05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告目錄第一章中國化妝品行業(yè)概況第一節(jié)化妝品的發(fā)展第二節(jié)化妝品市場的現(xiàn)狀第二章產(chǎn)品策略第一節(jié)化妝品概念第二節(jié)產(chǎn)品的組合策略第三節(jié)生命周期第四節(jié)包裝策略第五節(jié)品牌策略第三章價格策略第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的策略第四章渠道策略第一節(jié)化妝品的分銷渠道第二節(jié)渠道種類的基本特點第三節(jié)典型銷售渠道分析第四節(jié)各級銷售渠道分析第五章促銷策略第一節(jié)促銷組合與促銷策略205.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)銷售促進策略第五節(jié)共關系策略第六章總結305.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告第一章、中國化妝品行業(yè)的概況第一節(jié)我國化妝品的發(fā)展史1、起步階段80年代初的一段時間，是中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)的原始萌芽和起步階段，在精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載代表品牌有：上海家化的“青春”“郁美凈”、北京日化的“大寶”“中華”、謝謝閱讀重慶的“奧妮”、長沙化工的“馬頭”“長沙”等。如下圖精品文檔放心下載八十年代的化妝品2、競爭階段80年代后期到九十年代中期，中國市場經(jīng)濟發(fā)展初顯成果，國民消費水平謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀爭也由此產(chǎn)生，寶潔、奧妮、聯(lián)合利華的三足鼎立時期在這個階段形成。感謝閱讀405.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告精品文檔放心下載謝謝閱讀謝謝閱讀品專賣店和個人護理型的美容會所開始出現(xiàn)，市場開始變得精彩而豐富。精品文檔放心下載3、發(fā)展階段九十年代中期以后，中國營銷步入了一個轉型時期，典型的表現(xiàn)在更多的精品文檔放心下載感謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載階級”開始出現(xiàn)，奢侈品開始在中國有了市場并不斷的擴大。感謝閱讀同一時期，以寶潔、資生堂、歐萊雅為代表的外資品牌開始在中國市場上謝謝閱讀全面競爭，而外資品牌的的提前介入也促進了中國本土品牌的快速成熟與反擊，精品文檔放心下載本土品牌的最大優(yōu)勢是比外資品牌更懂得中國市場現(xiàn)狀，更了解中國消費者心感謝閱讀精品文檔放心下載品品牌。如SK—2、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇等。精品文檔放心下載第二節(jié)化妝品市場的現(xiàn)狀（一）市場容量1、近年呈持續(xù)增長狀態(tài)十年來中國化妝品市場以年均高同期經(jīng)濟增長速度，2010年中國化妝品市場容量達800億元左右。據(jù)資料的不完全統(tǒng)計，當前中國市場上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000來家，主要分布

50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領先于其他地區(qū)。謝謝閱讀505.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告2、現(xiàn)今化妝品市場發(fā)展相對平穩(wěn)年社會消費品零售總額125343增長15.5%，受經(jīng)濟危機的沖擊，其中，化妝品類增長16.9%，低于2008年的年1-22505217.9%，

比上年同期加快2.7個百分點，而1—2月化妝品類增長為15.6%感謝閱讀5的增幅均高于同期社會消費品零售總額的增長幅度。精品文檔放心下載化妝品與社會消費品零售總額增幅表30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%社會消費品零售總額化妝品零售總額5.00%0.00%年份圖表1（二）產(chǎn)業(yè)格局在中國的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎洗滌類產(chǎn)品等）為主的產(chǎn)品結構，三是以化妝類產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結構。

在這三種不同形態(tài)的產(chǎn)品當中，基本形成如下的產(chǎn)業(yè)格局感謝閱讀605.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告圖表2（三）品牌格局目前，我國護膚品市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大，但主要市場仍

由外資把握，中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。感謝閱讀2009年中國化妝品市場，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，謝謝閱讀歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。與此同時，中國高端奢侈品謝謝閱讀感謝閱讀年其在中國市場增長了近30倍中國已成為其全球增長最快的市場感謝閱讀之一。這樣的一種市場格局下，2010年中國化妝品市場的競爭將更為復雜。其中精品文檔放心下載歐萊雅品牌的關注力持續(xù)暴增，在繼2009年擴大在大眾洗發(fā)品的銷售范圍后，精品文檔放心下載歐萊雅集團又計劃于2010年將觸角伸向更寬廣的領域，除了傳統(tǒng)的一級市場，謝謝閱讀今年二三市場的銷售推廣也將成為工作重心。中國十大化妝品牌關注榜705.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告（四）市場環(huán)境分析1、市場新動態(tài)的出現(xiàn)①天然健康為主導。化妝品從初始的合成化妝品，到后來的自然化妝品，人們越來越追求無添

穎”，以安全健康為主要訴求的藥妝市場也有望繼續(xù)升溫。感謝閱讀②進軍男士化妝品目前國內(nèi)的男性化妝品還處于剛剛起步的階段，現(xiàn)在有三四個大型精品文檔放心下載品牌都推出男性產(chǎn)品。而總體上，在護膚品的細分市場上，還是相對少數(shù)，感謝閱讀因此市場很大，很值得做?，F(xiàn)在市場趨于成熟，女性對產(chǎn)品包裝挑剔越來越挑剔的情況下，男性謝謝閱讀產(chǎn)品進入市場最好的時機。如：巴黎歐萊雅搶先推出男士產(chǎn)品搶占市場巴黎歐萊雅專為男士定制感謝閱讀805.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告2、市場外部環(huán)境的影響國成為跨國化妝品巨頭進行全球戰(zhàn)略布局的角力場。精品文檔放心下載民消費升級轉型成為新一輪消費增長的主要推動力。城鄉(xiāng)居民收入正在快速增用。在物價猛漲的今天許多企業(yè)開始調(diào)整結構、整合資源。謝謝閱讀①背靠強大的品牌聲譽直接調(diào)高產(chǎn)品價格，以期彌補成本上升帶來謝謝閱讀的利潤損失。謝謝閱讀產(chǎn)品升級換代后，價格也略漲，新產(chǎn)品一瓶大約比老產(chǎn)品貴了感謝閱讀二十元錢。歐萊雅的銷售人員也表示他們的復顏系列升級了，精品文檔放心下載價格有一定上漲。而其他化妝品如嬌蘭、蘭蔻等國際知名品牌謝謝閱讀的經(jīng)典產(chǎn)品也紛紛換上了新包裝，與此同時，價格也有10%左感謝閱讀右的上漲。②資金強大的企業(yè)，對行業(yè)中小企業(yè)進行低價的整合或者收購；精品文檔放心下載例如：我們熟知的“大寶天天見”也被美國強生公司收購護膚品公司丁家宜也被法國香水巨頭所收購③提升品牌化經(jīng)營程度，開展與整合更為廣泛的渠道模式。謝謝閱讀謝謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀道。905.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告第二章產(chǎn)品策略第一節(jié)化妝品的概念1.普通化妝品精品文檔放心下載謝謝閱讀謝謝閱讀①發(fā)用品②護膚品③彩妝品④指(趾）甲用品⑤芳香品2.特殊化妝品①育發(fā)化妝品：有助于毛發(fā)生長.減少脫發(fā)和斷發(fā)的化妝品。精品文檔放心下載②染發(fā)化妝品：具有改變毛發(fā)顏色作用的化妝品。③燙發(fā)化妝品：具有改變頭發(fā)彎曲度，并維持相對穩(wěn)定的化妝品。感謝閱讀④脫毛化妝品：具有減少.消除體毛作用的化妝品。⑤美乳化妝品：有助于乳房健美的化妝品。⑥健美化妝品：有助于使體形健美的化妝品。⑦除臭化妝品：用于消除腋臭的化妝品。⑧祛斑化妝品：用于減輕皮膚表皮素沉著的化妝品。感謝閱讀05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告品。第二節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略廣度公司有6個產(chǎn)品線，即：洗發(fā)護發(fā)、護膚美容、個人清潔、口腔護理、婦嬰保

健、家居護理、食品精品文檔放心下載長度謝謝閱讀品目總數(shù)是19個。平均長度等于總長度除以產(chǎn)品線數(shù)，所以結果為3。謝謝閱讀深度感謝閱讀3種規(guī)格和2種配方(普通味和薄荷味)，佳潔士牌牙膏的深度就是6感謝閱讀關聯(lián)度謝謝閱讀謝謝閱讀除了食品行業(yè)的品客外，其他的產(chǎn)品幾乎都是洗化護理行業(yè)的產(chǎn)品。精品文檔放心下載寶潔公司產(chǎn)品明細表05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告圖表3①擴大產(chǎn)品組合即擴大產(chǎn)品組合的寬度,增大產(chǎn)品組合自深度,增加產(chǎn)品組合的相容精品文檔放心下載度。例如：我們都知道歐萊雅是來自法國的品牌，如今卻為我們能耳熟精品文檔放心下載過他們不斷對謝謝閱讀中國市場的調(diào)查以及開發(fā)一系列的新產(chǎn)品到如今全球擁有38個精品文檔放心下載專屬工廠，生產(chǎn)出49億件化妝品。歐萊雅旗下產(chǎn)品圖表405.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告在針對成熟女性的市場新推出的“復顏抗皺紋”系列由過去單一

的產(chǎn)品換成五合一的組合套裝，更能刺激到銷售額。謝謝閱讀②縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲精品文檔放心下載利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。精品文檔放心下載拿以如今正受年輕人喜愛的“THEETUDEHOUSE”專賣店為例，在這

一點上企業(yè)管理就做的很好。精品文檔放心下載“THEETUDEHOUSE”專賣店化妝品購貨管理有3條法則：

.必須將大范圍銷售品牌和不銷品牌進行區(qū)分

.根據(jù)商圈特性分析商品類型精品文檔放心下載.對季節(jié)、流行敏感度高的商品從購貨階段開始進行管理在減少庫存方面它們遵循3條法則：.果斷減少銷售提高不上去的商品品目.徹底研究分析銷售類型.必須根據(jù)商品回轉日進行購貨第三節(jié)產(chǎn)品的生命周期段：導人期、成長期、成熟期、衰退期。見圖表五謝謝閱讀化妝品的生命周期05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告圖表5精品文檔放心下載有上萬個品牌，超過4000家企業(yè)。然而中國化妝品70%的市場都是被外資品牌謝謝閱讀把持著的。1、以中國日化的大寶為例，經(jīng)過多年的發(fā)展，大寶能夠成為中國日化行業(yè)謝謝閱讀的第一民族品牌然而促使感謝閱讀點：①缺乏對產(chǎn)品生命周期陡峭化傾向的關注。謝謝閱讀短，這要求企業(yè)更加重視創(chuàng)新速度，不能簡單地依賴于規(guī)模效益，而應謝謝閱讀當重視速度效益。②缺乏國際化妝品巨頭的品牌戰(zhàn)略意識。大寶與寶潔相比，寶潔以實施“多品牌”戰(zhàn)略聞名營銷界，每一種品牌所定位的細分市場都不同，而大寶的產(chǎn)品系列中，除了反復念叨的

謝謝閱讀③固守低端定位，沒有抓住我國城鄉(xiāng)消費能級提升、內(nèi)需擴大的歷史謝謝閱讀性機遇。感謝閱讀感謝閱讀2、雅芳，就是把新產(chǎn)品的開發(fā)看作是一項必不可少的投資，不斷地推出新

謝謝閱讀05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告始終保持上升的勢頭感謝閱讀第四節(jié)包裝策略同類產(chǎn)品的包裝設計提出了更高的要求怎樣才能使自己的產(chǎn)品“白里透紅，與眾

不同”。謝謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載都采用了適當?shù)纳剩骸帮h柔”——使頭發(fā)光滑柔順；“飄柔”的草綠色包裝給人以青春的感受，并使人產(chǎn)生柔順的感覺謝謝閱讀“潘婷”——為頭發(fā)提供營養(yǎng)保??；“潘婷”杏黃色的包裝給人以營養(yǎng)豐富的視

覺效果，突出其“從發(fā)根滲透至發(fā)梢，使頭發(fā)健康亮澤”的營養(yǎng)型個性。謝謝閱讀“海飛絲”——“海飛絲”采用海藍色讓人聯(lián)想到蔚藍的大海，產(chǎn)生清新涼爽的視覺感受，突出了產(chǎn)品去頭屑功能；謝謝閱讀第四節(jié)品牌策略05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告感謝閱讀飄柔、沙宣、海飛絲等300多個品牌；寶潔的競爭對手聯(lián)合利華在中國有力士、4001908富》雜志500強之一的法國歐萊雅則有巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、美寶蓮等

500多個品牌。感謝閱讀細分市場，有助于滿足不同的消費需求也是打擊對手的鋒利武器。謝謝閱讀1、寶潔在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當數(shù)寶潔公司，它旗下的獨立大品牌多

達八十多種，不同的品牌針對不同的目標市場，而且品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼

上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊感謝閱讀2、資生堂通過11年的發(fā)展，在最擅長的百貨專柜中，已形成了價位分明的金字塔品謝謝閱讀CPB感謝閱讀ZaIPSA的正式進精品文檔放心下載駐，專柜的多品牌戰(zhàn)略進一步完善。3、雅芳巧——推陳出新的品牌計劃關注“雅芳”的消費者一定知道，“雅芳”的營銷方案是以“月”為單位的。也就是

說，“雅芳遠時期中產(chǎn)品的更新?lián)Q代。謝謝閱讀4、美寶蓮“大眾化，非大路化”雖然美寶蓮的價格大眾化，但為了迎合這些年輕消費者對品牌的追求，它極了統(tǒng)一。謝謝閱讀05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告第三章價格策略第一節(jié)影響定價的主要因素1、成本因素化妝品身處“出售美麗”這個行業(yè)，成本并不是至關重要的戰(zhàn)勝競爭對手制感謝閱讀勝的法寶。例如，進口化妝品SK-II著名的神仙水在中國零售價格為560元，而其制造

成本僅為人民幣16.5元。就算研發(fā)成本都加進去，每單只成本也不超過人民幣20元。而歐伯萊那些150元左右的低端眼霜成本僅在3元左右。精品文檔放心下載2、競爭者因素謝謝閱讀細微的價格調(diào)整都會經(jīng)過非常詳細的調(diào)研，這其中必不可少的就是“調(diào)研”精品文檔放心下載出競爭對手的決策變化，確實如此，如果漲價時競爭對手沒有跟進，市場份精品文檔放心下載額就有可能會丟失。3、產(chǎn)品差異謝謝閱讀旗下的頂級奢品牌——赫蓮娜，根據(jù)高科技而研制出來針對內(nèi)里細胞新生，精品文檔放心下載從而改善修復肌膚，50ml的精華晚霜價格為5000元左右，而普通產(chǎn)品僅在精品文檔放心下載皮膚表層下功夫賣價自然會低很多。4、消費者心理精品文檔放心下載費，而且目前的中國化妝品市場觸角越來越伸向高端化產(chǎn)品，外資品牌引進精品文檔放心下載謝謝閱讀精品文檔放心下載后者卻被消費者所青睞。05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告5、定位發(fā)展目標了手腳，無從獲得高額毛利潤。精品文檔放心下載赫蓮娜隆力奇售價80元6、法律政策中國直銷法的規(guī)定給中國化妝品市場帶來新一輪機遇，雅芳就是其中最好謝謝閱讀的例子，憑借多年的直銷經(jīng)驗，給消費者最實惠的價格享受。謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀國內(nèi)店面較便宜的價格。第二節(jié)定價的一般方法1、需求導向定價法05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告在化妝品行業(yè)里，成本定價啊往往并不是企業(yè)優(yōu)先考慮的，需求導向定

價法是則企業(yè)最常采用的定價方法。精品文檔放心下載①習慣定價法就像我們一提起雅詩蘭黛，我們就會有“高檔次”的概念冒出來，

一般新產(chǎn)品上市價格一定是在千元以上，而旁氏產(chǎn)品里，洗面奶都

在百元以內(nèi)。精品文檔放心下載②理解價值定價法這一項策略一向是化妝品行業(yè)里最常用的一種，在聯(lián)合利華決定推

品愿意支付的最高價格和顧客實際支付的價格，而對它最大的競爭

對手海飛絲做足功課。精品文檔放心下載400ML裝的海飛絲當前的采購價格為34.9精品文檔放心下載15感謝閱讀轉向而另一些顧客則惰性比較強。因此，為了取得足夠大的銷售量，清揚需精品文檔放心下載考慮將價格調(diào)到43.2元以下。2、競爭導向定價法隨行就市定價法—感謝閱讀3、成本加成定價法成本加成定價法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價格的感謝閱讀感謝閱讀05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告霜價格僅僅在3—5元內(nèi)。一般遵循以下公式：

產(chǎn)品價格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+

合理利潤+品牌溢價。謝謝閱讀第三節(jié)定價的策略1、撇脂定價策略與滲透定價策略品進人市場初期，將價格訂得盡可能低些，微利或保本無利，以全力推出商品，

者進人，待打開銷路后再逐步提價。謝謝閱讀寶潔謝謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀感謝閱讀策略：滲透價格策略，用低價格產(chǎn)品來占領低端市場。2、滿意價格策略精品文檔放心下載謝謝閱讀精品文檔放心下載3、差別定價化妝品行的市場是一直被細分再細分的，同樣品牌也不斷細分消費者市場。感謝閱讀①顧客差價策略。像DHC，蘭蔻，雅詩蘭黛等這些品牌都有會員制度，有感謝閱讀的產(chǎn)品能以更優(yōu)價給予會員②產(chǎn)品形式差價。同一品牌的不同型號產(chǎn)品價格也不同，就像我們在生活精品文檔放心下載中經(jīng)常見到的，同一系列的日霜和晚霜，價格都有差異。③求量得增加而水漲船高，曼秀雷敦的一款30ml清透型防曬乳液當季價格

為68.8元，而在冬季的時候降到58.8元。謝謝閱讀4、心理定價策略①尾數(shù)定價法，例如美寶蓮的BB霜，打出的口號是親膚平民價99元。謝謝閱讀05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告②零頭定價法，赫蓮娜采用超高技術提煉的抗皺精華液定價為2680元，而精品文檔放心下載只用簡單的膠原蛋白集成的美白液為680元。③招徠定價法，飄柔驚喜價：9.9元，引來許多消費者的眼球。謝謝閱讀5、.折扣定價策略化妝品行業(yè)里最常見到就是數(shù)量折扣。XX送XX這也是來打擊競爭對手的常用武器。精品文檔放心下載05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告6、產(chǎn)品組合定價幾款產(chǎn)品組合在一起形成套裝銷售，能更全面的護理肌膚。在這個價格定位謝謝閱讀上企業(yè)也奉成“多買多得”的口號，給出低于單一進行購買的價格來。感謝閱讀露得清的全新康黑頭系列3:4899(99元)209省37元。感謝閱讀第四章渠道策略第一節(jié)化妝品的分銷渠道1、傳統(tǒng)渠道謝謝閱讀謝謝閱讀有些是廠K/A作，如舒蕾、大寶等。感謝閱讀2、新型渠道目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店謝謝閱讀等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，其中還包括美容院、藥店及化妝品謝謝閱讀05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告的直銷方式等。如下圖，很清楚的表現(xiàn)出了分銷渠道模式與各渠道占有

百分比情況。感謝閱讀化妝品分銷渠道模式圖表63、渠道組合感謝閱讀CLARINS（嬌韻詩）則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構；DHC更

開通網(wǎng)絡和電話兩個虛擬銷售渠道。精品文檔放心下載第二節(jié)渠道種類的基本特點專柜外資主導，競爭激烈，適合高檔產(chǎn)品專營店目前最火爆的渠道，包括外資連鎖與國內(nèi)連鎖及單店。品類齊感謝閱讀全、品種豐富、服務專業(yè)SKU謝謝閱讀象展示和品牌塑造。國際品牌表現(xiàn)突出，國內(nèi)品牌以佰草集為代表精品文檔放心下載便利店方便，快捷，但品牌較少05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告感謝閱讀為特色直銷人員直銷政策敏感度高電視購物外資進入，逐漸規(guī)范。消費習慣尚需培育謝謝閱讀事物，消費能力較強。藥店新型渠道。以外資為主，產(chǎn)品高檔、專業(yè)美容院專業(yè)線渠道。利潤空間大，但缺乏監(jiān)管，良莠不齊，消費者投精品文檔放心下載訴較多。第三節(jié)典型銷售渠道分析1、渠道現(xiàn)象分析高檔商場中的“店中店”精品文檔放心下載精品文檔放心下載營模式蓬勃發(fā)展；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點；美容院在經(jīng)歷蛻變精品文檔放心下載成長之后逐漸規(guī)范；以網(wǎng)上購物、電視購物等其他銷售模式異軍突起。如圖7，感謝閱讀我國現(xiàn)化妝品市場有以下幾個較為明顯的特征。我國化妝品市場主要特征圖表705.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告由上圖可看出，百貨板塊里將場近70%下滑。感謝閱讀謝謝閱讀30%

左右?；瘖y品專營店已經(jīng)漸漸成為了化妝品消費的主流終端，

最后，專業(yè)線和日化線趨向融感謝閱讀求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經(jīng)銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。感謝閱讀2、典型渠道分析專營店優(yōu)勢：夠為顧客提供極大的方便；系；使顧客享受到價格上的優(yōu)惠；劣勢：感謝閱讀謝謝閱讀產(chǎn)品為小廠家生產(chǎn)的高毛利產(chǎn)品；感謝閱讀感謝閱讀綜合分析：謝謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載限制專營店渠道的進一步發(fā)展。網(wǎng)購優(yōu)勢：05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告感謝閱讀判斷。謝謝閱讀10%~30%.謝謝閱讀24小時淘到自己心儀的產(chǎn)品。

謝謝閱讀劣勢：綜合分析：應在品牌精髓的統(tǒng)一引導下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標消費者，用網(wǎng)上購物擴感謝閱讀謝謝閱讀顧客的增值服務體系。05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告化妝品各網(wǎng)絡分銷渠道的特點圖表8直銷模式謝謝閱讀謝謝閱讀只銷售自有品牌，所以是工業(yè)性公司。?另外，還有一些新興的直銷公司，以目錄、會員、電話、會議等方式，目精品文檔放心下載精品文檔放心下載謝謝閱讀他品牌的產(chǎn)品，應該說屬于商業(yè)性公司。連鎖專營店連鎖專營店又分為專業(yè)店和專賣店兩類形式。?專業(yè)店是銷售所有同類產(chǎn)品，不限于一個品牌，比如化妝品專業(yè)店浙江的感謝閱讀思美日化、婦嬰用品專業(yè)店豆豆暖房等。?專賣店多為銷售特定的品牌產(chǎn)品，比如化妝品專賣店上海家化的百草集、感謝閱讀婦嬰用品專賣店麗嬰房等，銷售的全部或主要產(chǎn)品是自有的品牌。感謝閱讀當今，連鎖專營的常規(guī)經(jīng)營模式主要有：05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告?RC直營連鎖（RegularChain），即所有店鋪均由企業(yè)本部直接投資、管理和謝謝閱讀經(jīng)營。?FC特許加盟（FranchiseChain），亦稱授權連鎖。即由擁有全套完整有精品文檔放心下載精品文檔放心下載營硬件，統(tǒng)一標準、協(xié)調(diào)運作，同時收取一定比例的權利金及指導費用。精品文檔放心下載?VC自愿加盟（VoluntaryChain），企業(yè)本部輸出店鋪品牌，向加盟者收感謝閱讀感謝閱讀共享品牌和采購資源。?像NUK、貝親等品牌就是專做婦嬰用品連鎖店渠道，銷售業(yè)績相當看好，精品文檔放心下載避開商超的激烈競爭，走出了一片新天地。連鎖護理中心?被自然美等帶有美容美體性質(zhì)的創(chuàng)新型企業(yè)所采用。?同時美國強生公司1991感謝閱讀場后贊助衛(wèi)生部開展有關“嬰兒撫觸”的臨床研究，現(xiàn)在在國內(nèi)1500家醫(yī)院建謝謝閱讀ESD感謝閱讀精品文檔放心下載試用裝，宣傳嬰兒皮膚護理及嬰兒保健的理念，以此來培育市場、并推廣市場。精品文檔放心下載這些連鎖護理中心在向顧客提供服務的同時，順利實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。精品文檔放心下載第四節(jié)各級銷售渠道分析零級渠道：生產(chǎn)企業(yè)→零售商流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力強，零售網(wǎng)絡穩(wěn)固，感謝閱讀但零售網(wǎng)絡形成慢，銷售成本與管理要求高。一級渠道：生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商該通路流通環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡形成較慢且不易完善、穩(wěn)固，品

牌形象力在通路終端減弱，對供應商的利潤要求較高，價格難以控

制。感謝閱讀生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告這一通路在行業(yè)中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花

池、臨沂、南三條、朝天門等。批發(fā)市場的客商對知名品牌的經(jīng)營

一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經(jīng)營費用，以疏導或維持其通路，但在經(jīng)營不知名的品牌時則對利潤要求較高。感謝閱讀生產(chǎn)企業(yè)→化妝品展覽會→批發(fā)代理商或零售商屬階段性通路，較適合新建化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷

售網(wǎng)絡，也適合網(wǎng)絡不完善的企業(yè)借之快速完善網(wǎng)絡及加強與原有

客商溝通。一般在展會上確立了業(yè)務關系后，都將轉化為上述的某一種通路來維持交易。謝謝閱讀二級渠道：生產(chǎn)企業(yè)→代理商→分銷商→零售商該通路充分利用了社會資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡形成快，但路徑

長、環(huán)節(jié)多，供應商對流通過程的可控制性減弱。由于對各級代理商、分銷商的依賴性較強，使得流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，利潤驅(qū)

感謝閱讀其他所占份額較小的通路：生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）精品文檔放心下載生產(chǎn)企業(yè)→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費者（郵購方式）生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）謝謝閱讀第五章促銷策略第一節(jié)促銷組合及促銷策略1、促銷在筆記本電腦行業(yè)市場中的重要性謝謝閱讀05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告的戰(zhàn)場第一線。如圖表9，為銷售產(chǎn)生的因素。精品文檔放心下載銷售產(chǎn)生的3個因素圖表93感謝閱讀帶來銷量的提高2、促銷策略的主要形式人員類促銷：導購，一對一直銷廣告類促銷：媒體類廣告銷售類促銷：贈送禮品優(yōu)惠活動等等公關關系促銷：開展義賣、捐資助學等公益性、親情性營銷活動提高市場影響力精品文檔放心下載3、影響銷售促銷方案的因素（1）促銷目標。企業(yè)要明確促銷的目的是什么？是為了短期內(nèi)提高銷

售量、處理老產(chǎn)品庫存或是新品上市促銷等等。謝謝閱讀（2）產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品生命周期。即企業(yè)的產(chǎn)品是具有競精品文檔放心下載是二流不知名的產(chǎn)品等等。精品文檔放心下載（3）市場因素，包括市場地理位置和營銷對象的分布。這一因素主要決感謝閱讀定促銷地點的和具體時間的選擇。（4）目標消費者的購買行為習慣因素。這個因素決定促銷的季節(jié)時機、精品文檔放心下載促銷方式和促銷力度的選擇。（5）促銷預算。量力而行，促銷活動的籌備和實施是建立在物資支持的謝謝閱讀基礎上。05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告4、促銷組合扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業(yè)推廣活動。精品文檔放心下載第二節(jié)人員推銷策略1.人員促銷的基本形式精品文檔放心下載謝謝閱讀精品文檔放心下載高。謝謝閱讀謝謝閱讀感謝閱讀滿足顧客多方面的購買要求，故顧客比較樂于接受這種方式。感謝閱讀（3）會議推銷。會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，精品文檔放心下載謝謝閱讀感謝閱讀推銷對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。例如：玫琳凱、雅芳等國際品牌。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌的至今，已有116逾4512516000多種，

200全世界推銷雅芳化妝品。精品文檔放心下載第三節(jié)廣告策略1.廣告的影響品牌如人，如果把品牌比作一位美女，那么廣告就當之無愧的是她最鐘愛

感謝閱讀05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告廣告這件“衣裳”對它的作用特別。2.我國化妝品廣告現(xiàn)狀目前國內(nèi)日化品牌廣告，呈現(xiàn)著

一種“啞鈴式”的兩極分化現(xiàn)象，

無論是在表現(xiàn)策略還是訴策略上都

出現(xiàn)了典型的“陽春白雪”與“人”，以P&G、力士、雅芳、玉蘭油、

歐萊雅、羽西等為代表的國際、國內(nèi)品牌“正規(guī)部隊”，以樹立形象從而帶動銷售為手段，其廣告以美艷的模特、時尚的生活元素，再糅合消費者情感，

這個“夢工廠”謝謝閱讀致，不輕易改變調(diào)性。謝謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀感謝閱讀動銷售，在這樣的惡性循環(huán)下，叫賣式的，大肆吹噓“第一、最、獨創(chuàng)、源自謝謝閱讀XX國、趕快購買……”等明目張膽置廣告法于不顧的說辭，生搬硬造的玄而又精品文檔放心下載玄的概念粉墨登場。如圖表謝謝閱讀映像。圖表10代表的營銷手段存在巨大的“貧富差距”，有人將其認為是勢力懸殊導致的后

的實踐。精品文檔放心下載05.25中國化妝品行業(yè)調(diào)查分析報告3、廣告類型化妝品廣告以傳播媒介為標準可分為：報紙廣告雜志廣告電視廣告電影廣告網(wǎng)絡廣告包裝廣告廣播廣告招貼廣告POP廣告交通廣告直郵廣告車體廣告

精品文檔放心下載低收入水平的消費者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因而?0％的

告牌，其余10％的費用用于其他形式的廣告媒體。謝謝閱讀4、怎樣打好化妝品廣告表達更加清晰，更容易讓消費者接受。精品文檔放心下載例：OLAY廣告策略研究基本目標受寵：時尚、優(yōu)雅的白領女性玉蘭油的護膚品年齡跨度大致為20~40歲都采取相應策略。OLAY的廣告畫面唯美，代言人或時尚或

膚會如明星般晶瑩剔透，滑如凝脂。感謝閱讀格調(diào)：精致，優(yōu)雅，魅力非凡

廣告主題：OLAY是肌膚呵護專家精品文檔放心下載5、典型化妝