當(dāng)前1頁，總共61頁。2023/3/212

珠寶的個性消費珠寶消費歷來有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個人品味。一貫看中生活享受的臺灣人鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購買珠寶離不開理財心態(tài)，上層人士則熱衷于以珠寶炫財。上流社會的俊男淑女在重要場合絕不佩戴曾使用過的珠寶。他們走進珠寶店，往往習(xí)慣于這樣詢問：“有沒有最新、最大、最貴的？”這種以珠寶炫耀財富、地位與身份的風(fēng)氣，使臺灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。當(dāng)前2頁，總共61頁。2023/3/213

而與臺灣人大異其趣的是歐美人士，他們看珠寶是為了表現(xiàn)個性，甚至把珠寶當(dāng)成藝術(shù)品。這種心理促使歐美珠寶設(shè)計向生活化、個性化、多元化方向發(fā)展。以法國名牌珠寶科曼夫為例，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設(shè)計上或質(zhì)樸、典雅、或活潑、俏麗；或新潮、時尚，或簡單、大方，迎合了不同消費者的需求。當(dāng)前3頁，總共61頁。2023/3/214

個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對消費者行為的影響當(dāng)前4頁，總共61頁。2023/3/215

一、個性及其基本特征1、個性的含義

“個性”（Personality）一詞來源于拉丁語Persona，意為演員所戴的面具，而后引申為一個人在生活中扮演的角色以及個人品質(zhì)的總和。在心理學(xué)中個性也稱為人格，是指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。當(dāng)前5頁，總共61頁。2023/3/216

3、個性的成因心理學(xué)認為，人的個性是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天社會環(huán)境的影響下，在自身的實踐活動中逐步形成和發(fā)展起來的。

(1)個性的形成與個體的生理素質(zhì)有關(guān)個性的形成建立在生理素質(zhì)基礎(chǔ)之上的。許多研究發(fā)現(xiàn)遺傳與個性有著相當(dāng)密切的關(guān)系，如人的語言、數(shù)學(xué)、音樂才能、智力、敏感性等都與遺傳有關(guān)。

當(dāng)前6頁，總共61頁。2023/3/217

（2）個性的形成與后天的社會環(huán)境有關(guān)首先，社會文化對個性的形成有著巨大的影響。每個民族都有自身的文化傳統(tǒng)和機制評判體系，因而使得不同民族有著不同的民族性格特點。如中國人溫厚含蓄、美國人開朗活潑、德國人沉穩(wěn)嚴(yán)謹?shù)取?/p>

當(dāng)前7頁，總共61頁。

其次，家庭對個性的形成也有很大的影響。父母對待子女的方式、消費觀念和購買行為，都會對子女個性的形成產(chǎn)生一定的影響。（3）個性的形成與個體的實踐有關(guān)。在一定程度上說，個性的形成往往帶著個體實踐的烙印。當(dāng)前8頁，總共61頁。2023/3/219

5、個性對消費者行為的影響

（1）個性與品牌選擇

消費者在選購商品時，通常會選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。（品牌個性）當(dāng)前9頁，總共61頁。品牌個性品牌個性的概念：品牌個性就像人的個性一樣，是品牌人格化后所顯示出來的獨特性。當(dāng)前10頁，總共61頁。品牌個性的維度品牌個性一共可以分為五個維度*純真（Sincerity）：實際、誠實、健康、快樂*刺激（Exciting）：大膽、英勇、想象豐富、時尚*稱職（Reliable）：可靠、智能、成功*教養(yǎng)（Sophisticated）：高貴、迷人*強壯（Ruggedness）”：粗野、戶外當(dāng)前11頁，總共61頁。對蘋果品牌本身品牌個性的認知統(tǒng)計：當(dāng)前12頁，總共61頁。2023/3/21品牌個性著名品牌百事可樂LEVI’S銳步柯達奔馳惠普

品牌個性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強壯野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛純真、顧家、誠懇自負、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職當(dāng)前13頁，總共61頁。2023/3/21當(dāng)前14頁，總共61頁。當(dāng)前15頁，總共61頁。當(dāng)前16頁，總共61頁。當(dāng)前17頁，總共61頁。當(dāng)前18頁，總共61頁。2023/3/2119（2）個性與新產(chǎn)品選擇

消費者對新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費者的個性。

（3）個性與購買決策

有的消費者可以迅速做出購買決策，有的卻猶豫不決。當(dāng)前19頁，總共61頁。2023/3/2120消費者的能力與行為表現(xiàn)當(dāng)前20頁，總共61頁。2023/3/2121

一、能力的心理學(xué)含義所謂能力，是指人們完成某項活動所必須具備且直接影響活動效率的個性心理特征。

二、能力的類型

1、基本能力（又稱一般能力）是個體順利完成各種活動必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。2、特殊能力是順利完成某特殊活動所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。當(dāng)前21頁，總共61頁。2023/3/2122

三、能力的差異

（1）能力水平的差異

小于70弱智，大于130天才.（2）能力類型的差異（3）能力表現(xiàn)時間的差異詩人白居易1歲開始識字，5、6歲就會做詩，9歲時已通聲韻。奧地利作曲家莫扎特5歲作曲，6歲主辦演奏會，12歲創(chuàng)作大型歌劇。

當(dāng)前22頁，總共61頁。2023/3/2123

四、消費者能力的構(gòu)成（1）從事各種消費活動所必須的基本能力1）對商品的感知能力

2）對商品信息的分析和評價能力

3）選擇商品時的決策能力

（2）從事特殊消費活動所必須的特殊能力

對古玩字畫、音響、電腦、轎車等的消費，就需具備相應(yīng)的專業(yè)知識以及分辨力、鑒賞力等特殊的消費技能。當(dāng)前23頁，總共61頁。2023/3/2124

消費者的氣質(zhì)與行為差異

當(dāng)前24頁，總共61頁。2023/3/2125

一、氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)的愿意是比例、關(guān)系的意思。平常是指一個人的風(fēng)格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點。從消費心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征，是與生俱來的心理特點，決定著心理活動的速度、強度和指向性。

當(dāng)前25頁，總共61頁。2023/3/2126

二、氣質(zhì)學(xué)說及分類

（1）主要氣質(zhì)學(xué)說

1）體液說

早在公元前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克就提出了氣質(zhì)的體液說。希波克認為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。認為氣質(zhì)分為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

當(dāng)前26頁，總共61頁。2023/3/2127

3)血型說

日本學(xué)說古川竹二等人認為人的氣質(zhì)與血型有一定關(guān)系，人的血型為O型,A型,B型,AB型，分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類型。A型血：孤獨害羞、老實順從、依賴他人。B型血：感覺靈敏、多言善語、大膽好動。AB型血：兼具A、B型的特征。O型血：意志堅定、獨立性強、積極進取、有支配欲。當(dāng)前27頁，總共61頁。2023/3/2128

（2）氣質(zhì)的基本類型1）膽汁質(zhì)（屬于興奮型）其情緒興奮性高，抑制性差，反應(yīng)速度快，有熱情，精力旺盛，但不夠靈活，脾氣暴躁，易沖動。 2）多血質(zhì)（屬于活潑型）

一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛而不持久，情感豐富而不夠深刻。

當(dāng)前28頁，總共61頁。2023/3/2129

3）粘液質(zhì)（屬于安靜型）其情緒興奮型低，外部表露少，反應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制忍耐。做事踏實細致，但不夠靈活，易固執(zhí)己見。 如《水滸傳》中的豹子頭林沖。

4）抑郁質(zhì)（屬于抑制型）

其情緒興奮型低，反應(yīng)速度慢而不靈活，刻板，多疑，敏感，對事物反應(yīng)較強，很少外露。 如《紅樓夢》中的林黛玉。當(dāng)前29頁，總共61頁。2023/3/2130

三、氣質(zhì)與消費者行為差異（1）與營業(yè)人員的接觸方式方面

（2）消費者情緒表現(xiàn)方面（3）對商品的認知方面（4）決定購買商品的速度方面當(dāng)前30頁，總共61頁。2023/3/2131

四、針對不同氣質(zhì)消費者的應(yīng)對策略

（1）對待膽汁質(zhì)的消費者，營業(yè)人員應(yīng)頭腦冷靜、充滿自信，動作干脆利索、語言簡潔明了，態(tài)度親切靈活。如果發(fā)生爭執(zhí)，千萬不要針鋒相對，應(yīng)設(shè)法化解。

（2）對待多血質(zhì)的消費者，營業(yè)人員應(yīng)熱情周到，主動為顧客提供各種信息，并提供參考意見，爭取在短時間內(nèi)贏得他們的好感和信任。當(dāng)前31頁，總共61頁。2023/3/2132

（3）營業(yè)人員應(yīng)給粘液質(zhì)的消費者充分的時間去觀察、了解和選擇，但當(dāng)他們征求意見的和詢問信息的時候，要熱情而誠懇地為他們提供服務(wù)。

（4）對待抑郁質(zhì)的消費者要耐心細致。營業(yè)人員應(yīng)熟知商品的性能和特點，回答他們提出的各種問題，消除他們的疑慮。在他們購買中不要不耐煩，不冷靜，更不要冷言冷語地譏笑他們，尊重這類消費者的人格。當(dāng)前32頁，總共61頁。2023/3/2133

消費者的性格特征與行為表現(xiàn)

當(dāng)前33頁，總共61頁。2023/3/2134

一、性格的含義性格一詞源于希臘語，原意為“印記”，“特色”“記號”“標(biāo)志”等，在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。

當(dāng)前34頁，總共61頁。2023/3/2135

三、消費者性格的基本類型

（1）機能類型說

根據(jù)理智、情緒和意志等三種心理機能在性格結(jié)構(gòu)中所占優(yōu)勢的心理機能可以將性格分為理智型、情緒型、意志型三種類型。理智型消費者在購買過程中往往受理智支配，往往要經(jīng)過周密思考并權(quán)衡各種利弊因素之后才作出決定。

當(dāng)前35頁，總共61頁。2023/3/2136

情緒型的消費者處理問題喜歡感情用事。十分注重情感的滿足，購買行為往往帶有濃重的感情色彩，往往是在喜歡、偏愛、贊賞等情感的支配下完成購買行為。意志型的消費者活動中都具有明確的目標(biāo)，對商品的認知積極主動，意志堅定，購買決策迅速果斷，并且能克服各種干擾和困難，最終完成購買活動。

當(dāng)前36頁，總共61頁。2023/3/2137

四、性格與消費者購買行為

（1）性格與消費者態(tài)度

因為性格不同，消費者對待消費有著截然不同的態(tài)度。而消費者態(tài)度直接影響到個體的消費觀念、商品選擇的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。

節(jié)儉型、保守型、隨意型等。

（2）性格與購買行為方式

性格決定消費者的行為方式。因為性格的不同，消費者在購買過程中表現(xiàn)出不同的行為方式。習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動型。

當(dāng)前37頁，總共61頁。2023/3/2138

自我形象與消費者行為

當(dāng)前38頁，總共61頁。2023/3/2139

一、自我形象的含義與構(gòu)成

（1）自我形象的含義自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)和性格等個性特征的感知、態(tài)度及自我評價。換句話說，就是自己如何看待自己。（2）自我形象的形成

自我形象是是個人在社會化過程中，通過與他人交往與環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的過程中，綜合自己和他人的評價以及與別人進行比較而形成的。當(dāng)前39頁，總共61頁。2023/3/2140

（3）自我形象的構(gòu)成1）實際的自我，目前自己是如何看待自己的；2）理想的自我，希望自己如何看待自己；3）他人實際的自我，指自己如何現(xiàn)實地被他人所看待；4）他人理想的自我，指自己希望如何被別人所看待。通常情況下，人們都具有從實際的自我概念向理想的自我概念轉(zhuǎn)化的意愿和內(nèi)在的沖動，這種沖動成為人們不斷修正自身行為，以求自我完美的基本動力。

當(dāng)前40頁，總共61頁。2023/3/2141

二、自我形象與消費者行為

不同檔次、質(zhì)地、品牌的商品往往蘊涵著特定的社會意義，代表著不同的文化、品位和風(fēng)格。通過對這些商品或勞務(wù)的消費，可以顯示出不同的個性特征，加強和突出個人的自我形象。教師們著裝顯得大方得體，藝術(shù)家著裝則往往較為另類，老板們穿得是做工精良的名牌衣服。

當(dāng)前41頁，總共61頁。2023/3/2142

大量實踐表明，消費者在選購商品時，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我形象作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于表達和提升自我形象。

當(dāng)前42頁，總共61頁。

消費者的心理活動過程當(dāng)前43頁，總共61頁。

消費者心理活動過程的實質(zhì)是客觀事物在消費者頭腦中的動態(tài)反映，依照反映的形式和性質(zhì)的不同，這一過程又可具體分為認識過程、情感過程和意志過程等三個方面。其中認識過程占有特別重要的地位。

第一節(jié)消費者心理活動的認識過程消費者心理活動過程，是指支配消費者的購買行為的心理活動過程，這個過程包括認識過程、情感過程和意志過程。當(dāng)前44頁，總共61頁。

一、消費者認識過程的定義消費者通過大腦對外部信息加以接受、整理、加工和儲存，從而形成對商品和服務(wù)產(chǎn)品的認知，這個過程極為即為心理活動的認識過程。二、認識過程是消費著行為的主要心理基礎(chǔ)認識過程是消費者心理活動過程的起點和第一階段，也是消費著行為的主要心理基礎(chǔ)。當(dāng)前45頁，總共61頁。

三、認識過程通過一系列的心理機能活動共同完成（一）消費者的感覺

1、定義感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)?！懊と嗣蟆?。

2、感覺是認識過程乃至全部心理活動的基礎(chǔ)和起點

消費者在接觸一種新型護膚品時，用眼睛看到奶白色糕體，用鼻子嗅到淡淡的香氣，用手觸摸膏體細膩柔滑，擦在皮膚上產(chǎn)生一種滋潤感，由此產(chǎn)生對該護膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面有了初步的印象。當(dāng)前46頁，總共61頁。

3、感覺的形成

4、感覺的特性（1）感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺及其感覺強弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感受閾限的大小衡量，感受閾限指能引起某種感覺的持續(xù)了一定時間的刺激量。

當(dāng)前47頁，總共61頁。

絕對感覺閾限和絕對感受性那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限，對絕對感覺閾限的覺察能力，就是絕對感受性。如果波長小于380奈米，不能引起視覺；如果頻率小于16赫茲，不能引起聽覺；廣告時間不能少于3秒鐘

溫水煮蛙現(xiàn)象

當(dāng)前48頁，總共61頁。差別感覺閾限和差別感受性剛剛能覺察出來的兩個同類的刺激物的最小差別量，叫做差別感覺閾限。那種剛剛能夠覺察出刺激物的最小差別量的能力，叫差別感受性。

Bohemia啤酒公司將每瓶啤酒的容量從12盎司減少到11盎司，節(jié)約下來的費用用于增加廣告促銷，銷量反而增加了將近一倍。寶潔公司從1898年到1965年對Ivory肥皂的包裝改變不下19次，每次改變都很微小，銷量未受影響。當(dāng)前49頁，總共61頁。

（2）感覺適應(yīng)隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸降低，這種現(xiàn)象叫做感受適應(yīng)。

入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭

（3）聯(lián)覺一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。

CocaCola品牌在20世紀(jì)20年代進入我國后，按音譯成漢語“口渴口蠟”、“口啃口蠟”，后來才改成“可口可樂”，意為味道可口，心里快樂。當(dāng)前50頁，總共61頁。

5、感覺理論對市場營銷的啟發(fā) （1）通過適宜的刺激使消費者獲得良好的第一印象

在視覺方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，突出營業(yè)場所的經(jīng)營特色，是消費者賞心悅目。外部：采用裝飾門面的對聯(lián)和招牌；采用絢麗多彩的燈箱廣告吸引消費者的注意和興趣。內(nèi)部：商業(yè)柜臺的布置要方便消費者行走、觀看和挑選，商品陳列力求美觀大方、重點突出、色彩鮮明。當(dāng)前51頁，總共61頁。你會走進那家快餐店？當(dāng)前52頁，總共61頁。

在聽覺方面，恰當(dāng)?shù)剡\用購物場所的音響設(shè)備播放一些輕柔舒緩的背景音樂，題材要適合購物環(huán)境。

在味覺方面，主要是在出售食品時，如果可以品嘗的，開設(shè)品嘗服務(wù)，讓消費者直接感觸食品的味道。

在觸覺方面，主要是在服裝的銷售時，讓消費者通過觸摸感覺服裝的品質(zhì)，如羊毛、棉布等布料。

在嗅覺方面，主要是在化妝品的出售過程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的特殊香味。當(dāng)前53頁，總共61頁。

消費刺激強度要適應(yīng)消費者的感覺閾限

適當(dāng)?shù)拇碳姸龋艜_到預(yù)期的效果。當(dāng)前54頁，總共61頁。

（二）消費者的知覺1、定義人腦對直接