XX公司發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施方案項(xiàng)目建議書機(jī)密2006年6月10日中國房地產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展綜述北京房地產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r房地產(chǎn)業(yè)的四四大行業(yè)特性性:周期性,關(guān)聯(lián)性,地地域性,政策策性周期性關(guān)聯(lián)性地域性政策性房地產(chǎn)業(yè)是進(jìn)進(jìn)行房產(chǎn)、地地產(chǎn)的開發(fā)和和經(jīng)營的基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)，，屬于固定資資產(chǎn)投資的范范疇，受國家家宏觀經(jīng)濟(jì)政政策的影響非非常大，因此此，同國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具具有周期性一一樣，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也也具有周期性性。而且，房房地產(chǎn)在國民民經(jīng)濟(jì)中具有有一定的先導(dǎo)導(dǎo)性房地產(chǎn)與國民民經(jīng)濟(jì)的許多多行業(yè)都有著著密切的關(guān)系系，具有很強(qiáng)強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)聯(lián)性，如鋼鐵鐵、水泥、木木材、玻璃、、塑料、家電電等產(chǎn)業(yè)都與與房地產(chǎn)業(yè)密密切相關(guān)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的的供求狀況主主要受當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平平的影響，當(dāng)當(dāng)某一地區(qū)的的房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)供求失衡或或不同地區(qū)房房地產(chǎn)價(jià)格存存在差異時(shí)，，不可能象其其它商品一樣樣，通過房地地產(chǎn)在地區(qū)之之間的流動(dòng)來來使這種不平平衡或差異縮縮小甚至消失失。政府政策對(duì)房房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展展的影響主要要體現(xiàn)在三方方面：一，政政府土地資源源的開發(fā)和使使用計(jì)劃直接接影響到土地地的供應(yīng)；二二，各項(xiàng)稅費(fèi)費(fèi)會(huì)影響到房房地產(chǎn)的價(jià)格格，從而影響響到房地產(chǎn)的的銷售狀況；；三，房地產(chǎn)產(chǎn)交易所采取取的政策會(huì)影影響到房地產(chǎn)產(chǎn)的流通狀況況。中國宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)強(qiáng)勁的持續(xù)續(xù)增長極大地地促進(jìn)了房地地產(chǎn)行業(yè)的增增長我國房地產(chǎn)市市場(chǎng)近年來一一直以較高的的速度增長，，預(yù)計(jì)未來幾幾年會(huì)持續(xù)下下去中國房地產(chǎn)開開發(fā)投資總額額：1996-2005單位：億元開發(fā)投資總額額年均增長率為為15%中國建筑業(yè)占占GDP的比比例逐年增大大，但與發(fā)達(dá)達(dá)國家10%-20%的的比例相比，，還有很大距距離建筑業(yè)GDP4.7%5.2%5.6%5.4%4.7%4.6%4.7%5.3%6.6%6.4%6.5%6.7%6.5%6.7%6.6%按用途分，我我國房地產(chǎn)投投資還是以住住宅投資為主主商業(yè)用房辦公樓住宅城鎮(zhèn)新建住宅宅面積有大幅幅度地上升趨趨勢(shì)2000年商商品房銷售額額3572億億元，比上年年增長30.1％，顯示示出強(qiáng)有力的的發(fā)展勢(shì)頭我國城市人均均居住面積比比過去有了明明顯的提高但是整體上看看，我國人均均居住面積與與國外相比還還有很大差距距以上數(shù)據(jù)國外外為90年代代初，中國為為1999年年數(shù)據(jù)世界各國的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)表明，在在人均住房面面積達(dá)到30平方米之前前，會(huì)保持較較旺盛的住房房需求。在商品房購買買中，個(gè)人購購買住房的比比例逐年增大大個(gè)人購買購買方研究--收入入等宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)指數(shù)單位購買18%66%74%90%藍(lán)色為個(gè)人消消費(fèi)灰色為總消費(fèi)費(fèi)個(gè)人購買商品品房占房地產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)比例呈呈逐年上升趨趨勢(shì)，現(xiàn)在個(gè)個(gè)人以成為整個(gè)房地地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)的主體個(gè)人購買商品品房占整個(gè)房房地產(chǎn)消費(fèi)的的比例：1987-2000年按中國政府規(guī)規(guī)定的人均目目標(biāo)住房面積積20平方米米，中國住房房市場(chǎng)容量巨巨大按國家目標(biāo)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)住房面積積的市場(chǎng)容量量分析26%74%60平米以上上60平米以下下國家目標(biāo)人均均住房面積為為20平米，，三口之家為為60平米近幾年全國商商品住宅的價(jià)價(jià)格也一直保保持穩(wěn)步上升升的態(tài)勢(shì)同時(shí)，我國房房地產(chǎn)業(yè)的贏贏利狀況隨著著競(jìng)爭(zhēng)的加劇劇逐年下降-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%199119921993199419951996199719981999全國房地產(chǎn)業(yè)業(yè)平均營業(yè)利利潤率我國各地商品品房價(jià)格存在在較大差異，，東部地區(qū)大大城市遠(yuǎn)高于于全國平均水水平2001年我我國商品房平平均銷售價(jià)格格單位：元/平平方米并且商品房價(jià)價(jià)格也以較高高的速度增長長，但是目前前也有放緩的的趨勢(shì)74011941613166717901854185721030500100015002000250019901994199519961997199819992000我國商品房平平均銷售價(jià)格格：1990-2000年均增長長率為11%單位：元/平平方米我國房地產(chǎn)業(yè)業(yè)企業(yè)過去以以國有和集體體性質(zhì)的企業(yè)業(yè)為主，現(xiàn)在在股份制和私私營企業(yè)的比比重加大國有42%集體22%外資20%股份12%私營2%聯(lián)營2%1996年我我國房地產(chǎn)行行業(yè)企業(yè)構(gòu)成成我國房地產(chǎn)開開發(fā)商的數(shù)量量比過去急劇劇增加，但近近年來數(shù)量又又有所減少，，房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)逐漸向規(guī)模模化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變變198619951999中國房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商的數(shù)量：1986-1999年30003348225600單位:家2001年全國國主要房地產(chǎn)公公司所占全國房房地產(chǎn)市場(chǎng)份額額總的來說，我國房房地產(chǎn)開發(fā)商的規(guī)規(guī)模較小，所占市市場(chǎng)分額有限加入WTO將給我國國內(nèi)的房房地產(chǎn)企業(yè)既帶來來機(jī)遇，同時(shí)也帶帶來更多的挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)成本降低：電子配套設(shè)施進(jìn)進(jìn)口、建筑用原材材料成本因中國加加入WTO而降低，使房價(jià)有有了降價(jià)空間交通便利：汽車更加普及，，交通成本降低，，消費(fèi)者有更新住住房的意愿中介發(fā)展：房屋中介咨詢機(jī)機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，房房屋交易更加方便便金融保障：房地產(chǎn)金融服務(wù)務(wù)普及，更多的消消費(fèi)者可以貸款買買房政策透明：房地產(chǎn)的行業(yè)政政策會(huì)更加透明和和規(guī)范，以前依靠靠政府背景獲得開開發(fā)土地等優(yōu)勢(shì)將將不復(fù)存在外來競(jìng)爭(zhēng)：國際承包商憑借借其資金、技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國市場(chǎng)場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來壓壓力人才流失：國外房地產(chǎn)公司司進(jìn)入中國，必然然引起房地業(yè)的人人才競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)房房地產(chǎn)公司面臨人人才流失的危險(xiǎn)在未來幾年，我國國房地產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)現(xiàn)規(guī)?；⑵放苹蜆I(yè)務(wù)多元化的的發(fā)展趨勢(shì)規(guī)?；放苹嘣殡S房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入入微利時(shí)代，規(guī)模?；瘜⒊蔀槲磥砀?jìng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵由于房地產(chǎn)開發(fā)商商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，，品牌化經(jīng)營將成成為未來房地產(chǎn)企企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)住房改革將使房地地產(chǎn)企業(yè)向多元化化方向發(fā)展，不僅僅供給面向中高收收入階層的商品房房，還有面向中低收入階層層的經(jīng)濟(jì)適用房，，以及面向貧困階階層的解困房和低低租金的公寓等將來房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于策策劃，營銷和銷售售市場(chǎng)研究及定位土地獲取規(guī)劃及設(shè)計(jì)融資建筑市場(chǎng)營銷銷售物業(yè)管理重要成功因素具體分析表示最重要詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是是正確的市場(chǎng)定位位的基礎(chǔ)房產(chǎn)市場(chǎng)日趨多樣樣化和個(gè)性化，消消費(fèi)者越來越有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。因而在開發(fā)發(fā)前的精確市場(chǎng)定定位已是成功的必必要條件土地資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的重要部分，，但并非是具有決決定性作用的因素素房地產(chǎn)的購買是一一個(gè)很長的選擇過過程，越來越多的的消費(fèi)者會(huì)反復(fù)考考查和比較。良好好而超前的設(shè)計(jì)及及規(guī)劃可以最終贏贏得消費(fèi)者和提高高房產(chǎn)商聲譽(yù)具有市場(chǎng)潛力的樓樓盤和聲譽(yù)良好的的發(fā)展商較易獲得得貸款國內(nèi)建筑商的數(shù)量量約為房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商的兩倍，房地地產(chǎn)開發(fā)商占據(jù)了了買方市場(chǎng)房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具具備良好的成本及及建筑質(zhì)量控制能能力有關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使物業(yè)管理理逐漸形成一個(gè)獨(dú)獨(dú)立于房地產(chǎn)發(fā)展展商的巨大市場(chǎng)房地產(chǎn)商應(yīng)具備與與優(yōu)秀的物業(yè)管理理公司合作，建立立長期顧客忠誠度度和樓盤聲譽(yù)的能能力優(yōu)秀的營銷和銷售售能力是依據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)律充分利用和和有效整合所有資資源的基礎(chǔ)品牌的作用在房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中日趨明顯，，成功的地產(chǎn)商無無不具備詳盡的品品牌規(guī)劃和傳播策策略市場(chǎng)營銷的概念應(yīng)應(yīng)貫穿于從前期開開發(fā)、研究到建設(shè)設(shè)、銷售、管理的的全過程總之，房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)要發(fā)展，必須塑塑造三種核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力創(chuàng)新性的營銷能力力資源統(tǒng)籌能力對(duì)環(huán)境變化的學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力能夠按照項(xiàng)目的要要求在全中國、乃乃至全世界找到最最適合企業(yè)的資源源。主動(dòng)研究現(xiàn)有的客客戶群和發(fā)掘未來來的客戶群，并有有針對(duì)的運(yùn)用多種種營銷手段不斷改造企業(yè)內(nèi)部部的組織結(jié)構(gòu)，不不斷學(xué)習(xí)，適應(yīng)企企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的要求。中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展展?fàn)顩r北京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展展?fàn)顩r北京2000年房房地產(chǎn)開發(fā)無任從從哪個(gè)指標(biāo)分析，，都反映了市場(chǎng)的的快速增長，隨著著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的強(qiáng)勁勁預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長長房地產(chǎn)投資總額+23.9%住宅+21.9%商品房屋開復(fù)工總總面積住宅開復(fù)工面積當(dāng)年新開商品房屋屋總面積當(dāng)面住宅新開面積積銷售總面積+75.8%住宅銷售+85.3%銷售給個(gè)人+160.4%商品房屋銷售總額額+53.1%住宅銷售額+76.4%2000年北京市市房地產(chǎn)業(yè)投資構(gòu)構(gòu)成情況（億元））總計(jì)：522億元元北京地區(qū)的房地產(chǎn)產(chǎn)投資以商品房建建設(shè)投資為主，其中住宅用房地產(chǎn)產(chǎn)占投資的大部分分比例按性質(zhì)劃分按用途劃分北京1999和2000年寫字樓樓供應(yīng)量雖比前幾幾年減少，但市場(chǎng)場(chǎng)基本是全盤吸收收呈上升態(tài)勢(shì)。目目前寫字樓供應(yīng)正正處于逐步放大的的趨勢(shì)北京歷年寫字樓供供應(yīng)量05010015019911992199319941995199619971998199920002001E年份建筑面積（萬M2）按行政區(qū)域分，北北京2000年的的寫字樓供應(yīng)主要要在朝陽區(qū)和海淀淀區(qū)，按商圈分，，主要在CBD、、中關(guān)村和＊＊＊＊地區(qū)與1999年相比比，朝陽區(qū)和東城城區(qū)的寫字樓供應(yīng)應(yīng)量有所降低，而而海淀區(qū)和西城區(qū)區(qū)的增量明顯，崇崇文區(qū)從原來的基基本空白開始出現(xiàn)現(xiàn)供應(yīng)而從各概念板塊看看，中關(guān)村、亞運(yùn)運(yùn)村、＊＊＊和燕燕莎商圈增量明顯顯1999/2000各概念板塊寫字樓供應(yīng)量比較較17.87.13.85.76.78.217.711.91417.105101520CBD中關(guān)村亞運(yùn)村＊＊＊燕莎商圈概念板塊區(qū)域供應(yīng)量（萬M2））199920002000年北京住住宅市場(chǎng)中住宅新新開面積和開復(fù)工工面積放大，表現(xiàn)現(xiàn)了開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)看好的信心，市市場(chǎng)供應(yīng)量增大1999/2000年北京住宅市市場(chǎng)供應(yīng)狀況2447.92971.5850.71322.1908.31013.7010002000300040005000600019992000年份（萬M2）住宅竣工面積住宅新開面積住宅開復(fù)工面積總量4206.9總量5307.32000年北京住住宅市場(chǎng)的銷售面面積較99年放大大，市場(chǎng)需求呈擴(kuò)擴(kuò)大趨勢(shì)，個(gè)人購購房的比例急劇擴(kuò)擴(kuò)大2000年北京市市場(chǎng)住宅竣工和銷銷售狀況908.31013.7484.7898.2296.8772.702004006008001000120019992000年份面積（萬M2）住宅竣工面積住宅銷售面積銷售給個(gè)人2000年北京住住宅市場(chǎng)共推出新新盤199個(gè)，加加上1999年的的約120個(gè)項(xiàng)目目和前幾年未消化化樓盤，2000年住宅市場(chǎng)上活活躍的項(xiàng)目在400個(gè)以上，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，，2000年北京京市場(chǎng)規(guī)模約30萬M2以下中小規(guī)模的項(xiàng)項(xiàng)目占主導(dǎo)2000年北京住住宅市場(chǎng)規(guī)模分析析10萬M2以下50%10-30萬M234%100萬M2以上3%30-100萬M213%2000年北京住住宅市場(chǎng)新項(xiàng)目價(jià)價(jià)格在4000-8000元/平平方米的樓盤占主主導(dǎo)地位主要在城市邊緣地地區(qū)北京住宅市場(chǎng)客戶戶需求分析拆遷居民和中低收收入家庭地理位置：城城市邊緣或郊郊區(qū)市政配套：相相對(duì)不完善購買原因：房房價(jià)低廉（3000元/平方左右））中產(chǎn)階級(jí)地理位置：城市市邊緣或新興商商業(yè)區(qū)或居住區(qū)區(qū)市政配套：齊全全購買原因：配套套好，交通方便便，舒適的居住住環(huán)境高收入者構(gòu)成：當(dāng)?shù)睾屯馔馐「呤杖腚A層層，國外駐京人人士需求特征：豪華華、舒適、高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理理1997年-1999年底北北京別墅市場(chǎng)不不立項(xiàng)，別墅市市場(chǎng)增加供應(yīng)量量不大，但在2000年經(jīng)濟(jì)濟(jì)回升，別墅新新開發(fā)項(xiàng)目明顯顯增加不完全統(tǒng)計(jì)13個(gè)14個(gè)約80-90個(gè)個(gè)，但只售空置置部分7個(gè)1個(gè)建筑面積約120萬平方米約4000套建筑面積約50萬平方米約1700套建筑面積約40萬平方米北京別墅市場(chǎng)東東北部地區(qū)，西西部和西南部地地區(qū)別墅分布零零散，相對(duì)較少少2000年北京京市場(chǎng)別墅市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品占占據(jù)主導(dǎo)地位，，改變了豪宅一一統(tǒng)天下的局面面，大大拉低了了別墅價(jià)格和客客戶購買力的差差距，預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)型“獨(dú)立住宅宅”將會(huì)貼近更更廣大消費(fèi)者的的需求244851375710708106477211690047203328050001000015000200002500030000市區(qū)機(jī)場(chǎng)路-順義大興、豐臺(tái)亞北-昌平海淀上地經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)通州遠(yuǎn)郊價(jià)格（元/平方方米）北京1999年年底、2000年初存量供應(yīng)應(yīng)別墅平均價(jià)格格在9580元/平平方米但2000年13個(gè)新盤中11個(gè)平均價(jià)格格在7000元以下下北京別墅市場(chǎng)客客戶以前是富豪豪享受的豪宅，，但目前正逐漸漸成為中高收入入家庭的住宅消消費(fèi)，客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)已發(fā)生部分變變化外國客戶客戶構(gòu)成：外資資企業(yè)家/高管管人員、外交使使館人員購買傾向：東北北部高檔豪華別別墅區(qū)消費(fèi)預(yù)測(cè)：隨著著WTO的加入入需求不斷擴(kuò)大大歐美留學(xué)歸國創(chuàng)創(chuàng)業(yè)人士特征：追求高質(zhì)質(zhì)量的生活和理理想的居住環(huán)境境購買傾向：受工工作和居所交通通條件制約，熱熱衷于西北部及及北部地區(qū)的精精品別墅消費(fèi)預(yù)測(cè)：隨著著經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整整和投資環(huán)境的的改善將增大需需求財(cái)力雄厚的港、、澳、臺(tái)商特征：由于北京京的經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)關(guān)系，需要長時(shí)時(shí)間在京城滯留留購買傾向：京城城別墅，尤其是是近郊區(qū)商住兩兩用別墅中資企業(yè)家、高高級(jí)人員及IT、金融、房地地產(chǎn)精英特征：追求生活活的品質(zhì)和質(zhì)量量而改善居住條條件購買傾向：郊區(qū)區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花花園式別墅薪資優(yōu)厚的律師師、會(huì)計(jì)師和高高級(jí)知識(shí)分子構(gòu)構(gòu)成的“中產(chǎn)階階級(jí)”購買傾向：四環(huán)環(huán)與公路一環(huán)之之間、親近自然然又具有良好人人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)濟(jì)型別墅2000年北京京市房地產(chǎn)公司司數(shù)量（家）2000年北京京市房地產(chǎn)公司司平均資本金（（萬元）在北京地區(qū)的內(nèi)內(nèi)資房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)數(shù)量很多，但但是平均資本規(guī)規(guī)模與港澳臺(tái)和和外資企業(yè)相比比卻很小活躍在北京地區(qū)區(qū)的主要上市房房地產(chǎn)公司既有有北京本地的公公司，也有外地地的房地產(chǎn)公司司主要項(xiàng)目為＊＊＊＊、＊＊＊和＊＊＊＊＊居住區(qū)后期＊＊＊＊工程＊＊＊＊（0046）主要項(xiàng)目為＊＊＊＊＊＊中心、＊＊