傳播及傳播要素第1頁/共73頁阿拉伯半島上的魯布哈利是世界上最大的沙海，大面積的流沙讓沙特阿拉伯、阿曼、也門和阿聯(lián)酋四個國家在此接壤的邊界模糊不清。傳播使人們從“不知——知”、從“知之不多”——“知之較多”，從而影響了大眾對世界的認知，也影響了大眾的行為。這是生長在紐約尚普蘭湖中的一塊花崗巖墓碑上的苔蘚

一只大黃蜂似乎在對著照相機“開懷大笑”。第2頁/共73頁西點軍校2008年度畢業(yè)典禮

第3頁/共73頁劉翔變身時尚型男驚艷代言凱迪拉克第4頁/共73頁美國“鳳凰”號在火星找到冰發(fā)回一批清晰圖像第5頁/共73頁

媒體快速反應(yīng)和全方位的專題報道，成為中國民眾迅速了解災(zāi)區(qū)信息的最主要渠道。

根據(jù)ＡＧＢ尼爾森的監(jiān)測顯示：地震發(fā)生以來，參與地震專題報道的全國衛(wèi)星頻道從４個增加至１４個。在ＡＧＢ尼爾森公司監(jiān)測的中國市場范圍內(nèi)，１２日當天超過５千萬觀眾收看地震專題類新聞節(jié)目；而１３、１４日，每天均有超過２億的觀眾守在電視機前觀看抗震救災(zāi)的內(nèi)容，且每人平均收看時間超過７０分鐘。第6頁/共73頁動物的傳播1．氣味。（分泌特定氣味的荷爾蒙－一般草食和肉食動物）2．發(fā)光。（螢火蟲求偶）3．超聲波。（蝙蝠）4．動作。（灰雁動作信號，蜜蜂的“8字舞”）5．聲音。（鳥語）動物傳播與人類傳播不能同日而語的，兩者之間有著本質(zhì)的區(qū)別。表現(xiàn)在：動物的信息行為是一種先天的本能行為，取決于體內(nèi)的信息功能和遺傳基因，而非后天的系統(tǒng)學(xué)習(xí)；動物傳遞和接收信息的過程是基于條件反射原理的過程，而不伴隨復(fù)雜的精神和思維活動。

動物傳播只是對自然界的一種被動的適應(yīng)，而不能成為對自然界和自身進行能動的、創(chuàng)造性改造。受過訓(xùn)練的黑猩猩也無法表達抽象的、過去的和未來的事物。第7頁/共73頁人類傳播（語言）具有巨大的能動性和創(chuàng)造性。動物只能靠有限的聲音和特定的化學(xué)或物理信號進行傳播。人類可以不斷創(chuàng)造出新詞語、新概念、新含義和新的表達方法．并且能夠?qū)⒙曇粽Z言轉(zhuǎn)換成文字或其他符號體系加以記錄和保存；人類不僅創(chuàng)造了自己的生活語言，還創(chuàng)造出了科學(xué)語言、藝術(shù)語言以及以手語、計算機語言為代表的各種人工語言。語言的歷史，同時也是人類創(chuàng)造活動的歷史。因此，能動性和創(chuàng)造性是人類（語言）傳播區(qū)別于動物界信號系統(tǒng)的最根本特征。人類語言活動不僅是人類對自然界和社會進行能動改造活動的有機組成部分，而且還不斷創(chuàng)造和發(fā)展著自身，不斷開創(chuàng)著嶄新的語義世界。第8頁/共73頁第一講傳播及傳播要素“人類幾乎無時無刻不在進行著傳播”？“（傳播）沒有只屬于它自己的土地。傳播是基本的社會程?！?/p>

——威爾伯·施拉姆《北史·突厥傳》：傳播中外，咸使知聞。

Communication▲拉丁語源為communicatus和communis▲印歐語源為kom-moini▲communication，為“共有”加“交換”之意。傳播的概念是知識積累的基礎(chǔ)和傳播研究的起點。對于“傳播”的解釋和理解，既是個人問題，也是社會問題。如果社會不能對“傳播”的含義作出集體約定，傳播學(xué)者就不能始終如一地使用這一意義，那么就無法正確地認識和探尋人類傳播的狀況和規(guī)律。

第9頁/共73頁一、“傳播”概念的演變：解讀傳播

▲共享說“傳播就是變獨有為共有的過程。” ——戈德▲互動關(guān)系說“傳播可以定義為通過訊息進行的社會的相互作用?！薄癫{▲符號說“運用符號——詞語、畫片、數(shù)字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技術(shù)等。這種傳遞的行動或過程通常稱為傳播。” ——貝雷爾森和塞納▲目的、影響、反應(yīng)說傳播就是“某個人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些人（接受者）行為的過程。”——霍夫蘭傳播學(xué)考察的主要對象始終都是人類的社會信息及其傳播活動。傳播是一種人類的社會互動行為，一種信息的分享過程。它包含兩個要素：

1、信息——傳播行為的內(nèi)容（符號是載體）

2、流動——傳播行為的方式因此，傳播，就是社會信息的流動過程或社會信息系統(tǒng)的運行。第10頁/共73頁“傳播”概念的歷史回故在中國古代典籍中，是一個古老的概念。與“傳播”相近的詞有“傳”、“播”、“布”、“流”、“宣”、“揚”等。“傳”示縱橫地傳播，“播”示廣泛地傳播，“布”示伸展地傳播，“流”示連續(xù)地傳播,“宣”示莊重地傳播，“揚”示宏大地傳播。《墨子·所染》：“此王君者所染當，故霸諸侯，功名傳于后世?！贝藶榭v向傳播《禮記·祭統(tǒng)》：“有善而弗知，不明也。知而弗傳，不仁也?！贝藶闄M向傳播?！安ァ保骸秶Z·晉語三》：“夫人美于中，必播于外”?！段男牡颀垺は啤罚骸懊靼字模蚍Q露布，播諸視聽也。”其為廣泛地宣傳和散布。“傳”與“播”合成為“傳播”一詞，大約最早見于《北史·突厥傳》“宜傳播天下，咸使知聞?！睘殚L久而廣泛地宣布、傳揚。此義已與今義相近。第11頁/共73頁“傳播”又是一個亟待重新約定的概念。在英語中，“Communication”的含義主要有：傳遞、交流、通信、傳達、交往、溝通、傳染等?！癈ommunication”與“傳播”相比，不僅具有單向的精神內(nèi)容的傳布、擴散和物質(zhì)實體的傳染(病菌)、撒揚(花粉)，而且具有雙向的人際交往、信息交流、思想溝通、意義共享、物質(zhì)交換等意蘊。它顯得含義豐富而又具有彈性，意蘊深厚而又不乏靈動。傳播不僅在不同的語種中、在不同的傳播學(xué)者那里亦有不同的理解和定義。1976年，美國傳播學(xué)者丹斯(FrankDance)就在《人類傳播功能》一書中對傳播的定義作過統(tǒng)計，結(jié)果有126個各不相同的定義。對于傳播的代表性定義，主要：第12頁/共73頁1、“共享”說源于拉丁文的Communicare的意思：“使共同”。傳播“就是使原為一個人或數(shù)人所有的化為兩個或更多人所共有的過程”(A．gode，1959)?！獊啔v山大·戈德“我們可以給傳播下一個簡單的定義，它即是對一組告知性符號采取同一意向”(W．Schramm，1971)?！柌な├窂娬{(diào)了傳播者與接受者對符號的共有性和共享性，但沒有明確指出：傳受兩者要“分享的是其含義，而非符號。”因為，“同一個符號對兩個人可能有完全不同的含義，或者對一個人有意義，對另一個人卻毫無意義”(W．SevefinandW．Tankard，1985)。所以傳播“乃是設(shè)法建立共同性，也就是設(shè)法共同享有一則消息、一個觀念，或者一種態(tài)度”(徐佳土，1987)。但是，在現(xiàn)實的社會條件下，要共享信息是很難的。第13頁/共73頁2、“影響”說傳播是指“某個人(傳播者)傳遞刺激(通常是語言的)以影響另一些人(接受者)行為的過程”。(C．Hovland，I．Janis&vH．Kelly，1953)奧斯古德認為：“傳播就是一個系統(tǒng)(信源)，通過操縱可選擇的符號去影響另一個系統(tǒng)(信宿)”。(C．Osgood，1957)韋弗：傳播是“一個心靈影響另一個心靈的全部程序”(W．Weaver1949)

強調(diào)了傳播者傳遞信息的目的性和影響性，把傳者目的的實現(xiàn)和受者行為的改變看作是一切傳播的基本特征，并據(jù)此檢測傳播活動進行了沒有和進行得怎樣，而忽視了人類傳播活動中還有一些信息(如“公雞下蛋”、“心臟在右”、“貓長翅膀”等消息)并非是向人們有目的地施加影響的事實。當然，這類定義也有它的長處，比如用它來指導(dǎo)和評估政治傳播和經(jīng)濟傳播等具有明顯勸服性的傳播活動，就有一定的實用價值和可操作性。第14頁/共73頁3、“反應(yīng)”說這類定義吸收了心理學(xué)中刺激一反應(yīng)論的觀點，其含義極為廣泛和模糊。史蒂文斯的定義是：傳播“是一個有機體對于某種刺激的各不相同的反應(yīng)”(S．Stevens，1966)。理茲的看法是：“一個來源透過對訊息(不管是語文或非語文、記號或符號)的傳達，能使接受者引起反應(yīng)的過程”(LRich，1974)。在強調(diào)傳播的廣泛性和受者反應(yīng)的必然性的同時，拋棄了傳播的社會性和受者的能動性，而有的定義甚至混淆了人類傳播與動物傳播、傳播學(xué)與心理學(xué)、生物學(xué)之間的界限與區(qū)別，使傳播學(xué)成了一門無所不包的百科全書。第15頁/共73頁4、“互動”說“互動，甚至在生物的層次上，也是一種傳播；不然，共同行動就無法產(chǎn)生”。(C．H．Mead，1963)C．格伯納后來進一步解釋道：所謂傳播，就是“通過訊息進行的社會的相互作用”。(C．Gerbner，1967)瓦茨羅維克等人認為：“在互動的情境中，有訊息價值的所有活動都是傳播”。(1967)這些定義借用社會學(xué)術(shù)語，強調(diào)了傳播者與受傳者之間通過信息傳播相互作用、相互影響的雙向性和互動性。但是，人類傳播畢竟不是一種簡單意義上的一來一往的訊息互動，而是一種復(fù)雜的多向的有目的、合需求的信息交流與溝通。同時，隨著信息傳播的持續(xù)進行，每個參與交流的人所擁有的信息非但不會減少，也不限于對等交換，而且會一起增加、共同累積。第16頁/共73頁5．“過程”說希伯特(P．Siebert，1974)：“傳播的確可視為一個過程，過程就是一系列的活動及運行永遠向著一個特定的目標在行動。傳播不是一個被時間和空間所固定的靜止的實體。傳播是一個恒動過程，用以運送意義，傳遞社會價值，并分享經(jīng)驗。”彼德等人在《媒介：美國大眾傳播解析》(Peter，1976)“大眾傳播就是通過某種媒介向許多人傳遞信息、思想和觀念的過程?！钡赂ダ蘸偷つ崴乖凇洞蟊妭鞑ネㄕ摗?De-fleurandD。Dennis1989)“大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們?！倍x強調(diào)了信息由傳播者經(jīng)媒介流向受傳者這一過程的完整性和連續(xù)性，它要求傳播有始有終，而且傳播的效果最終能夠顯示出來。如果傳播缺乏基本要素或者傳播中斷、阻塞，就不能構(gòu)成傳播的過程和發(fā)揮特有的功能。第17頁/共73頁二、傳播的定義

傳播學(xué)考察的主要對象始終都是人類的社會信息及其傳播活動。傳播是一種人類的社會互動行為，一種信息的分享過程。因此，傳播，就可以定義為是社會信息的流動過程或社會信息系統(tǒng)的運行?；騻鞑ナ侨祟愅ㄟ^符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動。1、傳播是人類的活動。人是傳播的主體和軸心。人既是信息的傳播者，又是信息的接受者；既是行為的施控者，又是行為的受控者；既是產(chǎn)生傳播的原因，又是導(dǎo)致傳播的結(jié)果。施拉姆和波特論述道：“人類傳播是人做的某種事。它本身是沒有生命的。它本身沒有什么不可思議的，除非是傳播關(guān)系中的人使之成為不可思議。訊息本身并無含義，除非是人使之有含義?！眰鞑ヅc人如影相隨，不可分開。人是傳播的動物，傳播是人類的創(chuàng)造和特權(quán)，傳播也是形成人性和人格的建筑材料。在人類的各種行為和技能中，只有傳播是最富有人性的。第18頁/共73頁2、傳播是信息的交流（信息與信息的流動方式）在信息傳播過程中，傳播者不是簡單地輸出信息，還應(yīng)含有復(fù)雜的雙向交流；受傳者也不是被動地接受信息，還應(yīng)包括主動地反饋信息。信息作為傳播的內(nèi)容，就像沒有貨物即無需搬運和運輸一樣，沒有它即沒有傳播。所以，傳播的過程既是人與人之間信息交流的過程，也是人與人之間相互影響、相互制約、交替作用的過程。3、傳播離不開符號和媒介媒介負載符號，符號負載信息。符號就是信息的具體袒露，而媒介又是符號的物化載體。沒有聽覺符號、視覺符號和視聽符號，信息內(nèi)容就無所依附；同樣，沒有報紙、雜志等印刷媒介和廣播、電視等電子媒介以及其他物質(zhì)載體，符號就無法進入人的聽覺、視覺等感覺器官。所以，符號與媒介是一切傳播活動賴以實現(xiàn)的中介。第19頁/共73頁4、傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化

不論是傳播信息還是接受信息，每一個參與活動的人，都是有意圖、有目的和有自覺性的動機的，而不管他是否意識到。只要人在傳播中發(fā)生了相應(yīng)的變化，那么至少可以說明三點：傳者送出了信息，受者收到了信息，并且產(chǎn)生了傳播效果。這種“相應(yīng)的變化”，不專指態(tài)度與行為的改變，還包括情報資料的獲得、知識的增加、見聞的擴大、感情的溝通、精神的愉悅、情況的了解、事實的澄清等等?？傊?，人不會無緣無故地傳播信息，也不會莫名其妙地接受信息。如果不存在哪怕是微小的進入傳播過程的動機和進行雙向影響的機會，傳受雙方要想進行真正有效的信息傳播是非常困難的。以上傳播定義，試圖彌補以往定義的不足和漢語“傳播”義項的缺失，試圖強調(diào)和突出人類傳播、信息傳播和雙向交流，而遮蔽和排除動物傳播、自然傳播和物資交流，使之符合傳播學(xué)的研究對象和理論體系。第20頁/共73頁二、傳播的內(nèi)容與形式1、傳播的內(nèi)容就是社會信息。信息對人的認知（主觀）而言是“兩次不確定性之差”。換句話說，信息就是能夠減少或消除不確定性的東西。對客觀而言實質(zhì)是事物的存在狀態(tài)。

▲物質(zhì) 客觀世界的組成要素： ▲能量

▲信息

社會信息并不單純地表現(xiàn)為人的生理層次上的作用和反作用，而是伴隨著人復(fù)雜的精神和心理活動，伴隨著人的態(tài)度、感情、價值和意識形態(tài)（與自然信息的不同）；社會信息的物質(zhì)載體——符號系統(tǒng)本身，也是與物質(zhì)勞動密切相關(guān)的人的精神勞動的創(chuàng)造物。

第21頁/共73頁“我看著那些無辜的小伙伴受到傷害，我就想把你碎尸萬段，還想把你放進攪拌機里把你攪拌了。可是，我不能那樣做，因為，如果我那樣做了，我不就和你一樣了嗎？”“罪惡流過了你的心澗，沖動是你的弱點，相信你殺了8個學(xué)生現(xiàn)在一定非常的后悔……要是你小時候被人連捅三刀，你的父母會怎樣呢？……在那短短的55秒內(nèi)，你殺了多少潔白善良的心，你要真忍不住仇恨，你就去殺那些貪官，你怎能殺掉這么多可愛的孩子……”“8人在你的刀下飲恨離去，到那寒冷的地下；5人本應(yīng)在學(xué)校讀書，如今卻躺在病床上。你也在監(jiān)獄里等著死神的到來，虛度最后光陰，這樣子，值嗎？你在3·23所做的一切有價值嗎？”“您不要內(nèi)疚不能保護您自己的孩子，因為發(fā)生在3月23日的事件是突如其來的……人死不能復(fù)生，我們一起為小伙伴祈禱吧?！钡?2頁/共73頁第23頁/共73頁第24頁/共73頁第25頁/共73頁[海飛絲]

頭屑使人焦慮，也妨礙婚姻。第26頁/共73頁[吉列刮胡刀]

由震驚帶來的幽默感，由熟悉帶來的幽默感，使人們會很容易記住這個產(chǎn)品的品牌。第27頁/共73頁2、信息傳遞的方式類型 非人類傳播傳播 非社會傳播：自我傳播 人類傳播 人際傳播 社會傳播 組織傳播 大眾傳播

傳播的四種基本類型(信息流動的基本方式}第28頁/共73頁人際傳播(“點——點”的信息流動方式，私密性、個人化）

靜女其姝，俟我於城隅。愛而不見，搔首踟躕。靜女其孌，貽我彤管。彤管有煒，說懌女美。自牧歸荑，洵美且異。匪女之為美，美人之貽。

——《靜女》女曰雞鳴，士曰昧旦。子興視夜，明星有爛。將翱將翔，弋鳧與雁。

弋言加之，與子宜之。宜言飲酒，與子偕老。琴瑟在御，莫不靜好。知子之來之，雜佩以贈之。知子之順之，雜佩以問之。知子之好之，雜佩以報之。

——鄭風(fēng)-女曰雞鳴

第29頁/共73頁第30頁/共73頁約哈里之窗開放區(qū)域個人資料，如名字、相貌、身份、職業(yè)等盲目區(qū)域缺乏自知之明的那一部分秘密區(qū)域隱私，或者尚未公之于眾的東西未知區(qū)域潛質(zhì)、潛能他人了解他人不了解自己不了解自己了解傳播反饋人際傳播的動機和效果分析第31頁/共73頁開放區(qū)域個人資料，如名字、相貌、身份、職業(yè)等盲目區(qū)域秘密區(qū)域未知區(qū)域開放區(qū)域盲目區(qū)域缺乏自知之明的那一部分秘密區(qū)域未知區(qū)域開放區(qū)域盲目區(qū)域秘密區(qū)域隱私，或者尚未公之于眾的東西未知區(qū)域潛質(zhì)、潛能開放區(qū)域盲目區(qū)域秘密區(qū)域未知區(qū)域潛質(zhì)、潛能四種人際關(guān)系類型第32頁/共73頁馬斯洛的需要層次理論自我實現(xiàn)尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要1、理解和認識：自我——他人：認識洞察自己與他人；2、建立有意義的關(guān)系：滿足自己的生理和心理（社會需要），只有通過傳播過程來實現(xiàn)；3、影響和說服：在各種傳播過程中，人們有機會互相影響：觀點、行為方式，有失敗，有成功。第33頁/共73頁小群體傳播（SmallGroupCommunication）指信息在群體與群體之間傳播活動。群體是指一定數(shù)量的個體，基于某些因素和目的，以特定方式組合而成的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，各成員相互影響，相互作用，并指向某種共同的活動目標。

第34頁/共73頁組織傳播是指組織內(nèi)部及內(nèi)部與外部的信息交流。組織傳播規(guī)模大于人際傳播，它是有組織目的的信息傳播方式。（信息在人格化的組織單位、部門、班組間流動，指揮性、協(xié)調(diào)性、規(guī)范性突出）。根據(jù)信息流向的差異分為以下二種具體方式：內(nèi)部傳播是為了協(xié)調(diào)關(guān)系，提高運行率；（文件、會議、匯報）外部傳播是為了適應(yīng)環(huán)境，滿足社會對其的需要，實現(xiàn)組織的目的。（公關(guān)、新聞、贊助、廣告）由于組織的層級復(fù)雜（縱向和橫向），信息經(jīng)過多次傳播才能到達目地的，容易使信息失真（丟失和添加）、失時。同時組織中還存在著“小群體”傳播，要利用它能有效聯(lián)絡(luò)感情，滿足人們社會需要的“潤滑油”作用，也要避免它“小道消息”和“謠言”發(fā)散地的阻礙組織正常運轉(zhuǎn)的效應(yīng)。第35頁/共73頁客戶管理部門媒介部門組織內(nèi)傳播組織外傳播第36頁/共73頁廣告主廣告代理公司廣告表現(xiàn)計劃銷售戰(zhàn)略……媒介初稿計劃（制作廣告原稿）廣告工作的實施（確保媒介版面、交涉費用）提出初步設(shè)想委托工作比稿

委托工作同意接受申請同意辦廣告費通知單

支付廣告費

廣告刊播預(yù)備交涉

交涉送廣告稿接受廣告廣告費通知單支付廣告費（扣除代理費）

廣告媒介組織外傳播：廣告交易途徑圖解

第37頁/共73頁電視報紙雜志電影互聯(lián)網(wǎng)書籍廣告看版等媒介組織（媒體）——信源大眾大眾傳播“點——面”的信息流動分散的、隱匿的、眾多的面：信宿傳播者職業(yè)化，訊息大量、快速復(fù)制，傳播媒介機械化和電子化，信息公開化，受眾非個人化。第38頁/共73頁大眾傳播的特點伴隨著近現(xiàn)代印刷、電子傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種特殊的社會信息系統(tǒng)或信息傳播方式。大眾傳播是專業(yè)傳播機構(gòu)從事的有組織的傳播活動（活動主體）；傳播對象是廣泛而分散的、不定量多數(shù)的一般社會成員（對象）；采用現(xiàn)代化技術(shù)手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息（手段）；傳播內(nèi)容是公開的，有別于私下或內(nèi)部傳播（內(nèi)容）；也有反饋機制(如讀者來信或視聽眾熱線電話等)，但是遲延的，受眾對傳播過程缺乏即時的干預(yù)能力（機制）。

第39頁/共73頁大眾傳播的社會影響力（作用）:是人們獲得外界信息的主要來源，是實現(xiàn)國家和社會目標的重要手段，是各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。在這個意義上，大眾傳播既是社會互動系統(tǒng)，也是極其重要的社會管理和社會控制系統(tǒng)。但是傳播是一件十分復(fù)雜的人類行為，傳、授各方對傳播內(nèi)容和方式的解讀以及由此而產(chǎn)生的意義差異往往導(dǎo)致誤解和困惑。

第40頁/共73頁四種傳播類型構(gòu)筑人類傳播結(jié)構(gòu)系統(tǒng)

傳播的四種類型是因其信息傳播的規(guī)模（多少）和（個人化或社化）的差異而區(qū)分的。自我傳播是其他傳播類型的基礎(chǔ)。從自我傳播—人際傳播—組織傳播—大眾傳播，傳播活動介入的人越來越多，而訊息的個性化越來越淡，更強調(diào)訊息的普遍適用性，傳、受各方的空間及心理距離越來越遠，使用的傳播技術(shù)和傳播結(jié)構(gòu)則越來越復(fù)雜。正是這些規(guī)模不等、性質(zhì)不同、層次有別的傳播類型構(gòu)成了人類的傳播結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。而傳播學(xué)重點研究的是人際傳播—組織傳播—大眾傳播。第41頁/共73頁三、傳播的要素傳播（行為）的主要構(gòu)件

傳播者與接受者信息與符號媒介噪音環(huán)境效果反饋1、傳播者與接受者（個人或人格化的組織和機構(gòu)）既信息的發(fā)出者和信息的接受者二位一體。在真正的傳播活動中發(fā)出者和接受者并不是互相排斥的、獨立的。傳播是一個持續(xù)流，每一個人都同時是被動反應(yīng)者和主動者，既在發(fā)出信息的同時也在接受信息。人是社會的人，社會也是人的社會。作為社會成員，不論是傳播者、守門人，還是中介者、受傳者，他們都是有思想、有感情、有立場、有信仰和生活在一定的社會文化環(huán)境之中、隸屬于一定的群體、集團的人。因此，他們的傳播活動就必然具有一定的社會性。特別是進人大眾傳播時代，在傳播媒介由誰控制和錄用誰為專業(yè)傳播者，以及傳播的目標、方向、流量、形式應(yīng)如何確定等一系列問題上，無不反映了傳播的社會性的特質(zhì)。第42頁/共73頁2、信息與符號傳播活動的內(nèi)容和載體。即我們發(fā)出和接受的語言和非語言符號的內(nèi)容。既可以是公開的，也可能是私人的，既可能是有意的，也可能是無意的。只要有人會去解釋，那么發(fā)出者或接受者所做或所說的每一件事或每一句話都是潛在意義上的信息。符號是信息的物化形式，它們是信息的“外殼”。與信息密不可分?！皡f(xié)警救人”與“城管抓小姐”

三個男人，穿著統(tǒng)一的、代表某種有組織的權(quán)力的制服的中青年男人，“提著”一位穿紅裙子的青年女子奔走。女子的白色底褲對著前進的方向。兩個男人分別提著女子兩只手臂，走在后面。前面一位單手提著女子的一只腳腕，身體前傾，表明他正在用力拖動女子的身體。第43頁/共73頁3、媒介與渠道信息流動的一個環(huán)節(jié)和工具。媒介是人類傳播活動中運載和傳遞訊息的物體，是連接傳受雙方的中介物。如聲音、動作、表情、信件、書籍、報刊、電話、電影設(shè)備、電視設(shè)備、廣播設(shè)備、傳真機、計算機、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、gps、人造衛(wèi)星等。人們都是通過感覺發(fā)出和接受信息的。信息通過語言和非語言模式，通過媒介傳遞出去或被他人接受。人的感覺系統(tǒng)和身體是發(fā)出或接受信息的媒介，所以人是多媒介的傳播者。聲音、視覺、味覺、觸覺等。不同的信息傳播工具也是媒介。有效率的傳播要會善于轉(zhuǎn)換媒介，因為傳播活動是一種多媒介的過程。傳播渠道，應(yīng)該專指傳受雙方傳遞或交流訊息的途徑。它也像傳播媒介那樣處于傳受雙方之間，但卻是從另一角度表述介于傳受雙方的這片空間的。第44頁/共73頁“媒介”表述的是雙方之間的中介物；“渠道”表述的是雙方之間的通道。這個通道不僅同中介物體有關(guān)，還同傳播環(huán)境、傳播條件有關(guān)，它會因中介物的不同、中介物組合方式的不同、傳播環(huán)境的不同和傳播條件的不同呈現(xiàn)出多樣性，例如口頭渠道、書面渠道、正面渠道、側(cè)面渠道、公開渠道、秘密渠道、官方渠道、民間渠道等等。由于“渠道”這一概念牽涉的因素更多，它的外延比"媒介"更廣，因此在傳播過程的結(jié)構(gòu)分析或要素分析中，還是用"媒介"為宜。但是在對人類傳播活動進行宏觀研究時，傳播渠道的考察和分析又是至關(guān)重要的。第45頁/共73頁4、噪聲在傳播環(huán)境中，噪聲是指任何干擾或歪曲我們發(fā)出和接受信息的能力的事物。包括內(nèi)部的和外部的。內(nèi)部的噪聲來自于傳播者或受傳者的心理和天性、智力能力以及身體壯況。外部噪聲來自于環(huán)境。所以噪聲就包括外界干擾因素，如汽笛聲、氣味、燥熱等，又包括個人因素，如偏見、空想、不滿足的感覺、能力的不足。第46頁/共73頁5.語境(人際傳播）

傳播活動發(fā)生的特定場景或情景（時間、地點）。有時語境是如此潛移默化，以至被我們常常會忽視它；有時語境又讓我們感覺了壓力，對我們的行為形成相當程度上的控制。語境對我們的傳播構(gòu)成影響。6.反饋傳播活動中,信息接受者對發(fā)出者的回應(yīng)。反饋是接受者對傳播者發(fā)出的信息。告訴我們給別人留下了什么想樣的印象。積極或肯定的反饋促進正在進行的傳播行為；消極的或否定的反饋抑制傳播行為的進行，起到矯正的作用，它可以幫助我們減少那些不被人所期望的無效率的行為。反饋體現(xiàn)了反應(yīng)是如何影響行為的。第47頁/共73頁7.影響或效果(宏觀的和微觀的)

傳播活動的結(jié)果或效果。人們在進行傳播的時候，總會在某種程度上因為這個互動的過程而改變。即傳播是具有某種影響的，而且這種影響可以被看作各種影響的交換?？傊?，傳播總是對你以及與你互動的人或人群產(chǎn)生一定的影響。影響可以是認知上的、感情上的、態(tài)度上的、行為上的，或者以上四種的任何組合。但是影響有時是直接的，明顯的，有時影響并不被人發(fā)現(xiàn)或觀察到，所以影響也不只是簡單的對視覺或聽覺的滿足，而是要復(fù)雜得多。第48頁/共73頁傳播者信息與符號媒介接受者噪音環(huán)境效果反饋傳播過程第49頁/共73頁四、傳播的特點1、

傳播是在一定的社會關(guān)系中進行的,又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)。

傳播產(chǎn)生于一定的社會關(guān)系，這種關(guān)系可能是縱向，也可是橫向的。它又是社會關(guān)系的體現(xiàn)，傳受雙方表述的內(nèi)容和采用的姿態(tài)、措辭等無不反映其社會角色和地位。社會關(guān)系是人類傳播的一本質(zhì)屬性，通過傳播，人們保持既有社會關(guān)系并建立新的社會關(guān)系。它建立、影響或遲滯關(guān)系的發(fā)展，同時關(guān)系又對我們的傳播帶來影響。

一條指令“關(guān)上門”可以有多種傳遞形式，表現(xiàn)出不同的人際關(guān)系：“關(guān)上門”——命令；“請你把門關(guān)一下，好嗎？”——請求；“關(guān)上門，我們就講！”——勸誘；“把門關(guān)上”——岔開話題。第50頁/共73頁2、傳播不可重復(fù)和不可逆轉(zhuǎn)每一次傳播經(jīng)歷都是獨一無二的，它可以影響和改變傳播因素，傳播經(jīng)歷永遠不可能以完全相同的方式再發(fā)生一遍。即使過去的經(jīng)歷給我們造成了很大的影響，我們也不可能回到過去?！澳阌肋h不能兩次踏入同一條河流”。說過的話，做過的事，經(jīng)歷過事件，都成為你我的一部分，若要將其影響徹底抹去是不可能的。傳播中沒有什么東西是靜止不變的，傳播是持續(xù)的過程，每一種東西都是不斷積累的。每一次互動都是互相關(guān)聯(lián)著的事件的一部分?，F(xiàn)在的所有傳播經(jīng)歷都可以被看作是從過去而來，并奔向未來而去的點。沒有明確的起點和終點，是一系列持續(xù)不斷進行著的事件。每一次的傳播互動都因其劃定方式的不同而不同。第51頁/共73頁3、傳播是一種信息共享活動,共享意味著社會信息的傳播具有交流、交換和擴散的性質(zhì)。傳播成立的重要前提之一是傳受雙方必須要有共通的意義空間。廣義上，共通的意義空間包括：人們大體一致或相近的生活經(jīng)驗和文化背景。4、傳播是一種社會互動行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。行為、過程、系統(tǒng)是人們解釋傳播時的三個常用概念，它們從不同角度概括了傳播的另一些重要屬性。

第52頁/共73頁5、每次傳播都包含內(nèi)容指標和關(guān)系指標內(nèi)容指標：每一次傳播行為，都有具體的信息內(nèi)容（數(shù)量和質(zhì)量）就從一點向另一點或多點運動擴散（范圍）。它描述的是當事人對傳播的信息內(nèi)容進行解讀并做出相應(yīng)的反應(yīng)：確認、否定、不確認。關(guān)系指標：傳播行為還表明（暗示）參與各方的關(guān)系。6、信息有語言和非語言符號。前者更容易傳播內(nèi)容指標，后者更容易傳播關(guān)系指標。第53頁/共73頁五、傳播的功能1、傳播功能的兩面性正功能：傳播者期待和追求的的效果；負功能：傳播者不愿見到或力求避免的作用。2、傳播功能的三個層次：個人、組織和社會層次正功能負功能監(jiān)視授予協(xié)調(diào)傳遞娛樂個人了解授予地位解釋社會化調(diào)試身心麻醉精神組織決策提升形象勸說協(xié)調(diào)規(guī)范聯(lián)絡(luò)情感壟斷意見社會監(jiān)視環(huán)境設(shè)置議題社會調(diào)適文化傳承提供娛樂動亂或污染第54頁/共73頁補充(作為個體傳播者)一、面對復(fù)雜的傳播環(huán)境,作為傳播者,我們需要思考以下問題:1.成長是如何逐漸影響我們的傳播經(jīng)驗的?2.性別角色定位是如何影響我們的傳播關(guān)系的?3.多樣化的社會是如何影響我們傳播中的信息“輸入”和“輸出”的?4.傳播的場景（時間和地點）對傳播性質(zhì)以及傳播者的思想和感受起何種作用?程度如何?二.傳播的價值傳播是人類活動的普遍現(xiàn)象,是人類最重要的聯(lián)系。1.建立“社會資產(chǎn)”:社會關(guān)系或社會關(guān)系網(wǎng),即我們認識誰,而不是我們的“個人資產(chǎn):我們懂什么”。2.信息傳播的方式塑造我們自己和我們的生活\我們的世界。第55頁/共73頁七、傳播的演變過程1、符號和信號時代 開始于早期人類靈長類到早期猿人的進化時期，有限的聲音和體語。2、口語時代 開始于9萬年到4萬年前,人們開始說話了。聲音與其所指對象的分離，產(chǎn)生了語言。有了詞語及其使用規(guī)則，人們可以進行分類、抽象、分析、綜合及推測等思維活動；語言可以記憶、傳送、接受、理解訊息。傳播內(nèi)容的復(fù)雜性、精確性遠遠超過符號和信號時代所能達到的程度。

口語最初僅僅是一種將聲音與周圍事物或環(huán)境聯(lián)系起來的符號，在人類社會實踐中，逐漸提高了它的抽象能力，成了一種能夠表達復(fù)雜含義的音聲符號系統(tǒng)。直到今天，口語依然是人類最基本、最常用和最靈活的傳播手段。——（符號系統(tǒng)思維社會）第56頁/共73頁3、文字傳播時代，文字是人類傳播的第一套體外化符號系統(tǒng)開始于5000年到3500年前。將聲音同發(fā)出聲音的人分離，便于攜帶，文字就產(chǎn)生了。巖洞壁畫、雕刻是古人儲存信息的方式，它是文字的前身。對圖畫符號進行標準化、抽象化和規(guī)范化，文字產(chǎn)生了。最早的文字在公元前4000年的兩河流域和埃及出現(xiàn)，是象形文字。公元前1700年，波斯灣以北的蘇美爾人，發(fā)明了楔形文字，每個符號代表一個具體的聲音（既音節(jié)中的音素），表音文字的出現(xiàn)。

3500年前，殷王朝出現(xiàn)了甲骨文，單字近5000個。文字的出現(xiàn)同時伴隨著文字載體的尋找發(fā)明過程，先后有泥盤、石頭、羊皮、絹帛等。文字載體媒介越來越輕便?？谡Z的時空局限口語只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流?？谡Z使用的音聲符號是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的事物，記錄性較差，口語信息的保存和積累只能依賴于人腦的記憶力。因此，口語受到空間和時間的巨大限制，在沒有諸如電話等口語媒介的情況下，它只能適用于較小規(guī)模的近距離社會群體或部落內(nèi)的信息傳播?！獣r空局限第57頁/共73頁公元前3500年的圖形符號第58頁/共73頁重要意義文字克服了音聲語言的轉(zhuǎn)瞬即逝性，能把信息長久保存下來，使人類的知識、經(jīng)驗的積累、儲存不再單純地依賴人腦的有限記憶力；文字能把信息傳遞到遙遠的地方，打破音聲語言的距離限制，擴展了人類的交流和社會活動的空間；文字的出現(xiàn)使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話或傳說，而有了確切可靠的資料和文獻依據(jù)。

文字的產(chǎn)生使人類傳播在時空兩個領(lǐng)域都發(fā)生了重大變革。作為第一套體外化符號系統(tǒng)，它的產(chǎn)生加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進程。大大推進了各地區(qū)經(jīng)濟、政治和文化交流和融合。局限性：手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高。一部書抄寫多冊，耗費大量時日和人力。文字信息的生產(chǎn)規(guī)模小，加上教育的普及程度低，文字傳播基本上還屬于政府、官吏以及統(tǒng)治階層的特權(quán)。第59頁/共73頁4、印刷時代 開始于公元450年。以報紙、書籍和雜志為代表，相當程度上促進了知識的普及，推動了啟蒙思想運動和資產(chǎn)階級革命的進行。這是人類社會劃時代的進步。印刷術(shù)的發(fā)明標志著人類已經(jīng)掌握了復(fù)制文字信息的技術(shù)原理，有了對信息進行批量生產(chǎn)的觀念。印刷機使文字信息的機械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能。在社會政治、文化和教育領(lǐng)域中帶來的巨大影響。對社會經(jīng)濟也起到了巨大的推動作用。5、大眾傳播時代 開始于19世紀中期。以電子媒介的出現(xiàn)與使用為代表。人類傳播能力與需要有了空前的發(fā)展\提高和壯大。6、網(wǎng)絡(luò)傳播時代 開始于20世紀80年代。以先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行信息傳播，突破了大眾傳播的大眾化、非目標化、單向、區(qū)域傳播的障礙，使得傳播走向個人化、目標化、雙向和全球網(wǎng)絡(luò)傳播。第60頁/共73頁電子傳播重要的貢獻是實現(xiàn)了信息的遠距離、快速傳播。

兩個里程碑式的意義：

形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。實現(xiàn)了聲音和影像信息的大量復(fù)制、傳播及歷史保存。使文化傳承的內(nèi)容更豐富，感覺更直觀，依據(jù)更可靠。使人類知識經(jīng)驗的積累和文化傳承的效率和質(zhì)量產(chǎn)生了新的飛躍。

電腦的出現(xiàn)意味著人的大腦這一信息處理中樞也開始了體外化的進程。電子信號的傳輸也實現(xiàn)了由模擬信號向數(shù)字信號的發(fā)展。電子傳播技術(shù)的發(fā)展．使人類進入了全新的、前所未有的信息社會。

這個過程，是人類使用的傳播媒介不斷豐富的歷史，也是社會信息系統(tǒng)不斷發(fā)達、不斷趨于復(fù)雜化的歷史。

第61頁/共73頁人類傳播經(jīng)歷的的四次飛躍(社會活動內(nèi)容的復(fù)雜和傳播媒介的變化關(guān)系緊密)1、第一次飛躍：從本能傳播到主動傳播(聲音與肢體)2、第二次飛躍：4萬年前，語言產(chǎn)生3、第三次飛躍：3500年前，文字產(chǎn)生4、第四次飛躍：19世紀中葉，近代傳播工具誕生5、第五次飛躍：計算機技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進入大眾傳播中。如與有線網(wǎng)結(jié)合產(chǎn)生的多媒體新媒介第62頁/共73頁有趣的兩個比喻:施拉姆的“最后7分鐘”比喻如果把人類的歷史共有100萬年，假設(shè)這等于一天，即1天=100萬年1小時=41666.67年1秒鐘=11.57年那么這一天中，人類文明的進展如下：晚上9點33分，出現(xiàn)了原始語言（10萬年前）晚上11點，出現(xiàn)了正式語言（4萬年前）晚上11點53分，出現(xiàn)了文字（3500年前）午夜前46秒，古登堡發(fā)明了近代印刷術(shù)（1450年）午夜前5秒，電視首次公開展出（1926年）午夜前3秒，電子計算機、晶體管、人造衛(wèi)星問世（分別為1946、1947、1957年）“這一天的前23個小時，在人類傳播史上幾乎全部是空白，一切重大的發(fā)展都集中在這一天的最后7分鐘?！钡?3頁/共73頁托夫勒的“第800代人”比喻如果從人類最近的祖先智人開始算，人類的歷史只有5萬年。如果62年為一代人，那么人類迄今共800代人。前面的整整650代人都生活在山洞中。直到第730代人才開始使用文字。直到第794代人才掌握了印刷術(shù)。直到第798代人才發(fā)明了電動機。如今人類使用的絕大多數(shù)物品，都是第800代人創(chuàng)造的。第64