****【2008年推廣策略案】發(fā)展商：**股份品牌整合：****機(jī)構(gòu)提案日期：2008年1月目錄ContentsPART12007年策略總結(jié)PART22008年推廣策略PART12007年策略總結(jié)一、策略綜述

2007年4月，****正式進(jìn)入市場傳播。作為萬柳最后一個房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，從形象整合到客群捕捉，基本以萬柳地區(qū)作為戰(zhàn)略母體。脫胎了“昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西”的年度品牌形象，從而卓立于京城豪宅之列；市場對J區(qū)官邸90%、大地別墅70%的吸納率中，萬柳區(qū)域客戶也據(jù)了將近半數(shù)的分額。其間：歷經(jīng)了從懸念登場到形象塑造兩個主要推廣階段；

經(jīng)歷了一次策略分層和一次策略斷層【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】關(guān)鍵語：低密度居住形態(tài)與萬柳收官共同衍生的居住價(jià)值“城市別墅”生活形態(tài)土地價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值品牌氣質(zhì)1、萬柳收官2、環(huán)境優(yōu)美3、交通便利4、教育完善5、地脈人文6、城市配套1、客群階層格調(diào)2、京西地緣文脈3、建筑氣質(zhì)1、低密度居住2、萊特建筑3、戶型空間4、景觀規(guī)劃5、風(fēng)水融融二、策略分層二、策略分層定義：指本案在品牌推廣中，土地價(jià)值脫離有機(jī)的競爭力結(jié)構(gòu)而獨(dú)立成為本年度的品牌戰(zhàn)略客觀原因：1、作為萬柳最后一塊開發(fā)用地，在2007年可傳播賣點(diǎn)中呈顯性，由此引發(fā)出昆玉地王以及昆玉河、高爾夫、皇家園林等大情景訴求；2、由于產(chǎn)品支持（現(xiàn)場、樣板間、項(xiàng)目配套、產(chǎn)品配置）不能到位，造成推廣中的創(chuàng)作難度與銷售答客難度；主觀原因：業(yè)內(nèi)、社會對本案土地價(jià)值的普遍認(rèn)同土地價(jià)值升級：昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西【2007傳播節(jié)奏】懸念登場5-6月1、“上品”懸念預(yù)熱2、新聞發(fā)布會登場3、售樓處開放形象塑造7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J區(qū)排號3、市場強(qiáng)勢推廣4、9月10日J(rèn)區(qū)取得銷售證5、J區(qū)內(nèi)部認(rèn)購強(qiáng)銷期10-12月

NO.1NO.2NO.31、J區(qū)換簽與強(qiáng)銷2、實(shí)效賣點(diǎn)傳播1、營銷費(fèi)用分析【宏觀——營銷費(fèi)用配比分析】截止12月本案營銷費(fèi)用使用情況如下：鑒于“樣板間建造費(fèi)用”為下階段營銷預(yù)提費(fèi)用，故不記入本次分析【宏觀——營銷費(fèi)用配比分析】1、廣告運(yùn)動78.22%的投放比例偏高，使其他營銷環(huán)節(jié)相對薄弱，容易造成客戶認(rèn)知與決策購買的脫節(jié)；2、售樓處作為唯一的銷售終端，雖以15.52%的比例占據(jù)第二分額，但從實(shí)際反饋情況來看，展賣空間對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)譯能力依然偏弱，難于在現(xiàn)場引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對位思考；概述：從本年度2680萬的營銷費(fèi)用中，2000萬的廣告投放量完全滿足了前期的強(qiáng)勢推廣需要，但作為高端樓盤，在整體比例分配上，仍舊存在一些問題，分析如下——3、以高端樓盤的推廣理念加以考量，3.19%的公共關(guān)系營銷在今后仍然需要加大比例，強(qiáng)調(diào)其在營銷體系中的重要性，以此加強(qiáng)品牌傳播的含金量；4、營銷道具在本年度的分配中相對合理：4.93%，但在下階段仍需加強(qiáng)營銷道具引導(dǎo)客戶決策的功能性、針對性；【微觀——廣告投放放渠道配比分分析】【微觀——廣告投放放渠道配比分分析】1、62.52%的大眾眾媒體投放量量在前期制造造了相當(dāng)?shù)纳缟鐣浾撆c品品牌宣傳力度度，但在更為為追求實(shí)效的的中后期推廣廣中，應(yīng)僅作作為本案的輿論陣地，配合重大事事件與節(jié)點(diǎn)，，做到少而精；2、業(yè)內(nèi)媒體體能夠理性的的、全面的樹樹立本案在市市場中的權(quán)威威性，也能帶帶來一定比例例的業(yè)內(nèi)客戶戶，因次在以以后將維持20-30%的投放比例例；概述：從戰(zhàn)略略的角度，以以85%的比比例在社會與與業(yè)內(nèi)大肆炒炒做“土地價(jià)值”在前期入市市階段是正確確的，但中期期依然維持這這種分配原則就會造成與目目標(biāo)客戶的信信息來源出現(xiàn)現(xiàn)偏差；3、小眾媒體體14.88%的投放比比例對于本案案相對較低，，下階段應(yīng)加加強(qiáng)根據(jù)目標(biāo)標(biāo)客戶的閱讀讀習(xí)慣與行為為習(xí)慣選擇定定制化媒體深深入挖掘目標(biāo)標(biāo)客戶；1、非主流媒媒體的大投入入量使用2、特殊公關(guān)關(guān)活動的大投投入量使用3、特種營銷銷渠道的開發(fā)發(fā)與使用【08年?duì)I銷手段支支配原則】2、目標(biāo)客戶戶與訴求分析析概述：由于““土地價(jià)值””在本案訴求求系統(tǒng)中過于于強(qiáng)勢、社會會與業(yè)內(nèi)對其其普遍認(rèn)同、、又被升級為為2007年策略核心，，因而本案的的目標(biāo)客群也也就隨之劃分分成三類1、顯性客戶戶所謂顯性實(shí)際際是一個“區(qū)區(qū)域概念”，，由萬柳與泛泛萬柳區(qū)域共共同構(gòu)成，含含蓋了目標(biāo)客客戶對萬柳的的主觀認(rèn)同（（環(huán)境、地脈脈、人文等））以及客觀認(rèn)認(rèn)同（城市配配套、物業(yè)保保值等）兩大大因素，是本本案的先天客客戶群體。完全可以在看看不到任何實(shí)實(shí)際產(chǎn)品的情情況下憑借““昆玉地王、、告竣萬柳””的訴求傳播播下使這部分分客戶產(chǎn)生購購買；2、隱性客戶戶隱性客戶在這這里是一個““階層概念””，作為這部部分客戶，更更為追求的是是“產(chǎn)品價(jià)值值”與“土地地價(jià)值”共同同構(gòu)成的“城城市別墅”生生活形態(tài)，萬萬柳的土地價(jià)價(jià)值對其固然然重要，但更更重要的是產(chǎn)產(chǎn)品要符合他他們的審美及及挑剔的眼光光。因而只有把““良好的工程程形象與樣板板實(shí)景呈現(xiàn)其其眼前的時(shí)候候”，才會產(chǎn)產(chǎn)生購買；3、隨機(jī)客戶戶隨即客戶是指指在本案的推推廣體系下，，由于某個特特殊的賣點(diǎn)吸吸引或是某中中特殊原因產(chǎn)產(chǎn)生購買的客客戶群體。如因?yàn)楹⒆咏探逃龁栴}購置置物業(yè)的客戶戶，因?yàn)樵概c與好友相鄰居居住而購置物物業(yè)的客戶等等等。此部分客戶不不作為策略考考慮的主要因因素?！?007年成交客戶分分析】概述：在本案案的現(xiàn)有成交交客戶中，海海淀區(qū)域占84%，其中中萬柳客戶占占36%，泛泛萬柳客戶占占48%【2007年成交客戶分分析】1、萬柳與泛泛萬柳在2007年“昆玉地王王”之土地價(jià)價(jià)值的宣傳背背景下，基本本完成了在這這一區(qū)域內(nèi)的的知名度傳播播，因而可以以判定，84%的海淀客客戶群體基本本都屬于“顯性客戶””，而這一區(qū)域域剩余的“隱性客戶””則需要在本案案的工程形象（樣板間、樣樣板區(qū)）對產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)現(xiàn)完好的展示示后方能成為為有效購買群群體。由客戶對本案案的優(yōu)勢認(rèn)同同可以明顯的的看出，客戶戶更多的認(rèn)同同集中在由土土地價(jià)值所派派生出來的環(huán)環(huán)境優(yōu)美、教教育完善、交交通便利、低低密度等等訴訴求，而有產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值所引引發(fā)的“別墅墅生活形態(tài)””與“特色戶戶型”并未對客戶產(chǎn)生生實(shí)質(zhì)性的影影響；2、其他區(qū)域域海淀區(qū)以外的的其他區(qū)域客客戶相對而言言對本案“昆玉地王””的土地價(jià)值并并不十分敏感感，因而在以以“土地價(jià)值值”為核心訴訴求的2007年，這個區(qū)域域的客戶僅占占據(jù)了極少的的一部分；對于那些諸如如亞運(yùn)村、金金融街等交通通相對便利的的區(qū)域的高端端客戶而言，，基本都屬于于“隱性客戶””，同樣需要本本案在工程形象的基礎(chǔ)上，展展現(xiàn)一個完整整的、由“土土地價(jià)值”與與“產(chǎn)品價(jià)值值”共同構(gòu)筑筑的“城市別別墅”品牌形形象后，才能能對此部分客客群產(chǎn)生殺傷傷力，引發(fā)購購買欲望；三、2007年推廣工作回回顧與總結(jié)1、戶外廣告告昭示效果懸念登場07.5—07.6形象塑造07.6—07.12敏感傳播07.12——07年戶外戰(zhàn)術(shù)流流程圖戶外廣告系統(tǒng)統(tǒng)自5月份啟啟動以來，圍圍繞“昆玉地地王”為核心心策略走過兩兩懸念制造與與形象塑造兩兩個階段。后期根據(jù)階段段策略與銷售售進(jìn)程的需要要，自動升級級為宣傳“事件營銷””與“特殊賣點(diǎn)””，更為追求戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的時(shí)效性、敏感性與整合效力?！緫夷畹菆觥?圖略)第一次戶外廣廣告“等待上上品”的作用用十分顯著，，即明確了本本案的品牌印印象，也為本本案的推廣姿姿態(tài)形成了鋪鋪墊，引起了了市場的關(guān)注注。在5—6月的的預(yù)熱期內(nèi)，，戶外廣告是是整個傳播系系統(tǒng)中最為重重要的部分，，承載著本案品品牌形象建立立的關(guān)鍵作用用。【形象塑造】(圖略)6月底亮相的的第二次戶外外廣告，旗幟幟鮮明的打出出了“昆玉地地王”的核心心利益點(diǎn)，確確定了2007年本案的宣傳傳基調(diào)?！久舾袀鞑ァ?圖略)進(jìn)入12月份份，本案將逐逐步由“形象象塑造”轉(zhuǎn)入入“產(chǎn)品解讀讀”，在這一一過渡階段，，戶外系統(tǒng)繼繼續(xù)保留“昆昆玉地王”核核心利益點(diǎn)，，以“城市別別墅”為階段段主題，并配配合階段性事事件“十年萬萬柳”主題文文化活動作為為告知性媒體體。為配合階段性性公關(guān)活動——“十年萬柳柳，建業(yè)百年年”，深度挖挖掘萬柳客戶戶，樹立本案案在萬柳的品品牌地位，在在萬柳中路增增設(shè)道期，形形成“事件營營銷”的整合合效力。現(xiàn)場工地圍檔檔(圖略)為進(jìn)一步挖掘掘教育賣點(diǎn)，，并針對銷售售中因孩子在在同一所學(xué)校校所帶來的客客戶連帶購買買，在中關(guān)村村三小增設(shè)戶戶外廣告牌，，并附載活動動信息告知。。中關(guān)村三小戶戶外(圖略)【整體點(diǎn)評】戶外系統(tǒng)作為為本案2007年形象樹立與與品牌傳播的的重要陣地，，在前期全程程領(lǐng)銜了整個個品牌形象的的樹立。不論論從策略執(zhí)行行中兩個節(jié)點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)換，還是是利益點(diǎn)傳播播，皆起到了了核心意義。。其精準(zhǔn)的話話語方式也與與目標(biāo)客群形形成深度溝通通。完整的表表現(xiàn)了“昆玉玉地王”的土土地價(jià)值。2、公關(guān)活動動組織回顧2007年，在現(xiàn)場缺缺乏“樣板間間”等產(chǎn)品展展示功能的條條件下，舉辦的一系系列活動基本本以滿足排號號、認(rèn)購、客客戶維護(hù)、品品牌認(rèn)知等功功能型需求為為主。在本案案的整個形象象傳播期，順順利的完成了了期輔助性功功能。2008年本案進(jìn)入實(shí)實(shí)效型傳播以以后，公關(guān)活活動將在整個個傳播體系中中占據(jù)核心地地位，能夠在在多元化的傳傳播體系中起起到整合作用用。因而，下下一步的公關(guān)關(guān)活動組織需需要：1、能夠融入入本案的品牌牌理念；2、、契合階段策策略的核心訴訴求與利益點(diǎn)點(diǎn)；3、具有有強(qiáng)大的推廣廣挖掘深度，，能夠?yàn)檐浶?、?bào)紙廣告告提供豐富的的宣傳素材與與創(chuàng)作元素；4、能夠結(jié)結(jié)合現(xiàn)場活動動展示“工程程形象”。【OPEN￡￡LISTEN——****專場場音樂會】活動時(shí)間：2007年7月25日日18：00—21：00活動地點(diǎn)：****售樓樓處活動目的：“****””項(xiàng)目首期排排號；邀前期期到場客戶進(jìn)進(jìn)行排號登記記，是“****”項(xiàng)目目首次對外硬硬廣宣傳組織形式：采用直投方式式邀請萬柳地地區(qū)居住客群群，以排號活活動為新聞線線索，配合現(xiàn)現(xiàn)場小型音樂樂會的形式，，以千萬豪宅宅排號的熱鬧鬧場面為報(bào)道道核心進(jìn)行多多渠道道的媒體宣傳傳。效果點(diǎn)評：完成開盤前期期的認(rèn)購任務(wù)務(wù)，通過媒體體報(bào)道，達(dá)到到了本次活動動的排號目的的。在一定程程度上襯托了了產(chǎn)品的高端端定位【仲夏之夜-品品酒會Invitationfor““SummerNight”TastingParty】活動時(shí)間：酒會時(shí)間：2007年8月8日（（星期日）晚晚7:30——9:30活動地點(diǎn)：****售樓樓處活動目的：內(nèi)部認(rèn)購，促促進(jìn)簽約。與與世界知名紅紅酒品牌NAPA聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)品品牌認(rèn)知活動形式：以內(nèi)部認(rèn)購為為重點(diǎn)，嫁接接世界知名品品牌為導(dǎo)線，，不僅僅增加加了客戶對項(xiàng)項(xiàng)目的認(rèn)可度度和信心度效果點(diǎn)評：完成開盤前期期內(nèi)部排號和和認(rèn)購工作；；通過對此次次活動的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直播和媒體體報(bào)道，產(chǎn)品品定位得以廣廣泛傳播，達(dá)達(dá)到了品牌及及經(jīng)營理念傳傳播效果【城市別墅生活活演繹暨產(chǎn)品品說明會】活動時(shí)間：2007年9月11日日活動地點(diǎn)：****售樓樓處活動目的：通過技術(shù)材料料說明會和城城市別墅生活活形態(tài)演繹推推薦會，增加加認(rèn)購客戶的的信心度，，保證換簽，，達(dá)成一期的的銷售目標(biāo)【月光杯萬柳高高爾夫歡樂家家庭邀請賽】活動時(shí)間：2007年9月26日日活動地點(diǎn)：萬柳高爾夫活動目的：充分利用高爾爾夫人群的輻輻射能力和影影響力，擴(kuò)大大項(xiàng)目知名度度。維護(hù)已經(jīng)經(jīng)簽約客戶，，利用中國傳傳統(tǒng)節(jié)日中秋秋團(tuán)圓的習(xí)俗俗，拉近客戶戶與客戶之間間，客戶與發(fā)發(fā)展商之間的的情感紐帶，，推動客戶帶客客戶計(jì)劃?；顒釉V求：維護(hù)已簽約客客戶及意向客客戶，堅(jiān)定客客戶信心；吸吸引目標(biāo)客群群對項(xiàng)目的關(guān)關(guān)注，間接促促進(jìn)銷售提升升；通過GOLF聯(lián)動，提高項(xiàng)項(xiàng)目品牌知名名度；拉近與與客戶距離促促進(jìn)成交；鏈鏈接GOLF與本案，突出出環(huán)境賣點(diǎn)組織形式：活動采用家庭庭高爾夫配對對賽、家庭游游戲、燈謎、、放河燈等形形式，努力營營造家庭氛圍圍效果點(diǎn)評：節(jié)目安排靈活活多樣，互動動性強(qiáng)，達(dá)到到了預(yù)期設(shè)想想的歡樂、喜喜慶的熱鬧氛氛圍。成功樹樹立了良好的的品牌形象，，一定程度上上推動了口碑碑傳播?！鹃L安俱樂部部8周周年慶典——****之夜】活動時(shí)間：：2007年10月9日活動地點(diǎn)：：長安俱樂部部活動目的：：與高端人群群直接對話話，提升項(xiàng)項(xiàng)目品牌知知名度組織手段：：冠名贊助效果點(diǎn)評：：通過此次贊贊助活動與與相關(guān)報(bào)道道，在一定定程度上增增加了客戶戶對本案的的認(rèn)知度，，形成了在在特定人群群中的口碑碑傳播2007年本案的平平面廣告?zhèn)鱾鞑セ疽砸浴袄ビ竦氐赝?，秉政政京西”為為核心訴求求，派生出出府、山、河河、GOLF、、龍歸大海的的大情景、、大賣點(diǎn)、、大形象，，以橋牌、CHAIRMAN兩套系列報(bào)報(bào)廣勾勒人人群，構(gòu)建建了完整的的品牌形象象。3、報(bào)紙廣廣告回顧形象傳播概念傳播產(chǎn)品解讀大情景訴求求客群定向城市別墅生活形態(tài)理性解析品牌成型（實(shí)景現(xiàn)房房）2007年2008年【報(bào)廣傳播趨趨勢圖】【報(bào)廣回顧】(圖略)4、軟性宣宣傳軟性宣傳作作為整個推推廣體系中中的喉舌，，整體的策策略把控與與執(zhí)行力度度在2007年是可圈可可點(diǎn)的。不不論是懸念念制造文字字組織、昆昆玉地王的的系列炒作作，還是對對事件的及及時(shí)反映，，都能夠?qū)κ袌鲂纬沙奢^為準(zhǔn)確確的信息互互動。不足主要集集中在對賣賣點(diǎn)深度挖挖掘的展開開與力度稍稍有欠缺；；媒體選擇擇主要在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙紙媒體不夠夠集中，所所以在2008年在軟文宣宣傳上應(yīng)該該增強(qiáng)：1、階段概概念的深度度挖掘形成成多維度的的賣點(diǎn)傳播播，豐富概概念內(nèi)涵；；2、與一一家大眾媒媒體深度合合作，作為為本案的輿輿論喉舌。。登臺造勢（昆玉地王王，收官萬萬柳）概念導(dǎo)入（低密度城城市別墅））賣點(diǎn)傳播事件營銷宣宣傳主線輔線【07年軟宣戰(zhàn)術(shù)術(shù)流程】【軟宣回顧】1）登臺造造勢（昆玉地王王，收官萬萬柳）圍繞“萬柳柳收官之做做將于6月月開盤”的的軟宣攻勢勢2）概念導(dǎo)導(dǎo)入（城市別墅墅）圍繞“****開啟啟城市別墅墅”的軟宣宣攻勢3）賣點(diǎn)傳傳播根據(jù)各節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的訴求要要點(diǎn)的軟宣宣攻勢（如如國貿(mào)物業(yè)業(yè)服務(wù)先行行與學(xué)區(qū)中中的千萬TOWNHOUSE等）2）事件宣宣傳圍繞各階段段的公關(guān)活活動所展開開的事件型型軟宣攻勢勢（如萬柳柳居住價(jià)值值研討、1天認(rèn)購2億美國紅紅酒助興、、高爾夫家家庭賽等等等）2007作為本案的的形象年，，成功塑造造了“昆玉玉地王，告告竣萬柳，，秉政京西西”的市場場美譽(yù)。但但市場對本本案的認(rèn)同同過多的停停留在由環(huán)境、交通通、教育、、人文、低低密以及城城市配套所所構(gòu)成的土土地價(jià)值上。由于受到工程進(jìn)進(jìn)度、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)等等諸多因素素的影響，引致致2007年未能適時(shí)進(jìn)入入產(chǎn)品解讀期，，致使2007年12月—2008年2月出現(xiàn)了一一個明顯的“策略斷層”（正是因?yàn)楝F(xiàn)場條條件對“隱性客客戶”沒有觸動動力，導(dǎo)致“萬萬柳十年”大型型活動的推后、、市場中沒有本本案的聲音）?！俺鞘袆e墅墅”的產(chǎn)品概念念雖已拋出，但但整體都略顯單單薄。雖然在這這一階段銷售狀狀況依然保持良良性：截止1月月底，J區(qū)銷售3.6億億，簽約2.4億，官邸銷售售率90%、大大地別墅70%。但可以肯定的是是，當(dāng)顯性客戶一旦旦不能支撐本案案的市場放量，，問題就會顯現(xiàn)現(xiàn)。三、2007年結(jié)語【2007年的幾點(diǎn)問題】1、目標(biāo)客戶還還沒有真正認(rèn)識識到“城市別墅墅”的價(jià)值所在在；2、訴求傳播不不完整，僅以““昆玉地王”作作為訴求支撐，，所謂上品“城市別墅”遲遲遲不能登場，，極有可能造成成“土地價(jià)值””的不成立；3、“隱性客戶戶”比本案已經(jīng)經(jīng)消化掉的“顯顯性客戶”分布布更廣、職業(yè)范范圍更大、行為為習(xí)慣更難以捕捕捉，因而在推推廣渠道上需要要更多的創(chuàng)新，，他們的核心訴訴求直接指向““城市別墅”的的產(chǎn)品品質(zhì)與生生活方式；PART22008年推廣策略一、策略核心核心目標(biāo)：城城市別墅生活形形態(tài)體驗(yàn)?zāi)陮⒈景府a(chǎn)品價(jià)值值作為本案的核心技術(shù)，使“城市別別墅”居住形態(tài)態(tài)成為北京豪宅宅市場的新標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略上以城市市別墅為形象核核心，銷售現(xiàn)場場為基地（基于于樣板間、樣板板區(qū)的戶型設(shè)計(jì)計(jì)展現(xiàn)、建筑風(fēng)風(fēng)格展現(xiàn)、園林林風(fēng)格展現(xiàn)）所所共構(gòu)的“城市市別墅”生活形形態(tài)“文本、視覺””以階層語境與與價(jià)值取向轉(zhuǎn)譯譯產(chǎn)品的廣告攻攻勢。二、策略執(zhí)行解解析【執(zhí)行策略構(gòu)成成】1、標(biāo)準(zhǔn)制造（物質(zhì)條件+精精神條件）通過樣板間、樣板區(qū)區(qū)充分展示產(chǎn)品品品質(zhì)，展現(xiàn)城市市別墅生活形態(tài)態(tài)是決定購買因因素的物質(zhì)條件件。從階層的角度考考慮居住的問題題，細(xì)節(jié)之美令令銷售水到渠成成”；通過“文本、視覺””的包裝與轉(zhuǎn)譯，在在專屬于此階層的的語境平臺及思思考習(xí)慣中，以以引導(dǎo)而非迎合合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、、稀有、無從比比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢勢轉(zhuǎn)譯成品牌個個性，最終演繹繹成為一個具備階層格調(diào)的的國際住區(qū)。是決定購買因因素的精神條件件；【執(zhí)行策略構(gòu)成成】2、廣告運(yùn)動（媒體投放+競競爭力戰(zhàn)術(shù)）通過常規(guī)的媒體體投放解讀城市別墅概念、、生活形態(tài)，樹立品牌形象；；通過非主流的、特殊殊的營銷渠道實(shí)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶戶的深層溝通，擺脫低層面競競爭，增加現(xiàn)場場的客戶到訪量量；3、價(jià)值體驗(yàn)（現(xiàn)場活動）在具備了現(xiàn)場魅魅力與品牌包裝裝的基礎(chǔ)上，配配合廣告運(yùn)動所所帶來的客戶到到訪，通過高質(zhì)質(zhì)量的現(xiàn)場公關(guān)關(guān)活動，讓目標(biāo)標(biāo)客戶充分體驗(yàn)到“城城市別墅”的核核心價(jià)值所在；【執(zhí)行策略節(jié)奏奏】價(jià)值連城全景體驗(yàn)品牌體驗(yàn)NO.1NO.2NO.33-4月5-9月10-12月月時(shí)間軸事件軸策略軸3月萬柳客戶戶儲備3月H區(qū)開盤3月月樣板間完成成5月I區(qū)積累客戶6月1日日I區(qū)取得銷售證證6月月底J區(qū)竣工8月底底J區(qū)第一批入住住10月E區(qū)開盤H區(qū)尾房銷售城市別墅概念念導(dǎo)入及內(nèi)部部空間體驗(yàn)建筑風(fēng)格及樣樣板區(qū)的全景景體驗(yàn)成熟品牌效應(yīng)應(yīng)推動下的尾尾房銷售價(jià)值連城全景體驗(yàn)品牌體驗(yàn)NO.1NO.2NO.32-4月5-9月10-12月月第一波3月第四波H區(qū)強(qiáng)銷，銷售額：3.95億I區(qū)強(qiáng)銷售，H區(qū)尾房消化銷售額：7.6億第二波6月H、I區(qū)尾房銷售注：鑒于E區(qū)為獨(dú)立的營營銷費(fèi)用體系系，故不記入入本次提案成交力度曲線線營銷力度曲線線【推廣攻勢一一覽】第二波9月時(shí)間軸攻勢軸銷售軸概述：銷售力力度是營銷力力度分布的根根據(jù)【城市別墅產(chǎn)產(chǎn)品解讀節(jié)奏奏一覽】價(jià)值連城全景體驗(yàn)NO.22-4月5-9月NO.1時(shí)間軸戰(zhàn)術(shù)軸工程軸概念導(dǎo)入+萬柳隱性客客戶挖掘3月H區(qū)開盤3月樣板間完完成生活形態(tài)體驗(yàn)驗(yàn)（戶型內(nèi)部部空間）4月H區(qū)強(qiáng)銷售樣板間拍攝完完成建筑形態(tài)體驗(yàn)驗(yàn)（外立面））6月J區(qū)工程竣工（外立面完成成）生活形態(tài)體驗(yàn)驗(yàn)（組團(tuán)內(nèi)外外部空間）8月J區(qū)入?。影鍏^(qū)、園園林實(shí)現(xiàn)）十年萬柳廣告運(yùn)動建筑形態(tài)展賓利新車發(fā)布布+極品戶型型拍賣概述：工程進(jìn)進(jìn)度是產(chǎn)品解解讀節(jié)奏規(guī)劃劃的唯一保障障，加以特殊殊的營銷手段段【2008平面媒體計(jì)劃劃】1、本案將重重點(diǎn)考慮使用用“專業(yè)雜志志”這種準(zhǔn)確確率高的信息息通道；本案的目標(biāo)客客群雖然來自自各個領(lǐng)域，，但其最顯著著的群類共性性就是比較關(guān)關(guān)注來自市場場前沿的咨詢詢及專業(yè)領(lǐng)域域的技術(shù)信息息，這也是他他們能夠保持持在某個領(lǐng)域域領(lǐng)先位置的的良好習(xí)慣。。在推廣中，，我們將重視視此類客群的的關(guān)注習(xí)慣，，從大量的非非主流專業(yè)媒媒體中選擇和和安排，并作作為強(qiáng)銷期的的重點(diǎn)投放對對象（如同寶寶馬7系奔奔馳時(shí)尚E級的推廣）。。2、報(bào)紙輿論論化在2008年，本案將削削減報(bào)紙廣告告的投放量，，而更多的將將其轉(zhuǎn)化為輿輿論陣地，增增加軟性文章章的發(fā)布，在在《經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報(bào)道》中二二擇一作為本本案的輿論陣陣地，《北京京青年報(bào)》、、《新京報(bào)》》成為輔助型型媒體；主流報(bào)刊北京

青年報(bào)新京報(bào)參考消息精品購物指南中國證券報(bào)南方周末主流雜志三聯(lián)生活周刊新聞周刊南風(fēng)窗專業(yè)雜志中國企業(yè)家IT經(jīng)理人財(cái)經(jīng)界哈佛管理經(jīng)理人東方企業(yè)家財(cái)富時(shí)代周刊財(cái)經(jīng)國際融資財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)時(shí)尚休閑繽紛名牌

Mangazine中國

國家地理時(shí)尚健康世界知識畫報(bào)馬術(shù)時(shí)尚家居置業(yè)中國高爾夫汽車畫報(bào)藝術(shù)家時(shí)尚財(cái)富寶馬航空類中國之翼南方航空今日民航業(yè)內(nèi)渠道新地產(chǎn)城市俱樂部CITY＋CLUB居民購房指南專業(yè)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國計(jì)算機(jī)報(bào)英文類北京青年報(bào)英文版北京月訊DM雜志目標(biāo)生活速遞安家娛樂世界贏家廣告好家MAP標(biāo)注媒體為一一類重點(diǎn)刊物物，其它作為為次重點(diǎn)考慮慮。3、平面媒體體分類全程預(yù)算●08年1月—12月，預(yù)計(jì)完成銷銷售H區(qū)199套、、I區(qū)240套，，銷售額為14億元，按照常規(guī)銷銷售總額2%計(jì)算，，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算算為2800萬元，鑒于甲方2008年推廣費(fèi)用需需要全面縮減減，故推廣費(fèi)用預(yù)算算為1400萬元左右。支配原則：根據(jù)本案的推推廣調(diào)性，目目前地產(chǎn)推廣廣中的常規(guī)主主流媒體只作作為本案基本本媒體進(jìn)行使使用，而本案案接近六成的的推廣費(fèi)用將將用于特殊營營銷渠道以及及特殊營銷方方式的使用中中。1、非主流媒媒體的大投入入量使用2、特殊公關(guān)關(guān)活動的大投投入量使用3、特種營銷銷渠道的開發(fā)發(fā)與使用4、針對營銷銷費(fèi)用縮減，，營銷手段遵遵循抓大放小原則則，以銷售現(xiàn)場為為重點(diǎn)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)到訪客戶戶對產(chǎn)品價(jià)值值與階層心理理對位的感知知【2008年推廣費(fèi)用估估算】項(xiàng)目名稱年度預(yù)算比例戶外路牌208.28萬15%媒介廣告580萬42%公關(guān)活動190萬14%銷售道具及相關(guān)制作費(fèi)用107.8萬8%現(xiàn)場包裝100萬7%售樓處34萬3%樣板間107.7萬7.5%其他機(jī)動費(fèi)用60萬4.5%費(fèi)用總計(jì)1381.8萬注：以上費(fèi)用用僅為推廣預(yù)預(yù)算，不包括括中介費(fèi)用與與物業(yè)費(fèi)【2008年推廣費(fèi)用估估算】二、創(chuàng)作部分分如果將2007年9—12月月作為項(xiàng)目土土地價(jià)值（昆昆玉地王）的的剖析與推廣廣階段，那么么2008年1—6月就就可以作為項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品（城城市別墅）價(jià)價(jià)值的重點(diǎn)推推廣階段。簡簡單地說，也也就是從項(xiàng)目目周邊的大環(huán)環(huán)境轉(zhuǎn)入社區(qū)區(qū)內(nèi)的小環(huán)境境、以及戶型型內(nèi)的微環(huán)境境之中，當(dāng)然然，品牌文化化與內(nèi)涵無論論何時(shí)都是不不可遺失的。。【概述】【創(chuàng)作理念】】我們的核心創(chuàng)創(chuàng)作理念是：：啟發(fā)并引導(dǎo)導(dǎo)置業(yè)者對于于城市別墅的的生理體驗(yàn)（（視覺/觸覺覺/聽覺等））；心理體驗(yàn)驗(yàn)（儀式感/風(fēng)水的玄秘秘感/舒適感感/境界等）），依此互通通及交流，形形成并達(dá)成共共識，主旨即即——深層詳詳解后，深層層誘發(fā)，深層層認(rèn)同后形成成判斷?！緞?chuàng)作主線】】我們將08年的創(chuàng)作推廣廣分為兩大部部分：其一是有關(guān)于于活動的———“體驗(yàn)·豪豪宅”（暫定定名）系列現(xiàn)現(xiàn)場活動；其其二是與活動動緊密配合的的平面媒體發(fā)發(fā)布及相關(guān)道道具的創(chuàng)作工工作。或者我們可以以將2008年上半年設(shè)定定為——“2008城市別墅·身身心體驗(yàn)?zāi)辍薄?。【具體設(shè)想】】系列現(xiàn)場活動動會在樣板間間開放之時(shí)同同期展開，那那么系列報(bào)廣廣同樣依此主主題展開創(chuàng)作作，具體工作作設(shè)想如下：：A/樣板主題拍攝攝計(jì)劃將《體驗(yàn)·豪豪宅》的活動動主題為暗線線，“生活形形態(tài)”解讀為為明線，展開開第二階段報(bào)報(bào)廣的創(chuàng)作。。鑒于2008年推廣預(yù)算的的資金限制，，此次拍攝的的內(nèi)容也將作作為各類活動動及宣傳道具具的“主料””之一。由于于前階段報(bào)廣廣創(chuàng)作過程中中所積累的、、對客群的清清晰認(rèn)知，此此次創(chuàng)作將承承襲****前階段大氣氣磅礴的恢弘弘氣勢與金碧碧輝煌的視覺覺基調(diào)；話語語方式在行文文中不再拘泥泥于文言式的的古文語境，，在強(qiáng)調(diào)洞察察力的基礎(chǔ)上上，更加強(qiáng)調(diào)調(diào)溝通力及親親和力。在樣樣板場景中：：侯門似海般般的地王別墅墅、總裁生活活方式，以及及外王內(nèi)圣的的人生境界等等，都將一一一將得以準(zhǔn)確確展示……。。力爭由此形形成中國當(dāng)代代豪宅生活方方式解讀之范范本。B/報(bào)廣創(chuàng)作（價(jià)價(jià)值綜述+樣樣板故事）價(jià)值綜述篇基基本內(nèi)容是理理性提煉城市市別墅賣點(diǎn)，，并上升至價(jià)價(jià)值論的高度度。樣板故事事則以拍攝手手段實(shí)現(xiàn)，內(nèi)內(nèi)容以總裁故故事為主，感感理性相結(jié)合合間接地展示示城市別墅的的產(chǎn)品價(jià)值，，上升并形成成本項(xiàng)目倡導(dǎo)導(dǎo)的特殊的高高端生活方式式。C/主題宣傳冊+DM+客戶通訊?？?其其他為配合2008年度《體驗(yàn)·豪宅宅》系列活動，樣樣板間拍攝的具體體成果也將與活動動相互結(jié)合，客戶戶通訊也將配合年年度主題量訂?？?。簡而言之：將將我們由高端產(chǎn)品品形態(tài)所引出的特特殊生活方式告白白于世，同時(shí)逡梭梭于古今中外社會會高層生活方式之之間，昭示當(dāng)代城城市別墅所倡導(dǎo)的的嶄新生活方式及及其深層的醇厚底底蘊(yùn)。D/樓書及其他樓書自啟動以來歷歷經(jīng)數(shù)月，在聽取取各方調(diào)整建議后后，相關(guān)調(diào)整工作作將在在近期開始始，針對項(xiàng)目進(jìn)行行新一輪的整合創(chuàng)創(chuàng)作工作，擬于2008年元月底正式出品品。其他相關(guān)銷售售道具隨之成品面面世。E/戶外/現(xiàn)場圍圍擋/道旗等等2008年度項(xiàng)目的戶外廣廣告等相關(guān)媒介將將從前期（2007年）“昆玉地王””主題階段進(jìn)入““城市別墅”主題題推廣階段。如果果說07年的項(xiàng)目品牌形象象是以文字溝通為為主的話，那么在在08年則更加注重視覺覺的表現(xiàn)力與溝通通力。在承襲前期期項(xiàng)目氣質(zhì)的同時(shí)時(shí)，結(jié)合推廣策略略，進(jìn)行新一輪的的創(chuàng)作，在挖掘項(xiàng)項(xiàng)目品牌文化的深深度與廣度中更上上一層樓，力求視視鏡和語境兩者皆皆令市場耳目一新新。這不僅是推廣廣階段及策略的要要求，也是市場的的要求，同時(shí)更迎迎合了國人喜新厭厭舊的一貫審美心心理?！緜渥ⅰ炕A(chǔ)準(zhǔn)備工作：產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)深度解析析社區(qū)規(guī)劃/建建筑立面/戶戶型解析/園園林景觀/社社區(qū)配套此部分工作將成為為項(xiàng)目2008年度推廣工作中的的基礎(chǔ)部分，也可可以視為核心部分分，基礎(chǔ)決定上層層建筑。因此需在在新年后立即開始始，并結(jié)合不同階階段及市場反饋逐逐步加以完善?！?008年客通構(gòu)想】總結(jié)：《場》主題客戶通通訊編輯工作自2007年11月啟動以來來，小組由前期建建議意見的提供轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入具體執(zhí)行階段段，由于項(xiàng)目的高高端定位以及高端端的客群構(gòu)成，從從而使客通的定位位與要求較高；另另也有對“場”主主題理解深度等問問題。同時(shí)創(chuàng)作小小組其它工作常與與之并行，人員方方面常是疲勞作戰(zhàn)戰(zhàn)，出現(xiàn)了些許不不盡人意之處。綜綜合以上因素，在在本項(xiàng)目進(jìn)入產(chǎn)品品推廣體驗(yàn)階段的的2008年，我們對此工作作有如下建議：A/成立?？瘜Ｂ毦庉嬢嫴浚嚎偩幰幻?；；編輯記者一名；；美編1—2名；；采取獨(dú)立部門獨(dú)獨(dú)立運(yùn)作的操作模模式，并在?？沙墒旌罂煽紤]發(fā)行行。B/?？O(shè)為季刊，每每三個月一期，一一年四期；這與項(xiàng)項(xiàng)目2008年3、6、9、12月戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)相相互配合。且從操操作層面也更加科科學(xué)合理——即可可以保證出品的質(zhì)質(zhì)量。C/定位為具有——““?？再|(zhì)的階層層雜志”。內(nèi)容應(yīng)與第一期有有較大不同，整體體調(diào)性在“中而西西”的一貫調(diào)性中中，更為偏“西””。關(guān)鍵詞會鎖定定在“階層”、““別墅”及由城市市別墅這一特殊產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)所決定的的“高端生活方式式”等方面，同時(shí)時(shí)會將與高端的階階層社交方式、休休閑娛樂方式等相相關(guān)內(nèi)容及信息引引入刊中，配合08年推廣體驗(yàn)策略逐逐步深入，達(dá)到預(yù)預(yù)期的溝通和傳播播效果。D/具體框架調(diào)整會在在編輯部成立后提提出具體建議。如如西方當(dāng)代城市高高端物業(yè)推介，業(yè)業(yè)內(nèi)的主題對話、、各方專家的訪談?wù)劇⒁?guī)劃建筑師專專欄等欄目會成為為此刊的主角。也也可考慮與國內(nèi)同同類物業(yè)聯(lián)手推介介，力爭讓2008年成為“城市別墅墅傳播年”。E/如有大型公關(guān)活動動，專刊會設(shè)主題題“號外”，以期配合活動動影響力的最大化化與傳播力的最優(yōu)優(yōu)化。第一階段：價(jià)值連連城08年2月—08年4月第一階段：價(jià)值連連城階段目標(biāo)：挖掘萬萬柳剩余客戶，炒做城市別墅概念念、解讀城市別墅墅生活形態(tài)（內(nèi)部空間），實(shí)現(xiàn)H區(qū)強(qiáng)銷階段策略：以樣板板間完成結(jié)合公關(guān)關(guān)活動挖掘萬柳隱隱性客戶、樣板間間生活形態(tài)解讀共共同促成H區(qū)的開盤與強(qiáng)銷戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：以現(xiàn)場場公關(guān)活動積累客客戶、廣告運(yùn)動樹樹立“城市別墅””品牌形象概念傳播產(chǎn)品解讀挖掘萬柳隱性客戶戶城市別墅概念導(dǎo)入入理性解析（功能展展示）H區(qū)開盤感性展示（生活形形態(tài)）現(xiàn)場力量（樣板間間）08年2月—3月上旬旬08年3月中旬-4月月【階段傳播節(jié)奏模型型】第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、戶外廣告計(jì)劃城市別墅新形象、新主題3月開始2、軟文發(fā)布計(jì)劃消費(fèi)取向引導(dǎo)，炒作城市別墅居住價(jià)值2月中旬3、銷售現(xiàn)場及樣板間視覺包裝形成全新的、獨(dú)樹一幟的現(xiàn)場氣氛3月開始4、“萬柳十年”大型活動H區(qū)開盤+儲客3月5日5、贈送“信物”計(jì)劃營造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色3月開始6、平面廣告發(fā)布計(jì)劃城市別墅概念系列+樣板間生活形態(tài)系列2月—4月6、特殊營銷手段開發(fā)與高端服裝品牌聯(lián)合拍攝內(nèi)部空間生活3月開始7、論壇組織計(jì)劃為傳播城市別墅價(jià)值準(zhǔn)備理論素材3月26日8、DM投放計(jì)劃公關(guān)活動請柬+捕捉有效客戶2月—4月9、立體覆蓋計(jì)劃航機(jī)媒體+西部液晶寫字樓+GOLF球場2月—4月【階段關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)】一、概念傳播期08年2月—08年3月上旬一、概念傳播期推廣目的：城市別墅概念市場場導(dǎo)入（生概念——熟概念念）萬柳區(qū)域隱性客戶戶挖掘推廣原則：鑒于城市別墅概念念炒作應(yīng)注重社會會影響力，故選擇擇大眾媒體；萬柳客戶以現(xiàn)場影影響為主要手段推廣手段：城市別墅概念導(dǎo)入入以軟文、報(bào)廣、、戶外為主要手段段以“萬柳十年”大大型活動啟動H區(qū)開盤，挖掘萬柳柳客戶概述：深度挖掘萬萬柳客戶、啟動““城市別墅生活形形態(tài)體驗(yàn)?zāi)辍钡氖资纵喰麄鳌⒁詷影灏彘g所觸動的“城城市別墅”產(chǎn)品價(jià)價(jià)值作為本月的主主要訴求點(diǎn)、宣告告二期正式開盤活動時(shí)間：2007年3月5日——2008年3月6日活動地點(diǎn)：****售樓處活動目的：萬柳區(qū)域品牌形象象樹立、萬柳客戶戶深度挖掘、H區(qū)公開信息告知、、教育賣點(diǎn)傳播1、“萬柳十年””公關(guān)活動組織【活動組織及形式式說明】1、主旨以“萬柳十年”、、****告竣萬萬柳、樣板間落成成、H區(qū)開盤的時(shí)間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)為契機(jī)大做文章章。將活動辦成一一次關(guān)于萬柳成熟熟的大型盛典。屆時(shí)邀請文化、經(jīng)經(jīng)濟(jì)界名仕以及與與萬柳相關(guān)的地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)貴到場。對萬萬柳的歷史文明、、現(xiàn)代文明、居住住文明以及居住樣樣式的發(fā)展軌跡，，以“萬柳十年”發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光、、立足于萬柳生態(tài)態(tài)建設(shè)、社會結(jié)構(gòu)構(gòu)重組的現(xiàn)實(shí)意義義，伴隨****的落成，宣告萬萬柳已經(jīng)形成了獨(dú)獨(dú)立的文化氣場、、居住樣式和階層層文明。同時(shí)邀請萬柳的新新移民（社區(qū)業(yè)主主）與原住民中的的文化名人、社會會名流齊聚一堂，，共賞“十年盛典典”。此外，為了了使本次活動有一一個延續(xù)，增加本本區(qū)域業(yè)主的參與與性，將啟動有獎獎?wù)骷寮奈幕顒?，獲獎作品品于萬柳十年展覽覽中進(jìn)行展示。2、活動組織構(gòu)成成“萬柳我永遠(yuǎn)的家家”重獎?wù)骷ㄅc與萬柳有關(guān)的影像像、文字）已實(shí)施兒童畫展（中關(guān)村村三小參與組織征征集與評選）已實(shí)施“十年萬柳”回顧顧展覽實(shí)施中“建業(yè)百年”文化化盛典（1月中旬旬）待實(shí)施樣板間開放體驗(yàn)待實(shí)施備注：展覽重點(diǎn)加入萬柳區(qū)域域低密度居住的歷歷史與現(xiàn)代城市別別墅發(fā)展趨勢的圖圖文，以次將客戶戶對“昆玉地王””的認(rèn)可轉(zhuǎn)嫁到對對“城市別墅生活活方式”的認(rèn)可上上來【活動組織及形式式說明】【“萬柳十年”活動傳播說明】】1、陣地傳播模式式基于現(xiàn)場的賣場包包裝、樣板間及看看房通道包裝，本本案的自有刊物———《場》對本次次活動全面深入的的傳播形式；2、戶外覆蓋模式式覆蓋萬柳區(qū)域所有有戶外資源，以道道旗、中關(guān)村三小小路牌、工地圍檔檔為載體的昭示型型傳播模式；備注：屆時(shí)戶外媒媒體需增加樣板間間開放的信息概述：鑒于本次活活動目標(biāo)客群僅限限于萬柳區(qū)域，告告知H區(qū)開盤，傳播范圍圍相對較為單純，，故本次活動傳播播僅針對萬柳區(qū)域域3、客戶帶客戶傳傳播模式客戶的口耳相傳不不能夠簡單以禮品品、優(yōu)惠為條件促促成，更為重要的的是人們總是希望望把好的東西與朋朋友分享、向朋友友炫耀。因而對萬柳客群的的樣板間展示就顯顯得尤為重要，可可以增強(qiáng)其信心與與本案在萬柳的美美譽(yù)度。也是強(qiáng)化口耳相相傳的最有效的方方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于禮禮品、優(yōu)惠措施的的效力。非常有利利于挖掘萬柳的隱性客戶；4、主題形象傳播播模式為本次論壇專向整整合的包括主題海報(bào)、報(bào)紙廣廣告、戶外廣告的傳播形式以及新新京報(bào)、北京青年年報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體的的軟文跟蹤報(bào)道；；【“萬柳十年”活動傳播說明】】5、定制化傳播模模式針對萬柳區(qū)域的DM投遞，第一輪為本本次活動物有獎?wù)髡骷哆f（已實(shí)施施），第二次為活活動請柬；【“萬柳十年”活動傳播說明】】【“萬柳十年”活動視覺展示】】（圖略）活動報(bào)廣兒童畫展海報(bào)（圖略）第一輪征集DM（圖略）萬柳道旗（圖略）現(xiàn)場工地圍檔（圖略）中關(guān)村三小戶外（圖略）【“萬柳十年”工工作推進(jìn)說明】1、組織形式及職職能分工（四方四組）資源整合組執(zhí)行組公關(guān)公司司統(tǒng)籌組************展覽素材材搜集活動整合合形象創(chuàng)創(chuàng)作活動整合合傳播策策略制定定活動組織織及運(yùn)營營活動各方方資源組組織及整整合媒體資源源整合****創(chuàng)作組展覽公司司布展執(zhí)行行2、時(shí)間間進(jìn)程及及推進(jìn)計(jì)計(jì)劃【“萬柳柳十年””工作推推進(jìn)說明明】到位時(shí)間工作內(nèi)容2月17日萬柳戶外全部到位2月28日展覽素材到位及整理2月24日公關(guān)公司提交最終慶典細(xì)案2月28日活動所有相關(guān)資源確定2月28日活動視覺包裝方案確定3月2日樣板間內(nèi)部及外部包裝全部到位3月3日活動請柬發(fā)出3月5日活動舉辦及相關(guān)媒體到場報(bào)道2、城市市別墅概概念傳播播持續(xù)時(shí)間間：2007年2月14日———2008年3月15日策略目的的：城市別墅墅概念導(dǎo)導(dǎo)入及概概念解讀讀戰(zhàn)術(shù)手段段：以大眾媒媒體、業(yè)業(yè)內(nèi)媒體體為主，，報(bào)紙廣廣告、軟軟性文章章、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、雜志志為主要要手段，，強(qiáng)調(diào)媒體體曝光率率【平面廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)安排】】概述：2月14日年后后啟動報(bào)報(bào)紙廣告告開始概概念導(dǎo)入入，配合合業(yè)內(nèi)雜雜志及少少量小眾眾雜志《價(jià)值論論篇》（圖略））【平面廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)安排】】（圖略））《價(jià)值論論篇》【平面廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)安排】】（圖略））《＊＊＊＊＊篇》》【平面廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)安排】】《百年建建筑篇》》（圖略略）【平面廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)安排】】【平面廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)安排】】發(fā)布時(shí)期發(fā)布版面主題投放版面預(yù)算附加信息2月14日新京報(bào)百年建筑篇贈送2月21日/周一經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)城市別墅價(jià)值論120960元現(xiàn)場活動公告3月7日/周一21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道百年建筑篇140000元3月11日/周五北京青年報(bào)中華府邸篇216750元論壇信息公告預(yù)算總計(jì)：477710萬元【平面廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)安排】】發(fā)布時(shí)期發(fā)布媒體主題投放版面及預(yù)算目的3月《新財(cái)富》百年建筑篇封底90，000元目標(biāo)客群鎖定《新地產(chǎn)》城市別墅價(jià)值論篇整版108，000元業(yè)內(nèi)影響力預(yù)算總計(jì)：195，000元【軟宣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)組織織】推廣目的的：全方方位傳播城市市別墅概概念，制制造城市市別墅居居住趨勢勢；調(diào)動業(yè)內(nèi)內(nèi)、社會會輿論，，使城市市別墅居居住方式式成為階階段熱點(diǎn)點(diǎn)話題推廣手段段：陣地地傳播（（報(bào)紙專欄欄），新聞炒作作（業(yè)內(nèi)討討論）推廣策略略：業(yè)內(nèi)專家家國內(nèi)外的的城市別別墅價(jià)值值論，關(guān)關(guān)于城市市別墅的的價(jià)值趨趨向。［召集專專家］媒體聲音音關(guān)注城市市別墅的的升值潛潛力和投投資價(jià)值值。透露露****信息息。［記者招招待會］］社會聲音音以社會和和目標(biāo)客客戶的角角度探討討當(dāng)下豪豪宅居住住趨勢，，傳播城城市別墅墅。［報(bào)紙專專欄］萬城聲音音對****城市市別墅的的解讀及及品牌宣宣傳。［軟性文文章］本案土地地價(jià)值觀觀的執(zhí)行行計(jì)劃【軟宣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)組織織】一、業(yè)內(nèi)內(nèi)討論軟軟文題目目：A、中西方城城市別墅墅的居住住價(jià)值與與人文價(jià)價(jià)值的關(guān)關(guān)系B、城市別墅墅的稀缺缺性與不不可再生生性C、北京可能能出現(xiàn)城城市別墅墅的幾個個區(qū)域（（論述****居居住價(jià)值值的唯一一性）選擇媒體體：新地產(chǎn)專欄討論論、北京青年年報(bào)或經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào)專欄討論論【軟宣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)組織織】二、媒體體記者撰撰寫題目目：A、城市別墅墅——北北京豪宅宅產(chǎn)業(yè)新新寵B、城市別墅墅頭羊———****C、北京豪宅宅業(yè)前景景引發(fā)學(xué)學(xué)界論爭爭選擇媒體體：新京報(bào)、、北京青青年報(bào)三、社會會討論撰撰寫題目目：四合院已已成歷史史文物，，京城豪豪宅回歸歸向哪里里去？選擇媒體體：北京青年年報(bào)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào)【軟宣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)組織織】【軟宣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)組織織】四、****撰撰寫題目目：A、城市別墅墅，居住住價(jià)值的的理性整整合（從產(chǎn)品品角度解解析城市市別墅綜綜合價(jià)值值）B、從八畝方方宅到城城市別墅墅（從四合院院的演變變探討城城市別墅墅的稀缺缺性，給給人以價(jià)價(jià)值連城城的直觀觀印象，，呼應(yīng)社社會大討討論）選擇媒體體：新地地產(chǎn)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào)【DM戰(zhàn)術(shù)組織織】時(shí)間：3月初別墅類：西、北北部每平平米萬元元以上高高檔別墅墅住區(qū)，，包括萬萬柳區(qū)域域覆蓋目的：挖掘西西北部豪豪宅客戶戶、配合合宣傳城城市別墅墅主題物料：產(chǎn)品解讀讀DM數(shù)量：3000份亮相時(shí)間內(nèi)容擬定執(zhí)行安排07.4-07.6懸念篇07.6-12氣勢篇

07.12-08.2城市別墅概念篇【戶外戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)組織織】【立體覆蓋蓋戰(zhàn)術(shù)組組織】1、航機(jī)媒體體三大航空空公司機(jī)機(jī)上電視視硬廣告告投放：：A特段位，，15秒秒，53萬/月月（刊例例價(jià)）投放時(shí)間間：08年2月中中旬—3月中旬旬投放目的的：新年外出出活動頻頻繁投放內(nèi)容容：3D宣傳片，，片后增增加2、西部部寫字樓樓液晶電電視執(zhí)行原則則：重點(diǎn)區(qū)域域，重點(diǎn)點(diǎn)覆蓋投放時(shí)間間：2月中旬旬—4月月底投放內(nèi)容容：3D宣傳片，，2月活活動前片片尾附帶帶活動信信息，3月論壇壇前后片片尾附帶帶論壇信信息，形形成事件營銷銷態(tài)勢投放目的的：深度挖掘掘泛萬柳柳區(qū)域客客戶3、GOLF球場覆蓋蓋執(zhí)行原則則：1）、改改變原先先僅覆蓋蓋“萬柳柳高爾夫夫”的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，擴(kuò)擴(kuò)大對京京城高爾爾夫球場場的覆蓋蓋面；2）、增增加銷售售員在高高爾夫球球場與目目標(biāo)客戶戶的互動動；3）、加加強(qiáng)與各各大高爾爾夫俱樂樂部相關(guān)關(guān)活動的的聯(lián)合；；投放時(shí)間間：2008年3月——10月月戰(zhàn)術(shù)一：：北京18洞一樣樣高爾夫夫球場近近19家家，建議議重點(diǎn)選選擇三家家（如北京國際際高爾夫夫俱樂部部、北京京鄉(xiāng)村高高爾夫俱俱樂部、、第一城城高爾夫夫花園、、華彬莊莊園、伯伯爵園高高爾夫俱俱樂部以以及萬柳柳高爾夫夫等）球場展開開覆蓋，，具體手手段為：：1）、設(shè)置廣告告牌、放放置銷售售道具（（樓書、、折頁））；2）、周末及節(jié)節(jié)假日安安排銷售售員在現(xiàn)現(xiàn)場進(jìn)行行互動；；具體執(zhí)行行與俱樂樂部溝通通后確定定，此為為常規(guī)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，可可長期使使用。戰(zhàn)術(shù)二與京城各各大高爾爾俱樂部部聯(lián)絡(luò)，，主要以以贊助的的形式參參加在高高爾球具具上印制制****案名名、LOGO。戰(zhàn)術(shù)二與京城各各大高爾爾俱樂部部聯(lián)絡(luò)，，主要以以贊助的的形式參參加在高高爾球具具上印制制****案名名、LOGO。二、產(chǎn)品品解讀期期08年3月中中旬—08年4月1、戶外外廣告發(fā)發(fā)布亮相時(shí)間內(nèi)容擬定執(zhí)行安排07.4-07.6懸念篇07.6-12氣勢篇

07.12-08.2城市別墅概念篇08.3-城市別墅價(jià)值篇城市別墅新形象、新主題概述：進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)品品解讀期期，戶外外廣告將將全面更更換，擺擺脫先前前以文字字溝通為為主的形形式，注注重視覺覺的表現(xiàn)現(xiàn)力與溝溝通力2、軟文文發(fā)布計(jì)計(jì)劃推廣目的的：在前前一階段段對城市市別墅概概念進(jìn)行行充分炒炒做的基基礎(chǔ)上，，對本案案產(chǎn)品展展開充分分解讀推廣手段段：軟文文、軟廣廣發(fā)布推廣策略略：城市別墅墅生活形形態(tài)引導(dǎo)導(dǎo)系列軟軟文戶型解讀讀促銷系系列軟文文本案產(chǎn)品品解讀軟軟文執(zhí)行行計(jì)劃【城市別別墅生活活形態(tài)引引導(dǎo)系列列】一、現(xiàn)代代豪宅，，階層血血統(tǒng)的回回歸（從豪宅宅的居住住需求與與居住的的行為方方式展現(xiàn)現(xiàn)城市別別墅的核核心價(jià)值值）二、城市別墅墅，“家家禮”的的回歸（從城市市別墅的的空間功功能延伸伸至倫理理之道，，以此介介定城市市別墅高高端地位位）三、外王內(nèi)圣圣，空間間倡導(dǎo)下下的城市市別墅（強(qiáng)調(diào)城城市別墅墅的空間間舒適度度所帶來來的居住住精神價(jià)價(jià)值）【戶型解解讀促銷銷系列軟軟文】一、疊加加官邸的的產(chǎn)品特特征（特征））二、全景獨(dú)層層極品解解讀（戶型））3、平面面廣告發(fā)發(fā)布計(jì)劃劃發(fā)布時(shí)期發(fā)布版面主題投放版面預(yù)算附加信息3月18日/周五新京報(bào)生活形態(tài)篇216750元論壇信息公告4月11日/周一經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)生活形態(tài)篇120960元高爾夫賽公告4月22日/周五21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道生活形態(tài)篇140000元高爾夫賽公告預(yù)算總計(jì)：47.7萬元發(fā)布時(shí)間名稱版面主題4月《名牌》封底生活形態(tài)篇《銀行家》封底生活形態(tài)篇4、公關(guān)關(guān)活動組組織活動時(shí)間間：2008年4月16日/周六活動地點(diǎn)點(diǎn)：****售樓處處活動目的的：從產(chǎn)品層層面深度度解讀城城市別墅墅的居住住價(jià)值****會客日日暨城市別別墅居住住價(jià)值論論壇【活動名名稱緣起起】城市別墅墅別墅離群索居居土地價(jià)值值產(chǎn)品價(jià)值值生活圈事事業(yè)業(yè)圈空間功能能交際場論友道書房式會會客廳所謂“同同門曰朋朋，同志志曰友””，同門門可是校校友、同同志可是是老友，，本次活活動屆時(shí)時(shí)將售樓樓處布置置成“書書房式會會客廳””。從歷史、、建筑、、社會倫倫理等多多層面探探討城市市別墅的的社會傳傳承與未未來趨勢勢，樹立立城市別別墅的品品牌價(jià)值值。如中西方方古代豪豪宅的歷歷史變遷遷，從舊舊時(shí)王府府到時(shí)下下的四合合院，從從倫敦的的老建筑筑到伊麗麗莎白時(shí)時(shí)代的皇皇族；探討豪宅宅建筑形形態(tài)的歷歷史變遷遷；以及過去去與現(xiàn)代上流流家族鮮鮮為人知知的“宴宴賓之道道”與““家傳之之禮”；以此作為為整個城城市別墅墅產(chǎn)品解解讀期的的理論基基礎(chǔ)?！净顒又髦髦肌?、特殊殊營銷手手段開發(fā)發(fā)概述：在在本階段段基于樣樣板間的的拍攝計(jì)計(jì)劃中，，希望能能夠與高高端服裝裝品牌合合作（如如范思哲哲春季時(shí)時(shí)裝發(fā)布布），形形成擺脫脫低層面面競爭的的高端營營銷手段段1、組織思思路3月本案售售樓處擬訂訂開放，售售樓處包裝裝也告完成成，借此契契機(jī)籌備一一次與高端端服裝品牌牌聯(lián)合拍攝攝廣告宣傳傳片計(jì)劃。。同時(shí)也可邀邀請其在本本案售樓處處舉行春裝裝發(fā)布會建議通過《《時(shí)尚》、、《名牌》》等高端雜雜志為中介介，完成后后可在其媒媒體全程刊刊登。同時(shí)也可邀邀請其在本本案售樓處處舉行春裝裝發(fā)布會；；建議通過《《時(shí)尚》、、《名牌》》等高端雜雜志為中介介，協(xié)同完完成此次拍拍攝工作，，并全程刊刊登拍攝內(nèi)內(nèi)容；拍攝完成后后制作感性性樓書；5、DM投遞安排俱樂部資源源：外企俱樂部部、名車俱俱樂部、高高爾夫俱樂樂部、海外外留學(xué)生會會目的：充分挖掘本本案隱性客客戶物料：城市別墅生生活形態(tài)展展示DM，生活形態(tài)展展示請柬（（售樓處開開發(fā)邀請函函6、顧問營營銷服務(wù)建建議A、針對一期52位尊貴貴業(yè)主，實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)定看看房業(yè)務(wù)。。在明確看房房人身份后后，“顧問營銷銷尊貴全程程”服務(wù)模式啟啟動（源自自二對一銷銷售服務(wù)模模式）?？蛻粼谶x擇擇物業(yè)的過過程中，可可以分別約約見（幾次次前往前，，可以電話話預(yù)約）各各個環(huán)節(jié)的的負(fù)責(zé)顧問問，并享受