顧客體驗(yàn)管理

————實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具課程安排——第一天9:15-10:45

10:45-11:00 休息11:00-12:30 12:30-12:45

課程安排——第二天2:00-3:30

3:30-3:45 休息3:45-5:00

5:00-5:15

歸根到底要認(rèn)真對待顧客顧客的實(shí)際體驗(yàn)是什么？顧客是公司最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)公司應(yīng)該圍繞顧客來組建和管理是否注重顧客是同行業(yè)中，好公司與壞公司的惟一區(qū)別不好的顧客體驗(yàn)是怎樣的呢？

－忠實(shí)的乘客遭航空公司冷遇－進(jìn)入臟亂的快餐廳吃飯－網(wǎng)上購物往復(fù)多次未果－供應(yīng)商不能快速響應(yīng)訂單顧客的實(shí)際體驗(yàn)是什么？好的顧客體驗(yàn)是怎樣的呢？

－新加坡航空公司注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)——讓乘客有“飛翔的愉快經(jīng)歷”（在航班上玩牌）－星巴克讓顧客體驗(yàn)美好的快餐經(jīng)歷（體味星巴克咖啡）－亞馬遜網(wǎng)站提供卓越網(wǎng)上訂購服務(wù)——讓顧客有美好的網(wǎng)上購物體驗(yàn)－聯(lián)邦快遞開發(fā)越洋網(wǎng)上發(fā)送系統(tǒng)——讓客戶足不出戶快速解決問題營銷觀念存在哪些問題？以技術(shù)或供應(yīng)鏈為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品并以銷售為主導(dǎo)缺少產(chǎn)品應(yīng)該有的形象和想象市場和競爭以功能和好處的相似性來定義將顧客看成理性的決定者，很少考慮情感市場調(diào)查是純粹的分析和口頭的答復(fù)市場戰(zhàn)略的核心是“區(qū)隔”4P營銷戰(zhàn)略“C”——客戶哪去了？注重產(chǎn)品的營銷觀念被偽裝成注重顧客“顧客滿意”存在哪些不當(dāng)？缺少對顧客各種體驗(yàn)的全面考慮例如，汽車的滿意度調(diào)查中很少考慮款式、外觀、消遣和生活方式等大多數(shù)顧客的忠誠被錯誤當(dāng)成預(yù)測滿意度的尺度顧客滿意模式更關(guān)心產(chǎn)品的性能而非顧客的體驗(yàn)好的顧客體驗(yàn)與顧客滿意存在哪些區(qū)別？“客戶關(guān)系管理”存在哪些問題？CRM是不同的顧客用不同的方法，但其結(jié)果缺少區(qū)隔，沒有注重顧客注重交易而不是建立關(guān)系注重公司所需重要信息，缺少與顧客建立情感聯(lián)系CRM數(shù)據(jù)庫通常和以注重品牌的顧客活動整合不起來CRM不是管理與顧客的關(guān)系顧客體驗(yàn)管理框架的總觀點(diǎn)CEM可以解決哪些商務(wù)問題？化妝品公司銷售停滯的主導(dǎo)品牌醫(yī)藥公司將與顧客的互動引入產(chǎn)品研發(fā)信息公司圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行公司重組音樂公司拓展顧客體驗(yàn)，重新定位品牌美容公司用體驗(yàn)觀念上市新品牌廣告公司開發(fā)計(jì)劃工具，與顧客進(jìn)行體驗(yàn)式的溝通電子公司上市體驗(yàn)式的產(chǎn)品CEM框架的5個步驟分析顧客的體驗(yàn)世界第1步建立顧客體驗(yàn)平臺第2步設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)第3步建立與顧客的接觸第4步致力于不斷創(chuàng)新第5步CEM框架的應(yīng)用領(lǐng)域CEM市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位品牌服務(wù)創(chuàng)新用顧客體驗(yàn)細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場顧客對品牌的體驗(yàn)體驗(yàn)公司戰(zhàn)略定位、品牌及產(chǎn)品定位必須注重顧客的真實(shí)體驗(yàn)體驗(yàn)引導(dǎo)創(chuàng)新既是分析又是創(chuàng)意既是戰(zhàn)略又是實(shí)施既注重內(nèi)部又注重外部CEM有哪些獨(dú)特之處？討論：為什么說CEM框架比傳統(tǒng)的注重顧客的市場和管理方法更注重顧客，且將走得更遠(yuǎn)？項(xiàng)目目的是全面理解赴音樂會者的體驗(yàn)項(xiàng)目分別追蹤顧客在音樂會前、中、后的體驗(yàn)音樂會前的調(diào)查事項(xiàng)：短期前對音樂廳的體驗(yàn)、買票難易？是否看了網(wǎng)站？感覺如何？是否喜歡廳內(nèi)禮品店？與其他音樂廳的體驗(yàn)區(qū)別等等音樂會中的調(diào)查事項(xiàng)：總體氣氛、聲音效果、對聽眾的評價(jià)、對周圍休息環(huán)境的感覺、樂迷心理感想等等卡內(nèi)基音樂廳的顧客體驗(yàn)項(xiàng)目音樂會后的調(diào)查事項(xiàng)：演出質(zhì)量、音樂廳效果、提出改進(jìn)意見等等顧客體驗(yàn)世界的調(diào)查比傳統(tǒng)調(diào)查方法相比，存在哪些優(yōu)勢？通過體驗(yàn)調(diào)查可以得到大量的改進(jìn)建議項(xiàng)目目的是尋找能展示BP公司創(chuàng)新和進(jìn)取的新加油站模式項(xiàng)目早期，進(jìn)行座談會和量化調(diào)查（是指隨機(jī)調(diào)查一定數(shù)量的目標(biāo)顧客）針對騎摩托車的人進(jìn)行定量和定性的分析調(diào)查，發(fā)現(xiàn)潛在的溝通要點(diǎn)和信息對相關(guān)廣告過程進(jìn)行調(diào)查，并設(shè)計(jì)整合的媒體策略，針對目標(biāo)顧客的不同心情BP項(xiàng)目取得多方共贏的效果，是有效探索顧客體驗(yàn)世界的里程碑BP公司顧客體驗(yàn)調(diào)查案例確定準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客怎樣準(zhǔn)確分析顧客的體驗(yàn)世界？分離體驗(yàn)世界追蹤全部體驗(yàn)了解所有競爭對手不同的目標(biāo)顧客需要不同的體驗(yàn)分清是消費(fèi)者，還是生意顧客，并充分了解兩類顧客的內(nèi)心想法重視購買者和使用者，關(guān)注目標(biāo)角色的變化和被忽視的目標(biāo)角色使用率和顧客忠誠度是區(qū)分顧客的方法，它們決定了體驗(yàn)的深度和廣度例如：第一次來某景點(diǎn)旅游的游客與忠誠度高、來過多次該景點(diǎn)的游客期望的體驗(yàn)存在很大不同確定目標(biāo)顧客首先，從體驗(yàn)世界的最外層開始，審視生活方式和商業(yè)趨勢

－三個關(guān)鍵問題：潮流的本質(zhì)、潮流引導(dǎo)者、潮流怎樣與使用環(huán)境相關(guān)聯(lián)然后，進(jìn)入使用環(huán)境方面－調(diào)查、回答以下問題：使用環(huán)境的本質(zhì)、使用者、品牌最后，進(jìn)入內(nèi)層的產(chǎn)品品類與品牌－關(guān)注兩點(diǎn)：產(chǎn)品品類和品牌的本質(zhì)、產(chǎn)品品類和品牌的使用者采用什么方法對顧客體驗(yàn)世界分層？從認(rèn)識產(chǎn)品的需求，經(jīng)過信息收集、信息過濾、信息選擇，最后購買達(dá)到頂點(diǎn)每個階段都提供了與顧客的接觸點(diǎn)在接觸點(diǎn)上，我們應(yīng)該了解什么？－在做決定的每個點(diǎn)上，顧客在做什么？－不同階段顧客在哪里？－誰做決定？－顧客何時做決定？－每個階段顧客體驗(yàn)如何被描述？根據(jù)接觸點(diǎn)追蹤顧客體驗(yàn)公司間的競爭游戲不再只是價(jià)格，而且包括體驗(yàn)的競爭各公司在體驗(yàn)上的競爭范圍正變得更廣泛要特別調(diào)查3種常規(guī)對手

－直接競爭對手－新進(jìn)入的公司－行業(yè)外的對手了解競爭對手給客人最好的睡眠體驗(yàn)——天堂床活動將經(jīng)驗(yàn)推廣到其他方面：天堂浴室、天堂嬰兒床天堂浴室為最好的浴室體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，為旅客設(shè)計(jì)了溫泉淋浴和豪華浴室天堂嬰兒床為提高孩子和家長的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，采用100％棉制床單和彈簧床墊以上都是源于競爭的體驗(yàn)創(chuàng)意案例分析：威斯汀酒店在自然的環(huán)境下做調(diào)查－自然的生活環(huán)境下觀察顧客使用現(xiàn)實(shí)的道具引發(fā)相關(guān)的顧客反應(yīng)－使用現(xiàn)實(shí)物品，如展示板、錄像帶等鼓勵顧客想象不同的產(chǎn)品和服務(wù)－審視未來，使用多種人才小組（“時尚偵察員”）和專業(yè)媒體了解顧客體驗(yàn)世界的調(diào)查方法建立顧客體驗(yàn)平臺體驗(yàn)平臺是顧客的語言和動態(tài)的概念體驗(yàn)平臺連接公司的定位、品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)平臺就公司、品牌、產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值進(jìn)行了有效的內(nèi)外部溝通Jamba果汁的體驗(yàn)平臺是有趣健康的平臺，在不同的環(huán)境下讓關(guān)心健康的人充滿激情Cingular無線通信的體驗(yàn)平臺是讓無線通信的體驗(yàn)人性化，為人類內(nèi)在被傾聽被認(rèn)同的需要而服務(wù)，增加人類表達(dá)的工具，而不是代替表達(dá)的工具顧客體驗(yàn)平臺是什么？源于顧客的體驗(yàn)世界，能夠抓住了顧客的心理提供了協(xié)調(diào)能力，可以連接內(nèi)部主要人物和實(shí)施過程的外部公司與實(shí)施緊密聯(lián)系，能夠給實(shí)施提供了良好的藍(lán)圖顧客體驗(yàn)平臺的好處顧客體驗(yàn)平臺的策略內(nèi)容體驗(yàn)定位是以形象為導(dǎo)向的體驗(yàn)定位應(yīng)該切實(shí)、具體什么情況下，公司要改變體驗(yàn)定位？體驗(yàn)定位價(jià)值的陳述是任何顧客戰(zhàn)略的核心部分耐克的價(jià)值承諾是“提供功能上更高級的鞋和運(yùn)動衣，讓顧客表現(xiàn)更出色”Puma的價(jià)值承諾是“品牌混合著運(yùn)動、生活方式、時尚的影響…Puma使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)幫助個人取得成就并激起熱情的反應(yīng)”體驗(yàn)類型有哪些？管理者應(yīng)該戰(zhàn)略性地創(chuàng)造全面的體驗(yàn)體驗(yàn)價(jià)值承諾體驗(yàn)類型和購買的關(guān)系品牌的體驗(yàn)平臺在此達(dá)到頂點(diǎn)不僅要提供主題的內(nèi)容，還要進(jìn)行排序紅牛（RedBull）案例紅牛的體驗(yàn)定位是“瓶里的能量”EVP是“鞏固心臟，加速新陳代謝，戰(zhàn)勝疲勞”實(shí)施主題適應(yīng)社會上各種有趣的活動方法：紅牛音樂會、紅牛高級樂團(tuán)、紅牛雅馬哈班和紅牛初級班全面實(shí)施主題選擇體驗(yàn)定位找到體驗(yàn)價(jià)值承諾創(chuàng)造全面的實(shí)施主題調(diào)查和展示顧客體驗(yàn)平臺案例討論：捷藍(lán)（JetBlue）是怎樣創(chuàng)造出超出期望的體驗(yàn)的？設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)包括顧客遇到的靜態(tài)因素和動態(tài)的顧客接觸面靜態(tài)因素如產(chǎn)品、品牌標(biāo)志、包裝、宣傳資料和廣告等動態(tài)接觸如與銷售或服務(wù)人員的接觸等品牌體驗(yàn)案例

－花旗集團(tuán)：打造標(biāo)準(zhǔn)化的品牌體驗(yàn)－Prada中心店：挑戰(zhàn)店內(nèi)體驗(yàn)走進(jìn)品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)必須直接跟隨體驗(yàn)平臺零星的品牌體驗(yàn)會導(dǎo)致顧客對品牌冷淡、印象差和困惑CEM必須是嚴(yán)密的系統(tǒng)的過程讓全部實(shí)施者（如工程師、設(shè)計(jì)師、外部設(shè)計(jì)公司、溝通公司等）都完全明白體驗(yàn)平臺實(shí)施者都要以顧客為導(dǎo)向怎樣管理品牌體驗(yàn)？品牌體驗(yàn)的3個方面是開發(fā)、計(jì)劃、整合品牌體驗(yàn)的管理和研究辦法分步卸裝：除去非本質(zhì)的設(shè)計(jì)和品牌體驗(yàn)的實(shí)施辦法，如：包裝、廣告、設(shè)計(jì)等，直到最本質(zhì)的東西著裝：冠以新設(shè)計(jì)和實(shí)施辦法實(shí)施專家和顧客都要參與整個過程對每種實(shí)施方法體驗(yàn)的連續(xù)程度進(jìn)行定量和定性的評估，幫助形成理想的體驗(yàn)品牌的卸裝和著裝建立與顧客的接觸接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動態(tài)的信息和服務(wù)的交換顧客接觸面可以提高或降低顧客體驗(yàn)顧客接觸的三種交換和互動形式－面對面－存在一定距離的接觸，如打電話－電子化接觸，如E-mail什么是顧客接觸面？耐克公園：推動參與的品牌動態(tài)接觸案例：如何建立顧客接觸面？希爾頓：增強(qiáng)溝通，注重顧客，提高服務(wù)體驗(yàn)顧客接觸設(shè)計(jì)的3個關(guān)鍵問題現(xiàn)在的許多交易發(fā)生在個性化但有一定距離（如電話）及電子化（如網(wǎng)絡(luò)）的情況電子化接觸對許多公司管理是一個挑戰(zhàn)Steuben的網(wǎng)上接觸體驗(yàn)

－網(wǎng)頁采用淺色－網(wǎng)上快得驚人－訂單與庫存系統(tǒng)整合－網(wǎng)上接觸體驗(yàn)盡可能想店內(nèi)真實(shí)體驗(yàn)成功關(guān)鍵：理解顧客希望，關(guān)注顧客接觸點(diǎn)如何建立網(wǎng)上接觸點(diǎn)？把顧客放在司機(jī)的位置——讓顧客自己使用技術(shù)實(shí)施個性化客戶關(guān)系管理計(jì)劃（CRP）利用技術(shù)消除無效接觸如何用技術(shù)提高接觸體驗(yàn)？致力于不斷創(chuàng)新創(chuàng)新產(chǎn)品iMac使顧客感受高速、簡捷的上網(wǎng)體驗(yàn)蘋果Mp3和蘋果筆記本等創(chuàng)新產(chǎn)品使蘋果明顯區(qū)別于其它競爭對手蘋果在小創(chuàng)新上特別突出，如透明、半透明的電腦設(shè)計(jì)引領(lǐng)流行趨勢蘋果的營銷創(chuàng)新令人耳目一新“蘋果美洲虎10.2版”外包裝創(chuàng)作的口號是“瘋狂創(chuàng)新”蘋果電腦：回到創(chuàng)新的根本上與創(chuàng)新的公司做生意，可以增加生意額－亞馬遜因創(chuàng)新而重獲新生創(chuàng)新因新的解決辦法和新的體驗(yàn)而提高顧客的生活

－Matsushita開發(fā)的冷熱水坐便器－Inax生產(chǎn)6種聲音的沖水馬桶創(chuàng)新應(yīng)能反映公司形象的相關(guān)性

－Gap產(chǎn)品缺乏相關(guān)性創(chuàng)新如何轉(zhuǎn)化為顧客體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：越早把顧客反饋融入到產(chǎn)品開發(fā)中，產(chǎn)品成功的可能性越大如何將顧客體驗(yàn)融入產(chǎn)品開發(fā)？產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須接受顧客的建議，并有所創(chuàng)新理解顧客的體驗(yàn)世界并在每一階段融入顧客體驗(yàn)顧客體驗(yàn)和新產(chǎn)品開發(fā)CEM新產(chǎn)品開發(fā)的5個步驟市場評估收集主意概念測試產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品測試分析顧客的體驗(yàn)世界收集體驗(yàn)的解決方案測試概念對體驗(yàn)的吸引力將體驗(yàn)融入產(chǎn)品開發(fā)中測試顧客的使用體驗(yàn)對顧客的體驗(yàn)世界做廣泛的概念和經(jīng)驗(yàn)分析開發(fā)和測試針對顧客需求的多種產(chǎn)品理解產(chǎn)品不同功能對顧客體驗(yàn)的影響開發(fā)和測試多種具有重要功能特點(diǎn)的設(shè)計(jì)模型多開發(fā)和測試一些產(chǎn)品模型在實(shí)際環(huán)境下做使用性研究，并修改設(shè)計(jì)個人電子產(chǎn)品如何開展CEM新產(chǎn)品開發(fā)小創(chuàng)新是產(chǎn)品或品牌的小改革或提高體驗(yàn)的新產(chǎn)品小創(chuàng)新與公司的大戰(zhàn)略之間的關(guān)系是怎樣的？AMC電影公司如何規(guī)劃大戰(zhàn)略和實(shí)施小創(chuàng)新的？顧客體驗(yàn)和小創(chuàng)新營銷創(chuàng)新的目標(biāo)是通過不同尋常的溝通、特殊的公關(guān)活動、其他營銷手段在市場上引起反響公關(guān)活動（如商業(yè)展覽、路演、贊助和“品牌慶?！保┒际菭I銷創(chuàng)新的例子“口碑行銷”——新的營銷創(chuàng)新依靠口碑需要產(chǎn)品和信息有宣傳的價(jià)值，并有其他的創(chuàng)意使口碑存活顧客體驗(yàn)和營銷創(chuàng)新傳遞嚴(yán)密整合的顧客體驗(yàn)成功的體驗(yàn)是顧客接受到完整的體驗(yàn)而不是零散的印象整合有一套豐富的思想和管理工具整合的3大優(yōu)勢：－使產(chǎn)品有所區(qū)分－提供與顧客深入接觸的機(jī)會－有助于節(jié)省成本整合的力量CEM的3種整合類型整合類型從頭到腳的戰(zhàn)略整合

聯(lián)系分析、戰(zhàn)略和實(shí)施實(shí)施領(lǐng)域內(nèi)的整合

標(biāo)志實(shí)施主題跨領(lǐng)域的整合

聯(lián)系CEM框架的根源：真正以顧客為導(dǎo)向，每一步都大量注意顧客的概念和主意如何理解“橋梁概念”？參與項(xiàng)目的每個人都注重顧客體驗(yàn)戰(zhàn)略整合背后有一只“整合斗士”推動公司必須在品牌、接觸面、創(chuàng)新3大實(shí)施領(lǐng)域表現(xiàn)出持續(xù)的能力從頭到腳的戰(zhàn)略整合實(shí)施方面的體驗(yàn)提供者：－對于品牌體驗(yàn)，如公司或品牌名稱及標(biāo)志、廣告、店內(nèi)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)－對于接觸面，如與銷售人員的接觸、在網(wǎng)站上聊天、銷售人員的電話銷售－對于創(chuàng)新，如新產(chǎn)品、新服務(wù)、產(chǎn)品線擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張、新的宣傳活動兩種整合方法：－開發(fā)在某方面與所有元素聯(lián)系的“標(biāo)志”－發(fā)展某方面的主題，實(shí)施品牌主題、接觸面主題和創(chuàng)新主題在實(shí)施過程中整合為什么實(shí)施跨領(lǐng)域整合的難度大？跨領(lǐng)域整合最高級的概念和方法使“提供鏈接”如何做好多個領(lǐng)域的連接？跨領(lǐng)域?qū)嵤┑恼项櫩腕w驗(yàn)管理下的公司組織從顧客角度出發(fā)的CEM財(cái)務(wù)計(jì)劃為CEM分配需要的財(cái)務(wù)、組織和人力等資源提高員工體驗(yàn)實(shí)施CEM的公司3大任務(wù)完整的CEM模式是怎樣的？定義：公司所有顧客一生中大致購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值總和如何利用顧客價(jià)值的概念？－收集相關(guān)的顧客數(shù)據(jù)（如購買率、留住率）－計(jì)算4個關(guān)鍵價(jià)值（顧客期望的購買價(jià)值、留住價(jià)值、附加購買價(jià)值、全面期望購買價(jià)值）－開發(fā)各方面戰(zhàn)略以增加顧客價(jià)值品牌價(jià)值是與品