眾樂(lè)樂(lè)不如“獨(dú)”樂(lè)樂(lè)——芒果TV“獨(dú)播”戰(zhàn)略分析案例報(bào)告結(jié)構(gòu)案例背景湖南衛(wèi)視&芒果TV“獨(dú)播”策略可行性分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“獨(dú)播”策略價(jià)值分析解除困境行業(yè)發(fā)展分析版權(quán)+廣告利益聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)分析硬件風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)綜合分析，利＞＞弊瑕不掩瑜，支持“獨(dú)播”策略后備資源雄厚內(nèi)部適合獨(dú)播策略視頻內(nèi)容占優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)者威脅少版權(quán)政策支持外部獨(dú)播策略價(jià)值分析1.解決困境互聯(lián)網(wǎng)與智能時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了衛(wèi)視節(jié)目通向下游的渠道重心由原有的客廳電視端，轉(zhuǎn)移到PC及移動(dòng)端。2.順應(yīng)趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)走入紅海，以視頻為核心業(yè)務(wù)的公司需要做出改變，業(yè)務(wù)重點(diǎn)由視頻生態(tài)鏈上某一點(diǎn)，順應(yīng)趨勢(shì)延展到多個(gè)環(huán)節(jié)3.增加收益未來(lái)芒果TV發(fā)揮廣告版權(quán)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)源節(jié)流，在其獨(dú)播盈利、粉絲經(jīng)濟(jì)、及新廣告模式推動(dòng)下，確定收益新增長(zhǎng)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)硬件掣肘風(fēng)險(xiǎn)集中邏輯分析結(jié)構(gòu)案例背景介紹案例背景湖南衛(wèi)視&芒果TV“獨(dú)播”可行性內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“獨(dú)播”價(jià)值解除困境行業(yè)發(fā)展分析版權(quán)+廣告利益聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)分析硬件掣肘風(fēng)險(xiǎn)集中湖南衛(wèi)視&芒果TV芒果TV是湖南衛(wèi)視旗下衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，由原金鷹網(wǎng)與芒果TV合并。湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌提出了“融合發(fā)展，以我為主，打造芒果生態(tài)圈”的發(fā)展理念。近日，湖南衛(wèi)視提出：湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。目前《花兒與少年》、《唱戰(zhàn)記》等已經(jīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“獨(dú)播”案例背景湖南衛(wèi)視&芒果TV“獨(dú)播”可行性內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“獨(dú)播”價(jià)值解除困境行業(yè)發(fā)展分析版權(quán)+廣告利益聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)分析硬件掣肘風(fēng)險(xiǎn)集中內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)后備資源雄厚10年以來(lái)持續(xù)高收視率和廣告收入省級(jí)電視臺(tái)收視率冠軍，全國(guó)僅次于央視《天天向上》曾創(chuàng)造1.4億冠名費(fèi)和4.9億廣告費(fèi)視頻內(nèi)容占優(yōu)優(yōu)質(zhì)劇生產(chǎn)工廠消費(fèi)者重視實(shí)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)者不忠誠(chéng)于單個(gè)視頻網(wǎng)站環(huán)境優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者：無(wú)反擊觀望創(chuàng)新形式，追隨者觀望競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)反擊動(dòng)機(jī)環(huán)境不會(huì)惡化，行業(yè)沖擊不大宏觀條件：政策支持十八大強(qiáng)調(diào)尊重版權(quán)部分舶來(lái)劇禁播國(guó)產(chǎn)節(jié)目勃勃生機(jī)案例背景湖南衛(wèi)視&芒果TV“獨(dú)播”可行性內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“獨(dú)播”價(jià)值解除困境行業(yè)發(fā)展分析版權(quán)+廣告利益聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)分析硬件掣肘風(fēng)險(xiǎn)集中“獨(dú)播”價(jià)值分析案例背景湖南衛(wèi)視&芒果TV“獨(dú)播”可行性內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“獨(dú)播”價(jià)值解除困境行業(yè)發(fā)展分析版權(quán)+廣告利益聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)分析硬件掣肘風(fēng)險(xiǎn)集中解除困境威脅：消費(fèi)者偏好于網(wǎng)絡(luò)視屏平臺(tái)而非電視樂(lè)視TV等占領(lǐng)客廳運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)電視生存空間日漸狹小無(wú)法針對(duì)年輕消費(fèi)者突圍：好內(nèi)容迅速追趕《花兒與少年》6000萬(wàn)次點(diǎn)擊珍稀互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成牌照萬(wàn)事俱備，互聯(lián)網(wǎng)電視端倪①優(yōu)酷②新浪視頻③嗶哩嗶哩④衛(wèi)視網(wǎng)站內(nèi)容流量圖N視頻網(wǎng)站行業(yè)格局劃分①內(nèi)容流量雙管齊下——優(yōu)酷內(nèi)容：購(gòu)買版權(quán)+自制劇流量：高流量、高黏性②側(cè)重流量——新浪視頻內(nèi)容：購(gòu)買版權(quán)流量：購(gòu)買熱播視頻版權(quán)拉動(dòng)流量③專業(yè)視頻網(wǎng)站——嗶哩嗶哩內(nèi)容：針對(duì)動(dòng)漫游戲細(xì)分市場(chǎng)流量：低客戶黏性，低流量④側(cè)重內(nèi)容——衛(wèi)視視頻網(wǎng)站內(nèi)容：專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，資源支持流量：販賣版權(quán)，不依靠流量盈利行業(yè)發(fā)展分析案例背景湖南衛(wèi)視&芒果TV“獨(dú)播”可行性內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“獨(dú)播”價(jià)值解除困境行業(yè)發(fā)展分析版權(quán)廣告利益聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)分析硬件掣肘風(fēng)險(xiǎn)集中案例背景湖南衛(wèi)視&芒果TV“獨(dú)播”可行性內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“獨(dú)播”價(jià)值解除困境行業(yè)發(fā)展分析版權(quán)廣告利益聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)分析硬件掣肘風(fēng)險(xiǎn)集中①②新浪視頻③嗶哩嗶哩④衛(wèi)視網(wǎng)站流量圖1視頻行業(yè)方向預(yù)測(cè)內(nèi)容改進(jìn)方向1改進(jìn)方向2行業(yè)趨勢(shì)分析視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈1.視頻內(nèi)容提供方2.視頻流量產(chǎn)生方3.受眾區(qū)域4衛(wèi)視網(wǎng)站區(qū)域2門戶網(wǎng)站區(qū)域1全產(chǎn)業(yè)覆蓋型視頻網(wǎng)站改進(jìn)方向1門戶網(wǎng)站推出自制劇提高原創(chuàng)能力，擺脫上游版權(quán)限制改進(jìn)方向2湖南衛(wèi)視領(lǐng)先行業(yè)，推出衛(wèi)視網(wǎng)站芒果TV視頻“獨(dú)播”策略，依靠獨(dú)播節(jié)目《唱戰(zhàn)記》等提升下游客戶黏性，更好地控制和應(yīng)對(duì)下游需求圖2視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈組成及模式鑒別內(nèi)容+流量，成為行業(yè)趨勢(shì)案例背景湖南衛(wèi)視&芒果TV“獨(dú)播”可行性內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“獨(dú)播”價(jià)值解除困境行業(yè)發(fā)展分析版權(quán)廣告利益聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)分析硬件掣肘風(fēng)險(xiǎn)集中行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)馬泰效應(yīng)放大成果全行業(yè)贏者通吃自身“內(nèi)容為王”湖南衛(wèi)視內(nèi)容過(guò)硬競(jìng)爭(zhēng)者下游體驗(yàn)做的好上游版權(quán)牌照限制原創(chuàng)能力差消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本低對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于對(duì)視頻門戶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析放大的收益效果內(nèi)容上的不可復(fù)制客戶黏性易得樂(lè)視TV2013收入構(gòu)成（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)）案例背景湖南衛(wèi)視&芒果TV“獨(dú)播”可行性內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“獨(dú)播”價(jià)值解除困境行業(yè)發(fā)展分析版權(quán)+廣告利益聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)分析硬件掣肘風(fēng)險(xiǎn)集中廣告版權(quán)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)未來(lái)盈利數(shù)據(jù)來(lái)源：iresearch典型盈利模式：廣告收入+收費(fèi)業(yè)務(wù)+版權(quán)分銷現(xiàn)狀：付費(fèi)收看習(xí)慣尚未完成形成，收費(fèi)業(yè)務(wù)叫座不叫好網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，成為視頻網(wǎng)站創(chuàng)收主要來(lái)源版權(quán)成本上浮大，影響網(wǎng)站盈利關(guān)鍵因素：廣告收入+版權(quán)案例背景湖南衛(wèi)視&芒果TV“獨(dú)播”可行性內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“獨(dú)播”價(jià)值解除困境行業(yè)發(fā)展分析版權(quán)+廣告利益聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)分析硬件掣肘風(fēng)險(xiǎn)集中廣告版權(quán)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)未來(lái)盈利盈利模式特點(diǎn)：—廣告增收是主流，集中度高贏者通吃，視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)寡占結(jié)構(gòu)影視視頻行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，推升版權(quán)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升

CR1CR4CR8CR102014Q117.70%49.20%71.00%79.30%2010Q322.50%56.30%76.80%82.90%2011Q122.40%61.60%83.50%89.40%2011Q322.50%56.30%77.00%83.10%2012Q120.90%50.00%76.00%84.80%2012Q320.80%48.80%75.50%82.60%版權(quán)成本節(jié)節(jié)攀升：2010年中國(guó)在線視頻在版權(quán)內(nèi)容上的投入是2009年的10倍。優(yōu)酷視頻內(nèi)容的采購(gòu)成本在收入中的比例：2008年在6％左右，2009年上升到7．8％．而到2010年這一比例猛然升到22．71％．超過(guò)設(shè)備折舊成本，在所有支出項(xiàng)目中僅次于帶寬成本。中國(guó)視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)集中度（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展趨勢(shì)：自主版權(quán)，開(kāi)源節(jié)流案例背景湖南衛(wèi)視&芒果TV“獨(dú)播”可行性內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“獨(dú)播”價(jià)值解除困境行業(yè)發(fā)展分析版權(quán)+廣告利益聯(lián)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)分析硬件掣肘風(fēng)險(xiǎn)集中網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展趨勢(shì)：自主版權(quán)，開(kāi)源節(jié)流

獨(dú)播劇盈利能力可觀搜狐視頻1億元購(gòu)買《中國(guó)好聲音》第一季版權(quán)，廣告營(yíng)收2億元，播出后全網(wǎng)覆蓋人數(shù)2.63億如若將“花兒與少年”的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)轉(zhuǎn)賣，可獲得5000萬(wàn)元；芒果TV的獨(dú)播，并不能達(dá)到全網(wǎng)播放的傳播效果與滲透率，預(yù)計(jì)收回2000萬(wàn)元，但其能所帶來(lái)的流量增長(zhǎng)與未來(lái)的廣告收入?yún)s極為可觀粉絲經(jīng)濟(jì)助力大劇獨(dú)播，流量變現(xiàn)能力強(qiáng)忠于節(jié)目而非忠于平臺(tái)粉絲基礎(chǔ)，粉絲經(jīng)濟(jì)流量變現(xiàn)能力強(qiáng)，獨(dú)播風(fēng)險(xiǎn)降低RTB廣告模式帶來(lái)的支持忠于節(jié)目而非忠于平臺(tái)RTB模式提高廣告投放精準(zhǔn)度，潛力巨大芒果TV受眾集中，有特點(diǎn)