-.z.案例7宜家家居的體驗(yàn)案例摘要宜家家居〔IKEA〕進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，獲得了中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的關(guān)注，并成為了時(shí)尚家居和小資生活的符號(hào)，至少目前還沒有任何一個(gè)家居用品企業(yè)能夠和宜家形成正面的競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠做到像宜家一樣為消費(fèi)者著想，能夠使用一種近乎讓中國(guó)消費(fèi)者看到就會(huì)怦然心動(dòng)的營(yíng)銷模式來(lái)進(jìn)展?fàn)I銷。獨(dú)特的營(yíng)銷策略是宜家家居成功的關(guān)鍵因素，本案例以宜家家居商場(chǎng)給消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)分析宜家家居的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞宜家家居營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷夢(mèng)想營(yíng)銷案例導(dǎo)讀現(xiàn)如今，宜家已經(jīng)成為中國(guó)人購(gòu)置家具家居用品的首選商家。有人說，在中國(guó)"喝星巴克咖啡、吃哈根達(dá)斯、買宜家家居〞已經(jīng)成為一種時(shí)尚。宜家家居自從1998年進(jìn)入中國(guó)，10多年來(lái)在**、、**、**、**、**等城市開店，10年中成長(zhǎng)十分順利，有著非常高的人流量與銷售量。在10年的過程中，宜家集團(tuán)是運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷策略，來(lái)經(jīng)營(yíng)中國(guó)——全球家居最重要的市場(chǎng)，從而到達(dá)吸引中國(guó)消費(fèi)者的目標(biāo)的呢？7.1宜家家居宜家家居概況瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列、辦公用品、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品、炊具系列、房屋儲(chǔ)藏系列、兒童產(chǎn)品系列等約10000個(gè)產(chǎn)品。宜家家居于1943年創(chuàng)立于瑞典，"為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活〞是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，并秉承"為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)、設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居用品〞的經(jīng)營(yíng)宗旨。在提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品的同時(shí)，宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式，致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問題。目前宜家家居在全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有240個(gè)商場(chǎng)，其中有8家在中國(guó)大陸，分別在、**、**、**、**、**、**和**。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式，它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域，其中有3個(gè)在中國(guó)大陸，分別為：華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%，在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2021年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將到達(dá)10家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬(wàn)立方米擴(kuò)大到30萬(wàn)立方米以上。中國(guó)已成為宜家家居最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。宜家家居的開展歷程1943年，英格瓦·坎普拉德創(chuàng)立了宜家。宜家〔IKEA〕這一名字就是創(chuàng)始人名字的首寫字母〔IK〕和他所在的農(nóng)場(chǎng)〔Elmtaryd〕以及村莊〔Agunnaryd〕的第一個(gè)字母組合而成的。宜家起初銷售鋼筆、皮夾子、畫框、裝飾性桌布、手表、珠寶以及尼龍襪等幾乎英格瓦能夠想到的任何低價(jià)格產(chǎn)品。隨著生意的不斷擴(kuò)大，英格瓦·坎普拉德開場(chǎng)在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上做廣告，并制作臨時(shí)函購(gòu)目錄。他通過當(dāng)?shù)氐氖漳誊嚪咒N產(chǎn)品，利用收奶車將產(chǎn)品運(yùn)送到鄰近的火車站。1947年，家具被引入宜家的產(chǎn)品系列中。家具由當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商生產(chǎn)。產(chǎn)品得到人們的歡送，生產(chǎn)品種得到擴(kuò)大。1951年，出版第一本宜家目錄。宜家的創(chuàng)始人看到了成為大規(guī)模家具供給商的時(shí)機(jī)。不久，他便決定停頓生產(chǎn)所有其他產(chǎn)品，集中力量生產(chǎn)低價(jià)格的家具，我們今天熟知的宜家從此誕生了。在50年代初期，宜家產(chǎn)品系列集中在家居產(chǎn)品上。家具展銷廳的開放是宜家概念形成過程中的重要時(shí)刻。宜家發(fā)現(xiàn)自己卷入了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。雙方都降低了價(jià)格，質(zhì)量卻沒有保證。通過開放家具展銷廳，宜家能夠以立體的方式展示其產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和低價(jià)格。正如宜家希望的那樣，人們明智地選擇了物有所值的產(chǎn)品。1955年，宜家開場(chǎng)設(shè)計(jì)自己的家具。1956年，宜家開場(chǎng)試用平板包裝。設(shè)計(jì)能夠平板包裝、顧客自己能夠組裝的產(chǎn)品大大降低了產(chǎn)品本錢。自從宜家把桌腿卸掉并裝入汽車的第一天起，平板包裝帶來(lái)的益處一直很明顯。一輛運(yùn)輸車上裝載的貨品更多，需要的存儲(chǔ)空間更小，人工本錢降低，并且防止了運(yùn)輸過程中的損壞現(xiàn)象。對(duì)顧客來(lái)說，這意味著產(chǎn)品價(jià)格更低，而且能夠方便地將貨品運(yùn)送回家。1958年，在lmhult創(chuàng)立第一家宜家商場(chǎng)。6700平方米的建筑規(guī)模是當(dāng)時(shí)北歐最大的家具展示場(chǎng)所。1963年，在奧斯陸郊外開辦挪威第一家宜家商場(chǎng)。這也是宜家在瑞典以外開辦的第一家商場(chǎng)。參謀兼設(shè)計(jì)師MarianGrabinski設(shè)計(jì)了MTP書柜。這是一種既現(xiàn)代又經(jīng)典的書柜，多年來(lái)引得眾多廠家紛紛模仿。在生產(chǎn)這種書柜以及其他木制產(chǎn)品的過程中，宜家在50和60年代與波蘭的供給商建立起了良好的關(guān)系。這些關(guān)系仍舊是宜家為提供老百姓買得起的產(chǎn)品所做努力的根底。1965年，開辦斯德哥爾摩宜家商場(chǎng)。數(shù)千人排隊(duì)等候宜家這一重要商場(chǎng)的開業(yè)。該商場(chǎng)規(guī)模為45800平方米，受紐約Guggenheim博物館的啟發(fā)，建筑被設(shè)計(jì)成圓形。該商場(chǎng)取得了成功，同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)問題，顧客太多，員工不夠用。后來(lái)決定開放倉(cāng)庫(kù)，讓顧客自提貨品，從此宜家概念的重要局部也隨之誕生了。1969年，在丹麥開辦第一家商場(chǎng)。1973年，北歐以外的第一家商場(chǎng)在瑞士蘇黎世郊外開辦。該店取得的成功為在德國(guó)迅速開拓業(yè)務(wù)鋪平了道路，目前德國(guó)是宜家最大的市場(chǎng)。1974年，在慕尼黑開辦德國(guó)第一家宜家商場(chǎng)；1975年，在澳大利亞開辦第一家宜家商場(chǎng)；1976年，在加拿大開辦第一家宜家商場(chǎng)；1977年，在奧地利開辦第一家宜家商場(chǎng)；1979年，在荷蘭開辦第一家宜家商場(chǎng)。1980年，KLIPPAN克利帕沙發(fā)誕生。聯(lián)合國(guó)將1980年定名為"兒童年〞，宜家也將該年定名為"兒童起居室年〞?？死辽嘲l(fā)很結(jié)實(shí)、耐臟，適合有孩子的家庭使用，而且又很柔軟，坐臥其中都很舒適。1981年，在法國(guó)開辦第一家宜家商場(chǎng)。1984年，在比利時(shí)開辦第一家宜家商場(chǎng)。斯德哥爾摩家居系列誕生，斯德哥爾摩系列獲得了瑞典優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。1985年，在美國(guó)開辦第一家宜家商場(chǎng)。NielsGammelgaard設(shè)計(jì)了MOMENT莫門特沙發(fā)，創(chuàng)造出了新穎、舒適、低價(jià)位同時(shí)又具有現(xiàn)代感的沙發(fā)，1987年設(shè)計(jì)了與之配套的咖啡桌，獲得了瑞典優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。1987年，在英國(guó)開辦第一家宜家商場(chǎng)；1989年，在意大利開辦第一家宜家商場(chǎng)。1990年，分別在匈牙利和波蘭開辦第一家宜家商場(chǎng)。1991年，分別在捷克**國(guó)和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)開辦第一家宜家商場(chǎng)。1996年，在西班牙開辦第一家宜家商場(chǎng)。1997年，宜家引入兒童家居。宜家始終是為全家提供家居用品的，但由于兒童是世界上最重要的人，宜家決定突出考慮他們的需要。宜家設(shè)立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光臨宜家。推出.IKEA.的最初版本。1998年，在中國(guó)開辦第一家宜家商場(chǎng)。2000年，在俄羅斯開辦第一家宜家商場(chǎng)。2001年，宜家成立自己的鐵路公司，宜家鐵路〔IKEARail〕開場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。2003年，本財(cái)年度宜家獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤(rùn)，成為全球最大的家居用品零售商。2005年，500強(qiáng)排名世界第42位。2021年，宜家在全球品牌價(jià)值100強(qiáng)中排名第28位，品牌價(jià)值在120億美元。7.2家具行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)情況我國(guó)家具行業(yè)現(xiàn)狀目前我國(guó)已成為世界上家具生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)也是一個(gè)重要的家具消費(fèi)大國(guó)。我國(guó)有13億人口，一個(gè)巨大的潛在的消費(fèi)市場(chǎng)已為世人矚目。我國(guó)家具企業(yè)所生產(chǎn)的家具種類品種非常豐富。按材料分主要有實(shí)木家具、板式家具、塑料家具、金屬家具、竹家具、藤家具、石材家具等，各種新材料均有所應(yīng)用。按用途分主要有臥房家具、門廳家具、客廳家具、廚房家具、衛(wèi)生間家具、辦公家具、公共場(chǎng)所家具、戶外家具、賓館家具等，各種使用用途的家具都有生產(chǎn)。我國(guó)的家具市場(chǎng)銷售以家具商城為主，據(jù)業(yè)內(nèi)專家不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)5000m2以上的家具流通場(chǎng)所超過2500家，1萬(wàn)m2以上的有900多家，2萬(wàn)m2以上的有500多家，3萬(wàn)m2以上的有100多家，5萬(wàn)m2以上的有30多家。此外，還有像****市樂從和龍江兩鎮(zhèn)相連的近200萬(wàn)m2的家具一條街，**市蠡口面積達(dá)20多萬(wàn)m2的家具市場(chǎng)，**市厚街鎮(zhèn)近20萬(wàn)m2的家具大道等等。總之，我國(guó)各地專業(yè)家具流通場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)面積已經(jīng)到達(dá)2000萬(wàn)m2。另外，還有大量的家具專賣店以及大型百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)家具。國(guó)內(nèi)家具銷售形式有以下幾種：一是大型家具商城，由生產(chǎn)廠家租用場(chǎng)地銷售家具，也有經(jīng)銷商租用場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)家具，前者占絕大多數(shù)，經(jīng)營(yíng)品種以民用家具為主，同時(shí)兼有辦公家具；二是經(jīng)銷商自建或租用銷售場(chǎng)地完全采取采購(gòu)自營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)；三是專賣店經(jīng)營(yíng)，一般是單獨(dú)品牌自營(yíng)，以國(guó)內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)外著名品牌為主；四是百貨公司開辟場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)家具。上述幾種經(jīng)營(yíng)方式是家具銷售的主要方式。另外，還有以招投標(biāo)方式進(jìn)展的家具訂貨，大局部是以政府采購(gòu)方式進(jìn)展，根據(jù)國(guó)家公布的招投標(biāo)法，由國(guó)家認(rèn)可的部門向企業(yè)發(fā)招標(biāo)書，由家具生產(chǎn)企業(yè)投標(biāo)，中標(biāo)單位生產(chǎn)家具樣品，經(jīng)審查合格后，按照用戶要求生產(chǎn)交貨。我國(guó)家具市場(chǎng)還不成熟，家具經(jīng)銷商隊(duì)伍還沒有形成，正處在成長(zhǎng)過程中，整個(gè)家具市場(chǎng)還需要在自我完善的同時(shí)，不斷加大資金投入和采用先進(jìn)的管理模式。我國(guó)家具市場(chǎng)上中低檔家具品種繁多，出現(xiàn)供大于求的局面，而高檔家具還不能滿足市場(chǎng)需求。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)高檔家具的能力缺乏，從加工手段，工人技術(shù)水平以及原輔材料的供給都不能滿足生產(chǎn)高檔家具的條件，國(guó)內(nèi)銷售的高檔家具很多是進(jìn)口的。當(dāng)前中高檔家具的生產(chǎn)正在增長(zhǎng)，質(zhì)量差的低檔產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)。由于家具行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，中國(guó)勞動(dòng)力的本錢價(jià)格低廉，并且木料資源豐富，因此隨著開放度的增大，各國(guó)將家具生產(chǎn)開場(chǎng)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)將成為世界家具生產(chǎn)基地。未來(lái)巨大的市場(chǎng)容量、諸多的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)以及世界家具業(yè)的轉(zhuǎn)移為中國(guó)的家具行業(yè)提供了巨大的開展空間。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，中國(guó)家具前景很好。隨著我國(guó)人民收入和生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速開展，人們對(duì)家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì)量的要求，對(duì)居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都將不斷提高和加強(qiáng)，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢(shì)頭。另外，中國(guó)二、三線城市新興商圈正在興起，周邊客戶具有很大消費(fèi)潛力，現(xiàn)在正是家具商進(jìn)軍二、三線城市的好時(shí)機(jī)。我國(guó)家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)1〕家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)〔1〕產(chǎn)品同質(zhì)化。與其他行業(yè)一樣，家具行業(yè)現(xiàn)在有個(gè)共同的趨勢(shì)：同質(zhì)化越來(lái)越明顯，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越有限：不同的家具工廠卻同風(fēng)格、同款式、同顏色，有些廠家甚至形象包裝猶如雙胞胎。以前你開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，或者有一個(gè)新的技術(shù)，企業(yè)的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能經(jīng)營(yíng)好幾年，現(xiàn)在你有一個(gè)新產(chǎn)品，只要這個(gè)產(chǎn)品賣起來(lái)了，短的幾個(gè)月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立馬就跟進(jìn)來(lái)了，而緊接著就是一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，像這樣的品牌工廠有多家，"山寨家具〞競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈?！?〕綜合本錢升高。由于終端的集約、渠道的集中、品牌的集中、營(yíng)銷各要素的漲價(jià)，家具企業(yè)的運(yùn)作費(fèi)用也提高了。材料費(fèi)漲了，廣告費(fèi)漲了，通路費(fèi)漲了，人工費(fèi)漲了，物流費(fèi)漲了，商場(chǎng)租金漲了，所有這些運(yùn)作費(fèi)用都漲了，使得經(jīng)營(yíng)家具的綜合本錢增加、風(fēng)險(xiǎn)加大?！?〕風(fēng)險(xiǎn)加大。家具行業(yè)門檻也越來(lái)越高，運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的盈虧平衡點(diǎn)，關(guān)鍵值越來(lái)越高，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。但是令廠商郁悶的是，風(fēng)險(xiǎn)高了收益不一定高，很多家具公司及專賣店發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)打下來(lái)之后，看起來(lái)很熱鬧，到年底一算賬，結(jié)果沒錢可掙。〔4〕家具物業(yè)大肆擴(kuò)大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2003年以來(lái)我國(guó)房?jī)r(jià)過快的上漲，國(guó)民對(duì)于高房?jī)r(jià)的聲討一浪高過一浪，政府在宏觀控制上對(duì)房?jī)r(jià)開場(chǎng)嚴(yán)控，2021年12月，中央接連釋放房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控信號(hào)。國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確提出"遏制局部城市房?jī)r(jià)過快上漲的勢(shì)頭〞，全國(guó)房地產(chǎn)的增長(zhǎng)速度2021年上半年放緩到9%左右，全國(guó)GDP增長(zhǎng)率與政府的宏觀控制2021年根本持平；而2021年上半年家具終端銷售額綜合平均下降高達(dá)20%～30%；2021年到2021年，中國(guó)家具的消費(fèi)綜合增長(zhǎng)在12%左右，而家具商場(chǎng)這兩年如雨后春筍，全國(guó)知名品牌家具商場(chǎng)的擴(kuò)大膨脹速度在30%～40%！〔國(guó)內(nèi)個(gè)別知名商場(chǎng)擴(kuò)大速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字〕而家具商場(chǎng)的租金卻增長(zhǎng)了10%～15%。這些數(shù)字的反差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于房地產(chǎn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP增長(zhǎng)率以及家具專賣店的銷售增長(zhǎng)率?！?〕外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。這幾年，尤其是從家具反傾銷以來(lái)，再加上近兩年的金融危機(jī)，對(duì)外銷家具企業(yè)影響非常明顯。這些廠家很快意識(shí)到不能完全依賴外銷，要兩條腿走路，外銷兼內(nèi)銷，在近兩年開場(chǎng)做國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)，于是開場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)、形象包裝、營(yíng)銷籌劃、參加展會(huì)、市場(chǎng)推廣等等。在中國(guó)的家具市場(chǎng)內(nèi)突然一下子多了很多品牌，致使做了多年的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人、經(jīng)銷商等對(duì)于很多家具新品牌的概念卻有些陌生，當(dāng)然同時(shí)國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)份額也被分走一局部。〔6〕家具展會(huì)八方四起。從1998、1999年**初開辦的家具展會(huì)，越辦越知名，越辦越隆重，越辦越規(guī)模；但是人流量從開場(chǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)越來(lái)越多卻到現(xiàn)在的人越來(lái)越少，為什么？一個(gè)原因：開家具展會(huì)的城市在短期內(nèi)太多了：**展、**展、**展、**展、**展、展、**展、**展、**展、**展、**展、**展……難怪很多來(lái)看展的人會(huì)常這樣說：這些天好累！一年時(shí)間下來(lái)，家具展會(huì)一個(gè)挨一個(gè)，國(guó)內(nèi)不知道從什么時(shí)間不知不覺冒出這么多的家具展會(huì)，也逐漸成就了一些區(qū)域外鄉(xiāng)家具企業(yè)的品牌崛起?！?〕在營(yíng)銷與籌劃方面展開競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)此方面的競(jìng)爭(zhēng)還停留在外表，如裝修、代言人、促銷宣傳。如你的裝修高度3米，我就3.5米；你請(qǐng)代言人，我也找明星；你用飛行器搞宣傳，我就用遙控氣球搞廣告；你請(qǐng)模特我就請(qǐng)禮儀；你用悍馬炒作，我用悍馬接客戶；你找人唱歌，我就找人跳舞……這些在家具行業(yè)里比比皆是，家具行業(yè)里請(qǐng)過的明星諸如：瞿穎、孟廣美、關(guān)之琳、葛優(yōu)、鞏俐、任達(dá)華、*帆、濮存昕、費(fèi)翔、*嘉玲、陳好、范冰冰、孫儷、賈靜雯、孫悅、李嘉欣、陳道明、方**、*鐵林、陸毅、陳寶國(guó)、*咪、米雪、*燕、佟大為、周海媚、阿爾法、楊瀾、大小S等?！?〕區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)。從2000年至2007年間，幾年時(shí)間企業(yè)數(shù)量增加到近7萬(wàn)家，大大小小的家具廠都開場(chǎng)效仿大品牌：注冊(cè)商標(biāo)、產(chǎn)品開發(fā)、形象包裝等來(lái)推廣自主品牌。中國(guó)區(qū)域確實(shí)不小，但由于地理空間的差異及家具體積較大，一個(gè)北方經(jīng)銷商在外鄉(xiāng)做南方的家具品牌，造成了物流本錢加大，提貨及售后時(shí)間延長(zhǎng)，其開場(chǎng)考慮是否做外鄉(xiāng)家具品牌；也就形成了家具市場(chǎng)區(qū)域品牌在外鄉(xiāng)范圍內(nèi)銷售良好，北方家具企業(yè)在南方市場(chǎng)品牌知名度翻開速度緩慢，南方家具企業(yè)在北方市場(chǎng)品牌知名度翻開速度緩慢的現(xiàn)象。所以，一些家具品牌大企業(yè)為了維護(hù)自己的市場(chǎng)占有率，在北方或南方設(shè)分公司及物流中轉(zhuǎn)站。2〕中國(guó)家居行業(yè)市場(chǎng)〔1〕高端市場(chǎng)。代表：BO〔北歐風(fēng)情〕、達(dá)·芬奇；特點(diǎn)：以專賣店的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性特征?！?〕中端市場(chǎng)。代表：B&Q、OBI、吉盛偉邦；特點(diǎn)：大型超市的經(jīng)營(yíng)方式，或者建成家具用品商場(chǎng)出租給廠商經(jīng)營(yíng)，形成房地產(chǎn)與零售兩業(yè)復(fù)合?！?〕低端市場(chǎng)。代表：金海馬、春申江；特點(diǎn)：提供大面積的展示場(chǎng)所，價(jià)格低廉，但沒有統(tǒng)一形象，商場(chǎng)定位模糊。7.3宜家家居獨(dú)特的營(yíng)銷策略作為全球最大家居商的宜家集團(tuán)，其營(yíng)銷策略是其經(jīng)營(yíng)管理的一大亮點(diǎn)，宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)成功，以至于很多人把"吃哈根達(dá)斯，喝星巴克咖啡，用宜家家具〞作為一種風(fēng)氣。宜家家居的成功可以說是其營(yíng)銷策略的成功。很多企業(yè)都在研究消費(fèi)者，都在設(shè)想如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)做營(yíng)銷工作，但是往往是說得多做得少。在這個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越追求生活品位和越來(lái)越挑剔的今天，宜家為消費(fèi)者帶來(lái)的是一種全新營(yíng)銷理念的實(shí)踐。宜家為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出了關(guān)于家的一切，這就是其獨(dú)特的夢(mèng)想營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷。宜家的夢(mèng)想營(yíng)銷具體而言，夢(mèng)想營(yíng)銷是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或者效勞能夠幫助消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)一些夢(mèng)想，或者能夠創(chuàng)造一些新的夢(mèng)想去引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而使產(chǎn)品或者效勞在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得更多的購(gòu)置率、美譽(yù)度和滿意度而進(jìn)展的營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速開展和人們生活水平的提高，人們的心理需求也在不斷地提高，消費(fèi)者購(gòu)置一種產(chǎn)品已經(jīng)不再停留于產(chǎn)品功能的階段，而是希望這些產(chǎn)品能夠滿足其*一方面的愿望或者是夢(mèng)想。正如丹麥未來(lái)學(xué)家沃爾夫·倫森所言，人類將進(jìn)入一個(gè)以關(guān)注夢(mèng)想、歷險(xiǎn)、精神及情感生活為特征的夢(mèng)想社會(huì)，在未來(lái)25年里，人們從商品中購(gòu)置的主要是夢(mèng)想、故事、傳奇、感情及生活方式。宜家商場(chǎng)就像是一個(gè)大型的家居展館，展示了眾多的家居產(chǎn)品。樣板間全部使用宜家的產(chǎn)品進(jìn)展布置，旨在向消費(fèi)者提供有關(guān)家居、照明以及裝潢等全方位的創(chuàng)意，以及向?yàn)閷⒁⒆约杭彝サ那嗄暌淮峁╆P(guān)于家的輪廓與夢(mèng)想。宜家的內(nèi)部的樣板間，無(wú)不是為人們搭造一種生活，一種夢(mèng)想，讓人對(duì)生活產(chǎn)生想象。其中令人印象深刻的是在35平方米的空間內(nèi)把一個(gè)完整的家的布局勾勒出來(lái)。廣告文案也都是以消費(fèi)者口吻來(lái)講述自己關(guān)于兩人世界的感受。從客廳，到臥室，到廚房，到餐廳，到浴室，到工作室……一路下來(lái)，無(wú)不表達(dá)出宜家"簡(jiǎn)約〞的風(fēng)格——簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單就是美。同時(shí)，它的這種簡(jiǎn)約主義也迎合了大多數(shù)年輕人的居家需要——房?jī)r(jià)居高不下，小戶型成為了年輕人的天地，能有大空間的年輕人畢竟是少數(shù)。正是宜家洞悉中國(guó)的社會(huì)文化與階級(jí)構(gòu)成，同時(shí)懂得利用局部階層追求新價(jià)值觀現(xiàn)象，不斷創(chuàng)造出讓局部消費(fèi)群想要擁有的夢(mèng)想產(chǎn)品，進(jìn)一步奠定了品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位。宜家的夢(mèng)想營(yíng)銷也使產(chǎn)品更加適合消費(fèi)者的需求，滿足了消費(fèi)者家居產(chǎn)品精細(xì)化的夢(mèng)想，輕松、自在的購(gòu)物氣氛滿足了消費(fèi)者自由自在的享受購(gòu)物樂趣的夢(mèng)想?？吹降挠筛鞣N各樣家具組成的一個(gè)又一個(gè)溫馨、舒適的家。不管在兒童房、餐廳，還是臥室的展示廳里，看到多種不同的家具組合，這些都讓顧客對(duì)自己以后的家有了強(qiáng)烈的夢(mèng)想。這種購(gòu)物帶來(lái)的夢(mèng)想已經(jīng)超載產(chǎn)品本身，就像"萬(wàn)寶路〞在如今已經(jīng)不僅僅是一個(gè)煙的符號(hào)，它所銷售的是一種關(guān)于美國(guó)西部牛仔生活的夢(mèng)想，消費(fèi)者不能親自體會(huì)那種感覺因此通過購(gòu)置"萬(wàn)寶路〞來(lái)嫁接自己的夢(mèng)想。因此，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品本身不是夢(mèng)想，夢(mèng)想是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的非凡體驗(yàn)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，單以低價(jià)促銷或普通的營(yíng)銷方式，已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者真正的青睞，產(chǎn)品的同質(zhì)化使品牌的建立成為細(xì)活，唯有將消費(fèi)者心理上的真正需求融入商品及效勞中，賦予品牌生命，借著在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌地位，才能拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的距離?，F(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)置傾向變得更加受制于其信仰、愿望和內(nèi)心深藏的夢(mèng)想，可以預(yù)見，未來(lái)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將是那些能夠?qū)a(chǎn)品或效勞轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者心目中的一種夢(mèng)想或者愿望的企業(yè)。宜家的夢(mèng)想營(yíng)銷就是在不斷地創(chuàng)造夢(mèng)想，一直引導(dǎo)前沿消費(fèi)時(shí)尚，主動(dòng)創(chuàng)造出消費(fèi)者未來(lái)的一些夢(mèng)想。這就是宜家的營(yíng)銷人員不斷的發(fā)揮想象空間，不斷進(jìn)展產(chǎn)品或效勞創(chuàng)新，讓產(chǎn)品創(chuàng)新上升到創(chuàng)造夢(mèng)想的階段，從而借著強(qiáng)化夢(mèng)想品牌的印象，讓產(chǎn)品具備創(chuàng)新、舒適、樂趣與熱情，在消費(fèi)者心中建立不可取代的地位。這正是宜家能夠成為全球最大家居商的必要因素。宜家家居的體驗(yàn)營(yíng)銷在效勞經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者一心追求生活質(zhì)量，此時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向效勞；而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)不單局限于產(chǎn)品和效勞所具有的功能和利益，人們將更加注重消費(fèi)產(chǎn)品和效勞的過程中所獲得的符合自身心理需要和偏好的體驗(yàn)，體驗(yàn)成為繼產(chǎn)品、效勞之后的新營(yíng)銷點(diǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氣氛、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾嚴(yán)密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。從宜家的營(yíng)銷策略來(lái)看，在宜家不只讓消費(fèi)者產(chǎn)生了夢(mèng)想，而且還能讓消費(fèi)者能親身體驗(yàn)到所產(chǎn)生的夢(mèng)想，那就是在宜家的展示的商品上，宜家提供了搭配好的家居樣本間，供消費(fèi)者體驗(yàn)，并強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)展全面的親身體驗(yàn)，比方拉開抽屜、翻開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否鞏固等等。正是這種體驗(yàn)，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品并激發(fā)他們內(nèi)心深處追求夢(mèng)想的熱情，從而來(lái)購(gòu)置產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷是讓消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是則鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。宜家在整個(gè)展示區(qū)都是在啟發(fā)隱藏在人們內(nèi)心的欲望，讓消費(fèi)者建立獨(dú)特的印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生想要追求、體驗(yàn)、擁有的動(dòng)力及無(wú)限的想象空間，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌也都相繼推出了自己的體驗(yàn)店，例如SONY的數(shù)碼夢(mèng)工廠，DELL的體驗(yàn)中心，還有現(xiàn)在展會(huì)行業(yè)如此熾熱，也正是產(chǎn)品體驗(yàn)更能讓人的夢(mèng)想化為現(xiàn)實(shí)，以帶來(lái)市場(chǎng)，帶來(lái)銷售。以宜家**店為例，該店是目前宜家家居在中國(guó)最大的店面，當(dāng)顧客走入宜家商店的大門時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己走進(jìn)了一個(gè)精致構(gòu)建的虛擬瑞典。第一遇到的是專門為孩子準(zhǔn)備的兒童娛樂中心；輕松、快捷的入會(huì)方式，一份宜家商店的指引圖指引出合理的行走路線，根據(jù)現(xiàn)實(shí)居室設(shè)計(jì)的樣板間真正感受到家的環(huán)境，信息亭為家庭裝修提供的建議，配色卡可以提供豐富的產(chǎn)品面料選擇。很多怪異的方式已經(jīng)讓顧客在宜家的體驗(yàn)更像一次獨(dú)特的游玩：宜家家居給