第二章市場營銷策劃的準備工作第二章市場營銷策劃的準備工作市場營銷策劃機構(gòu)的建立2.1市場營銷策劃經(jīng)費的預(yù)算2.2市場營銷策劃的信息準備2.32.1市場營銷策劃機構(gòu)的建立2.1.1市場營銷策劃機構(gòu)的組織2.1.2市場營銷策劃組織機構(gòu)設(shè)計原則2.1.3市場營銷策劃的組織機構(gòu)形式2.1.1市場營銷策劃機構(gòu)的組織市場營銷策劃機構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部為實施市場營銷策劃業(yè)務(wù)活動而設(shè)計的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)。市場營銷策劃機構(gòu)是保證營銷策劃工作實現(xiàn)的組織手段，是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷策劃目標(biāo)、發(fā)揮市場營銷策劃功能，由有關(guān)部門和人員協(xié)作配合的有機的科學(xué)體系。2.1.2市場營銷策劃組織機構(gòu)設(shè)計原則（1）明確組織機構(gòu)指揮系統(tǒng)原則（2）統(tǒng)一命令與分層管理相結(jié)合的原則（3）合理分工、利于溝通與協(xié)調(diào)原則（4）精簡與高效的原則（5）適度彈性原則2.1.3市場營銷策劃的組織機構(gòu)形式1.“家族型”的策劃機構(gòu)企業(yè)內(nèi)部以營銷職能部門為策劃的主體單位，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機構(gòu)和人員來采集信息、制訂營銷方案并組織實施。對于營銷職能部門來說，在進行市場營銷策劃時必須考慮到企業(yè)營銷組織機構(gòu)的具體形式，以提高策劃方案的針對性，并有利于組織實施。這種形式的策劃機構(gòu)契合在企業(yè)的營銷職能部門中，具有穩(wěn)定性和系統(tǒng)性的特點。2.“智囊團型”的策劃機構(gòu)由企業(yè)抽調(diào)部分營銷人員，并聘請專家管理顧問公司成立專門的策劃班子，進行企業(yè)的市場營銷研究，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和策略作出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實施策劃方案。3.混合型的策劃機構(gòu)許多企業(yè)將這兩種形式的策劃機構(gòu)結(jié)合運用，由“家族型”的策劃機構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營銷活動過程中常規(guī)的策劃任務(wù)，而以“智囊團型”的策劃機構(gòu)承擔(dān)特定的營銷策劃任務(wù)，真正實現(xiàn)了營銷策劃組織機構(gòu)的系統(tǒng)性、穩(wěn)定性、靈活性和高效性。2.2市場營銷策劃經(jīng)費的預(yù)算2.2.1市場營銷策劃經(jīng)費預(yù)算2.2.2營銷策劃經(jīng)費預(yù)算原則2.2.3經(jīng)費預(yù)算的內(nèi)容2.2.1市場營銷策劃經(jīng)費預(yù)算

在營銷策劃中，還必須對營銷方案實施的預(yù)期效益進行分析，論證營銷方案的優(yōu)劣和可行性，以及營銷策劃經(jīng)費預(yù)算是企業(yè)綜合預(yù)算的重要內(nèi)容，預(yù)期效益分析主要涉及兩方面的問題：一是策劃的營銷方案所能帶來的經(jīng)濟效益，如預(yù)期銷量、目標(biāo)利潤、市場占有率等；二是實施營銷方案所可能花費的成本，如產(chǎn)品開發(fā)費用、廣告宣傳費用、促銷推廣費用以及商品分銷費用等。2.2.2營銷策劃經(jīng)費預(yù)算原則1.效益性原則效益性原則即以最少的經(jīng)費投入產(chǎn)生最大的營銷效益。也就是說，低營銷效益或者沒有營銷效益的營銷策劃經(jīng)費投入應(yīng)當(dāng)在預(yù)算中盡量避免產(chǎn)生。2.經(jīng)濟性原則經(jīng)濟性原則是指在營銷策劃方案的實施中，在保證足夠的營銷經(jīng)費的同時，又要盡可能地節(jié)省不必要的經(jīng)費開支，即在活動開展過程中，要考核其所得與所費的比值，要想取得好的經(jīng)濟效益，必須遵循經(jīng)濟性原則。3.充足性原則充足性原則是指投入的營銷策劃經(jīng)費能足夠地保證營銷策劃方案的全面實施。營銷策劃經(jīng)費是企業(yè)投入的營銷成本，直接影響企業(yè)利潤的高低。營銷策劃經(jīng)費高了會造成資源浪費，低了又影響營銷效果，保證不了策劃方案的實施，甚至?xí)共邉澐桨肛舱?。因此，企業(yè)應(yīng)通過邊際收益理論來對營銷策劃經(jīng)費投入的充足性作出測算和評估。4.彈性原則彈性原則是指對營銷策劃經(jīng)費的預(yù)算要能根據(jù)未來環(huán)境的動態(tài)變化而表現(xiàn)出靈活機動性。企業(yè)營銷活動受到營銷環(huán)境變化的影響，當(dāng)營銷環(huán)境發(fā)生變化時，原有的策劃經(jīng)費也應(yīng)相應(yīng)地調(diào)整，與環(huán)境變化相適應(yīng)，作出適當(dāng)安排。只有這樣，才能保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。2.2.3經(jīng)費預(yù)算的內(nèi)容1.市場調(diào)研費市場調(diào)研費指要委托專業(yè)調(diào)查公司或雇傭?qū)I(yè)調(diào)查人員進行調(diào)查。這是一筆重要開支，如果過少，資金不足，就會造成調(diào)研資料失真，結(jié)果有誤差。因此，市場調(diào)研費一定要合適，根據(jù)規(guī)模大小和難易程度來準確預(yù)算費用多少。2.信息收集費信息收集費主要指信息檢索、資料購置及復(fù)印費、信息咨詢費、信息處理費等，主要是對二手材料和信息的搜集，依規(guī)模大小和難易程度來確定費用多少。3.人力投入費為了完成不同的分工要投入一定的人力，這也是一項必不可少的開支。4.策劃報酬策劃報酬分兩種情況：一是內(nèi)部員工策劃，則可節(jié)省這方面的開支，而考慮通過獎金形式反饋給員工。二是委托“外腦”策劃。創(chuàng)意策劃是知識，是有價值的，要支付策劃費，具體多少可以事先商定，也可根據(jù)實現(xiàn)結(jié)果情況來定。2.3市場營銷策劃的信息準備2.3.1收集、分析信息2.3.2收集信息流程2.3.3收集信息要注意的要點2.3.1收集、分析信息1.間接信息調(diào)查（1）書籍與報刊、雜志。（2）企業(yè)內(nèi)部資料：客戶資料、技術(shù)資料、財務(wù)資料、部門資料、工作計劃與總結(jié)報告。（3）政府部門資料：統(tǒng)計年鑒、政府出版物、政府工作報告等。（4）現(xiàn)成的調(diào)查報告(索取或購買)。2.直接信息調(diào)查（1）對象：消費者、經(jīng)銷商、競爭對手、原料供應(yīng)商等。（2）方法：座談?wù){(diào)查、訪問調(diào)查、抽樣調(diào)查、觀察法。3．信息資料整理信息資料整理的具體方法是：（1）將收集來的資料分門別類地加以整理；（2）按照所屬類別加以細化；（3）將有用信息篩選出來。2.3.2收集信息流程1.確定所要收集的信息知己知彼，百戰(zhàn)不殆。一個策劃方案的成功，往往需要大量的信息作為支撐。這些信息不僅僅來自于市場，而且也來自于我們生活中的各個方面，策劃主題確定以后，就要立即著手收集各方面的信息來為主題服務(wù)。2.確定信息來源信息依據(jù)其來源，可分為現(xiàn)有資料信息與市場調(diào)查資料信息兩大類。1.現(xiàn)有資料信息2.市場調(diào)查資料信息3.確定信息的收集方法(1)一手資料的收集訪問法。觀察法。實驗法。2.二手資料的收集二手資料主要來源如下。（1）書籍與報刊、雜志。（2）企業(yè)內(nèi)部資料。（3）政府部門的資料。（4）登記資料。（5）調(diào)查報告。（6）網(wǎng)絡(luò)資料。4.信息收集根據(jù)上一步確定的方法進