場對大連生態(tài)科技創(chuàng)新城區(qū)域的了解更加深刻?！按蠊珗@，新城市”的營銷推廣讓市場在記住大連生態(tài)科技創(chuàng)新城的同時，對項目也有了初步了解。報紙媒體軟文釋放點——區(qū)域炒作，價值的深度解讀2010春田推廣主思路總結(jié)—12月營銷推廣2011年案名“春田”的推出更為項目在市場上的推廣和強勢宣傳做出了新一輪的熱潮，與“大公園，新城市”做結(jié)合的同時，以大區(qū)域、超大項目規(guī)模的推廣，建立項目的品牌形象，為項目后期產(chǎn)品推廣確立了良好的基礎(chǔ)。1、線下的項目形象傳播活動。通過攝影留下人與自然和諧統(tǒng)一的動人畫面，帶領(lǐng)大家回歸大自然，使項目的形象得到更進一步的傳播和認同。2、拓展客戶，形成協(xié)會內(nèi)的廣泛的傳播和影響力。3、在活動中，突出“大公園，新城市”的主題，征集部分出色作品，本次活動作為一項公益活動成為當(dāng)月新聞話題。大公園，新城市大連生態(tài)科技創(chuàng)新城主題攝影系列活動通過四次持續(xù)的走入現(xiàn)場大自然美景的拍攝活動，共吸引了200多位攝影愛好者的積極參與，在社會上得到了一定程度的美譽傳播，更是獲得了近百幅的優(yōu)秀作品，參與者對大連生態(tài)科技創(chuàng)新城的印象普遍都有所認知，對項目的未來發(fā)展?jié)摿Α⒆匀画h(huán)境和產(chǎn)品的興趣也有較高的評價?；顒幽康幕顒有〗Y(jié)公關(guān)活動案例借鑒--2010年春田項目公關(guān)活動2011年6月12日，億達春田之夜——張學(xué)友世紀(jì)演唱會大連站活動，借勢張學(xué)友，促使項目的認知度迅速提高，在市場上形成一個推廣的高潮；使項目被市場所熟知，對項目的銷售起到巨大的促進作用；案例借鑒--2011年春田項目事件營銷案例借鑒——億達春田展示策略，通過示范區(qū)，充分展現(xiàn)項目的生態(tài)宜居價值，展現(xiàn)未來美好生活場景；2011年7月27日，億達春田高層銀杏園開盤，首推6棟280戶小高層，現(xiàn)場近千組客戶到場，前期近10個月的推廣，使春田在這一天得到了全城媒體和客戶的關(guān)注焦點；案例借鑒--2011年春田推盤思路（銀杏園高層）2011年9月17日，億達融莊別墅開盤，首推128套別墅，同時銀杏園加推4棟9-15層近200套房源，現(xiàn)場開盤答謝會上更以LV、GUCCI、PRADA等名貴奢侈品禮獻客戶

；案例借鑒--2011年春田推盤思路（融莊別墅）2011年10月07日，億達多層洋房馥園開盤，首推近200套房源，至此，億達春田實現(xiàn)多層、高層、別墅產(chǎn)品三盤連壁，多種產(chǎn)品線聯(lián)合運營，春田首批近800組客戶落戶大連生態(tài)科技創(chuàng)新城，“新城市，新生活”的美麗畫卷鋪展開來；

案例借鑒--2011年春田推盤思路（馥園洋房）2010年春天項目工作回顧2010年營銷思路具體活動活動目的將政府、城市規(guī)劃和項目密切發(fā)生關(guān)系，借助政府和生態(tài)科技創(chuàng)新城大規(guī)劃成功將區(qū)域炒熱，并在區(qū)域扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色，區(qū)域贏則項目贏；大客戶答謝活動、科技城征詢活動大客戶活動通過接觸大客戶群體解決項目別墅及高端產(chǎn)品客戶源；征詢活動主要積累需求普通產(chǎn)品客戶，同時征詢客戶對新城的關(guān)注點回顧：案例借鑒—2010年春田項目營銷推廣思路啟動老業(yè)主對項目系統(tǒng)關(guān)注了解，挖掘直接客戶，培養(yǎng)忠實口碑傳播者回顧：活動目的演唱會事件借助天王的品牌影響力和高知名度達到影響全城的目的，項目、品牌全城皆知；案例借鑒—2011年春田項目營銷推廣思路事件營銷張學(xué)友1/2世紀(jì)巡回演唱會展示營銷做足展示價值，一公里大范圍樣板展示，以看得到的美好景象打動客戶，增強客戶信心；2011銷售思路以高層產(chǎn)品入市，后期補充別墅和洋房產(chǎn)品進行客戶擴展，多種產(chǎn)品線交叉組合，最大化擴充客戶群體，提升客戶層級；案例給我們的啟示“強勢”是大盤營銷的特色，大盤往往需要高于常規(guī)的營銷費用，用于強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響，強勢有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價值；營銷主題“抓大放小”，聚焦并放大核心價值，忽略區(qū)域陌生弱點；做好邊界界定和準(zhǔn)確定義區(qū)域價值，是大盤成功起勢的前提和基礎(chǔ)；充分利用“價值展示”，為客戶營造豐富的體驗感與參與性，是促進快速成交的關(guān)鍵因素；大盤需要少而精的大事件一舉立勢；大盤需要豐富持續(xù)的產(chǎn)品線進行客戶不斷的持續(xù)擴展；政府營銷，如果能借助政府的力量炒熱區(qū)域，將起到事半功倍的效果；萬科海港城：老友記演唱會華發(fā)新城：珍愛女人2011年大連在售項目事件營銷2011年大連在售項目事件營銷天安實德，普灣海藍山：周杰倫演唱會億達春田：張學(xué)友1/2世紀(jì)演唱會前期定位回顧項目研究報告思路營銷目標(biāo)理解區(qū)域策略推廣策略客戶策略展示策略限制條件分析核心問題界定市場競爭環(huán)境分析客戶定位研究營銷案例借鑒營銷策略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷節(jié)奏與費用計劃加速運營策略產(chǎn)品分析及策略大盤營銷規(guī)律總結(jié)形象年主流年明星年價值年黃金年營銷主題ⅠⅡⅢⅤ階段背景關(guān)鍵問題策略關(guān)鍵詞建立市場影響力，定義區(qū)域大盤“震撼點”效應(yīng)強勢推廣、特色概念深入人心通過官方聲音、社會公信力引導(dǎo)主流市場輿論影響力打造突破區(qū)域界線，克服競爭常規(guī)思路1.強勢（No.1）2.抓大放小3.政府營銷營銷策略項目開發(fā)初期區(qū)域相對陌生、區(qū)域價值未被挖掘保證現(xiàn)金流為核心目標(biāo)，保證大盤的持續(xù)快速消化快速成交、現(xiàn)金流為王1.擴大客戶層面2.展示核心價值3.高形象性價比立足于主流客戶群，對其它客戶群具有吸引和涵蓋性通過足夠大的展示區(qū)、震撼點制造賣壓提升客戶預(yù)期價格，以略低于預(yù)期價格的實際價格發(fā)售，借強勢營銷機會處理問題產(chǎn)品節(jié)點刺激，保持持續(xù)競爭力1.推出創(chuàng)新產(chǎn)品及產(chǎn)品概念2.關(guān)鍵配套投入持續(xù)營銷加油站，維持大盤持續(xù)熱銷，推動價格抬升領(lǐng)先產(chǎn)品節(jié)點式刺激保持市場聲音

充分發(fā)揮配套體現(xiàn)大盤價值/產(chǎn)品力的核心作用配套的開發(fā)策略——分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系項目營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷贏得價值回報、價值整合階段，大盤力真正釋放1.品牌營銷、生活方式營銷2.客戶營銷大盤持續(xù)的賣點始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化隨社區(qū)不斷成熟、充分展示社區(qū)生活，價格持續(xù)快速增長，樹立發(fā)展商強勢品牌項目營銷轉(zhuǎn)向客戶活動營銷為主，以口碑傳播演繹社區(qū)文化依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場環(huán)境決策充分稀釋土地成本、并實現(xiàn)溢價，也是企業(yè)自由發(fā)揮階段1.惜售2.實驗新產(chǎn)品高價惜售，充分稀釋土地價格、實現(xiàn)項目溢價，追求超額利潤站在企業(yè)策略層面，在項目最后一期推出新產(chǎn)品，實驗市場，作為后續(xù)項目實現(xiàn)良好市場反饋的策略鋪墊關(guān)鍵詞：區(qū)域營銷、抓大放小、強勢大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是“抓大放小”的區(qū)域價值競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定、精準(zhǔn)定義區(qū)域價值和區(qū)域營銷?！畯妱荨谴蟊P營銷的特色，大盤往往需要較高的營銷費用，用于強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。強勢有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價值。啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān)重要。在各期開發(fā)過程中不斷進行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā)營銷策略價值至上，強化片區(qū)概念精確推廣，客群強效捕捉大盤營銷策略總結(jié)大盤，立勢是關(guān)鍵——營銷創(chuàng)造價值我們的營銷戰(zhàn)略：充分放大區(qū)域價值，區(qū)域贏則項目贏1、形象占位——以國際化旅游大盤的姿態(tài)進入市場，占位東北亞，形象領(lǐng)先；高舉高打，以形象立勢為總體目標(biāo)；前期立勢是關(guān)鍵；搶奪市場客戶資源；建立企業(yè)市場影響力；區(qū)域價值建立，同時展示一個低密度生態(tài)宜居生活城；2、營銷節(jié)奏：持續(xù)的區(qū)域形象和大盤價值傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷；后期通過參與式的營銷活動維系持續(xù)熱銷；開盤配合充分的客戶積累和現(xiàn)場體驗展示；此后，通過區(qū)域價值的不斷建立，爭取價值最大化的價格策略。3、主要營銷手段：線上強勢推廣，線下展示營銷和活動營銷相配合的市場策略；以少而精的大事件一舉立勢。本項目的營銷戰(zhàn)略定位強勢營銷，大盤立勢至關(guān)重要打造熱點板塊，區(qū)域營銷，引發(fā)市場關(guān)注價值提前展示，加強體驗，展現(xiàn)美好未來核心問題1.高舉高打區(qū)域價值2.極致展示項目旅游生態(tài)價值及大盤規(guī)劃價值3.全面營造項目的低密度生態(tài)社區(qū)氛圍4.多渠道，精準(zhǔn)營銷我們的營銷戰(zhàn)略我們的營銷策略1.如何建立區(qū)域價值的市場認知，迅速增強消費者信心？2.如何短時期內(nèi)快速蓄客，實現(xiàn)快速銷售？3、如何實現(xiàn)項目的銷售溢價能力，并保證項目的可持續(xù)銷售？1.加速區(qū)域及項目運營，確保項目可持續(xù)發(fā)展2.產(chǎn)品形態(tài)的豐富性，產(chǎn)品層級的創(chuàng)新及升級我們的營銷策略項目研究報告思路前期定位回顧項目研究報告思路營銷目標(biāo)理解區(qū)域策略推廣策略客戶策略展示策略限制條件分析核心問題界定市場競爭環(huán)境分析客戶定位研究營銷案例借鑒營銷策略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷節(jié)奏與費用計劃加速運營策略產(chǎn)品分析及策略項目運營策略【“三年”磨一劍的區(qū)域“大盤”運營策略】“作為復(fù)合型的旅游生態(tài)大盤，即需要統(tǒng)籌未來，制定適合項目特質(zhì)的大盤運營策略；若要滿足跨多年的銷售周期，必須制定能夠助推項目開發(fā)的加速運營策略！大盤成功經(jīng)驗可以借鑒，但很難復(fù)制大盤成功案例操作啟示大盤成功運營關(guān)鍵因素解構(gòu)！【大盤解讀】沿?！べ惵宄潜本とA僑城萬科·東麗湖啟示二以獨特資源優(yōu)勢帶動區(qū)域價值提升，善于借助市政配套加速項目成熟完善；啟示三獨特的大盤氣質(zhì)對位相應(yīng)客群，用產(chǎn)品的交叉組合提升客戶層級、用配套逐步兌現(xiàn)培養(yǎng)、深化項目的優(yōu)勢；啟示一打造全新生活方式，突破區(qū)域認知束縛，用不同層級產(chǎn)品和前置配套拉動客戶循環(huán)擴散泛化。項目運營策略大盤基因的要素概念產(chǎn)品客戶配套成功大盤的基因特質(zhì)成功大盤基因解構(gòu)成功的大盤之所以能成功，并非因為基因要素不同，而在于基因特質(zhì)不同！東麗湖：生態(tài)休閑概念華僑城：旅游度假概念賽洛城：美式街區(qū)，美式生活東麗湖：洋房、聯(lián)排、高層公寓華僑城：高層、小高層復(fù)合疊加賽洛城：高層公寓、LOFT、多層?xùn)|麗湖：“外－內(nèi)－外”式不斷演化華僑城：“內(nèi)－外－內(nèi)”式不斷演化賽洛城：“內(nèi)－外－內(nèi)”式不斷演化東麗湖：小型配套到市政配套漸進華僑城：大型公園與區(qū)內(nèi)配套齊發(fā)展賽洛城：獨立社區(qū)配套，巧借市政路特質(zhì)表征獨特的理念訴求，貫穿于大盤始終；符合區(qū)域發(fā)展趨勢，帶動區(qū)域成熟概念規(guī)劃成功落地，示范區(qū)體現(xiàn)氣勢多元化產(chǎn)品滿足不同客戶層次需求；產(chǎn)品線豐富，相互借力，提升價值；不同類型產(chǎn)品豐富了市場營銷手段客戶泛化，結(jié)合周邊產(chǎn)業(yè)變遷與升級，由內(nèi)而外再向內(nèi)，或逆向發(fā)展，形成泛化－聚化－泛化的輪動將市政配套納入社區(qū)配套體系；主動促進配套逐步升級，與產(chǎn)品、客戶升級相適應(yīng)；基因特質(zhì)概念產(chǎn)品客戶配套基因要素關(guān)鍵詞：循環(huán)升級關(guān)鍵詞：泛化輪動關(guān)鍵詞：前置借勢關(guān)鍵詞：主題創(chuàng)新【大盤解讀】項目運營策略【加速運營策略】“北海陽光”作為開發(fā)與入市初期特征為遠郊區(qū)化大盤；實現(xiàn)的最大瓶頸在于解決“入住感受”與匹配近期真實的“居住需求”！只有實現(xiàn)了一定規(guī)模的入住，房子才能兌現(xiàn)其內(nèi)在價值、才能實現(xiàn)客戶的衍生需求；讓房子流動起來，才能實現(xiàn)其投資價值！通過對較成功復(fù)合型開發(fā)大盤華僑城、麗湖萬科城的詳細回顧，我們提出了針對性的——加速運營策略!項目運營策略【加速運營策略：壹】從東部華僑城和昆明華僑城的發(fā)展歷程看，我們的項目要：前置區(qū)域配套帶動人氣，啟動不同配套對位不同產(chǎn)品的推售！東部華僑城發(fā)展歷程02.802.903.304.1207.207.707.1220082010年至今政府計劃修建體育公園提出三位一體開發(fā)構(gòu)想構(gòu)想被列為重點開發(fā)項目項目啟動部分游樂項目對外試營業(yè)重新開放部分項目一期二區(qū)別墅推出配套設(shè)施地產(chǎn)項目二期六區(qū)別墅推出三期七區(qū)別墅推出四期八區(qū)別墅推出五期九區(qū)別墅推出自07年底至今共推出56.9萬方旅游項目開發(fā)人氣聚積區(qū)域價值提升物業(yè)價值提升項目運營策略前置旅游配套帶動地產(chǎn)發(fā)展案例：東部華僑城【加速運營策略：壹】①案例：昆明華僑城——國際級的休閑度假勝地，一個全新的生態(tài)旅游示范區(qū)總面積98.3公頃癿杜鵑湖景高爾夫球場占地面積400多畝的犍陀羅生態(tài)谷占地3.6萬平方米癿白水臺溫泉公園滇越鐵路1910?根據(jù)地形和環(huán)境因地制宜?湖泊眾多區(qū)域規(guī)劃為濱水休閑度假區(qū)，包括濱水高爾夫球場和溫泉公園，山谷地帶則規(guī)劃為以自然生態(tài)為主題癿生態(tài)旅游區(qū)。?穿越項目而過的滇越鐵路，成為鐵路主題娛樂區(qū)的賣點，創(chuàng)造出新的旅游產(chǎn)品項目運營策略【加速運營策略：壹】案例：昆明華僑城啟動配套對位產(chǎn)品雙拼，4套聯(lián)排，4套獨棟，63套高爾夫球場會所酒店五星級酒店濱河商業(yè)溫泉公園前期所啟動配套產(chǎn)品中，高爾夫球場的品質(zhì)感，價值點及規(guī)模對客戶吸引力均遠遠高于其它配套。一期對應(yīng)推出產(chǎn)品以獨棟產(chǎn)品為主。項目運營策略啟動相應(yīng)配套對位不同產(chǎn)品推售【加速運營策略：壹】①世界之窗錦繡中華民俗文化村華夏藝術(shù)中心1996年前規(guī)劃理念：工業(yè)為主、肝膽俱全、環(huán)境優(yōu)美、具有特色規(guī)劃實踐：主題公園：錦繡中華、世界之窗、中華民俗文化村地產(chǎn)開發(fā)：東方花園、海景花園、桂花苑文化藝術(shù)：華夏藝術(shù)中心、何香凝美術(shù)館生活配套：菜市場、郵電局、醫(yī)院等環(huán)境營造：開放式街區(qū)，成為城市意象；道路彎曲富有坡度，綠化成形；車和人處于同等地位；華僑城邊界由道路和綠化與周邊區(qū)域分隔；公共空間共享第一階段：主題公園、大型公建強勢啟動，提升區(qū)域形象/開始營造基礎(chǔ)環(huán)境案例：深圳華僑城項目運營策略啟動相應(yīng)配套對位不同產(chǎn)品推售【加速運營策略：壹】①前置旅游配套帶動地產(chǎn)發(fā)展世界之窗錦繡中華民俗文化村華夏藝術(shù)中心1996—1999年規(guī)劃理念：建設(shè)以先進工業(yè)為基礎(chǔ)、各項事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、服務(wù)功能綜合配套、城區(qū)環(huán)境優(yōu)美高雅、社會風(fēng)尚健康文明的現(xiàn)代科技商務(wù)區(qū)規(guī)劃實踐：主題公園：歡樂谷1—2期地產(chǎn)開發(fā)：美加廣場、中旅廣場文化藝術(shù)：OCT廣場、人文雕塑等生活配套：沃爾瑪、食街、酒吧街等環(huán)境營造：建立區(qū)域統(tǒng)一標(biāo)識（道路導(dǎo)示、區(qū)域圖示等）第二階段：重點建設(shè)區(qū)域配套、文化藝術(shù)進入社區(qū)/環(huán)境開始成熟、協(xié)調(diào)生態(tài)廣場與沃爾瑪歡樂谷食街、酒吧街案例：深圳華僑城項目運營策略【加速運營策略：壹】啟動相應(yīng)配套對位不同產(chǎn)品推售①前置旅游配套帶動地產(chǎn)發(fā)展世界之窗錦繡中華民俗文化村華夏藝術(shù)中心2000年至今規(guī)劃理念：具有國際水準(zhǔn)的旅游城和21世紀(jì)中國生活居住示范城區(qū)規(guī)劃實踐：主題公園：歡樂谷3期地產(chǎn)開發(fā)：錦繡花園、波托菲諾文化藝術(shù)：擴展人文標(biāo)志生活配套：波托菲諾特色街區(qū)環(huán)境營造：建立項目私家道路與公共道路之間的聯(lián)系；營造大型公共景觀（燕棲湖、燕晗山）第三階段：進入地產(chǎn)開發(fā)收獲期/區(qū)域配套與環(huán)境進一步成熟，形成整體氛圍生態(tài)廣場與沃爾瑪歡樂谷食街、酒吧街天鵝堡純水岸錦繡花園案例：深圳華僑城項目運營策略【加速運營策略：壹】啟動相應(yīng)配套對位不同產(chǎn)品推售①前置旅游配套帶動地產(chǎn)發(fā)展觀點一：華僑城的成功是逐漸摸索、改良的過程，本項目應(yīng)首先瞄準(zhǔn)結(jié)果，主動出擊觀點二：單純的大型公建（主題公園、文化藝術(shù)設(shè)施），缺乏居住價值，而需系統(tǒng)的整體提升項目名稱享受區(qū)域資源售價與速度海景花園中旅廣場主題公園：世界之窗、錦繡中華、民俗文化村文化藝術(shù)：華夏藝術(shù)中心、何香凝美術(shù)館生活配套：郵電局、菜市場、中學(xué)等環(huán)境營造：基礎(chǔ)的開放式路網(wǎng)規(guī)劃、建立邊界、綠化營造5000—7000元/㎡銷售速度一般東方花園桂花苑主題公園：世界之窗、錦繡中華、民俗文化村；歡樂谷1—2期文化藝術(shù)：華夏藝術(shù)中心、何香凝美術(shù)館；OCT廣場、文化雕塑生活配套：郵電局、菜市場、中學(xué)；復(fù)合商業(yè)（沃爾瑪、食街、酒吧街）環(huán)境營造：基礎(chǔ)的開放式路網(wǎng)規(guī)劃、建立邊界、綠化營造；建立社區(qū)統(tǒng)一標(biāo)識（道路導(dǎo)示、區(qū)域圖示等）6000—8000元/㎡銷售速度較快天鵝堡純水岸錦繡花園主題公園：世界之窗、錦繡中華、民俗文化村；歡樂谷1—2期文化藝術(shù)：華夏藝術(shù)中心、何香凝美術(shù)館；OCT廣場、文化雕塑擴展生活配套：郵電局、菜市場、中學(xué)；復(fù)合商業(yè)升級版（沃爾瑪、食街、酒吧街、特色街區(qū)）環(huán)境營造：基礎(chǔ)的開放式路網(wǎng)規(guī)劃、建立邊界、綠化營造；建立社區(qū)統(tǒng)一標(biāo)識（道路導(dǎo)示、區(qū)域圖示等）；各項目內(nèi)外道路聯(lián)系、項目內(nèi)大型景觀與外部景觀相融合錦繡花園、天鵝堡7000—15000元/㎡純水岸20000—60000元/㎡銷售速度快區(qū)域全面成熟、地產(chǎn)全面爆發(fā)項目運營策略【加速運營策略：壹】啟動相應(yīng)配套對位不同產(chǎn)品推售①前置旅游配套帶動地產(chǎn)發(fā)展本案滾動開發(fā)建議旅游配套設(shè)施前置于生活配套開發(fā)，以提升區(qū)域人氣及區(qū)域價值。加速運營提前將高爾夫練習(xí)場開放，以配合A地塊高端產(chǎn)品面市。旅游配套配和入市產(chǎn)品開發(fā)，有針對性進行人口導(dǎo)入。將項目與政府規(guī)劃綁定，提升區(qū)域熱度及區(qū)域價值。啟動相應(yīng)配套對位不同產(chǎn)品推售①前置旅游配套帶動地產(chǎn)發(fā)展【加速運營策略：貳】從萬科東麗湖的發(fā)展歷程看，我們的項目需要：用三年的時間走完五年的路！項目運營策略萬科城的產(chǎn)品運營獨棟別墅為主產(chǎn)品轉(zhuǎn)型洋房成為主流各類產(chǎn)品復(fù)合類別墅產(chǎn)品出現(xiàn)05年06年07年產(chǎn)品線08年09年10年產(chǎn)品升級各類產(chǎn)品復(fù)合復(fù)合型產(chǎn)品,低密為主獨棟聯(lián)排洋房（?。└邔拥兔芏犬a(chǎn)品破市洋房為主聚攏人氣復(fù)合產(chǎn)品線擴大影響高層放量支撐升級升級后的復(fù)合產(chǎn)品產(chǎn)品線隨市場的變化而調(diào)配，使得萬科城始終保持著穩(wěn)定的銷售量用三年的時間走完五年的路加速運營②萬科城的客戶運營富貴投資度假客戶品牌追隨客戶自住客戶成為主流區(qū)域客戶大量進駐度假客戶仍為主流自住客戶比例上升05年06年07年08年09年10年自住、度假區(qū)域客戶產(chǎn)業(yè)人群第二居所向第一居所轉(zhuǎn)化客戶線城區(qū)東麗濱海外地客戶經(jīng)過了泛化和區(qū)域聚化，正在向更廣的方向泛化市區(qū)的投資/度假型客戶為主市區(qū)以及地緣的自住/養(yǎng)老型客戶進入市區(qū)的客戶保持穩(wěn)定的數(shù)量產(chǎn)業(yè)客戶開始導(dǎo)入，濱海客戶外溢加速運營用三年的時間走完五年的路②萬科城的配套運營無商業(yè)配套居住社區(qū)配套運營區(qū)域型配套出現(xiàn)配套示范區(qū)開放05年06年07年08年09年10年配套豐富教育配套完善配套升級配套線公交學(xué)校生活配套663路連通火車站/河?xùn)|區(qū)515路連接濱海社區(qū)巴士連接和平/河西/空港小學(xué)建成但未能開學(xué)伊頓幼兒園開園餐飲/藥店/菜市場休閑配套醫(yī)療站垂釣樂園餐飲/便利店/銀行/洗衣店空白期水上運動俱樂部常住戶數(shù)1000戶左右600戶左右300戶左右200戶左右50戶左右配套引入過慢，尤其是交通和生活配套制約了項目的大量入住04年郵局/移動持續(xù)商業(yè)招商加速運營用三年的時間走完五年的路②萬科城的形象運營加速運營05年06年07年08年09年10年生活成熟年活動體驗?zāi)陣H滑水錦標(biāo)賽天津國際嘉年華“騰龍”計劃啟動滑水節(jié)龍舟賽大事件攝影節(jié)借力區(qū)域發(fā)展，以大事件獲取市場認知高性價比產(chǎn)品做熱區(qū)域依靠生活配套的實現(xiàn)，樹立客戶的信心活動體驗，培養(yǎng)客戶忠誠度持續(xù)的活動體驗，解除客戶對大盤的感受疲勞外熱區(qū)域，內(nèi)修自身，保持項目的持續(xù)關(guān)注度用三年的時間走完五年的路②萬科城運營的一些經(jīng)驗和教訓(xùn)成功經(jīng)驗不足之處低密度產(chǎn)品入市，樹立項目形象產(chǎn)品組合變化，迎合市場變動解決生活配套，使“城”“活起來”積極解決公共交通，為業(yè)主入住鋪路精裝高層入市，滿足短期“入住”條件商業(yè)檔次定位不準(zhǔn)確，與實際需求不匹配公交引入線路單一，且車次太少，不方便小學(xué)沒能開學(xué)招生，影響入住率引入幼兒園，解決兒童教育問題大超市引入沒能實現(xiàn)，業(yè)主生活不方便加速運營用三年的時間走完五年的路②萬科城的產(chǎn)品運營精裝高層產(chǎn)品匹配短期入住需求，滿足區(qū)域地緣需求并實現(xiàn)較高入住率定位篇項目運營策略入市時間產(chǎn)品分期產(chǎn)品類型去化率入住時間總套數(shù)/入住戶數(shù)2005一期獨體別墅100%2006-7-30301/30聯(lián)排別墅公寓2005年底-2007二期南高層100%2008-10-19970/220二期北高層100%2008-6-301161/280洋房2007-2008三期聯(lián)排別墅100%2008-12-31535（別墅為主）/108高層洋房2009-2010四期北岸別墅95%2011-4-30—2008-2010五期高層100%2010-10-12652/472洋房2010-2011八期南島別墅65%2011-11-30—

合計5999/1200本案滾動開發(fā)建議與政府或其他項目合理解決公交問題，滿足業(yè)主的出行，提高入住率低密度產(chǎn)品先期入市，樹立項目形象盡早引入特色商業(yè)配套，帶動區(qū)域人氣；首批商業(yè)與一期同時交付使用，為提高入住率創(chuàng)造條件“前期讓利”的思路運營社區(qū)配套商業(yè)加速運營用三年的時間走完五年的路無商業(yè)配套居住社區(qū)配套運營區(qū)域型配套出現(xiàn)配套示范區(qū)開放13年14年15年16年17年18年配套豐富教育配套完善配套升級配套線12年北海陽光加速運營思路及人口導(dǎo)入旅游配套生活配套高爾夫練習(xí)場溫泉酒店濱海浴場18洞高爾夫比賽場

紅酒莊園旅游商業(yè)配套基礎(chǔ)生活配套：便利店，郵局，銀行等人群目標(biāo)認識階段組團景觀完善：半山書吧，山體公園等奧特萊斯開放認知階段地鐵四號線工程啟動，區(qū)域公共交通系統(tǒng)開始導(dǎo)入人群演變基礎(chǔ)生活配套補充：醫(yī)院，學(xué)校等WANODOCITY開放奧特萊斯洽談WANODOCITY洽談WANODOCITY建設(shè)奧特萊斯建設(shè)生活配套開始自然發(fā)展熟知階段泛化階段聚化階段泛化階段泛化聚化泛化起步期2012-2014年客戶范圍由局部泛化——定區(qū)聚化——全部泛化的過程城市投資客區(qū)域地緣客戶外地投資客城市升級外溢區(qū)域高端人群城市西擴客戶城市擠壓客戶區(qū)域改善客戶城市外擴客戶外來人口東三省投資客城市外擴客戶發(fā)展期2015-2016年成熟期2017-2018年運營期2019-2020年以后起步期的泛化客戶到發(fā)展階段的聚焦客戶到成熟、運營階段的全部泛化，形成項目客戶衍生的主流走向；本案區(qū)域客戶衍變規(guī)律通過區(qū)域、產(chǎn)品、配套的逐步升級實現(xiàn)客戶的不斷升級與泛化客戶發(fā)展方向富豪家庭富貴家庭小康家庭棲居家庭現(xiàn)階段1-3年4-5年6年區(qū)域成熟度，項目開發(fā)進程家庭支付能力首期客戶（頭羊效應(yīng)）區(qū)域地緣客戶城市投資客通過區(qū)域、產(chǎn)品、配套的逐步升級實現(xiàn)客戶的不斷升級與泛化客戶泛化模式本案區(qū)域客戶吸納策略客戶發(fā)展方向城市外溢客戶項目研究報告思路前期定位回顧項目研究報告思路營銷目標(biāo)理解區(qū)域策略推廣策略客戶策略展示策略限制條件分析核心問題界定市場競爭環(huán)境分析客戶定位研究營銷案例借鑒營銷策略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷節(jié)奏與費用計劃加速運營策略產(chǎn)品分析及策略本項目的營銷策略體系區(qū)域策略客戶策略展示策略銷售策略聯(lián)合政府，關(guān)聯(lián)大事件，強化區(qū)域價值營銷，不斷提升市場關(guān)注度核心客戶定向營銷，逐步泛化客戶層級強勢資源提前展示，營造極致的實景體驗，增強消費者購買欲望五星級服務(wù)，提升銷售水平，提升團隊?wèi)?zhàn)斗力傳遞價值兌現(xiàn)價值解決區(qū)域價值認知問題解決快速銷售問題推廣策略高調(diào)、強勢推廣，主流媒體炒作，迅速樹立市場形象本項目的營銷策略1.高舉高打區(qū)域價值2.極致展示項目生態(tài)價值及規(guī)劃價值3.全面營造項目的低密度生態(tài)社區(qū)氛圍4.多渠道，精準(zhǔn)營銷營銷全攻略－核心問題逐個擊破達成目標(biāo)12解決區(qū)域價值提升保證上門客戶量，站位高品質(zhì)形象展示未來區(qū)域價值，進行休閑度假生活販賣，保證客戶購買提高客戶成交率區(qū)域策略，區(qū)域價值的影響力推廣策略，建立高形象客戶策略，泛化客戶，引起足夠關(guān)注體驗式營銷展示策略客戶管理攻略銷售團隊攻略軟性服務(wù)3激勵因素保障因素階段性營銷推廣體系策略體系造勢期開盤期持銷期傳遞價值區(qū)域策略爭取政府的支持與合作，巧妙借助政府的力量來進行強大的資源再整合，與環(huán)渤海經(jīng)濟圈戰(zhàn)略發(fā)生關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)較低成本運做該項目。大型事件營銷炒作，塑造區(qū)域知名度和影響力；區(qū)域持續(xù)炒作，以區(qū)域帶項目；持續(xù)事件營銷推廣策略主流媒體，強勢推廣市內(nèi)售樓處設(shè)置（全城區(qū)域營銷）大盤品鑒會開盤前期多種媒體組合，集中投放；點對點營銷，有針對性的進行特殊媒體投放客戶策略客戶泛化、吸引人氣企業(yè)老客戶挖井式營銷意向客戶蓄客策略核心客戶定向營銷持續(xù)性現(xiàn)場活動，聚集人氣兌現(xiàn)價值展示策略大范圍樣板展示劃定并施工；海濱浴場返租、包裝山體公園施工、包裝高爾夫球場施工溫泉酒店完工極致實景體驗區(qū)銷售現(xiàn)場展示樣板間海濱浴場、山體公園高爾夫球場溫泉酒店裝修相應(yīng)配套投入使用溫泉酒店開業(yè)銷售策略大盤形象立勢、快速蓄客暴風(fēng)行動相應(yīng)配套落實、帶動不同產(chǎn)品推出多種產(chǎn)品交叉組合，擴大產(chǎn)品層級

營銷目的：通過爭取政府的支持和合作，巧妙借助政府的力量對區(qū)域進行炒作，上升至環(huán)渤海經(jīng)濟圈發(fā)展戰(zhàn)略層面，通過不斷的炒作給區(qū)域加熱，提升區(qū)域整體熱度；營銷手段：

1、以政府名義，用重金（如10萬元人民幣）向社會征集北海及項目建設(shè)性意見，吸引全民參與，將這一信息通過各種媒介迅速傳播出去。

2、通過政府，請關(guān)心北海發(fā)展的國家領(lǐng)導(dǎo)人親筆提寫“北海陽光海岸”名稱，新聞跟蹤報道。

3、借勢推廣：召開新聞發(fā)布會，高層傳媒相繼報道，進行項目奠基，邀請國家領(lǐng)導(dǎo)人或國家旅游局領(lǐng)導(dǎo)參加。

4、順勢推廣：請國家領(lǐng)導(dǎo)人或國家旅游局領(lǐng)導(dǎo)到北海進行考察，新聞跟蹤報道。5、通過政府關(guān)系引入相關(guān)事件營銷，提升區(qū)域人氣。政府事件政府事件目的：明確北海地區(qū)的發(fā)展前景，強調(diào)區(qū)域?qū)傩裕h(huán)渤海經(jīng)濟圈戰(zhàn)略要地；通過官方聲音明確北海鎮(zhèn)未來規(guī)劃，提升區(qū)域認知度，建立區(qū)域快速成熟的認知；內(nèi)容：大連市政府牽頭，大連市長、旅順區(qū)長、陪同國家領(lǐng)導(dǎo)人參觀考察北海；參觀北海及區(qū)域規(guī)劃，媒體全程跟蹤報道；宣傳：本次領(lǐng)導(dǎo)人考察重點在于后續(xù)宣傳，不僅是新聞稿報道，要借力繼續(xù)區(qū)域探討，媒體進行跟蹤分期報道。讓客戶不斷接受區(qū)域的利好消息，不斷加深印象。國家領(lǐng)導(dǎo)人參觀、考察北海鎮(zhèn)社會事件與蔡琴共同代言北海——蔡琴2012演唱會目的：通過蔡琴的知名度拉動區(qū)域的認知度，同時通過演唱會贊助舉辦，引起市場的持續(xù)關(guān)注；該事件將在東北三省形成影響力；形式：獨家贊助蔡琴專場演唱會；邀約意向客戶和盧卡藝墅老客戶，并發(fā)放邀請函；各大媒體配合跟蹤報道，使北海在東北范圍內(nèi)形成一定的影響力；社會事件國際嘉年華大連北海巡展目的：通過政府關(guān)系，引入國際嘉年華大型旅游項目在北海舉辦，極大帶動區(qū)域人氣和認知度；該事件將對整個東北三省形成影響力；形式：提早與政府溝通引入國際嘉年華項目在北海舉辦；提前在各大媒體進行蓄勢宣傳。進一步強化客戶對北海區(qū)域的認知度；政府牽頭、區(qū)域收益、項目收益；時間：2012年7月-10月開世熙郡社會事件中國旅游休閑地產(chǎn)高峰論壇北海舉辦目的：通過中國休閑地產(chǎn)高峰論壇在大連的舉辦，探討中國旅游地產(chǎn)的發(fā)展方向，從而對項目進行間接推介，樹立項目旅游大盤形象；通過媒體對地產(chǎn)高峰論壇的高度關(guān)注，對區(qū)域和項目進行借勢宣傳；形式：與主流媒體如搜狐網(wǎng)聯(lián)合舉辦，贊助高峰論壇，對項目進行冠名；邀約國內(nèi)知名房企共同參與，探討中國旅游地產(chǎn)發(fā)展模式和方向；論壇上對項目進行推介，確立旅游大盤形象；時間：2012年4-5月社會事件聯(lián)合國人居環(huán)境獎申請目的：通過北海對國際獎項聯(lián)合國人居獎的申請進一步確立項目旅游生態(tài)大盤形象，體現(xiàn)項目的生態(tài)價值和宜居性；聯(lián)合政府對區(qū)域進行借勢宣傳，奠定區(qū)域生態(tài)形象；形式：與中國人居環(huán)境獎組委會接洽，提供相關(guān)資料進行評選；獲獎后邀請各媒體，對所獲獎項和項目進行借勢宣傳；論壇上對項目進行推介，確立旅游生態(tài)大盤形象；時間：2012年6月開世熙郡社會事件瑞士溫泉酒店與北海溫泉酒店溝通交流會目的：通過旅游局關(guān)系，引入瑞士著名溫泉小城洛加伯特的溫泉酒店，與北海陽光溫泉酒店進行溝通交流；借助國外溫泉小城的知名度提升北海溫泉酒店和項目的知名度；形式：通過旅游局關(guān)系與瑞士溫泉酒店進行溝通聯(lián)絡(luò)，邀請到北海考察交流；由旅游局牽頭，雙方進行溝通交流；政府牽頭、區(qū)域收益、溫泉酒店及項目收益；北海海灘狂歡節(jié)北海國際沙灘狂歡節(jié)目的：通過旅游局關(guān)系，聯(lián)合旅游局在北海舉行國際沙灘狂歡節(jié)，；借助國外溫泉小城的知名度提升北海溫泉酒店和項目的知名度；形式：通過旅游局關(guān)系與瑞士溫泉酒店進行溝通聯(lián)絡(luò)，邀請到北?？疾旖涣鳎挥陕糜尉譅款^，雙方進行溝通交流；政府牽頭、區(qū)域收益、溫泉酒店及項目收益；社會事件社會事件“沖關(guān)我最棒”大型水上競技電視欄目目的：通過大型水上競技欄目在北海舉辦，吸引游客眼球，帶動區(qū)域人氣；通過電視臺合作播放競