當(dāng)下中小企業(yè)市場營銷問題及對策研究2002年6月29日召開的第九屆全國人民代表大會常務(wù)委會第二十八次會議上通過的〔中國中小企業(yè)促進(jìn)法〕中對中小企業(yè)的概念做了新的界定，中小企業(yè)是指在中國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于知足社會需要，增長就業(yè),符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種各樣所有制和各種形式的企業(yè)。中小企業(yè)由于本身的一些特點(diǎn)，在增長就業(yè)，活潑踴躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì),知足人們多樣化和個性化的需求,進(jìn)行科技創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)枸,增長財(cái)務(wù)收入等方面發(fā)揮著不可替代的促進(jìn)作用。中小企業(yè)的這些突出作用,使得研究和發(fā)展中小企業(yè)變得迫切和必需。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，買方市場早已構(gòu)成，劇烈的競爭和銷售困難已經(jīng)成為了一種常態(tài)，市場已經(jīng)進(jìn)入到一個由市場營銷、社會營銷、關(guān)系營銷等相結(jié)合的整合營銷時期,而中小企業(yè)還是傳統(tǒng)的營銷觀念占主導(dǎo)地位，這將直接制約中小企業(yè)的成長和發(fā)展。1中小企業(yè)市場營銷中存在的問題1.1市場營銷觀念和手段落后市場營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指點(diǎn)思想,不管是大型企業(yè)的市場營銷活動還是中小企業(yè)的市場營銷活動都是在特定的市場營銷觀念的指點(diǎn)下進(jìn)行的，市場營銷觀念正確與否，決定了企業(yè)市場營銷活動的成敗。在中小企業(yè)市場營銷理論活動中,有的崇尚產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，有的推行推銷導(dǎo)向觀念，不管是以產(chǎn)品導(dǎo)向還是以推銷為導(dǎo)向都不能很好地知足消費(fèi)者多樣化的心理需求，只要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的營銷觀念。由于市場營銷觀念的落后導(dǎo)致營銷手段也相比照較落后，許多企業(yè)以為推銷就是市場營銷，殊不知推銷只是市場營銷的一個很小的構(gòu)成部分，市場營銷手段能夠有許多種,例如消費(fèi)者需求導(dǎo)向、目的市場導(dǎo)向等，可以以通過不同的媒介來進(jìn)行。因而，觀念和手段的提升是中小企業(yè)市場營銷發(fā)展的首要任務(wù)。1.2缺乏需要的市場調(diào)研由于消費(fèi)者需求的多樣性和企業(yè)本身的資源等多方面的限制，任何企業(yè)都不可能知足所有消費(fèi)者的不同需求，只能知足某一類或某幾類特定消費(fèi)者的某一樣或者幾樣的需求。企業(yè)要知足哪一類消費(fèi)者的哪一樣或者哪幾樣的需求,就必需經(jīng)過市場調(diào)研，選擇合適企業(yè)本身的目的市場，然后有針對性地設(shè)計(jì)出自己特色的產(chǎn)品，再通過價(jià)格、渠道和促銷等營銷組合策略來銷售自己的產(chǎn)品。中小企業(yè)由于本身規(guī)模的限制，更要加強(qiáng)市場調(diào)研的工作,以目的市場的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，有了針對性和目的性能力更好地開展市場營銷活動，進(jìn)而更好地發(fā)展企業(yè)。1.3缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略指點(diǎn)在競爭如此劇烈的市場中，一些中小企業(yè)缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略指點(diǎn)，只重視市場價(jià)格,對質(zhì)量要求不嚴(yán)格;只重視眼前利益，缺乏久長營銷目的的施行,難以發(fā)揮出本身優(yōu)勢，企業(yè)很難獲得進(jìn)一步的發(fā)展?？茖W(xué)的營銷戰(zhàn)略就是制訂企業(yè)發(fā)展的長期目的,有了長期的目的才會有方向。1.4高層管理缺位，營銷人才匱乏高層營銷管理缺位將會直接導(dǎo)致企業(yè)只要營銷部門發(fā)揮營銷作用，這一現(xiàn)象是當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷普遍存在的問題，固然企業(yè)的高層都比較看重市場營銷工作，但是這些看重僅僅只停留在外表，不夠深切進(jìn)入和全面，進(jìn)而造成營銷工作進(jìn)度緩慢和營銷工作人員的盲目性。人才是企業(yè)之間競爭的關(guān)鍵因素，中小企業(yè)由于本身各方面的限制,人才嚴(yán)重缺乏，這在很大水平上制約著中小企業(yè)市場營銷的快速發(fā)展。1.5不看重網(wǎng)絡(luò)營銷隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)運(yùn)用到人們生活的各個領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)的即時性、交互性、跨越性等特點(diǎn),為中小企業(yè)的發(fā)展提供了很好的平臺和時機(jī)，因而，中小企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為開展?fàn)I銷活動的重要方式之一。但是，當(dāng)前大多數(shù)中小企業(yè)還沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的主要性，在網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過中還存在著許多問題,中小企業(yè)要想加強(qiáng)企業(yè)的競爭力，而且快速而穩(wěn)定的發(fā)展,必需對網(wǎng)絡(luò)營銷給予足夠的看重。2中小企業(yè)市場營銷可采用的對策2.1采取先進(jìn)的市場營銷觀念我們國家中小企業(yè)大多還是以前的產(chǎn)品營銷或者傳銷營銷的傳統(tǒng)觀念，要想加強(qiáng)企業(yè)的競爭力，觀念的改變和創(chuàng)新是第一要務(wù)。當(dāng)前，最先進(jìn)的幾種營銷理念是:全球化營銷觀念、個性化營銷觀念、客戶關(guān)系營銷觀念和綠色營銷觀念。全球營銷觀念是針對市場國際化水平而言的,這種觀念要求企業(yè)的市場營銷活動的對象不僅僅僅是國內(nèi)，更多的是面向國際，只要樹立全球化的營銷理念,能力更好地和國際上的企業(yè)競爭;個性化行銷觀念則是針對特定消費(fèi)者而產(chǎn)生的，由于消費(fèi)者需求的多樣性，任何企業(yè)無法同時知足所有消費(fèi)者的所有需求，因而，個性化營銷觀念的產(chǎn)生將很好地解決這個問題;客戶關(guān)系營銷觀念是客戶滿意度的產(chǎn)品，如今許多企業(yè)都在尋求顧客價(jià)值的最大化,也就是強(qiáng)調(diào)較高的顧客滿意度和客戶堅(jiān)持率;綠色營銷觀念是當(dāng)前最新型的一種營銷理念，也是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，它能夠知足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益，而且還能夠保衛(wèi)生態(tài)環(huán)境。中小企業(yè)能夠根據(jù)本身的詳細(xì)情況選擇合適自己的新型營銷觀念。本文以為個性化營銷觀念和客戶關(guān)系營銷觀念是最合適中小企業(yè)市場營銷活動的。由于中小企業(yè)組織水平差重要是面向國內(nèi)市場的特點(diǎn),使得國際化的營銷觀念不合適中小企業(yè);綠色營銷作為一種新型的營銷理念，還不能很好地被許多企業(yè)所利用,大多數(shù)的企業(yè)要么知足消費(fèi)者的需求,要么知足本身的需求，很難同時知足消費(fèi)者和本身的需求，而綠色營銷則是要求同時知足三個方面的需求，這在詳細(xì)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)過中存在很大的難度和問題，所以也不合適中小企業(yè)。而個性化和客戶關(guān)系兩種營銷觀念卻能夠很好地為中小企業(yè)所利用。2.2制訂科學(xué)的市場營銷管理體系擁有_套符合企業(yè)本身?xiàng)l件的市場管理體系是提升中小企業(yè)市場營銷能力的關(guān)鍵。市場營銷管理體系重要包含營銷人員的分配和日常管理制度。當(dāng)前，大多數(shù)的中小企業(yè)在對營銷人員進(jìn)行考核時，還是只看重銷售額，這種分配制度對于提升營銷人員的積極性有一定的作用，但卻也是導(dǎo)致營銷人才流失的重要因素。因而建立_套科學(xué)健全的市場營銷管理體系是特別需要的。首先要擴(kuò)寬業(yè)績考核面，增長新客戶開發(fā)率、客戶滿意度等方面作為業(yè)績考核的內(nèi)容,不再是單一的銷售額考核;還要適當(dāng)?shù)卦鲩L營銷人員的基本工資,建立一定的鼓勵制度，關(guān)注營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃，使?fàn)I銷人員的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)起來。另外要完善營銷人員的日常管理制度,規(guī)范營銷人員的行為和營銷活動。2.3組建優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀而專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)會加強(qiáng)企業(yè)的競爭力,使企業(yè)在營銷活動中事半功倍。中小企業(yè)在市場競爭中本就處于弱勢地位，加強(qiáng)專業(yè)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)將是中小企業(yè)的首要選擇。而優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)要求各個營銷成員之間必需互相信任、互相幫助,能夠精確地定位市場，然后結(jié)合詳細(xì)情況制訂和施行營銷計(jì)劃。這就要求中小企業(yè)在選擇營銷人才的經(jīng)過中，要解脫束縛，采用內(nèi)外兼收的政策來吸引專業(yè)的營銷人才，并對這些營銷人員進(jìn)行專業(yè)知識與技能培訓(xùn)，提升營銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和綜合能力，進(jìn)而為企業(yè)更好地效勞。2.4在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目的市場市場細(xì)分是選擇目的市場的基礎(chǔ)和前提，也就是說，要精確選擇目的市場,必需對市場進(jìn)行細(xì)分。而做好市場細(xì)分工作的關(guān)鍵,是正確運(yùn)用市場細(xì)分的步驟。市場細(xì)分是一個復(fù)雜的經(jīng)過，中小企業(yè)要理解每個步驟的要求,并能夠根據(jù)要求完成相應(yīng)的工作。(1)確定產(chǎn)品的需求者。通過不同類型產(chǎn)品的特征，確定產(chǎn)品的需求者。(2)估計(jì)產(chǎn)品需求者的需求。通過地理位置、心理和行為特征三個標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品需求者的需求進(jìn)行全面評估。⑶了解不同類型需求者的不同需求。根據(jù)諸多人口的特點(diǎn)，劃分出不同類型的需求者,進(jìn)行抽樣調(diào)查，記錄不同類型需求者的需求，對他們的不同需求進(jìn)行了解和分析。(4)對不同類型需求的需求者進(jìn)行比較,找出產(chǎn)品需求的一樣之處和不同之處，進(jìn)行歸納總結(jié)。2.5正確運(yùn)用促銷方式許多中小企業(yè)針對同_個目的市場提供同類的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、包裝等方面都類似，而且價(jià)格也差不多，銷售渠道沒有太大區(qū)別，但是銷售情況卻大相徑庭，這就牽涉促銷方式的問題了。促銷方式重要包含人員推銷和非人員推銷兩種。人員推銷顧名思義就是推銷員對消費(fèi)者面對面的進(jìn)行推銷;非人員推銷是指通過群眾轉(zhuǎn)播媒介在同一時間向群眾消費(fèi)者傳遞相關(guān)產(chǎn)品信息,重要包含廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種方式。廣告是企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過特殊的媒體向目的市場的消費(fèi)者傳遞企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息;營業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期促銷工具鼓勵消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動，這里的短期促銷工具常見的有折價(jià)券、換購商品、抽獎、免費(fèi)試用、以舊換新等;公共關(guān)系是指企業(yè)采用一些傳播手段，在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象的促銷活動。這些促銷方式都各有所長、各具特色,中小企業(yè)只要選擇適宜的促銷方式，有針對性地宣傳本身產(chǎn)品，就能夠推動企業(yè)的發(fā)展。3結(jié)束語中小企業(yè)市場營銷當(dāng)前仍處于一個不成熟的階段，中小企業(yè)要想發(fā)展，在劇烈的市場競爭中擁有_席之地，就必需借鑒大企業(yè)的市場營銷的策略和手段，從根本上縮小與大企業(yè)的差距^當(dāng)然借鑒不是一味地拿來就用，而是在大企業(yè)成熟的市場營銷手段的基礎(chǔ)上，針對本企業(yè)的特點(diǎn)特色來選擇合適自己的營銷策略。只要了解本身的不足，能力采用有效的辦法按科就診，這樣更有利于企業(yè)更快更好地發(fā)展。隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占