廣告媒體分析試卷A一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）1.促銷(xiāo)活動(dòng)所造成的結(jié)果為A、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量增加B、消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)C、消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)D、消費(fèi)者認(rèn)知程度增加在確定的訴求對(duì)象階層中，可以暴露一個(gè)媒體類(lèi)別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例叫A、涵蓋率B、平均接觸率C、接觸人口D、接觸率暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期的重疊性人口數(shù)或家庭數(shù)暴露次數(shù)為A、閱讀人口B、接觸人口C、傳閱人口D、購(gòu)買(mǎi)人口廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口是A、到達(dá)率B、效率C、占有率D、視聽(tīng)率廣告波段之間出現(xiàn)的明顯沒(méi)有廣告露出的時(shí)間為A、間隔B、漏空C、空檔D、間隙消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻率累計(jì)到足以認(rèn)識(shí)廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)即為A、廣告效果B、有效頻率C、記憶印象D、有效信息促銷(xiāo)包括廣告，因此廣告為行銷(xiāo)的A、一環(huán)B、動(dòng)力C、彌補(bǔ)D、閉壞廣告主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告信息，媒體則為A、宣傳橋梁B、信息載具C、傳播形式D、宣傳工具當(dāng)品類(lèi)發(fā)展到某種程度，新消費(fèi)者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，品類(lèi)即進(jìn)入A、衰退期B、成熟期C、導(dǎo)入期D、成長(zhǎng)期戶(hù)外媒體評(píng)估從媒體本身角度出發(fā)檢視（）、尺寸、能見(jiàn)角度和材質(zhì)等指標(biāo)。A、收視率B、傳閱率C、高度D、到達(dá)率二、填空題（每空1分，共15分）行銷(xiāo)計(jì)劃為媒體計(jì)劃的。電視媒體在量上的評(píng)估主要根據(jù)調(diào)查測(cè)得。印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來(lái)自于發(fā)行量與的調(diào)查。為使媒體能真正地掌握消費(fèi)者，作業(yè)中所需要的消費(fèi)者資訊主要偏重在了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及對(duì)的態(tài)度。創(chuàng)意的概念指的是創(chuàng)意的。品牌在傳播上以理解度為主，則目標(biāo)偏重在。消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種：、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)、自我印象風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)金折扣是媒體單位對(duì)于支付現(xiàn)金的所提供的折扣優(yōu)惠。檔次/刊登指的是一則廣告出現(xiàn)在上的次數(shù)。沖擊力高的創(chuàng)意需要頻次。廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響程度會(huì)因不同的品類(lèi)或有所不同。干擾度指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受干擾的程度。自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為。使用者依使用量和購(gòu)買(mǎi)量分為重級(jí)使用者、、輕級(jí)使用者。在媒體計(jì)劃中，一項(xiàng)重要的任務(wù)是必須清楚的界定出誰(shuí)扮演什么角色，并區(qū)分出主要消費(fèi)群和次要消費(fèi)群，以此去分配合理的。三、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共20分）1、冠名權(quán)利2、媒體單元3、浮動(dòng)檔次4、有效到達(dá)率5、廣告?zhèn)蚪鹚?、?jiǎn)答題（每小題7分，共35分）1、行銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容是什么？2、到達(dá)率與接觸頻率的成長(zhǎng)過(guò)程是怎樣的?

3、一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？5、擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程是怎樣的？五、論述題（20分）從媒體選擇策略的角度出發(fā)，分析寶潔公司產(chǎn)品選擇什么樣的載具發(fā)布廣告比較合適？為什么？廣告媒體分析試卷B一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）在確定的訴求對(duì)象階層中，可以暴露一個(gè)媒體類(lèi)別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例叫A涵蓋率B平均接觸率C接觸人口D接觸率廣告主對(duì)媒體投資的三種導(dǎo)向是行銷(xiāo)導(dǎo)向、導(dǎo)向和其他導(dǎo)向A消費(fèi)者B產(chǎn)品C心理D銷(xiāo)售暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期的重疊性人口數(shù)或家庭數(shù)暴露次數(shù)為A閱讀人口B接觸人口C傳閱人口D購(gòu)買(mǎi)人口廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口是A到達(dá)率B效率C占有率D視聽(tīng)率廣告波段之間出現(xiàn)的明顯沒(méi)有廣告露出的時(shí)間為A間隔B漏空C空檔D間隙消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻率累計(jì)到足以認(rèn)識(shí)廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)即為A廣告效果B有效頻率C記憶印象D有效信息促銷(xiāo)包括廣告，因此廣告為行銷(xiāo)的A一環(huán)B動(dòng)力C彌補(bǔ)D閉壞廣告主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告信息，媒體則為A一環(huán)B動(dòng)力C彌補(bǔ)D閉壞A宣傳橋梁B信息載具C傳播形式D宣傳工具當(dāng)品類(lèi)發(fā)展到某種程度，新消費(fèi)者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，品類(lèi)即進(jìn)入A衰退期B成熟期C導(dǎo)入期D成長(zhǎng)期戶(hù)外媒體評(píng)估從媒體本身角度出發(fā)檢視（）、尺寸、能見(jiàn)角度和材質(zhì)等指標(biāo)。A.收視率B.傳閱率C.高度D.到達(dá)率二、填空題（每空1分，共15分）媒體預(yù)算指的是。電視媒體在量上的評(píng)估主要根據(jù)調(diào)查測(cè)得。印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來(lái)自于發(fā)行量與的調(diào)查。為使媒體能真正地掌握消費(fèi)者，作業(yè)中所需要的消費(fèi)者資訊主要偏重在了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及對(duì)的態(tài)度。創(chuàng)意的概念指的是創(chuàng)意的。品牌在傳播上以理解度為主，則目標(biāo)偏重在。消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種：、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)、自我印象風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)金折扣是媒體單位對(duì)于支付現(xiàn)金的所提供的折扣優(yōu)惠。檔次/刊登指的是一則出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。沖擊力高的創(chuàng)意需要頻次。廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響程度會(huì)因不同的品類(lèi)或有所不同。干擾度指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受干擾的程度。自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為。使用者依使用量和購(gòu)買(mǎi)量分為重級(jí)使用者、、輕級(jí)使用者。在媒體計(jì)劃中，一項(xiàng)重要的任務(wù)是必須清楚的界定出誰(shuí)扮演什么角色，并區(qū)分出主要消費(fèi)群和次要消費(fèi)群，以此去分配合理的。三、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共20分）1、套裝販賣(mài)2、媒體單元3、聯(lián)合贊助4、有效到達(dá)率5、廣告?zhèn)蚪鹚?、?jiǎn)答題（每小題7分，共35分）1、媒體質(zhì)的評(píng)估一般常用的項(xiàng)目是什么？2、到達(dá)率與接觸頻率的基本變化規(guī)律是怎樣的？3、一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？5、擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程是怎樣的？五、操作題（20分）淤某一種新上市A飲料準(zhǔn)備于2005年夏季在北京快速打開(kāi)市場(chǎng)，計(jì)劃投入媒體預(yù)算500萬(wàn)元，請(qǐng)按照一份媒體計(jì)劃書(shū)的基本寫(xiě)作要求，為其制定媒體策劃方案的要點(diǎn)。廣告媒體分析試題A答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）：1、B2、A3、B、4、B5、C6、B7、A8、B9、B10、C二、填空題（每空1分，共15分）：1、原點(diǎn)；2、收視行為；3、閱讀人口；4、品牌；5、內(nèi)容或點(diǎn)子；6、有效接觸率；7、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)；8、廣告主；9、媒體；10、較低；11、品牌；12、廣告；13、使用者；14、中級(jí)使用者；15、媒體傳送量（或者媒體資源）三、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共20分）1、冠名權(quán)利：廣告主對(duì)所贊助的節(jié)目擁有的冠以品牌或廠(chǎng)商名字的權(quán)利，如ABC影院、XX劇場(chǎng)等。2、媒體單元：在媒體類(lèi)別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長(zhǎng)度，如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。3、浮動(dòng)檔次：電波媒體中，廣告在時(shí)段限制內(nèi)（主時(shí)段或深夜時(shí)段等）以不固定位置的方式播出。4、有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率，如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。5、廣告?zhèn)蚪穑簭V告主支付給廣告代理商、以投放媒體金額的百分比計(jì)算的酬勞。一般慣例為含傭價(jià)（GrossRate）的15%或除傭價(jià)（NetRate）的17.65%四、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分）1、行銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容是什么？答：行銷(xiāo)計(jì)劃是媒體計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，基本上包括以下內(nèi)容：背景資訊分析（分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、品牌狀況）；行銷(xiāo)目標(biāo)（短期目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)）；行銷(xiāo)策略（商品策略、價(jià)格策略、鋪貨策略、促銷(xiāo)策略）；行銷(xiāo)費(fèi)用（促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)、廣告費(fèi)、調(diào)研費(fèi)）。2、到達(dá)率與接觸頻率的成長(zhǎng)過(guò)程是怎樣的？答：在媒體排期未執(zhí)行前，消費(fèi)者皆未曾接觸廣告，到達(dá)率與接觸頻率皆為零；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸大部分為最初幾次，此時(shí)期的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，到達(dá)率的成長(zhǎng)緩慢下來(lái)，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積；媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。3、一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：一個(gè)完整的媒體計(jì)劃應(yīng)包括媒體目標(biāo)、媒體策略及執(zhí)行方案三個(gè)組成部分。媒體目標(biāo)是制定媒體廣告活動(dòng)所扮演的角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。媒體策略的內(nèi)容包括對(duì)誰(shuí)傳播、在哪些地區(qū)投放、什么時(shí)候投放、投放多少輛、應(yīng)該使用什么媒體載具、媒體預(yù)算的優(yōu)先順序等。媒體執(zhí)行方案是根據(jù)媒體策略進(jìn)行具體的媒體載具選定、執(zhí)行方案的評(píng)比與建議。4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？答：媒體投資優(yōu)先順序的制定，任務(wù)是平衡訴求對(duì)象、涵蓋市場(chǎng)數(shù)、選擇媒介、到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程這六個(gè)策略象限，最終目的是為了行銷(xiāo)目標(biāo)和媒體目標(biāo)的達(dá)成?；旧习ㄒ韵鲁绦颍海?）策略象限的分解；（2）目標(biāo)的確認(rèn)；（3）制定優(yōu)先順序。5、擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程是怎樣的？答：擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程有以下五個(gè)要點(diǎn)：※以較高的媒體投資直接搶占品類(lèi)消費(fèi)最高峰期的媒體投資市場(chǎng)份額；淤尋找品類(lèi)投資背離消費(fèi)的空檔；淤開(kāi)發(fā)品類(lèi)次高消費(fèi)期間，在旺季競(jìng)爭(zhēng)飽和狀態(tài)下，開(kāi)發(fā)次高消費(fèi)期間的消費(fèi)潛力將是品牌重要的擴(kuò)張機(jī)會(huì)；淤擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程策略是以整體品類(lèi)為制定行程的重心。淤擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴(kuò)張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費(fèi)者，其重要前提是必須已經(jīng)充分涵蓋了本身既有消費(fèi)需求市場(chǎng)，否則，所招致的結(jié)果將是提供競(jìng)爭(zhēng)品牌可乘之機(jī)。五、論述題從媒體選擇策略的角度出發(fā)，分析寶潔公司產(chǎn)品選擇什么樣的載具發(fā)布廣告比較合適？為什么？本題的答案不是唯一的，只要敢于發(fā)揮，運(yùn)用所學(xué)的媒體選擇的有關(guān)策略要點(diǎn)，有所論證和分析，就可以得到較理想的分?jǐn)?shù)。以下是一份參考答案要點(diǎn)：寶潔公司產(chǎn)品選擇大眾媒體比如電視臺(tái)是比較合適的。原因是：淤?gòu)漠a(chǎn)品類(lèi)型上看，基本上是屬于低關(guān)心度的大眾性產(chǎn)品，產(chǎn)品的類(lèi)型就基本決定了選擇中央電視臺(tái)以及類(lèi)似的大眾性媒介是比較合適的。淤?gòu)膹V告活動(dòng)類(lèi)型來(lái)看，寶潔公司廣告活動(dòng)類(lèi)型眾多，但大多表現(xiàn)為聲音畫(huà)面，傳達(dá)使用效果和使用感覺(jué)，適合選擇電視畫(huà)面承載能力的廣告媒體。淤?gòu)南嚓P(guān)性看，媒體載具內(nèi)容與商品品類(lèi)越是相關(guān)性高，在廣告信息傳播上就越是具有價(jià)值。電視節(jié)目豐富時(shí)尚的內(nèi)容與寶潔公司產(chǎn)品的相關(guān)性是很高的。有道是：大眾性產(chǎn)品選擇大眾性媒介。淤對(duì)于寶潔品牌形象建設(shè)來(lái)說(shuō)，寶潔具有巨大知名度、品牌形象極佳，并且力圖霸占全國(guó)洗滌、化妝品市場(chǎng)，應(yīng)經(jīng)成為相關(guān)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，利用中央電視臺(tái)這樣大氣、傳播能力強(qiáng)的編輯環(huán)境和廣告環(huán)境作為廣告媒體，具有加分效果。淤?gòu)膭?chuàng)意的態(tài)勢(shì)和語(yǔ)氣來(lái)說(shuō)，寶潔公司產(chǎn)品大多的廣告是時(shí)尚感性的、浪漫的、柔和的、溫馨的、亮麗的調(diào)子，這很適合電視的表現(xiàn)，能做到創(chuàng)意與媒體之間的相得益彰，能較好的取得廣告效果。淤?gòu)南M(fèi)者接觸媒體的習(xí)性來(lái)看，寶潔公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，大多是比較時(shí)尚的年輕人特別是年輕女性，他她們大多喜歡看的電視內(nèi)容非常廣泛，特別是娛樂(lè)節(jié)目，比如影視劇，那么也就可以說(shuō)在央視的各個(gè)主打頻道節(jié)目中特別是影視劇類(lèi)節(jié)目中播出是較為理想的。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，要想牢牢樹(shù)立強(qiáng)大品牌形象，必須敢于采取直接對(duì)抗方式，直接打擊其他相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌，有人說(shuō)“使用什么樣的媒體，決定什么樣的品牌形象”。廣告媒體分析試題B答案六、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）：1、A2、D3、B4、B5、C6、B7、A8、B9、B10、C七、填空題（每空1分，共15分）：1、投資的金額；2、收視行為；3、閱讀人口；4、品牌；5、內(nèi)容或點(diǎn)子；6、有效接觸率；7、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)；8、廣告主；9、媒體；10、較低；11、品牌；12、廣告；13、使用者；14、中級(jí)使用者；15、媒體傳送量（或者媒體資源）八、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共20分）1、冠名權(quán)利：廣告主對(duì)所贊助的節(jié)目擁有的冠以品牌或廠(chǎng)商名字的權(quán)利，如ABC影院、XX劇場(chǎng)等。2、媒體單元：在媒體類(lèi)別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長(zhǎng)度，如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。3、聯(lián)合贊助：節(jié)目由多家廠(chǎng)商或品牌聯(lián)合贊助。3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。4、有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率，如有效頻率的定義為5、廣告?zhèn)蚪穑簭V告主支付給廣告代理商、以投放媒體金額的百分比計(jì)算的酬勞。一般慣例為含傭價(jià)（GrossRate）的15%或除傭價(jià)（NetRate）的17.65%九、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分）1、媒體質(zhì)的評(píng)估一般常用的項(xiàng)目是什么？3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。答：媒體質(zhì)的評(píng)估所看重的是，針對(duì)個(gè)別品牌及活動(dòng)，媒體所能提供的價(jià)值，在評(píng)估項(xiàng)目上因個(gè)別性較高也較為主觀(guān)和不固定，一般較為常用大項(xiàng)目是：?接觸關(guān)注度；?干擾度；?編輯環(huán)境；?廣告環(huán)境；?相關(guān)性。2、到達(dá)率與接觸頻率的成長(zhǎng)過(guò)程是怎樣的？答：在媒體排期未執(zhí)行前，消費(fèi)者皆未曾接觸廣告，到達(dá)率與接觸頻率皆為零；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸大部分為最初幾次，此時(shí)期的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，到達(dá)率的成長(zhǎng)緩慢下來(lái)，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積；媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。3、一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：一個(gè)完整的媒體計(jì)劃應(yīng)包括媒體目標(biāo)、媒體策略及執(zhí)行方案三個(gè)組成部分。媒體目標(biāo)是制定媒體廣告活動(dòng)所扮演的角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。媒體策略的內(nèi)容包括對(duì)誰(shuí)傳播、在哪些地區(qū)投放、什么時(shí)候投放、投放多少輛、應(yīng)該使用什么媒體載具、媒體預(yù)算的優(yōu)先順序等。媒體執(zhí)行方案是根據(jù)媒體策略進(jìn)行具體的媒體載具選定、執(zhí)行方案的評(píng)比與建議。4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？答：媒體投資優(yōu)先順序的制定，任務(wù)是平衡訴求對(duì)象、涵蓋市場(chǎng)數(shù)、選擇媒介、到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程這六個(gè)策略象限，最終目的是為了行銷(xiāo)目標(biāo)和媒體目標(biāo)的達(dá)成?；旧习ㄒ韵鲁绦颍海?）策略象限的分解；（2）目標(biāo)的確認(rèn)；（）制定優(yōu)先順序。5、擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程是怎樣的？答：擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程有以下五個(gè)要點(diǎn)：※以較高的媒體投資直接搶占品類(lèi)消費(fèi)最高峰期的媒體投資市場(chǎng)份額；※尋找品類(lèi)投資背離消費(fèi)的空檔；※開(kāi)發(fā)品類(lèi)次高消費(fèi)期間，在旺季競(jìng)爭(zhēng)飽和狀態(tài)下，開(kāi)發(fā)次高消費(fèi)期間的消費(fèi)潛力將是品牌重要的擴(kuò)張機(jī)會(huì)；※擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程策略是以整體品類(lèi)為制定行程的重心?！鶖U(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴(kuò)張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費(fèi)者，其重要前提是必須已經(jīng)充分涵蓋了本身既有消費(fèi)需求市場(chǎng)，否則，所招致的結(jié)果將是提供競(jìng)爭(zhēng)品牌可乘之機(jī)。十、論述題某一種新上市A飲料準(zhǔn)備于2005年夏季在北京快速打開(kāi)市場(chǎng)，計(jì)劃投入媒體預(yù)算500萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元。請(qǐng)按照一份媒體計(jì)劃書(shū)的基本寫(xiě)作要求，為其制定媒體策劃方案的要點(diǎn)。以下是一份參考答案要點(diǎn)：A飲料的媒體策劃方案要點(diǎn)2005年4月一、媒體目標(biāo)為新上市的A飲料2005年夏季在北京快速打開(kāi)市場(chǎng)，以500萬(wàn)元的媒體投資實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售效果。二、媒體策略1、目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)定：A飲料欲于2005年夏季搶占北京飲料類(lèi)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群主要為18-25歲熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男性，次要消費(fèi)群為18-25歲時(shí)尚女性。2、地理性策略設(shè)定：媒體投資地理性區(qū)域市場(chǎng)明確限定為北京市場(chǎng)。3、媒體選擇為以北京戶(hù)外媒體為主，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙類(lèi)媒體相互配合的媒介組合方案。之所以選擇戶(hù)外媒體為主，是因?yàn)橄募咎厥獾募竟?jié)性，年輕人在這個(gè)季節(jié)特別多的戶(hù)外活動(dòng)，因此可以考慮在北京各繁華地段設(shè)置醒目的戶(hù)外廣告。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙類(lèi)媒體相互配合，是因?yàn)橐诙虝r(shí)間一個(gè)季節(jié)內(nèi)實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的效果，廣告活動(dòng)光依*戶(hù)外是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在短時(shí)間內(nèi)以大量媒體相互配合，才能有效提高廣告的整體到達(dá)率，并迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售促進(jìn)效果。并且，除了主動(dòng)媒體廣告外，還應(yīng)該舉辦其他豐富的公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至記者抽風(fēng)會(huì)，以及一切可能的創(chuàng)新活動(dòng)，如路障策略的運(yùn)用。4、廣告必須以高到達(dá)率的目標(biāo)設(shè)定，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)密度廣告覆蓋，這是短期促銷(xiāo)類(lèi)廣告所必須采用的基本手段。5、同時(shí)，廣告還必須往高接觸頻率設(shè)定，這也是為了短期內(nèi)迅速取得廣告的深度影響所必須采用的基本策略。6、媒體行程的設(shè)定：作為典型的促銷(xiāo)類(lèi)廣告活動(dòng)，為了真正實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的大量銷(xiāo)售效益，必須以脈動(dòng)式媒體行程方式，連續(xù)動(dòng)作，還以幾個(gè)亮點(diǎn)強(qiáng)度的廣告投放，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售方面的迅速突破。三、媒體執(zhí)行方案~)rr依據(jù)以上的基本媒體策略考慮，再制定確實(shí)可行的、具體的媒體執(zhí)行方案，有以下幾個(gè)要點(diǎn)時(shí)必須考慮的：1、取得性，必須考慮前置時(shí)間，即提前適當(dāng)時(shí)間取得相關(guān)媒體的版面和欄目廣告時(shí)段，以媒體運(yùn)作作為整個(gè)廣告活動(dòng)的核心。2、所有的廣告發(fā)布活動(dòng)必須把主要的媒體預(yù)算針對(duì)主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)亦以適當(dāng)?shù)拿襟w資源針對(duì)次要的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量的全面增長(zhǎng)。3、媒體廣告活動(dòng)期間，要時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投資情況即可能發(fā)生的變化，同時(shí)以廣告追蹤調(diào)查的方式，不斷監(jiān)視廣告促銷(xiāo)效果，依據(jù)達(dá)成目標(biāo)的程度隨時(shí)作出相對(duì)的對(duì)策調(diào)整，，廣告媒體分析試卷B一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）在確定的訴求對(duì)象階層中，可以暴露一個(gè)媒體類(lèi)別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例叫A涵蓋率呼均接觸率C接觸人口D接觸率廣告主對(duì)媒體投資的三種導(dǎo)向是行銷(xiāo)導(dǎo)向、導(dǎo)向和其他導(dǎo)向A消費(fèi)者B產(chǎn)品C心理D銷(xiāo)售暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期的重疊性人口數(shù)或家庭數(shù)暴露次數(shù)為A閱讀人口B接觸人口C傳閱人口D購(gòu)買(mǎi)人口廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口是A到達(dá)率B效率C占有率D視聽(tīng)率廣告波段之間出現(xiàn)的明顯沒(méi)有廣告露出的時(shí)間為A間隔B漏空C空檔D間隙消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻率累計(jì)到足以認(rèn)識(shí)廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)即為A廣告效果B有效頻率C記憶印D有效信息象促銷(xiāo)包括廣告，因此廣告為行銷(xiāo)的A一環(huán)B動(dòng)力C彌補(bǔ)D閉壞廣告主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告信息，媒體則為A宣傳橋梁B信息載具C傳播形式D宣傳工具當(dāng)品類(lèi)發(fā)展到某種程度，新消費(fèi)者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，品類(lèi)即進(jìn)入A衰退期B成熟期C導(dǎo)入期D成長(zhǎng)期戶(hù)外媒體評(píng)估從媒體本身角度出發(fā)檢視（）、尺寸、能見(jiàn)角度和材質(zhì)等指標(biāo)。B.收視率B.傳閱率C.高度D.到達(dá)率二、填空題（每空1分，共15分）媒體預(yù)算指的是。電視媒體在量上的評(píng)估主要根據(jù)調(diào)查測(cè)得。印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來(lái)自于發(fā)行量與的調(diào)查。為使媒體能真正地掌握消費(fèi)者，作業(yè)中所需要的消費(fèi)者資訊主要偏重在了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及對(duì)的態(tài)度。創(chuàng)意的概念指的是創(chuàng)意的。品牌在傳播上以理解度為主，則目標(biāo)偏重在。3.消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種：、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)、自我印象風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)金折扣是媒體單位對(duì)于支付現(xiàn)金的所提供的折扣優(yōu)惠。檔次/刊登指的是一則出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。沖擊力高的創(chuàng)意需要頻次。廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響程度會(huì)因不同的品類(lèi)或有所不同。干擾度指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受干擾的程度。自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為。使用者依使用量和購(gòu)買(mǎi)量分為重級(jí)使用者、、輕級(jí)使用者。在媒體計(jì)劃中，一項(xiàng)重要的任務(wù)是必須清楚的界定出誰(shuí)扮演什么角色，并區(qū)分出主要消費(fèi)群和次要消費(fèi)群，以此去分配合理的。三、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共20分）1、套裝販賣(mài)2、媒體單元3、聯(lián)合贊助4、有效到達(dá)率5、廣告?zhèn)蚪鹚?、?jiǎn)答題（每小題7分，共35分）1、媒體質(zhì)的評(píng)估一般常用的項(xiàng)目是什么？2、到達(dá)率與接觸頻率的基本變化規(guī)律是怎樣的？3、一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？5、擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程是怎樣的？五、操作題（20分）500萬(wàn)元，請(qǐng)按照一份媒體計(jì)劃書(shū)的※某一種新上市A飲料準(zhǔn)備于2005年夏季在北京快速打開(kāi)市場(chǎng)，計(jì)劃投入媒體預(yù)算基本寫(xiě)作要求，為其制定媒體策劃方案的要點(diǎn)。500萬(wàn)元，請(qǐng)按照一份媒體計(jì)劃書(shū)的廣告媒體分析試題B答案六、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）：ADBBCBABBC七、填空題（每空1分，共15分）：1、投資的金額；2收視行為；3、閱讀人口；4品牌；5內(nèi)容或點(diǎn)子；6、有效接觸率；7產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)；8、廣告主;媒體；10、較低；11、品牌；12、廣告；13、使用者；14、中級(jí)使用者；15、媒體傳送量（或者媒體資源）八、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共20分）1、冠名權(quán)利：廣告主對(duì)所贊助的節(jié)目擁有的冠以品牌或廠(chǎng)商名字的權(quán)利，如ABC影院、XX劇場(chǎng)等。2、媒體單元：在媒體類(lèi)別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長(zhǎng)度，如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。3、聯(lián)合贊助：節(jié)目由多家廠(chǎng)商或品牌聯(lián)合贊助。4、有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率，如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。5、廣告?zhèn)蚪穑簭V告主支付給廣告代理商、以投放媒體金額的百分比計(jì)算的酬勞。一般慣例為含傭價(jià)（GrossRate）的15%或除九、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分）1、媒體質(zhì)的評(píng)估一般常用的項(xiàng)目是什么？答：媒體質(zhì)的評(píng)估所看重的是，針對(duì)個(gè)別品牌及活動(dòng)，媒體所能提供的價(jià)值，在評(píng)估項(xiàng)目上因個(gè)別性較高也較為主觀(guān)和不固定，一般較為常用大項(xiàng)目是：?接觸關(guān)注度；?干擾度；?編輯環(huán)境；?廣告環(huán)境；?相關(guān)性。2、到達(dá)率與接觸頻率的成長(zhǎng)過(guò)程是怎樣的？答：在媒體排期未執(zhí)行前，消費(fèi)者皆未曾接觸廣告，到達(dá)率與接觸頻率皆為零；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸大部分為最初幾次，此時(shí)期的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，到達(dá)率的成長(zhǎng)緩慢下來(lái)，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積；媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。3、一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：一個(gè)完整的媒體計(jì)劃應(yīng)包括媒體目標(biāo)、媒體策略及執(zhí)行方案三個(gè)組成部分。媒體目標(biāo)是制定媒體廣告活動(dòng)所扮演的角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。媒體策略的內(nèi)容包括對(duì)誰(shuí)傳播、在哪些地區(qū)投放、什么時(shí)候投放、投放多少輛、應(yīng)該使用什么媒體載具、媒體預(yù)算的優(yōu)先順序等。媒體執(zhí)行方案是根據(jù)媒體策略進(jìn)行具體的媒體載具選定、執(zhí)行方案的評(píng)比與建議。4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？答：媒體投資優(yōu)先順序的制定，任務(wù)是平衡訴求對(duì)象、涵蓋市場(chǎng)數(shù)、選擇媒介、到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程這六個(gè)策略象限，最終目的是為了行銷(xiāo)目標(biāo)和媒體目標(biāo)的達(dá)成?；旧习ㄒ韵鲁绦颍海?）策略象限的分解；（2）目標(biāo)的確認(rèn)；（3）制定優(yōu)先順序。5、擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程是怎樣的？答：擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程有以下五個(gè)要點(diǎn)：※以較高的媒體投資直接搶占品類(lèi)消費(fèi)最高峰期的媒體投資市場(chǎng)份額；淤尋找品類(lèi)投資背離消費(fèi)的空檔；淤開(kāi)發(fā)品類(lèi)次高消費(fèi)期間，在旺季競(jìng)爭(zhēng)飽和狀態(tài)下，開(kāi)發(fā)次高消費(fèi)期間的消費(fèi)潛力將是品牌重要的擴(kuò)張機(jī)會(huì)；淤擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程策略是以整體品類(lèi)為制定行程的重心。淤擴(kuò)張型行銷(xiāo)的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴(kuò)張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費(fèi)者，其重要前提是必須已經(jīng)充分涵蓋了本身既有消費(fèi)需求市場(chǎng)，否則，所招致的結(jié)果將是提供競(jìng)爭(zhēng)品牌可乘之機(jī)。十、論述題某一種新上市A飲料準(zhǔn)備于2005年夏季在北京快速打開(kāi)市場(chǎng)，計(jì)劃投入媒體預(yù)算500萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元。請(qǐng)按照一份媒體計(jì)劃書(shū)的基本寫(xiě)作要求，為其制定媒體策劃方案的要點(diǎn)。以下是一份參考答案要點(diǎn)：A飲料的媒體策劃方案要點(diǎn)2005年4月一、媒體目標(biāo)為新上市的A飲料2005年夏季在北京快速打開(kāi)市場(chǎng)，以500萬(wàn)元的媒體投資實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售效果。二、媒體策略1、目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)定：A飲料欲于2005年夏季搶占北京飲料類(lèi)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群主要為18-25歲熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男性，次要消費(fèi)群為18-25歲時(shí)尚女性。2、地理性策略設(shè)定：媒體投資地理性區(qū)域市場(chǎng)明確限定為北京市場(chǎng)。3、媒體選擇為以北京戶(hù)外媒體為主，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙類(lèi)媒體相互配合的媒介組合方案。之所以選擇戶(hù)外媒體為主，是因?yàn)橄募咎厥獾募竟?jié)性，年輕人在這個(gè)季節(jié)特別多的戶(hù)外活動(dòng)，因此可以考慮在北京各繁華地段設(shè)置醒目的戶(hù)外廣告。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙類(lèi)媒體相互配合，是因?yàn)橐诙虝r(shí)間一個(gè)季節(jié)內(nèi)實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的效果，廣告活動(dòng)光依*戶(hù)外是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在短時(shí)間內(nèi)以大量媒體相互配合，才能有效提高廣告的整體到達(dá)率，并迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售促進(jìn)效果。并且，除了主動(dòng)媒體廣告外，還應(yīng)該舉辦其他豐富的公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至記者抽風(fēng)會(huì)，以及一切可能的創(chuàng)新活動(dòng)，如路障策略的運(yùn)用。4、廣告必須以高到達(dá)率的目標(biāo)設(shè)定，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)密度廣告覆蓋，這是短期促銷(xiāo)類(lèi)廣告所必須采用的基本手段。5、同時(shí)，廣告還必須往高接觸頻率設(shè)定，這也是為了短期內(nèi)迅速取得廣告的深度影響所必須采用的基本策略。6、媒體行程的設(shè)定：作為典型的促銷(xiāo)類(lèi)廣告活動(dòng)，為了真正實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的大量銷(xiāo)售效益，必須以脈動(dòng)式媒體行程方式，連續(xù)動(dòng)作，還以幾個(gè)亮點(diǎn)強(qiáng)度的廣告投放，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售方面的迅速突破。三、媒體執(zhí)行方案依據(jù)以上的基本媒體策略考慮，再制定確實(shí)可行的、具體的媒體執(zhí)行方案，有以下幾個(gè)要點(diǎn)時(shí)必須考慮的：1、取得性，必須考慮前置時(shí)間，即提前適當(dāng)時(shí)間取得相關(guān)媒體的版面和欄目廣告時(shí)段，以媒體運(yùn)作作為整個(gè)廣告活動(dòng)的核心。2、所有的廣告發(fā)布活動(dòng)必須把主要的媒體預(yù)算針對(duì)主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)亦以適當(dāng)?shù)拿襟w資源針對(duì)次要的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量的全面增長(zhǎng)。3、媒體廣告活動(dòng)期間，要時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投資情況即可能發(fā)生的變化，同時(shí)以廣告追蹤調(diào)查的方式，不斷監(jiān)視廣告促銷(xiāo)效果，依據(jù)達(dá)成目標(biāo)的程度隨時(shí)作出相對(duì)的對(duì)策調(diào)整，，廣播電視廣告課總復(fù)習(xí)題1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為無(wú)線(xiàn)電廣播的誕生準(zhǔn)備了物質(zhì)條件。經(jīng)濟(jì)、政治的需要是無(wú)線(xiàn)電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在因素。無(wú)線(xiàn)電技術(shù)則是電子傳媒的產(chǎn)婆。2.19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美籍加拿大人雷金納德?奧布里?費(fèi)森登利用無(wú)線(xiàn)電技術(shù)傳送人的語(yǔ)言和聲音首先獲得了成功。1906年的圣誕節(jié)之夜，人類(lèi)歷史上第一次語(yǔ)言廣播成功，朗誦了一節(jié)《圣經(jīng)》“路加福音”中的圣誕故事。3.1920年11月2日，戴維斯的愿望實(shí)現(xiàn)，KDKA廣播電臺(tái)開(kāi)始播音。4.1922年紐約的一個(gè)房地產(chǎn)商用100美元，向美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了10分鐘廣告時(shí)間。美國(guó)的三大廣播公司是全國(guó)廣播公司（NBC、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國(guó)廣播公司（ABC）。英國(guó)廣播公司BBC.列寧說(shuō)廣播是“不要紙張，沒(méi)有距離”的報(bào)紙。舊中國(guó)官辦廣播電臺(tái)始于1926年。當(dāng)時(shí)，無(wú)線(xiàn)電專(zhuān)家劉瀚在奉系當(dāng)局的支持下，在哈爾濱建成了我國(guó)第一座官辦廣播電臺(tái)，于1926年10月1日正式播音，呼號(hào)XOH.1939年，國(guó)民黨政府在重慶建立了對(duì)外廣播電臺(tái)：國(guó)際廣播電臺(tái)。1933年國(guó)民黨中央廣播電臺(tái)開(kāi)始播放廣告，次年8月，中國(guó)電聲廣告社成立。1940年12月30日，延安新華廣播電臺(tái)開(kāi)始播音，呼號(hào)為XNCR.8.1979年3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)廣播界率先恢復(fù)了廣播廣告經(jīng)營(yíng)，播出了“春蕾藥性發(fā)乳”的廣告。廣播所使用的無(wú)線(xiàn)電波具有波長(zhǎng)、頻率和振幅三種性質(zhì)。廣播廣告的主要特點(diǎn)：訴諸聽(tīng)覺(jué)、傳播迅速、受眾廣泛、親和感人、收聽(tīng)自由、費(fèi)用低廉。千人廣告成本：CPM=（廣告費(fèi)/受眾數(shù)）X100%.廣播廣告的局限：聲音稍縱即逝，保存性差；線(xiàn)性傳播，選擇被動(dòng)；有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義。廣播廣告的三要素：語(yǔ)言、音樂(lè)、音響。14.語(yǔ)言是以語(yǔ)音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語(yǔ)法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。語(yǔ)言具有交際和體現(xiàn)思想的職能。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)職能，要在口語(yǔ)化、通俗化、形象化三化上多下功夫?？谡Z(yǔ)化：廣播廣告的口語(yǔ)化要求廣告多用短句、簡(jiǎn)單句，少用長(zhǎng)句、倒裝句。廣告多用口語(yǔ)詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。廣播廣告是“談話(huà)體”，“談話(huà)”就要多用一些口語(yǔ)詞、語(yǔ)氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。通俗化：我國(guó)人口文化水平不是很高，廣播宣傳的通俗化就顯得特別重要。形象化：不能說(shuō)得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說(shuō)得具體形象一些。具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地將抽象的數(shù)字形象化。15.廣播廣告節(jié)目音樂(lè)不能像獨(dú)立的音樂(lè)作品那樣，著力于追求音樂(lè)本身的旋律和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，去尋找與語(yǔ)言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。簡(jiǎn)言之，廣告音樂(lè)必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的總體要求，在此前提下，廣告音樂(lè)方能去追求自身的美（獨(dú)立形態(tài)的廣告歌除外）。廣義的音響泛指聲音，它是由物體的振動(dòng)而產(chǎn)生的。狹義的音響即音響效果，是指物體在運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)生的，并為人的聽(tīng)覺(jué)器官所接受的聲響。一般分為自然音響和生活音響兩類(lèi)。狹義的音響大多屬于非樂(lè)音組合系統(tǒng)。廣播廣告中的音響，是運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中和自然中的各種聲響。音響效果可以塑造環(huán)境、烘托氣氛。音響具有逼真性、表意性、表象性的特點(diǎn)。廣播廣告音響的特殊功效主要有三點(diǎn)：塑造環(huán)境氛圍；作為廣告的主題部分；有著強(qiáng)烈的提示作用。廣播廣告中音響的使用應(yīng)把握兩條原則：確有必要，防止噪音；注意保護(hù)，發(fā)揮作用（一般不超過(guò)整條廣告時(shí)間的三分之一）。廣播廣告的類(lèi)型：（1）直陳式廣播廣告，是廣播廣告中見(jiàn)得較多的一種，由一位或兩位演播人員演播。為使這類(lèi)廣告更具生動(dòng)性，一般都配上音樂(lè)。（2）對(duì)話(huà)式廣播廣告，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的演播人員通過(guò)對(duì)話(huà)來(lái)介紹商品或服務(wù)。對(duì)話(huà)式廣播廣告最好不要一上來(lái)就說(shuō)商品，宜有個(gè)由頭或鋪墊。（3）小品式廣播廣告。（4歌曲式廣播廣告。（5綜合式廣播廣告。廣告創(chuàng)意，是針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，把握商品個(gè)性，追求最佳傳播效果的創(chuàng)造性主意。廣告創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和單一性。頭腦風(fēng)暴法。運(yùn)用風(fēng)暴似的思潮以摑擊問(wèn)題。頭腦風(fēng)暴法是美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本首創(chuàng)的。目的是以集思廣益的方式在一定時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)生各種主意，產(chǎn)量越多，則得到的有用主意機(jī)會(huì)也越多。（1）主意的大量產(chǎn)生有賴(lài)于聯(lián)想。（2）多心理實(shí)許驗(yàn)顯示一般人在小組討論中比單獨(dú)思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造的想像力。（3）實(shí)驗(yàn)亦顯示心智的工作在競(jìng)爭(zhēng)的情形之下增加了50%，這種增加尤以靈感為甚。（4）在小組中，個(gè)體的好主意會(huì)立即得到鼓勵(lì)。廣播廣告的創(chuàng)意個(gè)性：（1）是聽(tīng)的創(chuàng)意：必須一聽(tīng)就明白；力爭(zhēng)一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)；實(shí)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)廣告的視覺(jué)化傳達(dá)。（2）是聲音總譜的創(chuàng)意：A主次原則，廣播廣告的三要素，在一定的時(shí)空，總有一個(gè)要素的主要的，其余的則居于次要的、從屬的地位，甚至完全退伍。B互易律原則，在一則廣播廣告中，占主導(dǎo)地位的要素往往不是自始至終的，而只是“在一定的時(shí)空”。有些時(shí)候，占次要地位的要素會(huì)升上去變成主導(dǎo)要素。這就是廣播廣告要素的互易律原則。C分立對(duì)位律原則，如語(yǔ)言和音樂(lè)（或音響）的對(duì)列，兩者的關(guān)系是既分立又對(duì)位。分立指的是兩者相對(duì)獨(dú)立，并按照各自的規(guī)律發(fā)展；對(duì)位指的是，在各自獨(dú)立發(fā)展的同時(shí)，兩者又互相對(duì)準(zhǔn)位置、互相配合，有機(jī)地結(jié)合在一起，形成一個(gè)有特殊表現(xiàn)力的對(duì)列形式。多余信息是指信息中除了有效信息外，根據(jù)符號(hào)使用規(guī)則看來(lái)是需要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因?yàn)樗⒉皇潜夭豢缮俚?。?duì)廣播電視來(lái)說(shuō)，對(duì)主要信息的重復(fù)是很必要的，申農(nóng)說(shuō)：“有效信息與多余信息的平衡”。廣告歌是電子傳播媒體特有的一種廣告形態(tài)，它在向人們傳送商品信息的同時(shí)，還使人們得到音樂(lè)欣賞方面的享受。其特點(diǎn)為：廣告屬性、通俗屬性、短小屬性、個(gè)性鮮明，印象強(qiáng)烈。合成是指將廣播廣告的語(yǔ)言、音樂(lè)、音響通過(guò)一定的技術(shù)手段，制作成一則體現(xiàn)了創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求的、可供播放的廣告節(jié)目。首先，參加節(jié)目合成的人員都必須明了廣告節(jié)目的內(nèi)容、創(chuàng)作設(shè)想和合成，充分發(fā)揮各自的主觀(guān)能動(dòng)性和創(chuàng)造性，工作中要加強(qiáng)協(xié)調(diào)和配合，做以互相默契、步調(diào)一致。第二要善于運(yùn)用各種合成技術(shù)，提高合成藝術(shù)水平，注重立體聲錄制的水平，體現(xiàn)出層次感、方位感和節(jié)奏感。變聲技術(shù)運(yùn)用得好，能使廣告增添情趣。三要素合成是一門(mén)藝術(shù)，要講究合成的藝術(shù)性。兩個(gè)以上要素共存時(shí)，一定要主次分明。兩個(gè)以上要素共存時(shí)，要協(xié)調(diào)統(tǒng)一、流暢完整。廣播廣告的合成的質(zhì)量要求：（1）語(yǔ)言、音樂(lè)、音響三要素銜接自然，配合和諧。（2）訴求清晰，音量適中，層次分明，流暢完整。（3）聲音不失真，不混入雜音。（4）做到“四個(gè)一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情緒一致。廣播廣告編播工作要把好三關(guān)：真實(shí)關(guān)、思想意識(shí)關(guān)和法規(guī)關(guān)。廣告的真實(shí)性是指必須科學(xué)地、實(shí)事求是地傳播有關(guān)廣告物的信息，做到客觀(guān)、誠(chéng)實(shí)，廣告真實(shí)性不一概排斥藝術(shù)手法，但它不能悖于情理，不得導(dǎo)致誤解。新聞不允許藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張，廣告卻不排斥藝術(shù)手法。非藝術(shù)廣告是指排斥了藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張手法的廣告。藝術(shù)廣告必須遵守的三條原則是：A必須以廣告物的現(xiàn)實(shí)條件為前提，基本事實(shí)為基礎(chǔ)。B必須能明白顯示廣告自身的藝術(shù)性質(zhì)。C必須適乎情、合乎理。貝爾德被譽(yù)為“電視之父”。30.1936年11月，英國(guó)廣播公司在倫敦以北六英里處的亞歷山大宮建成世界第一座電視臺(tái)。1937年播送了英王喬治六世加冕的實(shí)況，這是世界上第一次戶(hù)外電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。31.1979年1月28日，農(nóng)歷正月初一，17點(diǎn)零5分，上海電視臺(tái)屏幕上央出了“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)”的字樣，隨即播放了其第一條電視廣告《參桂補(bǔ)酒》。1936年，貴州電視臺(tái)率先播出了以節(jié)約用水為主題的公益廣告，引起了廣告屆的注意。1987年10月，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)間正式開(kāi)辦了公益廣告節(jié)目《廣而告之》。電視媒介的優(yōu)勢(shì)：符號(hào)的特殊性（電視傳播符號(hào)具有視聽(tīng)結(jié)合，聲（聲音）、形（圖像）、色（色彩）兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)）；廣泛的參與性；特別需求的滿(mǎn)足性。電視媒介的局限：信息傳達(dá)上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；聯(lián)想天地的相對(duì)局限性；電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。電視廣告文化的跨文化傳播應(yīng)遵循的原則：（1）文化維模原則，是指對(duì)本民族文化或一定文化圈文化的優(yōu)良傳統(tǒng)進(jìn)行自我保護(hù)，對(duì)外來(lái)文化進(jìn)行選擇和守門(mén)，將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充進(jìn)文化機(jī)體，同時(shí)阻止破壞性文化的入侵。（2）文化適應(yīng)原則，跨文化傳播要取得成效，就要有一定的氣候和土壤。這個(gè)氣候就是開(kāi)明的政策，這個(gè)土壤就是接受外來(lái)文化一方的文化傳統(tǒng)與民族心理。當(dāng)氣候條件即開(kāi)明的政策已經(jīng)具備時(shí)，土壤就成了決定的因素。與文化維模原則緊密相聯(lián)的文化適應(yīng)原則是影響文化傳播的重要機(jī)制，它要求外來(lái)文化必須適應(yīng)那里的土壤，否則傳播便不能正常進(jìn)行或達(dá)不到預(yù)期的效果。（3）文化增殖原則，在跨文化傳播中，由于文化間的吸收、融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將得到某種程度的增大，傳播學(xué)中把它稱(chēng)為文化增殖現(xiàn)象。電視病概括為三種類(lèi)型：第一種是“由于電視傳播的文化內(nèi)容所造成的弊端”，如“電視是一種麻醉劑”導(dǎo)致“暴力和色情的泛濫”，導(dǎo)致“文化滲透和文化侵略”，并間接破壞和威脅著原有民族文化。第二種是“電視傳播的局限而引起的弱點(diǎn)”，如“散布愚昧”。第三“電視病”則是“由于電視信息負(fù)載較大，加上接收方式不當(dāng)而引起的”。電視廣告要素可分為兩個(gè)大類(lèi)：視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素。電視廣告視覺(jué)要素有兩種形態(tài)：圖像和字幕。電視廣告的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)：讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來(lái)；用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)；運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng)。電視廣告字幕的主要功能是：（1）強(qiáng)化創(chuàng)意主題。（2）強(qiáng)調(diào)商品品牌。（3）參與畫(huà)面構(gòu)圖：文字不宜多，字體不宜??；字體要容易辨認(rèn)；色彩要區(qū)別于背景色；出字要巧妙；構(gòu)圖要靈活；用光線(xiàn)進(jìn)行輔助造型；字幕停留時(shí)間適當(dāng)。電視廣告的聽(tīng)覺(jué)要素包括廣告語(yǔ)、音樂(lè)及音響三部分。廣告語(yǔ)，電視廣告中作為聽(tīng)覺(jué)部分的廣告語(yǔ)有兩種形態(tài)，一種是旁白；另一種是廣告中模特兒的臺(tái)詞。字幕也是一種廣告語(yǔ)，但它不是作為聽(tīng)覺(jué)要素出現(xiàn)的。電視廣告分為四大類(lèi)型